論有聲閱讀類APP面臨的困境與突圍之道

摘要：移動有聲類閱讀APP隨著手機(jī)等智能設(shè)備的普及和5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。在傳統(tǒng)紙質(zhì)讀書方式不再適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏發(fā)展的背景下，文章論述有聲閱讀類APP的發(fā)展過程及其面臨的困境，以行業(yè)巨頭喜馬拉雅FM為例，針對移動閱讀類APP的行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展現(xiàn)狀，探究加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、培養(yǎng)青少年用戶和增強(qiáng)用戶互動性等措施，使閱讀類APP給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：喜馬拉雅FM；有聲閱讀；版權(quán)；APP

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-0-03

1 研究背景

目前，市場上的有聲閱讀類平臺主要包括兩種類型，一種是閱讀類APP，一種是語音推送的微信公眾號。前者以喜馬拉雅FM和懶人讀書為代表，后者以為你讀詩為代表。比較二者的市場份額和研究熱度發(fā)現(xiàn)，有聲閱讀類APP受眾占比6.5%，而微信語音聽眾占比只有前者的一半。

報告顯示，喜馬拉雅FM、考拉FM、優(yōu)聽Radio等平臺均有影響力較強(qiáng)的傳統(tǒng)廣播電臺的入駐，移動有聲閱讀已成為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中一種新的閱讀方式。

2 有聲閱讀類APP崛起的原因

2.1 聲音力量的復(fù)興

耳朵與聲音一直都是人們感知外界和通信的重要渠道。1906年，人們首次使用無線廣播之后，以耳朵為傳播媒介的無線電廣播進(jìn)入了發(fā)展升級的軌道，而現(xiàn)今，移動電臺、有聲閱讀APP的發(fā)展更替了傳統(tǒng)的聲音頻道，技術(shù)的碰撞使得聲音這一元素再次走進(jìn)大眾視野。與此同時，聲音力量的復(fù)興還表現(xiàn)在微信語音的使用上，文字轉(zhuǎn)語音以及對講語音代替了文字聊天，用戶只需發(fā)送語音即可完成信息交流。

2.2 對人們現(xiàn)代生活節(jié)奏的迎合

有聲閱讀類APP最大的優(yōu)點(diǎn)是其伴隨性，人們不需要固定的時間便可使用，用戶將所需內(nèi)容自行下載到隨身攜帶的移動終端即可使用［1］。

“從look到hear，有聲閱讀類市場取得了很大的進(jìn)步！青年客戶成為主角”，這是央視財經(jīng)《第一時間》節(jié)目報道中國有聲閱讀類平臺發(fā)展的新聞題目，可看作對有聲閱讀類APP的高質(zhì)量概括。如今，青年人的生活方式發(fā)生了很大的變化，時間也表現(xiàn)出碎片化特征，而有聲閱讀類APP則把人們從視覺和動作統(tǒng)一的過程中解放了出來，用戶利用零碎的時間就可以完成對書籍的閱讀和對知識的吸收，且平臺中的大部分內(nèi)容免費(fèi)，如喜馬拉雅FM利用各階層認(rèn)知盈余收集平臺內(nèi)容，用戶可根據(jù)需求自行填補(bǔ)“信息鴻溝”。

3 有聲閱讀類APP面臨的困境

3.1 用戶結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

有聲閱讀類APP的用戶大多是低于32歲的青年用戶，從用戶結(jié)構(gòu)來看，第三類產(chǎn)業(yè)人員和個體職業(yè)人員是其主要消費(fèi)人群，且主要分布于二三線城市。而在有聲類閱讀平臺中位居第一的喜馬拉雅FM，中高端消費(fèi)人群占比57.73%。目前，我國有聲閱讀類APP用戶以30歲男性為主，超過半數(shù)的用戶愿意消費(fèi)。但是，相較于青少年占比較大的美國、德國等發(fā)達(dá)國家，我國有聲類閱讀APP中的青少年兒童用戶占比較小。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從我國有聲書的用戶結(jié)構(gòu)來看，2018年青少年兒童的聽書率同比提高了3.2%。但從全球?qū)用鎭砜?，相比發(fā)達(dá)國家，我國青少年兒童用戶占比較小，其閱讀習(xí)慣有待培養(yǎng)。近年來，由于版權(quán)意識的增強(qiáng)和知識付費(fèi)的興起，付費(fèi)閱讀漸漸被消費(fèi)者接受。

