沈陽教育城域網市場分析與營銷對策

黃艷

摘要：文章以沈陽教育城域網市場分析和營銷對策為個案，首先從教育城域網特征和演變入手，從政治、科技、社會等方面，對教育城域網當前客觀環(huán)境進行分析;其次，分析教育城域網行業(yè)動態(tài)，重點分析了行業(yè)經濟特性、競爭結構、競爭對手、行業(yè)驅動變革因素以及沈陽教育城域網市場競爭優(yōu)勢;再次沈陽教育城域網營銷對策是全文重點，依據有關的市場營銷理論，制定適宜的營銷對策;最后在結論中指出，沈陽教育城域網應抓住市場機會，找準自己的位置，增強核心競爭力，尋求本行業(yè)的適度發(fā)展。

關鍵詞：教育城域網;市場狀況;營銷對策

城域網是互聯網進入教育的“最后一公里”，其技術路線和戰(zhàn)略布局成為信息化推動教育均衡發(fā)展的重要基礎，中國電信、中國聯通等基礎運營商，各大中城市政府也紛紛擠入寬帶市場，沈陽教育城域網作為一個網絡全部采用光纖通信技術和千兆路由交換技術、擁有一定的規(guī)模、享有網絡完全的管理和使用權限的教育城域網一個市場案例，在全國是第一家。因此說，研究沈陽教育城域網市場狀況，分析營銷對策，對于教育城域網找準自己的位置，尋求本行業(yè)適度發(fā)展，具有一定的社會意義和經濟價值。希望文中的觀點，能被同行業(yè)人士討論，在此拋磚引玉。

一、教育城域網客觀環(huán)境分析

（一）教育城域網變遷

教育城域網發(fā)展大致分為三個階段：第一階段，學校的計算機開始走向網絡化，明顯標志是建設校園網，依托各種通信接入，將教育管理、教學、學習，尤其是信息資源共享和應用水平提升到了一個新的階段，這是教育城域網的雛形;第二階段是教育城域網的普遍連接，和過去比校園走向社會，真正是以教育為核心，在信息化環(huán)境下對地區(qū)教育進行一次重新的規(guī)劃和設計，第三階段，是教育城域網成熟化運營，標志是擁有快速寬帶通信環(huán)境，擁有教育教學資源和遠程教育的環(huán)境，成為成熟的教育城域網。

（二）政治環(huán)境

政府政策和法規(guī)的變化，會給經營環(huán)境帶來重大轉變。我國早在20世紀80年代就已經提出教育信息化，但由于當時受經濟條件和技術水平的限制發(fā)展不快。進入21世紀，隨著國民經濟的大幅度增長、網絡基礎設施的大跨度飛越，教育信息化再次被提出來，并作為國家重要的戰(zhàn)略決策。當前，國家大力推行互聯網+教育，教育部鼓勵各區(qū)域開展智慧教育實踐研究，教師教的模式、學生學的模式都在發(fā)生深刻變化，特別是疫情時期，線上課堂已經成為網絡學習的新趨勢，這些都要依賴于寬帶網絡的環(huán)境保障，教育部等六部門適時提出推進教育新型基礎設施建設構建高質量教育支撐體系。

（三）科技環(huán)境

城域網通信接入技術更新速度快，關于構建光纖城域網的網絡接入技術已經出現多種可供選擇的方案，特別是光纖城域網的環(huán)網，已經不是概念中的環(huán)的概念，通過新的技術可以實現更加有效的環(huán)網。光空分復用技術是最新的城域網新技術，它將城域網光環(huán)作為共享而非固定占用的傳輸通道，消除閑置帶寬，簡化業(yè)務供應的過程，對于突發(fā)性數據應用業(yè)務來說，最優(yōu)化使用帶寬，最大限度減小系統(tǒng)的復雜性，保證數據包的關鍵性能和傳輸質量，使多級別的服務得以實現，優(yōu)化中繼干線，增強骨干網絡的穩(wěn)固性。這將是教育城域網面臨的市場技術的革新和變化。

（四）社會環(huán)境

從教育總的發(fā)展趨勢看，培養(yǎng)學生良好的信息化素養(yǎng)，是當下教育的責任與使命，衡量一個國家、一個城市綜合實力的標準，并且已經成為國家和城市間競爭位次的關鍵性因素和重要標準;教育具有基礎性、全民性、民主性、公平性的特點，其中公平性是最重要的，失去公平性，其他性質都要受到影響和破壞;隨著互聯網的廣泛應用，傳統(tǒng)課堂模式可能會被打破，學校建設泛在學習環(huán)境成為新趨勢，將朝著學習的終身化、個性化、網絡化發(fā)展。

