新傳播生態(tài)下用戶嬗變引發(fā)的平臺經(jīng)濟進路研究

蔣博文

【摘要】新技術(shù)不斷發(fā)展、協(xié)同共振，引發(fā)傳播生態(tài)發(fā)生深刻變革，為平臺經(jīng)濟發(fā)展提供了強力支撐和更大空間。縱覽當(dāng)今媒體傳播和平臺經(jīng)濟發(fā)展，核心要素就是鏈接用戶。文章從研究新傳播生態(tài)下的用戶、傳播、平臺各種力量的共棲關(guān)系入手，闡述技術(shù)賦能下的用戶角色變遷推動平臺經(jīng)濟向更深的層次、更高的緯度變革發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新傳播生態(tài) 用戶嬗變 平臺經(jīng)濟

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）10-063-09

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2.2022.10.009

經(jīng)濟社會各領(lǐng)域進行系統(tǒng)深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，平臺經(jīng)濟作為新的生產(chǎn)力組織方式，在提高資源配置效率、降低交易成本等方面具有優(yōu)勢。近年來，有很多研究探尋平臺經(jīng)濟發(fā)展的路徑，產(chǎn)生了許多啟迪實踐的研究成果。當(dāng)下正處在新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命蓬勃興起的新時代，數(shù)字技術(shù)的顛覆性創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，并向傳播領(lǐng)域快速滲透，傳播的移動化、碎片化、全員化、交互化、精準(zhǔn)化、全息化趨勢不斷加深，并相互交融，形成了新的傳播生態(tài)。而每一種新傳播生態(tài)又會引發(fā)用戶狀態(tài)發(fā)生改變，比如，從“找信息”到“等信息”，從“接受灌輸”到“交流互動”，從“普通受眾”到“意見領(lǐng)袖”，等等。在新的傳播生態(tài)下，用戶參與意識和參與能力越來越強，這為平臺經(jīng)濟發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件和關(guān)鍵支撐。

而對于平臺經(jīng)濟而言，無論是何種形態(tài)，最基本的功能只有兩個，一個是展示推介，另一個是銷售商品。兩者功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)工具是傳播，關(guān)鍵因素是用戶，為了擴大傳播、贏得用戶，平臺會利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)，通過精準(zhǔn)畫像，了解用戶狀態(tài)，影響用戶行為。從這個角度來說，平臺又會反作用于用戶。如果把平臺經(jīng)濟發(fā)展放在市場經(jīng)濟運行機制下觀察，在各個平臺的激烈競爭中，用戶狀態(tài)將會愈加不穩(wěn)定，又會促使平臺有針對性地改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)。如何定義新傳播生態(tài)？用戶、傳播、平臺之間有著怎樣的密切聯(lián)系和互動關(guān)系？平臺經(jīng)濟將走向何方？本文將做一探討。

一、研究對象的概念辨析

1. 新傳播生態(tài)

所謂生態(tài)系統(tǒng)，即一定時間、空間范圍內(nèi)生物成分和非生物成分通過彼此間不斷地物質(zhì)循環(huán)、能量流動及信息傳遞而構(gòu)成的單位。[1]媒介生態(tài)學(xué)借用生態(tài)學(xué)的一些概念，試圖從生態(tài)想象介入傳播研究，在復(fù)雜的社會生態(tài)體系內(nèi)，透視人、媒體和社會各種力量的共棲關(guān)系，[2]尋找著媒體環(huán)境的改變與人的行為改變的關(guān)聯(lián)性。在現(xiàn)代社會中，傳播的一個重要功能是實現(xiàn)社會整合。[3]它是一種動態(tài)的，把不同的人、媒介及其環(huán)境聯(lián)結(jié)為一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)性存在。[4]

大眾傳播研究的主流觀念將傳播定義為，信息跨越空間的遠距離擴散。文字符號的出現(xiàn)，實現(xiàn)了通過郵寄信件進行遠距離傳播，帶來了劃時代的傳播效果。然而，與此同時，文字符號也會因為表達不當(dāng)造成意義差異和內(nèi)容缺失，從而造成傳播失實。與文字符號相比，使用烽煙、燈光、號角、旗語等方式傳播信息，更加直觀、快速，但其限制是需要大批人，同時又受到天氣等影響，所以，只能在特定領(lǐng)域、時間、地點使用。直到電報線路于1839年在英國最先出現(xiàn)，傳播首次實現(xiàn)和交通的分離。

基于麥克盧漢關(guān)于“媒介是人的身體的延伸”的理論，有了符號、文字，人們可以更加系統(tǒng)地傳播信息、表達情感，且可以長期留存;有了廣播，人們的聽覺功能得到更加充分的利用，廣播成為人的聽覺能力的延伸，電視則是視覺、聽覺能力的綜合延伸。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播生態(tài)發(fā)生巨大變化，開放、共享成為其根本特點，新的傳播者——平臺代替渠道在傳播生態(tài)中的地位，傳播不再是單向的，而是多向的，由更多代表用戶的點在平臺上或平臺間多向穿梭，形成無數(shù)的線并相互交織，組成了無限延伸的面。可以看到，在新的傳播生態(tài)下，信息不僅是到達，還有匯聚、反饋，用戶不僅是消費者，還是生產(chǎn)者。所以，到此，用戶不僅僅停留在受眾的位置，而是在傳播過程中扮演了更加重要的復(fù)合角色。

而進入5G時代，高速率、低延時、大帶寬進一步優(yōu)化提升傳播的全時性、逼真性、沉浸性和互動性，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。

胡正榮認(rèn)為，全程是把媒體升級為一個全時空的層面，能夠伴隨人與信息交互的全程;全息是通過真實現(xiàn)實+虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為信息傳播提供能夠觸達人所有感官的、使人有完整體驗的載體;全員是指普通人參與到傳播過程中，逐步成為信息傳播和媒體平臺的主力軍;全效是說全媒體將是一個能實現(xiàn)各種場景效果的媒體。[5]

宋建武認(rèn)為，所謂“全程”，是指信息傳播的整個過程都與用戶鏈接;所謂“全息”，是指用戶接受信息的形式豐富多元;所謂“全員”，是指用戶成為信息傳播的主體;所謂“全效”，是指媒體功能更加全面，更加具有平臺性。[6]