由此可見，在我國有聲閱讀類APP用戶中，青少年兒童應(yīng)該得到重視，適合青少年兒童的有聲讀物有較大的發(fā)展空間。另外，二孩政策、三孩政策出臺后，我國每年的新生嬰兒數(shù)量近2000萬，龐大的人口數(shù)量為閱讀類產(chǎn)品開拓市場提供了機(jī)會，加之我國父母愿意給孩子提供更好的教育資源，能夠主動付費(fèi)培養(yǎng)孩子形成良好的閱讀習(xí)慣［2］。

3.2 版權(quán)保護(hù)有待加強(qiáng)

目前，我國關(guān)于版權(quán)的法律法規(guī)尚不完善，雖然有《著作權(quán)法》存在，但只是在版權(quán)保護(hù)方面設(shè)定了較大的板塊，侵權(quán)條款不夠具體。對有聲閱讀類APP而言，法律條款更是寬泛，具體產(chǎn)品往往受到忽視。

著作權(quán)法的排斥性注定了作為產(chǎn)品的有聲書具有專一性，一件內(nèi)容產(chǎn)品只能由一個人演繹，但目前以喜馬拉雅FM及懶人聽書為代表的有聲閱讀類APP就存在多人共同演繹一部書的情況，甚至存在未經(jīng)授權(quán)便隨意使用相關(guān)內(nèi)容的情況。

例如，2018年，作者曾鵬宇的作品《世上有顆后悔藥》被制作為有聲書籍，供喜馬拉雅FM的用戶使用。然而，喜馬拉雅FM并未得到作家及出版社的授權(quán)，后來，多名作者一起維權(quán)，最后事件以喜馬拉雅FM承認(rèn)侵權(quán)，道歉并承諾整改結(jié)束。

由此可見，只有經(jīng)過原作者同意，才可以依法取得作品使用資格，才有翻譯、修改已有作品并形成新作品的權(quán)利。這不僅要依靠政府制定相關(guān)條例，有聲閱讀類APP也應(yīng)該樹立行業(yè)自覺，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的有序管理和外部的有力監(jiān)督，維護(hù)行業(yè)規(guī)范。

3.3 選書質(zhì)量有待提高

在有聲閱讀類APP出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的光盤、廣播站、錄音制品的內(nèi)容大多由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）完成，隨著UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的出現(xiàn)，用戶開始決定產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)方向和性質(zhì)。然而，UGC模式下的平臺內(nèi)容不具有專業(yè)性，無論是發(fā)音結(jié)構(gòu)還是內(nèi)容價值觀都存在一定的問題，質(zhì)量有待提高。由于有聲閱讀類APP入駐門檻低、用戶受教育程度參差不齊等特點(diǎn)，產(chǎn)品內(nèi)容不可控，因此，“把關(guān)人”這一角色在互聯(lián)網(wǎng)平臺中不可或缺。

“廠商正在使用平臺化路線規(guī)范并提升我國的音頻產(chǎn)品質(zhì)量”，喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍如是說?，F(xiàn)階段，關(guān)鍵問題是要打通客戶生產(chǎn)和消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條，使用戶使用體驗(yàn)到內(nèi)容產(chǎn)品本身均實(shí)現(xiàn)較大的進(jìn)步。

3.4 同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，缺乏核心競爭力

同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)的原因是扎堆式投資，當(dāng)一類產(chǎn)品能賺取足夠多的利潤時，不同產(chǎn)業(yè)的人員就會把目光投向同一類產(chǎn)品，而當(dāng)市場飽和后，創(chuàng)新發(fā)展則是平臺的主要出路。

有聲閱讀類行業(yè)的代表喜馬拉雅FM一樣面臨同質(zhì)化的困境，而避免同質(zhì)化可以采取聘請優(yōu)秀主播這一手段。主播的使用也是有排他性的，在主播進(jìn)行書籍有聲化的過程中，平臺須和經(jīng)紀(jì)人取得聯(lián)系，買斷主播和其他平臺的合作。這樣一來，即使避免不了書籍的同質(zhì)化，也可以避免有聲書籍的同質(zhì)化，畢竟主播的音色和魅力也是影響用戶選擇的一個重要因素。例如，在《盜墓筆記》有聲化的過程中，不同的平臺對它的演繹方式有很大的不同，這得益于不同主播的演繹風(fēng)格。值得一提的是，喜馬拉雅FM除了做一些熱門產(chǎn)品外，還生產(chǎn)小眾化音頻內(nèi)容，滿足多類用戶使用需求，以避免內(nèi)容的同質(zhì)化。

