媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀和出路分析

張銀珍

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；現(xiàn)狀；出路；分析

在媒體融合的背景之下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)走到了命運(yùn)的十字路口。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，不僅僅是工作方式與媒介形式的改變，更重要的是內(nèi)容和思維上的轉(zhuǎn)變，這在一定程度上為傳統(tǒng)媒體指明了方向，同時(shí)也提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體如何在媒體融合背景下發(fā)展，是當(dāng)前媒體從業(yè)人員應(yīng)深思和探索的重要方面。

媒體融合背景對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

以紙媒、廣電等為代表的傳統(tǒng)媒體，在我國時(shí)代更迭與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的過程中始終扮演著宣傳政策方針、輿論引導(dǎo)、記錄時(shí)代、反映民生的重要角色，發(fā)揮著巨大的積極作用，也分別經(jīng)歷了高速發(fā)展與走向輝煌的時(shí)期。然而隨著科技的進(jìn)步發(fā)展與應(yīng)用成果的不斷豐碩，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的共同作用下，新媒體迅速崛起，媒體融合成為主流趨勢，對(duì)于傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)媒體的陣地看似牢不可破，實(shí)則已發(fā)生了巨大的變化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的用戶，效益、人才培養(yǎng)等方面都有所影響。具體分析如下：

傳統(tǒng)媒體用戶轉(zhuǎn)移流失

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，中國是世界范圍內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，人們通過網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞信息、社會(huì)資訊的快速獲取，此消彼長之下，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的式微之態(tài)明顯，與媒體融合所帶來的鮮活、高效、海量、便捷、互動(dòng)等特點(diǎn)相比，傳統(tǒng)媒體的單一、延時(shí)等問題被不斷放大。兩相對(duì)比之下，原本屬于傳統(tǒng)媒體的用戶紛紛轉(zhuǎn)移到新媒體的使用當(dāng)中，使得傳統(tǒng)媒體陣地雖在，但用戶人群早已大幅流失，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值也在不斷降低。傳統(tǒng)媒體，尤其是地方性傳統(tǒng)媒體的市場價(jià)值與認(rèn)可度受到影響。

傳統(tǒng)媒體效益顯著下降

廣告是傳統(tǒng)媒體的主要收入來源，也是傳統(tǒng)媒體受媒體融合影響的風(fēng)向標(biāo)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體用戶流失嚴(yán)重，另一方面新媒體廣告市場蓬勃發(fā)展，這都對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告收入造成了較大沖擊，使得傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)效益顯著下降。同時(shí)，廣告投放的減少，表面上帶來的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)效益的降低，本質(zhì)上是市場對(duì)于傳統(tǒng)媒體價(jià)值的重新審定，當(dāng)用戶不在、關(guān)注度下降，市場就不再認(rèn)可傳統(tǒng)媒體的影響力與號(hào)召力，這在很大程度上也對(duì)傳統(tǒng)媒體社會(huì)效益造成了較大影響，從而影響傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與公信力。

傳統(tǒng)媒體人才流失嚴(yán)重

傳統(tǒng)媒體在長久的發(fā)展當(dāng)中，人才儲(chǔ)備豐厚，人才隊(duì)伍壯大，但是在媒體融合背景之下，新媒體蓬勃發(fā)展之時(shí)，傳統(tǒng)媒體由于體制原因?qū)€(gè)人發(fā)展、經(jīng)濟(jì)收入等方面的制約日益凸顯，這也使得大批傳統(tǒng)媒體人才或跳槽，或創(chuàng)業(yè)，投身到媒體融合的發(fā)展當(dāng)中，人才的大量流失，一定程度上也會(huì)造成傳統(tǒng)媒體的資源流失，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下無法釋放人才活力，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體融合的理解不夠充分，由此也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展時(shí)，存在一些問題。一方面，傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景之下勢必要經(jīng)歷試錯(cuò)與陣痛的階段，另一方面，媒體融合不僅僅是一個(gè)概念，更是一項(xiàng)系統(tǒng)性、科學(xué)性、規(guī)律性的重要課題。

看似轟轟烈烈，實(shí)則舉步維艱

部分傳統(tǒng)媒體受限于觀念的陳舊與思路的閉塞，無法理解媒體融合的真正意義，革新只是浮于表面。這樣的媒體融合是為了“融合”而“融合”，無法真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與推動(dòng)發(fā)展的目的，反而會(huì)使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展陷入困境，形成表面轟轟烈烈的革新假象。傳統(tǒng)媒體普遍存在不能正確判斷媒體融合對(duì)自身發(fā)展帶來的巨大沖擊，依然盲目樂觀；不能下決心、下重拳打破體制條框，對(duì)現(xiàn)有利益分配、組織架構(gòu)、績效考核等制度進(jìn)行根本性變革與調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)力的提升；不能集中人力、物力、財(cái)力等推動(dòng)媒體融合的進(jìn)行，而是瞻前顧后，謹(jǐn)小慎微，一再錯(cuò)過最佳機(jī)會(huì)與黃金時(shí)期。