數(shù)據(jù)顯示，我國已建成5G基站超過115萬個，擁有全球規(guī)模最大、技術(shù)最先進的網(wǎng)絡(luò)。伴隨著VR/AR和人工智能等技術(shù)的不斷更新發(fā)展，越來越多的用戶期望更加具有沉浸式的傳播體驗。

從哲學(xué)的維度看，人和技術(shù)之間形成了一種雙向交融、互相建構(gòu)的關(guān)系。人發(fā)明和創(chuàng)造技術(shù)，技術(shù)又反過來塑造人的思想和生活世界，進而影響人的進化與發(fā)展。隨著新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，新媒介層出不窮，逐漸改變著人的社會角色，產(chǎn)生不同的對外部世界的認(rèn)知和反應(yīng)方式，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅從聽覺、視覺等感官層面賦予用戶更豐富的體驗，而且其交互性推動形成一個與現(xiàn)實社會近乎平行的虛擬空間，從語言、行為方式等各種方面塑造人們的工作和生活習(xí)慣，從而成為社會發(fā)展的動力。沃爾特·昂認(rèn)為，電子媒介環(huán)境已經(jīng)成為一種新型的互聯(lián)文化和生態(tài)。[7]在新的傳播生態(tài)下，人與傳播技術(shù)全面融合，一方面，傳播技術(shù)始終圍繞著人拓展;另一方面，又帶來了人的能力、需要、社會關(guān)系的全面增強。

2. 用戶嬗變

當(dāng)前，萬物互聯(lián)的時代加速演進，由于互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”特性，平臺企業(yè)想要生存，必須千方百計地通過技術(shù)和產(chǎn)品的更新取悅用戶。能夠構(gòu)建起與用戶相連通的橋梁，能夠創(chuàng)造出吸引用戶的產(chǎn)品，就能迎來全新的機遇。

人類與懸浮在水中的花粉微粒其實沒什么不同。我們大部分時間也是運動不止的。不同的是，我們不是受到微小而不可見的原子的撞擊，而是被轉(zhuǎn)化成一系列任務(wù)、責(zé)任以及動機的不可見的神經(jīng)元的顫動所驅(qū)使。[8]我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的特性是開放、共享，這也意味著龐大和龐雜，按照以上理論，互聯(lián)網(wǎng)用戶從微觀看，個體行為存在差異性，從宏觀看則呈現(xiàn)混雜性。

美國傳播學(xué)者約翰·彼得斯認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展史就是人類幻影、鬼魂、化身不斷急劇增加的歷史，反之亦然。在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，當(dāng)用戶受到媒介加持時，社會交往的方式，包括習(xí)慣、方法，以及對于事物的看法等都會發(fā)生改變。從一定意義上說，在技術(shù)賦能下，新的媒體形態(tài)改變了人對世界的感知和認(rèn)識，也大大拓展了人與世界的關(guān)系。平臺經(jīng)濟發(fā)展初期，用戶狀態(tài)對應(yīng)于低熵態(tài)，隨著傳播技術(shù)日新月異，平臺系統(tǒng)中的用戶越來越多，狀態(tài)愈加混雜，則對應(yīng)著高熵態(tài)。

一是用戶嬗變重塑社會關(guān)系。在新的傳播生態(tài)下，由于網(wǎng)絡(luò)消除了信息溝通的物理空間障礙，用戶在網(wǎng)絡(luò)空間不斷組織開展各類活動，并在互動中形成各類社會關(guān)系，這種復(fù)雜的社會關(guān)系是技術(shù)、傳播、平臺交互作用的結(jié)果，也重塑了用戶的觀念和行為。

二是用戶嬗變呈現(xiàn)非平衡態(tài)。在平臺經(jīng)濟系統(tǒng)中，由于用戶數(shù)量的增加，以及在平臺之間流動，這種差別就造成了宏觀上的不均勻。對于平臺來說，則有了用戶黏性和用戶流量的概念。

三是用戶嬗變具有可預(yù)測性。在平臺經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)，人工智能算法的引入，讓我們可以越來越多地從大數(shù)據(jù)中觀察到用戶的復(fù)雜行為模式，隨之導(dǎo)致用戶活動更有規(guī)律，呈現(xiàn)有序化現(xiàn)象。

3. 平臺經(jīng)濟

華為公司和牛津經(jīng)濟學(xué)院聯(lián)合研究認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟是指經(jīng)濟運行參與者（政府、企業(yè)和消費者）利用數(shù)字技術(shù)，在生態(tài)鏈、商業(yè)模式、個人生活等方面實現(xiàn)創(chuàng)新，創(chuàng)造出數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟完美融合的全新商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)。[9]

現(xiàn)實生活中，我們對于各類平臺的依賴程度越來越高。出行使用打車平臺、點餐使用外賣平臺、購物使用網(wǎng)購平臺，可以說，平臺經(jīng)濟正在發(fā)揮著日益重要的作用。而這也切實推動了我國平臺經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2020 年）》顯示，2019年我國互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入3 193億元，同比增長24.9%。

平臺經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟時代背景下的新的經(jīng)濟模式，主要包括電商平臺、社交平臺、即時通信平臺、共享經(jīng)濟平臺等類型。數(shù)字平臺往往聚集了成千上萬的用戶和消費者，提供豐富多彩的在線商品和服務(wù)，處理海量信息，從而構(gòu)建出一個高度聯(lián)通的社會分工與協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。[10]其特征主要表現(xiàn)在以下三方面。

一是平臺經(jīng)濟發(fā)源于聚集交易，依賴用戶流量。平臺鏈接用戶和商家，得益于網(wǎng)絡(luò)的便捷，規(guī)模龐大的用戶群擁有了更大的議價權(quán)，與此同時，商家也受益于龐大的用戶流量，雙方價值都實現(xiàn)了最大化。與此同時，當(dāng)平臺占據(jù)較大份額時，用戶規(guī)模進一步擴大，意味著平臺企業(yè)往往具有較強的規(guī)模經(jīng)濟性，這就很自然地形成了飛輪效應(yīng)，推動平臺經(jīng)濟做大做強。