4 有聲閱讀類APP的突圍之道

4.1 用戶畫像：挖掘場景化閱讀需求

“場景”源于電影電視概念，其應(yīng)用于手機(jī)客戶端的傳播時，主要指基于特定的時間、空間及心理活動的環(huán)境氣氛，閱讀類平臺基于場景使用的目標(biāo)是剖析特定情形中的客戶，迅速找到并推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

有聲閱讀類APP的代表喜馬拉雅FM，針對平臺用戶結(jié)構(gòu)打造了“星空聽書館”，運(yùn)用場景化營銷俘獲了年輕群體，使挖掘用戶的場景化閱讀需求成為有聲閱讀類APP的突圍之道。另外，喜馬拉雅FM還推出了“流動的圖書館”新玩法，結(jié)合線下互動為用戶提供場景化享受，營銷戰(zhàn)略新穎特別。

第一，其借助網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，助力客戶流量的提升。網(wǎng)紅打卡點(diǎn)對用戶的吸引力巨大，可以借勢鞏固老用戶，吸引新用戶加入?！傲鲃拥膱D書館”中布置了有錯落有致的“星球表面”，讓用戶在“星空”下閱讀成為其與用戶互動的一大特色。

第二，直擊青年人痛點(diǎn)，深化產(chǎn)品記憶。在“流動圖書館”項(xiàng)目中，平臺不但進(jìn)行及時性營銷，借助了快閃店鋪這種潮流式強(qiáng)營銷手段，還采用了慢記憶的營銷策略。不管是去年的“腦袋加油站”項(xiàng)目還是現(xiàn)在的“星空圖書館”，都為青年讀者打造了獨(dú)特的情景式體驗(yàn)，進(jìn)而在線上掀起一股“聽書熱潮”，這種慢記憶能使青年人在不經(jīng)意間改變對品牌的感知。

4.2 推廣版權(quán)購買

推廣版權(quán)的購買是有聲書突圍的重中之重，作品的著作權(quán)一直受國家法律保護(hù)，而版權(quán)購買可以證明作品的版權(quán)歸屬，是解決版權(quán)糾紛和判斷侵權(quán)行為的重要憑證。

喜馬拉雅FM的內(nèi)容付費(fèi)項(xiàng)目火熱的原因之一是版權(quán)市場逐步走上正軌。在版權(quán)結(jié)構(gòu)不景氣的時候，有聲書的質(zhì)量也參差不齊，非正版現(xiàn)象也始終是阻礙行業(yè)獲取利潤的難題［3］。喜馬拉雅借助內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口在版權(quán)購買方面投入大量資金，作為有聲閱讀巨頭投資億元發(fā)揮代表作用。用余建軍的話說，“在版權(quán)購買方面的投資力度喜馬拉雅是第一個廠商”。喜馬拉雅FM對版權(quán)的投入在行業(yè)內(nèi)部也獲得了較高的評價，被稱為“中國版權(quán)最具影響力企業(yè)”。另外，喜馬拉雅FM還把具有排他性版權(quán)的產(chǎn)品掌握在自己手中，做到了肥水不流外人田。喜馬拉雅FM還宣布和最權(quán)威的閱讀機(jī)構(gòu)——騰訊閱文集團(tuán)合作，從而獲得大量版權(quán)產(chǎn)品。

截至目前，喜馬拉雅FM擁有接近80%的閱讀書有聲化著作權(quán)，喜馬拉雅FM聯(lián)席首席執(zhí)行官表示，“雖然有聲閱讀市場上升力較大，但提供類似服務(wù)的聲音產(chǎn)品的網(wǎng)頁及平臺數(shù)量較多，致使有聲書質(zhì)量參差不齊”，且版權(quán)困境也在一定程度上影響著行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于UGC內(nèi)容產(chǎn)品，喜馬拉雅FM采取先核查后播放的程序，從而將APP內(nèi)發(fā)生侵權(quán)事件的概率降到最低。其不僅僅借助建立的自查自播流程，同時和語音系統(tǒng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作，在加強(qiáng)人工核查的同時，通過科技手段對內(nèi)容進(jìn)行更精確的侵權(quán)識別。針對APP內(nèi)的盜版現(xiàn)象，喜馬拉雅FM和閱文集團(tuán)通過平臺內(nèi)合作，以科技和人工相結(jié)合的方法對平臺內(nèi)容進(jìn)行雙重審核，利用線上電子眼，把出現(xiàn)盜版的概率降到最低。