二、教育城域網行業(yè)動態(tài)分析

（一）行業(yè)經濟特性分析

教育行業(yè)服務于多學段、多學科、多樣態(tài)的教育專有群體，教育行業(yè)的經濟特性與其他行業(yè)所要考慮的因素基本一致。需要注意的是，教育行業(yè)年基本總量十分穩(wěn)定，行業(yè)需求差異化較大。一般來說，面對群體固定的眾多需求相同時，提供負責的競爭較大，面對群體固定的眾多不同需求時，提供服務的難度較大，教育行業(yè)經濟特性的變化取決于下列各因素教育行業(yè)的特征，如教育市場規(guī)劃規(guī)模化效應、教育市場的地理邊界、信息技術變革的速度、市場增長率、對服務產品差異化屬性等。

（二）競爭結構分析

為了贏得市場地位和市場份額，教育城域網競爭的核心是價格和服務，其中價格是主導因素，主要包括光纖到校實際施工費和網絡帶寬使用費，網絡使用費在價格影響中占比較大，需要多形式控制網絡流量以降低價格。按照目前教育城教域網存在市場模式，歸納起來包括：自主式、合作式和租用式。

（三）競爭對手分析

目前國內城域網寬帶的基礎運營商，主要包括教科研網、電信、聯通、移動等，他們在沈陽地區(qū)擁有不同程度網絡資源，是教育城域網主要競爭對手。對于競爭對手，其產品服務的強差別化、弱差別化是競爭的關鍵，運營商以提供帶寬出口為主，同時也提供教育資源，但資源普遍問題是有數量而質量參差不齊，教育城域網在提供網絡帶寬的基礎上，以區(qū)域的資源共享、教師的資源分享為主，其競爭的優(yōu)勢比較明顯。

（四）行業(yè)驅動變革因素

行業(yè)增長率的變化是行業(yè)變革的一個因素，教育需求的日益增長、教育需求存在個性化、復雜性等多樣化因素，不易找到供應與需求的平衡，增加銷售難度。購買者人群及產品使用方式的變化可能改變競爭的態(tài)勢，通常新的創(chuàng)造性方式和資源，使得競爭朝著新的方向發(fā)展，并會建立一些新的滿足于教育的游戲規(guī)則。對于教育城域網，社會學習用戶的需求最容易改變，如果競爭者能夠引入靈活的銷售方式，可以擴大市場份額，降低單位成本，從而為驅動行業(yè)變革帶來動力。

（五）沈陽教育城域網市場競爭優(yōu)勢分析

沈陽教育城域網具備一定的網絡規(guī)模，作為市級城域網絡，自有光纖2000公里，以市教育研究院為建設和接入的中心，涵蓋區(qū)域內教育行政部門、教育研究部門、招生管理部門、中小學、職業(yè)學校和大學，依托城域網在全國較早完成校校通、班班通建設任務。主要體現出價格優(yōu)勢，沈陽教育城域網建設使用與電信租用帶寬進行價格比較，按照團體租用價格，每年約節(jié)省1500萬元租金，就城域網的服務優(yōu)勢分析，在建設教育資源方面，教育城域網可以借助行政的手段，組織和鼓勵學校和教師自作具備特色的教育教學資源，通過用戶的點擊數量或下載流量進行收費，通過協議合作，利益共享。

三、沈陽教育城域網營銷對策

（一）關系營銷

維護沈陽教育城域網與市場的關系，需要強調擴展沈陽教育城域網的營銷視野，特別是從教育行業(yè)的屬性，從區(qū)域教育發(fā)展的視角，全面考察營銷環(huán)境和營銷客體，協調好政府部門與學校、學習等各種關系因素，求得調動各級行政資源的最大化;關系營銷中注重信息的雙向溝通和雙向反饋，由此，建立與師生應用為核心的長久關系，以獲得真實的市場信息，這是避免經營風險的重要環(huán)節(jié);關系營銷中，還要形成更為全面的思路，營銷由保守走向開放，教育不僅是在學校里，還涉及更廣泛的社會和家庭。擴大教育生態(tài)鏈結構，尋求多元參與的多贏策略，要競爭性也要形成合作。沈陽教育城域網要與競爭對手聯合開發(fā)，降低成本，將關系營銷引入沈陽教育城域網這樣的高科技服務的營銷中，對面臨著超強不確定性的教育城域網營銷來講，具有重大的研究和實踐價值。

（二）價格策略

沈陽教育城域網實際上是一個綜合性產品，包括通信業(yè)務和數據業(yè)務。由于教育行業(yè)的原因，其價格的策略是通信業(yè)務以低價格接入，尋求較高的市場占有率，再通過逐步發(fā)展的數據業(yè)務，創(chuàng)造市場盈利模式。競爭導向定價法，薄利多銷定價法是以減少單位產品銷售利潤為代價，爭取薄利多銷，擴大銷售量，獲得規(guī)模效益，在教育市場上鞏固自己的行業(yè)地位;整合價格優(yōu)勢，教育城域網的價格，由于是一個城市諸多用戶的集合，在通訊的日常信息費用上，可以用分攤的形式，減輕用戶的負擔，這是城域網最大的優(yōu)勢;等值互換的價格策略，在教育城域網的數據業(yè)務中，以視頻和部分教育資源的有償點播、建立數據資源的超級市場等為主要的數據業(yè)務收費服務。附加價值服務的價格策略，凡是接入教育城域網的客戶，都有機會享有教育城域網的附加價值的服務，這是無形價格的價格策略。