二是平臺經(jīng)濟根植于互聯(lián)網(wǎng)，控制用戶數(shù)據(jù)。平臺經(jīng)濟在運行的過程中，會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素或有價值的資產(chǎn)進行資源配置。當(dāng)前，平臺之間的競爭聚焦于用戶數(shù)據(jù)獲取，而用戶數(shù)據(jù)的有效獲取，又取決于強大的算力算法分析。因此，各平臺企業(yè)非常重視數(shù)據(jù)要素的積累與關(guān)聯(lián)，以形成大數(shù)據(jù)，并通過用戶畫像，分析用戶行為，提升平臺價值，贏得競爭優(yōu)勢。

三是平臺經(jīng)濟成敗系于創(chuàng)新，重視用戶體驗。平臺經(jīng)濟是在信息技術(shù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展進步的，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、生態(tài)創(chuàng)新來實現(xiàn)自我突破。如果平臺企業(yè)一味逐利，不重視用戶體驗，忽略了創(chuàng)新，那就必然遭到市場的淘汰。

二、新傳播生態(tài)下用戶嬗變的平臺經(jīng)濟進路分析

廣泛多樣的新傳播生態(tài)構(gòu)建起數(shù)字化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對用戶、平臺和社會都產(chǎn)生了深遠的影響。

今天，在一個互聯(lián)網(wǎng)支撐起來的新時代里，人類學(xué)遇上了新的變革，中國社會面臨急劇變遷的語境：由文字、聲音、圖片而至視頻直播。這種信息傳輸媒介途徑的改變，帶來的是人們彼此交流方式的變化，即從靜態(tài)二維向動態(tài)多維，從延遲向即時，以及從面對面向虛擬互動等維度的大轉(zhuǎn)變。[11]

在新的傳播生態(tài)下，用戶嬗變與平臺經(jīng)濟存在相與有成關(guān)系。從用戶塑造平臺的角度看，用戶數(shù)量增多，行為自由度、選擇權(quán)增大，話語權(quán)更強;用戶的標(biāo)簽化呈現(xiàn)、中心化聚集，都會對平臺經(jīng)濟產(chǎn)生深刻影響，重構(gòu)著平臺經(jīng)濟生態(tài)格局。

1. 用戶的“無序化”

保持用戶的持續(xù)參與是平臺經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著主體與個人意識、參與和分享意識以及媒介接觸行為的變遷，受眾正在經(jīng)歷從被動到主動的角色變遷，從封閉固定到多元開放的信息獲取習(xí)慣變遷。[12]

互聯(lián)網(wǎng)用戶在平臺鏈接的工作、生活、娛樂、消費場景中無序遷移，在不同的終端進行消費，形成了涌動的用戶流量，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)碎片。多場景、跨終端、跨平臺的用戶行為讓數(shù)據(jù)和流量保持不斷增長和迅速更新。流量即是用戶在平臺經(jīng)濟體系中的規(guī)模的量化，而圍繞流量建立的商業(yè)系統(tǒng)構(gòu)成了平臺價值變現(xiàn)的基礎(chǔ)。所以，研究用戶熵變對于平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，流量是一個比較合適的切口。從中國互聯(lián)網(wǎng)近三十年的發(fā)展實踐來看，不管是傳統(tǒng)電商，還是后來的短視頻內(nèi)容電商、直播電商等，都在圍繞用戶流量進行產(chǎn)品的研發(fā)、迭代與運營，主要目的是發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足用戶的需求，形成用戶黏性和大規(guī)模流量。而在用戶流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化中，商品、銷售、供應(yīng)鏈等非內(nèi)容要素不斷融入，造就了數(shù)量龐大，電商、營銷、內(nèi)容等多種形態(tài)并存的行業(yè)生態(tài)。

一是用戶的自由度更大。傳播的移動化、全時化、碎片化，在很大程度上改變了用戶的生活習(xí)慣和消費方式。相對于傳統(tǒng)的固定地點、時段，通過移動終端可隨時隨地鏈接銷售和消費兩端，在時間和空間上更加靈活、自由，大大拉近了與平臺的距離。移動支付將傳播與銷售之間的壁壘徹底打通。用戶在接受各類信息的同時，可通過鏈接進入商城，挑選自己需要的商品，與商家議價，直接支付購買。用戶和平臺可以在情景互動中完成售賣過程。隨著新技術(shù)的不斷更新和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，2016年誕生的直播電商，從根本上解決了電視購物無法解決用戶行為鏈條過長導(dǎo)致低轉(zhuǎn)化率的問題，不但有銷售商品的功能，還有廣告推介的效果，更加重要的是，移動互聯(lián)技術(shù)大大縮短了用戶行為鏈條，提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，在品效方面呈現(xiàn)出較強的競爭優(yōu)勢。

二是用戶的選擇權(quán)更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來海量信息和實時交互功能，我說你聽的傳統(tǒng)單向傳播模式被打破，用戶有了更多的選擇權(quán)。在平臺經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)，對于商家來說，是否入駐平臺主要取決于流量價格。例如，短視頻平臺剛崛起時與成熟的電商平臺相比，屬于價格洼地，因此很多商家會將營銷業(yè)務(wù)從電商平臺遷移至短視頻平臺。而對于消費者來說，是否從某平臺上購買商品，取決于這個平臺售賣商品的品效高低，以及內(nèi)容形態(tài)能否吸引用戶的注意力。近年來，一些頭部內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)與品牌電商聯(lián)合，包括抖音與蘇寧、快手與京東攜手，聯(lián)合打造“綜藝秀+電商”模式，開展直播帶貨。目前，在平臺經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)，出現(xiàn)了大量從事直播電商的機構(gòu)，在新環(huán)境下，為了打造自己的獨特定位和競爭優(yōu)勢吸引用戶，他們大都非常重視內(nèi)容生產(chǎn)。實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，用戶數(shù)量不斷增加，在用戶熵增的過程中，誰的內(nèi)容更加引人注目，誰就占據(jù)了“內(nèi)容+電商”的競爭制高點。目前已經(jīng)出現(xiàn)擅長內(nèi)容流量的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)和擅長電商服務(wù)的品牌電商平臺強強聯(lián)合的現(xiàn)象。