4.3 實(shí)現(xiàn)跨媒體合作運(yùn)營

跨媒介運(yùn)營能使內(nèi)容在不同媒介之間進(jìn)行傳播。這種經(jīng)營模式能使廠商之間形成良性的競爭，也能使各平臺在資源上實(shí)現(xiàn)分享和升級。

以喜馬拉雅FM和半月談的合作為例。在雙方的跨界運(yùn)營中，技術(shù)方面的支撐由喜馬拉雅FM負(fù)責(zé)，而內(nèi)容提供的角色則由半月談扮演。其中，技術(shù)方面涉及人工智能操作系統(tǒng)、人工智能語音交互技術(shù)等，新技術(shù)的應(yīng)用為傳統(tǒng)媒體的升級注入了活力，也成為媒介合作的重要橋梁，如半月談借助小雅OS等為用戶提供了智能語音升級化服務(wù)。作為傳統(tǒng)媒體，半月談在訪問權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方面具有很大的優(yōu)勢，喜馬拉雅此類新興媒介的品質(zhì)正需要官方性內(nèi)容的保障。在移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流的今天，這兩類平臺的合作正是重新進(jìn)行平臺定位的重要舉措。

4.4 調(diào)整和改進(jìn)知識付費(fèi)模式

知識付費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)作的初衷不是讓知識普惠更多的人，而是讓商業(yè)觸角向傳統(tǒng)知識領(lǐng)域延伸。知識付費(fèi)是知識傳播的新方式，但當(dāng)前知識付費(fèi)產(chǎn)品的核心并不是知識，而是付費(fèi)——知識成了一樁生意［4］。知識付費(fèi)產(chǎn)品體現(xiàn)的不是知識思維而是產(chǎn)品思維，以知識為噱頭換取更大的商業(yè)利益，這一點(diǎn)在APP中體現(xiàn)得尤為突出。

知識付費(fèi)模式的調(diào)整和改進(jìn)可以從建構(gòu)全內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)景入手。喜馬拉雅FM付費(fèi)板塊的急速發(fā)展與以馬東為代表的“意見領(lǐng)袖”密不可分，其攜奇葩天團(tuán)出品的精品課程《好好說話》擁有龐大的收聽量，充分展示了“意見領(lǐng)袖”強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化價值。喜馬拉雅的內(nèi)容變現(xiàn)模式吸引著越來越多的人加入知識付費(fèi)的領(lǐng)域，而當(dāng)競爭對手越來越多時，作為行業(yè)巨頭的喜馬拉雅FM必須優(yōu)化升級變現(xiàn)模式。

2018年，喜馬拉雅FM把知識狂歡節(jié)改為“123狂歡節(jié)”，使平臺內(nèi)容不限于知識板塊。正如其CEO所言：“在喜馬拉雅平臺上不僅僅只有知識，還有有聲冊子、音頻劇、消息、樂曲、小品等多元化內(nèi)容。”

5 結(jié)語

有聲閱讀類APP作為書籍產(chǎn)品的另一種表現(xiàn)形式，具備產(chǎn)品和音頻的兩重吸引力。在智能手機(jī)普及和時間碎片化、移動支付便捷化的背景下，發(fā)掘場景化閱讀需求，推廣版權(quán)購買，實(shí)現(xiàn)跨媒體合作運(yùn)營，調(diào)整和改進(jìn)知識付費(fèi)模式，能進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化協(xié)同方式，進(jìn)而創(chuàng)造有聲閱讀的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益，優(yōu)化有聲閱讀類APP的用戶體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 汪翔.移動有聲閱讀App崛起的原因探析：以喜馬拉雅App為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（8）：230，232.

［2］ 牛曉慧.移動有聲閱讀平臺的發(fā)展研究與思考［D］.蘭州：蘭州大學(xué)，2019：70-73.

［3］ 史霄鴻.有聲閱讀版權(quán)：網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約性因素［J］.今傳媒（學(xué)術(shù)版），2018（7）：56-57.

［4］胡大海，張瑞瀟，劉歡.長尾理論視域下的知識付費(fèi)發(fā)展新路徑：以喜馬拉雅FM為例［J］.西部廣播電視，2019（16）：1-2.

作者簡介：李會佳（1997—），女，河南周口人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。