鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效評價研究

周丹敏

摘要：促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，已經(jīng)成為許多地方旅游業(yè)發(fā)展面臨的迫切問題。提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量關(guān)鍵在于提升鄉(xiāng)村旅游目的地營銷水平，根據(jù)市場需求變化，及時推出高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。本文嘗試從經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、競爭力、基礎(chǔ)性條件、環(huán)境因素等五方面，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地營銷評價指標(biāo)體系，評價鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效，提出提升鄉(xiāng)村旅游目的地營銷水平的對策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游目的地；營銷績效；評價體系

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.018

1相關(guān)研究回顧

近年來，國內(nèi)出現(xiàn)了一些旅游目的地營銷績效評價方面的研究成果，研究者的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在旅游目的地營銷的評價主體、評價客體、評價指標(biāo)的設(shè)定以及評價方法的選取等問題，研究對象以城市旅游目的地為主?，F(xiàn)有研究成果對于研究鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效評價問題，同樣具有重要的借鑒意義。

1.1旅游目的地營銷績效評價體系相關(guān)研究

現(xiàn)有研究成果可以歸為兩類：一類集中在旅游目的地營銷經(jīng)濟(jì)效益的評價；另一類集中在旅游目的地營銷績效綜合評價，而非僅僅對經(jīng)濟(jì)效益的評價。縱觀現(xiàn)有研究成果，旅游目的地營銷經(jīng)濟(jì)效益評價方面的研究相對較少，旅游目的地營銷綜合效益評價方面的研究較多，表明對旅游目的地營銷績效進(jìn)行綜合評價是大家更加認(rèn)可的方向。

1.1.1旅游目的地營銷經(jīng)濟(jì)效益評價

妥艷媜（2012）依據(jù)旅游目的地營銷價值鏈生成的過程，按照旅游目的地營銷活動或策略——旅游者影響——經(jīng)濟(jì)影響的產(chǎn)生過程為思路，從旅游目的地營銷的效果和效益兩個維度，構(gòu)建旅游目的地營銷績效評價指標(biāo)體系。張培（2015）從品牌認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動三個維度，構(gòu)建定性與定量結(jié)合的旅游目的地營銷績效的評估體系，對民族地區(qū)旅游目的地營銷績效評估問題進(jìn)行了研究。

1.1.2旅游目的地營銷綜合效益評價

張化麗（2007）從旅游目的地營銷的目標(biāo)入手，按照目標(biāo)分解的原則和方法，構(gòu)建了由旅游者、目的地形象、經(jīng)濟(jì)、社會文化和生態(tài)環(huán)境等5個領(lǐng)域構(gòu)成的旅游目的地營銷效果評價的指標(biāo)體系。汪立東（2008）依據(jù)目的性、本質(zhì)性、可行性、適應(yīng)性、成本——效益比較的評價原則，結(jié)合影響城市旅游營銷績效的主要因素，構(gòu)建了包括經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、市場競爭力、政府保障力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展力、環(huán)境支撐力等5個一級評價指標(biāo)和29個二級評價指標(biāo)的城市旅游營銷績效綜合評價指標(biāo)體系。劉麗娟、李天元（2012）從概念分析入手，根據(jù)評價指標(biāo)的選取原則及應(yīng)注意的問題，構(gòu)建旅游目的地營銷績效評價指標(biāo)體系。曾靜（2016）構(gòu)建的城市旅游目的地營銷績效評價指標(biāo)體系，主要由經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、市場競爭力、旅游需求和城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境5個一級指標(biāo)及22個二級指標(biāo)構(gòu)成。宋慧林等（2016）從旅游公共營銷的投入、過程、產(chǎn)出與效益方面構(gòu)建了政府旅游公共營銷績效評價指標(biāo)體系。

1.2評價方法相關(guān)研究

在旅游目的地營銷績效評價方法選擇方面，現(xiàn)有研究成果顯示，研究者的觀點(diǎn)比較一致，都建議采用或者已經(jīng)采用了模糊綜合評價方法對旅游目的地營銷績效進(jìn)行評價，具體情況如表1所示。

2鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1影響鄉(xiāng)村目的地營銷績效的主要因素

國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷多由政府主導(dǎo)進(jìn)行。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游被賦予了更多的價值和意義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，其目的不僅僅為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，也希望借助發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)增加就業(yè)機(jī)會，提升鄉(xiāng)村旅游目的地的整體形象，促進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，提升鄉(xiāng)村旅游目的地的綜合發(fā)展水平。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地營銷與由旅游企業(yè)主導(dǎo)的市場營銷存在本質(zhì)性的區(qū)別，應(yīng)該屬于公共營銷的范疇。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景之下，鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效評價指標(biāo)體系的設(shè)置，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)利益因素，還要考慮社會利益與生態(tài)利益因素，不僅要考慮當(dāng)前的績效，還要考慮鄉(xiāng)村旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

2.1.1經(jīng)濟(jì)效益

經(jīng)濟(jì)性是旅游產(chǎn)業(yè)的重要特征。在全世界范圍內(nèi)，幾乎所有的國家都十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，究其原因很大程度上是由于旅游業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性屬性。旅游產(chǎn)業(yè)帶來的收入在許多國家和地區(qū)的GDP中占據(jù)很大份額，是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)?！奥糜文康牡貭I銷工作的基本任務(wù)和直接目的，是為了旅游目的地保持現(xiàn)有的客源市場，以及為旅游目的地開拓和爭取新的旅游客源”。保持和獲得客源市場的最終目的，無疑是為了獲得持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)收入。因此，在評價鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效時，必須把經(jīng)濟(jì)效益作為主要的評價指標(biāo)。