三是用戶的注意力轉(zhuǎn)移。受新技術(shù)推動，人們的生活和工作節(jié)奏越來越快，出現(xiàn)了大量的物質(zhì)和精神供給冗余，用戶熵不斷增加，進而產(chǎn)生對平臺運作模式的注意力轉(zhuǎn)移。在貨架電商時代，用戶消費帶有較大的目的性，用戶進入電商平臺之前就有消費需求，也就是我們常說的“缺什么買什么”。在消費過程中，用戶的主要行為是在平臺間流動，對比商品價格，在這個場景中，平臺對于用戶的黏性較差，用戶搜索、瀏覽、對比價格，其間有隨時離開電商平臺的可能。直到以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商發(fā)展成熟，用戶行為在很大程度上由“缺什么買什么”變?yōu)椤肮涫裁慈笔裁础?。用戶購買行為的漫無目的，使得低價無法有效發(fā)揮吸引注意力以及驅(qū)動用戶消費的作用。平臺觸達用戶、感動用戶，需要付出更大的努力和成本。因此，隨后出現(xiàn)的內(nèi)容電商不再以低價作為保持用戶黏性的工具，轉(zhuǎn)而以內(nèi)容形成用戶的黏性，一個是，通過短視頻內(nèi)容定位打造主播IP來驅(qū)動用戶與主播建立信任關(guān)系，隨后將信任關(guān)系進行價值變現(xiàn);另一個是在直播間通過主播的夸張性、快節(jié)奏的話術(shù)等，對用戶進行誘導(dǎo)，再配合主播IP驅(qū)動建立的用戶高信任度，大大降低用戶跳出直播間進行比較的可能性。[13]

進入直播電商的下半場后，從用戶的角度看，不是買最低價的產(chǎn)品，而是愿意買高溢價的產(chǎn)品，憑借強大的算法算力，打造順暢的供應(yīng)鏈，帶來用戶體驗的有效提升，這將成為平臺間競爭的核心因素。電商平臺所扮演的角色，從中間商、渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈管理者，通過定制、獨家售賣等方式形成吸引用戶購買的興奮點，甚至可以在對用戶進行精準(zhǔn)畫像的基礎(chǔ)上，形成對用戶需求的實時跟蹤、快速反應(yīng)，構(gòu)建以需定產(chǎn)的供給能力，這比全網(wǎng)最低價具備更高和更為穩(wěn)定的護城河，且造成競爭者的入局門檻更高。[13]例如，快手電商分銷業(yè)務(wù)召開產(chǎn)品發(fā)布會，宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷。從篩選商品的工具平臺，到快手電商的供應(yīng)鏈解決方案，快分銷升級貨品質(zhì)量、優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，掀起一場平臺內(nèi)部的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。

四是用戶的話語權(quán)變強。全媒體時代，表達方式迭代更新。微博、微信、客戶端等平臺拓寬豐富了用戶表達途徑。在新的傳播生態(tài)下，用戶既可以與平臺互動，也可以與營銷廣告互動，比如游戲、投票、溝通類問答、社交性質(zhì)的虛擬活動、抽取觀眾連線等。另外，用戶還可以通過UGC（用戶生成內(nèi)容）參與營銷，引發(fā)連鎖式互動分享，帶動信息再生產(chǎn)和消費再擴大。百度百家號總經(jīng)理楊瀠表示，截至2021年9月，百家號創(chuàng)作者已達460萬人，同比增長35%;行業(yè)達人創(chuàng)作者規(guī)模達70萬。[14]一般而言，更多的用戶往往意味著更多的評論、更多的參與、更多的信息和更多的轉(zhuǎn)化。今天的MCN形態(tài)相當(dāng)于過去開了N個欄目的傳統(tǒng)電視臺，核心業(yè)務(wù)邏輯與傳統(tǒng)電視的運作模式基本類似，賬號就是欄目，合作的達人就是主持人、節(jié)目嘉賓，而賬號商業(yè)化則取決于內(nèi)容持續(xù)輸出的效果，相當(dāng)于電視欄目的內(nèi)容營銷。[15]

基于相同的興趣愛好、生活工作需求，以及共同關(guān)注的話題等，互聯(lián)網(wǎng)用戶在平臺形成不同的社群、獨特的圈子文化和一定的群體規(guī)范，并依靠社群關(guān)系建立起彼此間的信任和情感上的依賴。例如，騰訊新推出的APP多克斯，針對互聯(lián)網(wǎng)的主力群體，通過短視頻社交提高用戶黏度，用戶可以通過拍攝并上傳有趣的短視頻內(nèi)容，在平臺上結(jié)識興趣相投的好友。淘寶首次支持語音通話，上線“一起逛”新功能，再探熟人社交。這為平臺以社群為起點，進行商業(yè)營銷提供了有利的基礎(chǔ)性條件。依賴于用戶的社群化，一些平臺商家開始依靠自身品牌與用戶社群建立聯(lián)絡(luò)，形成私域流量，從而最大限度地降低對電商平臺與頭部主播的依賴。隨著國潮時代的到來，新生代品牌借助強大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，對新生代用戶進行情感共情，具備了擺脫電商平臺流量的掣肘而自行破圈的能力。

五是用戶的全息化體驗需求增強。20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)平臺萌芽發(fā)展迭代，從網(wǎng)上商城，到社交電商，再到短視頻電商、直播電商等，形態(tài)不斷更新，互動性、場景化不斷增強。在新技術(shù)迅速發(fā)展的今天，用戶渴望更具沉浸感的體驗。在2021年圣誕購物季，美國臉書母公司Meta旗下的虛擬現(xiàn)實頭戴裝置熱銷，反映了用戶對AR和VR新技術(shù)設(shè)備非常青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊公司Trendforce估計，AR和VR的年化出貨量將以38.8%的復(fù)合年增長率增長。[16]

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國“元宇宙”商標(biāo)共被申請注冊3 167件，自2021年9月1日以來，“元宇宙”相關(guān)商標(biāo)被申請2 939件，騰訊等公司相繼申請QQ元宇宙等商標(biāo)，此外，小米、字節(jié)跳動等公司的元宇宙商標(biāo)還遭到多方搶注，截至目前，我國元宇宙商標(biāo)申請公司涉及400多家。[17]技術(shù)設(shè)備出貨量和相關(guān)商標(biāo)注冊量都可以看作元宇宙發(fā)展的晴雨表，從用戶和企業(yè)兩個層面反映了元宇宙的發(fā)展前景。