看似成效顯著，實(shí)則盲目片面

部分傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，只關(guān)注媒體融合的形式，認(rèn)為只要在采編、發(fā)布時(shí)注意及時(shí)性、多形式、多渠道就算實(shí)現(xiàn)了媒體融合。然而這樣的理解具有極大的片面性，沒有意識(shí)或者關(guān)注到媒體融合在運(yùn)行機(jī)制、市場運(yùn)營、價(jià)值管理等方面的創(chuàng)新與突破，在認(rèn)識(shí)當(dāng)中只是把媒體融合簡單看做是工作方法與實(shí)踐工具的變化。同時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體不再基于自身挖掘推動(dòng)媒體融合的動(dòng)力，而是盲目在市場中尋找合作伙伴，特別是將一些仍處于發(fā)展階段或者影響力不大的新媒體納入到自身的體系當(dāng)中，這樣的做法弊端有兩方面：第一是媒體融合之下給新媒體帶來的蓬勃發(fā)展是市場的作用，而當(dāng)這些新媒體進(jìn)入到體制當(dāng)中之后，市場對(duì)其的作用力就會(huì)減小，反而抑制了這些新媒體的發(fā)展，更無法發(fā)揮其帶動(dòng)作用；第二是這樣的做法并不具備長遠(yuǎn)性，更多的是一種嘗試與摸索，傳統(tǒng)媒體也很難全力扶持新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，這種發(fā)展方式最終多數(shù)以失敗而告終。

看似穩(wěn)中求進(jìn)，實(shí)則錯(cuò)失良機(jī)

在我國，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入到國家戰(zhàn)略層面，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。作為傳統(tǒng)媒體，在把握國家政策導(dǎo)向方面具有先天的優(yōu)勢與過硬的能力，但是部分傳統(tǒng)媒體雖然“行動(dòng)早”，但“行動(dòng)慢”。首先，媒體融合發(fā)展勢必要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)行組織架構(gòu)的改革與資源的整合重組，這中間涉及利益較廣，重難點(diǎn)問題多，矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，由此使得改革與重組舉步維艱。其次，媒體融合需要建立新的陣地，引用新的技術(shù)，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的固有運(yùn)行體制的審批效率而言是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。最后，當(dāng)改革完成，重組落地，陣地成形之后，在具體的運(yùn)營當(dāng)中，無論是相關(guān)的制度執(zhí)行，還是市場給予的反饋，傳統(tǒng)媒體都需要一定的時(shí)間進(jìn)行磨合與消化，從而精準(zhǔn)自身定位。這些工作的推進(jìn)看似穩(wěn)中求進(jìn)，但是一旦遇到問題就會(huì)使得進(jìn)度放緩或停滯，導(dǎo)致在這個(gè)過程當(dāng)中，部分傳統(tǒng)媒體錯(cuò)過最佳的轉(zhuǎn)型與發(fā)展時(shí)機(jī)。

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的出路

在媒體融合背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的邊界逐漸模糊化，傳統(tǒng)媒體之間明顯的區(qū)分在媒體融合背景下也逐步消失。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合發(fā)展已經(jīng)是既成事實(shí)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，如果不能在思想上與行動(dòng)上積極適應(yīng)、尋求出路，那么傳統(tǒng)媒體的發(fā)展將陷入極為被動(dòng)的局面。目前看來，媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的出路應(yīng)該立足三個(gè)“堅(jiān)持”，實(shí)現(xiàn)三個(gè)“創(chuàng)新”。

堅(jiān)持發(fā)揮品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新主業(yè)發(fā)展模式

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路，不應(yīng)該對(duì)自身的發(fā)展歷程與目前狀態(tài)全盤否定，更不能妄自菲薄。首先，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的發(fā)展，無論是在基礎(chǔ)的穩(wěn)固，還是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)能力方面都具有一定的優(yōu)勢，特別是一些地方性的傳統(tǒng)媒體，在區(qū)域范圍內(nèi)依然具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)與社會(huì)影響力，無論是在社會(huì)認(rèn)可度還是行業(yè)體系當(dāng)中都占有重要地位。其次，媒體融合也是在媒體行業(yè)中進(jìn)行的變革，在發(fā)展的過程中具有一定的規(guī)律性與系統(tǒng)性，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，現(xiàn)行的管理制度與運(yùn)行機(jī)制不是對(duì)錯(cuò)的問題，而是新舊的問題，只要提高對(duì)規(guī)律的適應(yīng)性與系統(tǒng)的融合性，那么傳統(tǒng)媒體依然能在媒體融合背景下克服困難，迎頭趕上。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體融合背景之下，更要堅(jiān)持發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢，不斷凸顯自身的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)主業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，比如傳統(tǒng)媒體一直以內(nèi)容見長，那么就應(yīng)該針對(duì)于內(nèi)容本身進(jìn)行深度挖掘，下大力氣進(jìn)行創(chuàng)新打造，將其發(fā)展成傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景之下的一個(gè)立身的法寶，并在主業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，圍繞主業(yè)實(shí)現(xiàn)多元融合，促進(jìn)媒體融合發(fā)展。

在媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體要嘗試實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)，這也是媒體融合背景下給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇之一。首先，通過中心化發(fā)展思路重構(gòu)內(nèi)容采編流程，建立全媒體指揮中心、運(yùn)營中心、發(fā)布中心等，并通過中心化管理運(yùn)營實(shí)現(xiàn)立體傳播矩陣的建立。其次，通過媒體的融合建設(shè)形成具有特色的立體傳播鏈條，重視“端”“號(hào)”陣地的建設(shè)，通過技術(shù)手段不斷提升“端”的服務(wù)能力，通過內(nèi)容創(chuàng)新不斷提升“號(hào)”的運(yùn)營質(zhì)量。最后，傳統(tǒng)媒體要在媒體融合背景下搭建傳播平臺(tái)，開辟傳播渠道，多方嘗試，從而實(shí)現(xiàn)借力于主業(yè)優(yōu)勢．實(shí)現(xiàn)對(duì)各類優(yōu)勢資源的整合，打造媒體產(chǎn)業(yè)品牌，通過跨行業(yè)、搭平臺(tái)、挖潛力、聚能量等形式，把握大勢不盲動(dòng)，主動(dòng)作為穩(wěn)大局，緊扣主業(yè)求多元，由此找到一條傳統(tǒng)媒體的出路。

堅(jiān)持擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任，創(chuàng)新內(nèi)容采編模式

媒體融合發(fā)展，不僅有好的一面，同時(shí)也面臨一些問題。首先，媒體融合發(fā)展帶來了海量的信息，但是信息內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，高質(zhì)量信息缺乏。其次，媒體融合使得信息的來源與渠道拓寬，但是對(duì)于信息真?zhèn)蔚谋鎰e難度增加。最后，媒體融合使得媒體的形式與數(shù)量不斷增加，特別是一些新媒體、自媒體的出現(xiàn)，提高了媒體行業(yè)環(huán)境的復(fù)雜程度，對(duì)媒體的監(jiān)管難度也變大。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體融合的背景之下依然要堅(jiān)持承擔(dān)媒體的責(zé)任，發(fā)揮自身的權(quán)威性與公信力優(yōu)勢。不管傳統(tǒng)媒體在媒體融合的背景之下如何轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)新，如何發(fā)展，其都應(yīng)該時(shí)刻堅(jiān)守住底線意識(shí)與承擔(dān)精神，保持必要的職業(yè)操守，不能一味博眼球、引關(guān)注，而是更應(yīng)該將引領(lǐng)媒體新風(fēng)視為己任。

同時(shí)，在內(nèi)容的采編上，傳統(tǒng)媒體不僅要在采編的模式上更多元化，更要確保信息內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，從而使得傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容無論是質(zhì)量上還是真實(shí)性上都在媒體行業(yè)當(dāng)中更具優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來體現(xiàn)自身價(jià)值。

堅(jiān)持推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新滿足多元需求

在媒體融合背景下，用戶與媒體之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息的單向傳播被互動(dòng)性、選擇性、個(gè)性化的新媒體特征所取代，用戶與媒體之間的關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用戶的自主選擇權(quán)顯著提高。在此情況下，傳統(tǒng)媒體要推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是在內(nèi)容的產(chǎn)生與形式的多元方面，要能夠滿足用戶的需要，在媒體融合背景下，用戶的認(rèn)可度直接決定了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成效。

在推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)與滿足多元需求的過程中，傳統(tǒng)媒體要重視對(duì)復(fù)合型、綜合性人才的培養(yǎng)，只有在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中培養(yǎng)出一支能拍、能寫、能編、能采的全媒體人才隊(duì)伍，傳統(tǒng)媒體才有足夠的能力和實(shí)力在媒體融合背景下實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，才能真正做到以用戶為中心，以內(nèi)容為優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足多元需求，找到合適的出路。

媒體融合是大勢所趨，而且已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)成熟的階段。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在過去發(fā)揮著重要的作用，占據(jù)重要的位置，那么在媒體融合背景之下傳統(tǒng)媒體依然可以找回曾經(jīng)的輝煌，一方面得益于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點(diǎn)，另一方面得益于媒體融合帶來的市場機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體想要找到一條合適的出路并非難事，難點(diǎn)在于傳統(tǒng)媒體在參與市場競爭的過程中，能否保持足夠的創(chuàng)新力與推動(dòng)力，從而更好地滿足大眾的需求，不斷適應(yīng)市場變化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，正視媒體融合，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。