2.1.2社會效益

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，可以產(chǎn)生諸多社會效益。首先，旅游產(chǎn)業(yè)帶動性強(qiáng)，可以推動文化休閑、商業(yè)、餐飲服務(wù)、酒店等諸多行業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以帶來大量的就業(yè)機(jī)會，是吸納勞動就業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)。以我國為例，2018年我國旅游直接就業(yè)人口達(dá)到2826萬人，而旅游直接和間接就業(yè)達(dá)到7991萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.29%。近年來我國將發(fā)展旅游業(yè)作為改善一些貧困地區(qū)的抓手，也取得了巨大的成效。其次，旅游業(yè)具有較強(qiáng)的文化屬性。開發(fā)旅游產(chǎn)品離不開活化、利用旅游目的地的文化。不同地方的文化因其差異性，形成獨(dú)特的魅力，吸引著旅游者，從而構(gòu)成了旅游吸引物。實(shí)踐表明，借助鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，不少瀕臨失傳的傳統(tǒng)手藝和文化得到了有效地保護(hù)和傳承。再次，旅游業(yè)是展示地方形象的重要窗口。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于增進(jìn)外界對鄉(xiāng)村旅游目的地的認(rèn)識，有助于鄉(xiāng)村旅游目的地的形象的塑造與提升。因此，評價鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的社會效益也應(yīng)該作為主要的評價指標(biāo)。

2.1.3鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是一種常態(tài)，旅游業(yè)也不例外。旅游業(yè)的競爭體現(xiàn)在許多層面，既有國家層面的競爭，也有一個國家內(nèi)部不同地區(qū)之間的競爭，還有不同旅游企業(yè)之間的競爭。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有投資小，見效快的特點(diǎn)，吸引了大批資金流入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)之中。過度的投資導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游目的地之間的競爭異常激烈。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力也應(yīng)該作為評價鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效的主要評價指標(biāo)。

2.1.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)條件

旅游產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的依附性，需要一些不可缺少的條件，缺少這些條件，旅游業(yè)將無法存在。旅游業(yè)的發(fā)展離不開完善的住宿設(shè)施、餐飲、購物、文化娛樂、交通設(shè)施等因素作為基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)業(yè)核心要素越齊備，旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展水平越高，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益越顯著。對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)而言，也是如此。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性條件，直接決定著鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展?jié)摿?，也是評價鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效的主要評價指標(biāo)。

2.1.5鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)離不開良好的自然生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境。鄉(xiāng)村良好的自然生態(tài)環(huán)境和淳樸的民風(fēng)，是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村的重要原因，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起支撐作用。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然生態(tài)環(huán)境是指鄉(xiāng)村旅游目的地的各種自然因素的總和。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境，包括良好的社會秩序、健康的市場環(huán)境、友善的居民等。因此，評價鄉(xiāng)村旅游目的地旅游營銷績效，也應(yīng)該將環(huán)境因素作為主要的評價指標(biāo)。

2.2評價指標(biāo)體系構(gòu)建

本研究在延續(xù)汪立東（2008）、劉麗娟（2012）、張培（2015）等研究者對旅游營銷評價研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效評價指標(biāo)體系，該體系包含5個一級評價指標(biāo)、23個二級評價指標(biāo)，詳見表2。

3評價指標(biāo)權(quán)重確定

運(yùn)用層次分析法，依據(jù)1-9標(biāo)度表（如表3所示）對任意兩個指標(biāo)之間的相對重要性打分，被比較元素之間最后構(gòu)成了兩兩判斷矩陣。

通過專家打分得到第二層次各因素對第一層次相應(yīng)因素的判斷矩陣如表4所示，然后，用matlab7.0計(jì)算判斷矩陣的最大特征根，及其對應(yīng)的特征向量，此特征向量就是各評價因素的重要性排序，即第二層次對第一層次的權(quán)系數(shù)的分配。

進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，經(jīng)過計(jì)算，一致性指標(biāo)CI=0.023，一致性比率CR=0.02<0.1，通過一致性檢驗(yàn)，表明層次分析排序的結(jié)果具有滿意的一致性，即權(quán)系數(shù)的分配是合理的。

第三層次對第二層次的權(quán)重。通過專家打分得到第三層次各因素對第二層次相應(yīng)因素的判斷矩陣，用matlab7.0計(jì)算判斷矩陣的最大特征根，及其對應(yīng)的特征向量，此特征向量就是各評價因素的重要性排序，即第三層次對第二層次的權(quán)系數(shù)的分配，最終得出結(jié)果表5。

4評價方法的確定

本研究要對鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷績效進(jìn)行評價。鄉(xiāng)村旅游目的地營銷的績效受到旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭力、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展力、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等多種不同類別因素的影響，而且每一種因素又都包含了多個子因素，其中有許多因素，如游客滿意度、旅游服務(wù)質(zhì)量、政府政策支持水平、旅游市場秩序與旅游安全等都具有一定的模糊性、難以量化。模糊綜合評價法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合解決各種非確定性問題。綜合鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷績效評價的特點(diǎn)，借鑒現(xiàn)有研究成果的經(jīng)驗(yàn)，本研究也選擇模糊綜合評價法對鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷績效進(jìn)行綜合評價。

5研究展望

本研究從促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的視角，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游目的地營銷績效評價指標(biāo)體系。在今后的研究中，將選取一些國內(nèi)的具有代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步提升該評價指標(biāo)體系的合理性。

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