2. 用戶的“有序化”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，算法主導(dǎo)信息分發(fā)，其通過大數(shù)據(jù)分析進行個性化推薦，在一定程度上解決了信息超載對于用戶狀態(tài)的影響，緩解了海量信息與用戶間的供需匹配問題，提高了生產(chǎn)端和消費端的資源配置效率，從這個角度講，算法無疑是一種先進的技術(shù)和生產(chǎn)力。

一是用戶的標(biāo)簽化呈現(xiàn)。如上文所提到的，流量是平臺發(fā)展的核心要素，平臺企業(yè)要想獲得流量，必須通過分析用戶數(shù)據(jù)，從而搞清楚用戶的活動規(guī)律，找到更好的商業(yè)模式，從中獲取價值。隨著5G商用普及，大數(shù)據(jù)和人工智能算法不斷升級，手機、智能手表等普及，用戶定位技術(shù)取得突破性進展，智慧城市的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)不斷健全，這些因素都為抓取用戶數(shù)據(jù)提供了有力支撐。

而大數(shù)據(jù)的一個顯著特點就是接受混雜。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)海量集聚、來源較多、口徑不一等導(dǎo)致了數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，同時，人的行為誤差也會造成大量的錯誤數(shù)據(jù)混入數(shù)據(jù)庫。對于允許不精確的大數(shù)據(jù)來說，這些錯誤數(shù)據(jù)是可以被容納的，它們恰好反映用戶熵的混亂程度，更好地展現(xiàn)了用戶行為的真貌。因為各類數(shù)據(jù)并不是獨立的，看上去混雜無章的數(shù)據(jù)，也是按照一定的邏輯聯(lián)系起來的，其中包含著無限的可能，最寶貴的信息可能從最無序的地方被發(fā)掘出來。

在《交互設(shè)計之路》中，阿蘭·庫珀創(chuàng)造了以用戶畫像為基礎(chǔ)的“角色+目標(biāo)+場景”設(shè)計法，強調(diào)交互在產(chǎn)品設(shè)計中的重要性。從這個角度來說，用戶畫像可看作一種更高級的繪制用戶熵的工具，根據(jù)用戶的社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息勾勒標(biāo)簽化模型，包括性別、年齡、職業(yè)、子女、收入、住房、愛好、目標(biāo)等，通過這類精準(zhǔn)畫像，了解用戶需求，甚至與之共情。隨著技術(shù)發(fā)展，目前基于分布式爬蟲技術(shù)抓取用戶網(wǎng)站行為軌跡數(shù)據(jù)，能夠很容易地了解到用戶的一些關(guān)鍵信息，從而從多個維度找到用戶個體或群體的特征，用戶畫像更加具象。

平臺可以把商品更加精準(zhǔn)地投送到有需要或有潛在需求的用戶，同時，以大數(shù)據(jù)為支撐，實時收集和挖掘用戶需求，形成新的商品或優(yōu)化平臺服務(wù)。但凡事都有兩面性，用戶享受算法推送時，感受更深的是“困”于算法、“惑”于算法、暴露了個人隱私、失去了實際選擇權(quán)。義利·巴里瑟提出的“過濾泡”概念認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達的時代，所有人都處于一個過濾泡中，算法為用戶過濾信息，并將信息處理置于用戶完全不知情中。[1]與此同時，一些平臺企業(yè)憑借數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本優(yōu)勢，搞“大數(shù)據(jù)殺熟”，將用戶“玩弄于股掌”;有的甚至出賣用戶信息，讓用戶上當(dāng)受騙，等等。久而久之，用戶也就進入了“信息繭房”之中。一些平臺企業(yè)做大以后，逐漸暴露出壟斷的弊端，唯利是圖、無序擴張。所以，從長遠來看，僅靠推薦算法技術(shù)進行的傳播，對用戶和平臺經(jīng)濟發(fā)展都是有缺陷的，需要進化。

二是用戶的中心化聚集。盡管互聯(lián)網(wǎng)的根本特性是開放共享、去中心化，但現(xiàn)實是，大數(shù)據(jù)以及算法的復(fù)雜性使得用戶無法理解其工作原理，而平臺則處于主導(dǎo)地位。天津大學(xué)講席教授、新媒體與傳播學(xué)院院長陸小華認(rèn)為，如今認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)平臺不能簡單以超級平臺的概念來定義，很大程度上更要關(guān)注這些平臺通過算法技術(shù)給用戶帶來的精神上、生活上的依賴性，要用新的眼光來看待互聯(lián)網(wǎng)平臺的運行與發(fā)展。當(dāng)平臺經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，憑借技術(shù)、營銷手段占據(jù)優(yōu)勢，建立了一整套涉及流量分配與交易的中心化機制，特征就是大平臺占據(jù)主導(dǎo)地位。這也就造成了用戶會在一個階段聚集在某些大平臺上，隨之趨于中心化。比如，抖音注冊用戶的平均每月的停留時間超過19.6個小時，這個使用時間超過了臉書的16.6個小時，顯示了強大的用戶黏性。[18]

從門戶互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，中心化的流量分配與交易趨勢也日趨明顯，在平臺經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)，通過收集用戶行為數(shù)據(jù)，平臺企業(yè)建立起了“千人千面”的精準(zhǔn)分配模式，處于主導(dǎo)地位的平臺在流量分配與交易上的話語權(quán)與收益快速擴大。[19]例如，在直播電商系統(tǒng)內(nèi)，在流量價格方面，平臺對大商家有很多優(yōu)惠，加大對品牌店直播的扶持，而很多中小商家無法得到這些流量優(yōu)惠，用戶大都進入頭部腰部主播的直播間。以互聯(lián)網(wǎng)平臺和頭部企業(yè)為主導(dǎo)的中心化的流量分配與交易，產(chǎn)生了很多不良后果，其中很重要的一點就是，某些少數(shù)平臺擁有過大的控制力和影響力，整體行業(yè)利潤與收益向平臺與頭部企業(yè)集中。例如，商家進行直播帶貨時，需要頭部主播進行拉動，但當(dāng)頭部主播越來越具有流量黑洞效應(yīng)時，就會嚴(yán)重影響腰部以及腰部以下主播的成長，全面擠壓中小主播的生存與發(fā)展空間。久而久之，會造成商業(yè)資源的過度集中與嚴(yán)重內(nèi)卷，損害商業(yè)創(chuàng)新的土壤與可持續(xù)發(fā)展的動力。