（三）差異化營銷

教育城域網遵循差異化營銷理論，作為營銷產品，有三個層次的定位：一是核心存在價值，能不能上網是產品的核心功能，這一類功能看似基礎，但制約因素很多，上網速度、信號覆蓋、病毒侵害干擾、終端配置等等，既是學習的網絡，是實現終身化學習、個性化學習的載體，更是教育均衡發(fā)展的必要手段，是教育優(yōu)質提升的必由之路;二是有形應用價值，教育城域網也可以當作教育發(fā)展的優(yōu)勢品牌，如教育網站、教育資源庫、教育答疑等學習幫助系統(tǒng)、網絡咨詢系統(tǒng)等，這些與教育城域網息息相關的應用，都是品牌的重要組成內容，讓網絡的虛擬體現出有形的實用價值;三是發(fā)展附加價值，教育行業(yè)的產品差異化，使教育城域網對同一行業(yè)的競爭對手來說，產品價值是基本相同的，在產品的質量、性能上明顯優(yōu)于同行業(yè)商家產品，從而形成獨立的市場，這是教育城域網差異化戰(zhàn)略追求的目標;形象差異化，教育城域網建立沈陽教育網網站，作為自己的綜合門戶網站，在此基礎上，創(chuàng)建各種特色網站，以滿足不同用戶的需求，以形象多樣性，增加不同用戶的關注程度，繼而多樣應用品牌;市場差異化，特別是在新基建環(huán)境下，要構建更加安全可信的教育專網，用好這些差異屬性，彰顯教育城域網的行業(yè)優(yōu)勢。

（四）數據庫營銷

沈陽教育城域網更深層系的營銷是數據庫營銷，由于擁有網絡寬帶，擁有大型的數據中心和處理能力較高的數據庫，因此數據庫營銷的過程有所減少，目標消費者準確定位，沈陽教育城域網利用新一代網絡技術和數據庫技術，可以使對市場的關注，集中在主要關注人群上，讓目標消費者準確定位。沈陽教育城域網已經擁有一部分消費者，教育城域網可以根據需要，遵循競爭隱蔽性原則，依靠郵件系統(tǒng)或其他形式，經常與用戶保持聯系，保持雙向溝通，可以維持和增強感情紐帶，從而增強外部競爭的抗干擾能力。

（五）建立專業(yè)化網站

網站設計滿足市場需要，沈陽教育城域網網站建設必須要做到：個性化、功能化、市場化，并向用戶提供售前、售后服務和動態(tài)服務狀態(tài)查詢等支持;網站的溝通實現營銷價值，對于教育網站主題與顏色的配合，講究背景顏色、文本顏色和鏈接顏色與藝術性的融合，重視文化背景與網絡形象的有機結合和有效表現等，建設沈陽教育城域網網站必須符合社會審美和消費心理，任何強加給消費者的，都是行業(yè)發(fā)展不可取的。

四、結語

沈陽教育城域網從市場競爭上看，它的網絡規(guī)模、價格和服務均具有較大優(yōu)勢，從經濟學的角度看，沈陽教育城域網是沈陽教育未來發(fā)展的一筆無法估量的財富。從其市場環(huán)境和行業(yè)狀況來看，基本處于良性循環(huán)，行業(yè)內部的競爭處于地區(qū)性溫和狀態(tài)，對于沈陽教育城域網的營銷對策，在整體架構的基礎上，以關系營銷和數據庫營銷最能代表教育城域網的網絡特征，也將是沈陽教育城域網營銷的主要發(fā)展方向。在實施營銷對策方面，還有一些問題需要注意：

一是，在運營初期，應建立初級的客戶數據庫，并根據營銷計劃逐步實施數據庫營銷。

二是，隨時調整異化策略，讓營銷模式始終保持“新鮮”。

三是，建設專業(yè)網站，最大限度提升客戶滿意程度。

沈陽教育城域網在發(fā)展過程中，對市場環(huán)境、營銷對策要不斷加強研究，不斷調整，注重分析互聯網的發(fā)展趨勢，注重分析教育城域網行業(yè)動態(tài)，注重分析客戶的需求變化，及時總結并制定適宜的營銷策略，占領行業(yè)市場，實現沈陽教育城域網的可持續(xù)性發(fā)展。

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（作者單位：沈陽市教育研究院）