從另一個角度來看，平臺將大部分用戶流量資源與頭部主播綁定在一起，是把雞蛋放在一個籃子里的高風(fēng)險操作。比如，一些頭部主播因為偷稅問題被查處，意味著頭部主播對平臺的作用從早期的正面作用居多，轉(zhuǎn)向越來越多的負(fù)面效應(yīng)，各大平臺去頭部主播已成必然趨勢，近一年各平臺腰部主播在帶貨、社會關(guān)注度、輿論話題等方面頻頻出圈就是例證。當(dāng)前，平臺經(jīng)濟系統(tǒng)追求平權(quán)化的流量分配與交易，以及參與各方的平等權(quán)利，反對的是一家獨大、贏者通吃的游戲法則。削減對頭部主播的流量傾斜與資源支持，也就削弱了頭部主播的議價能力，更多腰部主播的出現(xiàn)與上升削弱了頭部主播的霸主地位，也給品牌方提供了更多的流量渠道選擇。

三是用戶的場景化需求。在萬物皆媒時代，大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)在5G賦能下，全面激活用戶的多元化場景需求。人與網(wǎng)絡(luò)的逐漸融合為把握消費者的興趣、愛好、行動軌跡等提供了更加豐富的數(shù)據(jù)，同時也有助于對用戶數(shù)據(jù)的收集與分析，從而對用戶形象進行全方位描繪。[20]平臺經(jīng)濟發(fā)展的著眼點是對用戶需求的洞察和滿足，而用戶在不同場景的需求是不同的，在飯館需要的可能是美食推薦和優(yōu)惠券服務(wù)，在博物館發(fā)出的請求更傾向于AR服務(wù)，這就需要平臺根據(jù)不同場景，運用算法進行需求智能分析，從而給予相關(guān)服務(wù)，提高用戶的體驗。類似的做法在很大程度上增強了消費端和生產(chǎn)端的資源配置效率，降低了無效能量。當(dāng)前，我國很多城市都以數(shù)字城市建設(shè)為抓手，加快推動城市場景體系構(gòu)建，數(shù)字化場景已經(jīng)成為城市空間功能的新的重要載體，可以為城市資源要素的有效匯聚、協(xié)同作用、價值創(chuàng)造提供系統(tǒng)的平臺集成。有的地方聚焦美好生活、宜居生態(tài)、智慧治理等創(chuàng)新場景應(yīng)用，加快塑造全方位多維度的城市場景，以城市場景化提升城市規(guī)劃建設(shè)管理運營水平，推進市民高品質(zhì)生活、經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。這些舉措是在滿足用戶日益多元化的場景需求，從更高層次上說，是滿足了人民群眾日益增長的美好生活需要。

三、討論和思考

德國哲學(xué)家馬克斯·韋伯認(rèn)為，觀念世界及其產(chǎn)生的精神力量，像“扳道夫”一樣決定和把握著利益行為的方向。加拿大傳播學(xué)者斯麥茲認(rèn)為，媒介公司真正出售的商品并不是信息，而是受眾。如今，平臺經(jīng)濟圍繞用戶嬗變開展技術(shù)、模式等各類創(chuàng)新，并不斷發(fā)展壯大，就證明了以上經(jīng)典理論。我國在“十三五”時期，電子商務(wù)交易額從21.8萬億元增加到2020年的37.2萬億元。[21]中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會印發(fā)的《“十四五”國家信息化規(guī)劃》指出，計劃到2025年在線零售額達到17萬億元人民幣;到2025年5G用戶普及率達到56%，網(wǎng)民規(guī)模預(yù)期目標(biāo)為12億。這些數(shù)據(jù)充分說明，電子商務(wù)已經(jīng)全面融入我國生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，成為提升人民生活品質(zhì)和推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐。

新技術(shù)迅猛發(fā)展，引發(fā)傳播生態(tài)、用戶狀態(tài)發(fā)生深刻變化，我們必須用發(fā)展的眼光來研究發(fā)展中的變化。理查德·庫拉塔認(rèn)為，先進的數(shù)字技術(shù)在為人類創(chuàng)造福祉的同時，也會帶來危險。例如，蘋果放寬隱私限制，允許應(yīng)用開發(fā)者收集手機用戶數(shù)據(jù)用于定向廣告。開放型研究機構(gòu)羅漢堂發(fā)布的《理解大數(shù)據(jù)：數(shù)字時代的數(shù)據(jù)和隱私》指出，數(shù)據(jù)的廣泛使用，引發(fā)了人們對三個問題的思考：如何在大數(shù)據(jù)時代保護個人隱私？數(shù)據(jù)應(yīng)該歸誰所有，以及該如何分配數(shù)據(jù)使用產(chǎn)生的福利和風(fēng)險？大數(shù)據(jù)應(yīng)用在多大程度上會帶來“贏者通吃”的現(xiàn)象，從而阻止競爭，損害消費者和整個社會的利益？[22]

實際上，這僅是“危險”的冰山一角。近年來，平臺經(jīng)濟成為用戶獲取信息、表達觀點、社交娛樂、交易消費的重要途徑的同時，也匯集了大量虛假信息、假冒偽劣商品等，附生了用戶隱私泄露、算法歧視等問題。而直播電商頻繁出現(xiàn)的“賣慘”式帶貨、“悲情”式營銷，主播泛化，內(nèi)容娛樂化、低俗化，也嚴(yán)重消磨了用戶對于平臺的信任度。另外，伴隨著用戶熵的增加，平臺推出花樣不斷翻新的促銷活動激發(fā)用戶潛在消費欲望的同時，“擠牙膏”式的優(yōu)惠，也消磨了用戶的耐心和信任。還有，受利益驅(qū)使，平臺鏈接屏障難以打破，嚴(yán)重影響了用戶體驗，這些都成為制約平臺經(jīng)濟發(fā)展的嚴(yán)重問題。以上問題的出現(xiàn)，充分反映了在平臺經(jīng)濟系統(tǒng)中，用戶熵自然增大，有序能量降低，無序能量增加。要營造良好有序的平臺經(jīng)濟系統(tǒng)，必須通過引進外力，將無序能量轉(zhuǎn)換為有序能量。

一是大力推動平臺經(jīng)濟向善，刻不容緩。在新傳播生態(tài)下，平臺經(jīng)濟與數(shù)字技術(shù)天然關(guān)聯(lián)。平臺企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，利用技術(shù)獲取用戶數(shù)據(jù)、感知用戶狀態(tài)是必由之路。這種方式用得好，不但可以提高交易效率，而且可以促進形成正確的道德觀念，使用戶自覺地選擇與之相符合、相適應(yīng)的滿足需要的行為及其方式;然而，如果用過了，又會損害用戶利益，不利于可持續(xù)發(fā)展。如上文提到的“大數(shù)據(jù)殺熟”通過數(shù)據(jù)分析，對使用頻率更高、依賴度更強的用戶收取更高的價格，而消費者維權(quán)又存在舉證困難、維權(quán)成本高、維權(quán)效果不明顯等困難。所以，從企業(yè)角度講，應(yīng)強化用戶意識，通過算法算力，營造良好的平臺經(jīng)濟環(huán)境，而不能濫用市場優(yōu)勢，搞壟斷和不正當(dāng)競爭，損害用戶權(quán)益。算法是數(shù)據(jù)時代形成的“玩法”，但資本運作中產(chǎn)生的規(guī)則，本來就是趨利性激發(fā)出來的，很難自己從自發(fā)轉(zhuǎn)向自覺。所以，從政府角度講，要加快健全完善平臺經(jīng)濟有關(guān)法律法規(guī)，及時彌補規(guī)則空白和漏洞，提升監(jiān)管能力和水平。強化反壟斷和防止資本無序擴張，對平臺企業(yè)數(shù)據(jù)進行全方位監(jiān)測和全周期監(jiān)管，促進平臺企業(yè)在數(shù)據(jù)收集、存儲、使用、加工、傳輸、提供、公開等層面的合規(guī)管理，從而保護用戶的合法權(quán)益，維護國家安全和發(fā)展利益。

媒體報道顯示，我國已經(jīng)充分認(rèn)識到保護數(shù)據(jù)安全的重要性，并從各個層面采取了相應(yīng)措施。比如，我國已出臺的《國家安全法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護條例》等重要法律法規(guī)都有專門內(nèi)容聚焦數(shù)據(jù)安全。在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》中，特別針對“算法歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”等突出問題，嚴(yán)格要求平臺經(jīng)濟從業(yè)單位不斷優(yōu)化算法推薦，加強內(nèi)容管理，健全完善算法管理，促進算法應(yīng)用健康向善?！吨腥A人民共和國個人信息保護法》完善個人信息保護投訴、舉報工作機制，明確指出，禁止平臺企業(yè)過度收集用戶的信息，對人臉識別涉及的信息處理也做出了嚴(yán)格規(guī)定。國家商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦等部門印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》也提到，堅持底線思維，健全完善電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，加強平臺企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全能力建設(shè)，提升數(shù)字化治理水平，強化市場主體權(quán)益保護，促進公平競爭，防止資本無序擴張，推動電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。國家發(fā)改委等九部門發(fā)布的《關(guān)于推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》明確，堅持發(fā)展和規(guī)范并重，加強全鏈條競爭監(jiān)管執(zhí)法。對人民群眾反映強烈的重點行業(yè)領(lǐng)域，嚴(yán)格依法查處平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位和違法實施經(jīng)營者集中行為。這些舉措對于規(guī)范推動平臺經(jīng)濟發(fā)展意義重大。

另外，從某一意義上說，平臺企業(yè)既與經(jīng)濟密切相關(guān)，又有社會動員和治理的功能，也涉及國家安全。用戶行為是選擇積極還是消極，選擇正向還是負(fù)向，選擇主動還是被動，這些都在很大程度上取決于平臺的信息傳播功能。所以，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》特別對“具有輿論屬性和社會動員能力的算法推薦服務(wù)提供者”從履行備案手續(xù)和開展安全評估方面提出了明確要求。2022年7月21日，國家網(wǎng)信辦依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，開出巨額罰單，對滴滴全球股份有限公司處以80億元罰款，對公司董事長、總裁各處人民幣100萬元罰款，引發(fā)公眾關(guān)注。這起事件集中反映了平臺企業(yè)的數(shù)據(jù)安全問題，標(biāo)志著數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的新型生產(chǎn)要素，彰顯了國家對于數(shù)據(jù)安全、促進數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展、提升國家治理能力的高度重視。怎樣更好地發(fā)揮平臺經(jīng)濟在促進經(jīng)濟增長、提高人民群眾的生活水平方面的積極作用，同時又能維護平臺經(jīng)濟發(fā)展中的數(shù)據(jù)安全，不管是對平臺，還是對政府，都是一個值得深入研究的重大課題。

二是大力推動平臺經(jīng)濟創(chuàng)新，任重道遠。中國政法大學(xué)副校長、教授時建中認(rèn)為，對于平臺經(jīng)濟而言，發(fā)展是最終意義上的目標(biāo)，但規(guī)范是前提，健康是保障。平臺經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展，需要通過加強監(jiān)管來掃清發(fā)展中的無序、失序狀態(tài)，更需要平臺企業(yè)增強自身創(chuàng)新發(fā)展能力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2021年，平臺經(jīng)濟流量擴張已近極限，平臺企業(yè)高速增長的神話成為過去，現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式也面臨天花板。5G、大數(shù)據(jù)、AI算法等技術(shù)演進，帶來了傳播思維、機制、效應(yīng)的新變化，也推動平臺經(jīng)濟的不斷進化。當(dāng)前，各類平臺的用戶畫像、精準(zhǔn)推送等模式體現(xiàn)了人工智能的初級階段，而真正的平臺經(jīng)濟高級階段正在到來。

當(dāng)前各大平臺、品牌、商家紛紛瞄準(zhǔn)虛擬經(jīng)濟市場，希望搶先入場完成新市場布局，但想要完成數(shù)字化的升級躍遷，其實并不是一件易事，其背后的底層邏輯是數(shù)字化新消費模式與體驗的升級躍遷。[23]必須看到隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳感器無處不在，致使數(shù)據(jù)量和新場景大幅增加，這為人工智能算法帶來新挑戰(zhàn)。中國工程院院士王恩東表示，當(dāng)前計算產(chǎn)業(yè)正面臨著多元化、巨量化和生態(tài)離散化的挑戰(zhàn)。一方面，多樣化的智能場景需要多元化的算力;另一方面，從芯片到算力的轉(zhuǎn)化依然存在巨大鴻溝。[24]不管是從算法還是算力角度來看，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理模式，已無法滿足虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實所需的海量增長的數(shù)據(jù)流量及其計算需求。

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)發(fā)展，一系列增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實和互聯(lián)網(wǎng)將在交互共融中重塑平臺經(jīng)濟場景。從國家層面來說，應(yīng)適度超前建設(shè)智能感知、邊緣計算、通信網(wǎng)絡(luò)等硬件設(shè)施，為構(gòu)建應(yīng)用場景提供感知、傳輸、運算等基礎(chǔ)支撐。從企業(yè)層面來說，要圍繞人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等硬核技術(shù)和接口標(biāo)準(zhǔn)，以及智慧醫(yī)養(yǎng)、數(shù)字文娛、在線教育、智能制造、智慧物流、智慧社區(qū)等領(lǐng)域，開展新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新場景實踐，加快布局新型基礎(chǔ)設(shè)施支撐新場景等。

三是大力推動平臺經(jīng)濟“開放”，求實務(wù)實。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的根本特性是開放、共享，保障合法的網(wǎng)址鏈接正常訪問，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本要求。平臺經(jīng)濟根植于互聯(lián)網(wǎng)，也應(yīng)與生俱來地具有開放共享屬性。無正當(dāng)理由限制網(wǎng)址鏈接的識別、解析、正常訪問，嚴(yán)重影響了用戶體驗，也損害了用戶權(quán)益，也擾亂了市場秩序。2021年9月，工信部提出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須“互聯(lián)互通”，開展中國互聯(lián)網(wǎng)的“破壁行動”。要求阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、百度、華為、小米等主流企業(yè)，在9月17日按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽網(wǎng)址鏈接。阿里巴巴和騰訊不斷釋放互相開放生態(tài)系統(tǒng)的信號。百度低調(diào)宣布與十余家企業(yè)，以2022年春節(jié)為起點，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開互聯(lián)互通深度合作。當(dāng)然，互聯(lián)互通對于百度發(fā)揮優(yōu)勢方面或許有著更為特殊的意義。而其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于互聯(lián)互通的態(tài)度也難說表里一致。同時，更有短視頻平臺著手打造“自主可控”的電商服務(wù)體系，加速構(gòu)建獨立閉環(huán)的電商交易體系。

邏輯非常簡單，平臺經(jīng)濟行業(yè)中，用戶、流量就是核心商業(yè)價值，平臺發(fā)展壯大了，不能讓用戶的“肥水”流入外人田。維護自己的核心商業(yè)價值看似是合理訴求，從PC到移動端，這個秩序不曾改變。從根本上說，缺少流量的入口希望開放，而擁有的則不希望開放。當(dāng)然，互聯(lián)互通必然會觸動既有的利益格局，其最大的難點還在于開放過程中平臺之間的規(guī)則兼容、責(zé)任匹配和利益協(xié)同等問題。也有人認(rèn)為，數(shù)據(jù)如同產(chǎn)權(quán)，如果可以開放，誰還有動力進行創(chuàng)新和投資呢？

不保護數(shù)據(jù)，容易造成混亂和危險;保護過度，則又有可能扼殺平臺企業(yè)的新技術(shù)、新模式、新場景的創(chuàng)新活動。近年來，我國積極健全完善數(shù)據(jù)治理的各項政策措施，這可以看作是對之前平臺經(jīng)濟“迅猛”發(fā)展甚至是放任自流現(xiàn)象的糾正，但也應(yīng)該認(rèn)識到，這項工作剛剛開始。擺在面前最大的挑戰(zhàn)課題是，建立的政策體系要求務(wù)實，找到一個平衡點，那就是，既要保護平臺企業(yè)權(quán)益，發(fā)揮效率，更要保護用戶權(quán)益和國家安全。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放背后，既是保證數(shù)據(jù)安全、防止平臺壟斷的重要措施，也是商業(yè)秩序的一種重塑。平臺企業(yè)要接受政府的管理調(diào)控，同時也要與時俱進，積極從自身做起塑造新的發(fā)展邏輯。2010年以來，隨著各類移動應(yīng)用場景被挖掘殆盡，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利見頂，這已成為大家的共識。獲取流量、運營流量，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告或增值服務(wù)變現(xiàn)流量的“老套路”已漸顯疲態(tài)。也就是說，平臺經(jīng)濟已經(jīng)進入精細(xì)化運營時代。

對于重點整治相關(guān)問題，工信部表示，將通過實地檢查、撥測驗證、技術(shù)監(jiān)測等多種方式，確保問題整改到位。對于整改不徹底的企業(yè)，我們將依法依規(guī)采取處置措施，整改一批典型違規(guī)的行為，查處一批典型違規(guī)的企業(yè)，最終推動形成互通開放、規(guī)范有序、保障安全的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的良好環(huán)境。所以，從長遠看，“破壁行動”開展后，流量系統(tǒng)規(guī)則被打破，誰能在開放的新秩序中最先找到生存發(fā)展之道，誰就能在開放的大生態(tài)中再一次抓住新的機遇，立于不敗之地。

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The Platform Economic Route Caused by User Transmutation in the New Communication Ecology

JIANG Bo-wen（School of Journalism and Media， Shandong Normal University， Jinan 250014， China）

Abstract： The continuous development and synergy of new technologies have triggered profound changes in the communication ecology， which provides strong support and greater space for the development of the platform economy. Looking at the development of current media communication and platform economy， the article believes the core element is to link users. This paper focuses on studying the symbiotic relationship among users， communication， and platforms under the new communication ecology， and elaborates how the change of user roles and the empowerment of technology promote the transformation and development of the platform economy to a deeper and higher level.

Key words： new communication ecology; user transmutation; platform economy