傳媒生態(tài)重構下報業(yè)媒體融合中產(chǎn)品市場結構矛盾探析

馬蘭

【內(nèi)容提要】新一輪傳媒業(yè)生態(tài)重構的進程中，我國報業(yè)產(chǎn)品市場結構發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，報業(yè)市場效率下降，原有政府規(guī)制政策的宏觀調(diào)控功能受到極大挑戰(zhàn)。為了更好地為當前報業(yè)媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展與市場改革提供依憑，本文從體制、技術、傳播過程三個維度探究了我國報業(yè)媒體融合中產(chǎn)品市場結構影響因素的新變化，進而分析了由此引發(fā)的產(chǎn)品市場結構三大主要矛盾：供求矛盾、生產(chǎn)主體間矛盾、多元思潮與主流意識形態(tài)傳播矛盾。

【關鍵詞】傳媒生態(tài)? 報業(yè)? 媒體融合? 產(chǎn)品市場結構矛盾

一、研究背景

從中國共產(chǎn)黨建黨伊始，直到20世紀90年代，報紙這種單一載體形式一直是黨和國家新聞宣傳陣地上的中堅力量，并在傳播新思潮、解放民眾思想、引導社會輿論當中發(fā)揮著重大作用。自社會主義市場經(jīng)濟體制建立后，我國便一直堅持傳媒行業(yè)“市場是內(nèi)驅(qū)力，政府是外部調(diào)控力”的雙輪發(fā)展模式，報業(yè)也一直在這個大框架下進行調(diào)整，以保證在符合市場經(jīng)濟規(guī)律的前提下，平衡新聞自由和國家意識形態(tài)安全、社會道德風尚。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術蓬勃發(fā)展之前，我國報業(yè)改革與發(fā)展面對的核心問題是媒介準公共產(chǎn)品特性和市場機制固有缺陷所帶來的市場失靈問題，以及專業(yè)新聞理念和商業(yè)經(jīng)營理念的沖突問題。但在新一輪技術推動下的傳媒業(yè)生態(tài)重構的進程中，傳媒業(yè)邊界逐漸消解，更多非媒體力量進入傳媒領域①，制約我國報業(yè)發(fā)展的力量也從三元（政府、受眾、廣告主）走向多元，導致傳統(tǒng)報業(yè)媒體話語權削弱，原有政府規(guī)制政策的社會平衡功能受到極大挑戰(zhàn)。因此，為了更好地為當前報業(yè)媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展與市場改革提供依憑，我們需要從傳媒生態(tài)的視閾下求證一個問題：在媒體融合發(fā)展過程當中，我國報業(yè)產(chǎn)品市場結構的影響因素出現(xiàn)了哪些新變化，從而形塑了現(xiàn)有的報業(yè)產(chǎn)品市場結構？這個產(chǎn)品市場結構及其特征都引發(fā)了哪些主要矛盾？

二、我國報業(yè)媒體融合中產(chǎn)品市場結構影響因素的新變化

“全國分散競爭、區(qū)域壟斷、行政主導”是我國傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)品市場結構的基本特征，但報業(yè)融合轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品市場結構卻是“平臺寡占、內(nèi)容生產(chǎn)高度分散、地方報業(yè)新媒體產(chǎn)品競爭力極弱”的狀況。②造成這種結構轉(zhuǎn)變的因素和它們的新變化是我們下文要重點討論的內(nèi)容。從傳媒生態(tài)的宏觀與微觀兩個層面，我們可將影響因素劃分為如下三個維度：

（一）體制維度的影響因素

首先是傳媒混合所有制的新變化與體現(xiàn)。自2006年中宣部下發(fā)《中共中央、國務院關于深化文化體制改革的若干意見》，傳媒單一國有制禁忌被打破。經(jīng)過多年發(fā)展，非國有資本可以進入傳媒經(jīng)營領域，傳媒業(yè)逐漸呈現(xiàn)出國有制經(jīng)濟為主體，多種所有制經(jīng)濟成分并存的發(fā)展格局。在如今媒體融合發(fā)展的趨勢下，“資本引導，技術賦權”成為了混合所有制最大的特征?；诩夹g優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興的民營科技公司在媒體領域的布局異常活躍，在聚合類新聞客戶端、社交媒體、短視頻App等報業(yè)數(shù)字化傳播的主渠道上占據(jù)主導地位，民營資本擁有的新媒體移動端成為公眾第一新聞源。③此外，民營和國營資本混合形式的媒體，以及以“個體所有制形式”為特征的自媒體也日益向新聞生產(chǎn)領域進軍，挑戰(zhàn)著主流媒體原有的強勢地位。在混合所有制的新生態(tài)下，多重新聞信息傳播網(wǎng)絡交疊并存，多元主體涌現(xiàn)，各方利益與目標不一，呈現(xiàn)了許多新的關系與矛盾沖突，也弱化了我國新聞傳播機構原有的預警功能，考驗著其社會守望職責。

其次是國家新階段的意識形態(tài)安全挑戰(zhàn)。近些年我國經(jīng)濟正從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，且隨著我國國際地位的不斷提升，引起西方發(fā)達國家的警覺和新聞輿論的打壓，在當前“后疫情時代”更是有增無減;同時，媒體融合改變了原有的新聞業(yè)態(tài)，增加了新聞出版管理難度，給我國主流意識形態(tài)的傳播與國家安全維護帶來前所未有的挑戰(zhàn)。因此，針對傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是報業(yè)市場宏觀層面的改革仍然延續(xù)著“供給主導型的漸進式改革”方向，但也更趨理性、謹慎和保守，對國有主流媒體的支持力度也逐漸增大。

（二）技術維度的影響因素

一方面是新媒體傳播格局的形成。受移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展的沖擊，報業(yè)盈收曾面臨“斷崖式”下滑。在國家的大力支持下，才逐漸通過數(shù)字化和主流媒體渠道優(yōu)勢擺脫生存困境，但現(xiàn)階段仍面臨極大挑戰(zhàn)。因為從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體已成為真正的主導，傳統(tǒng)媒體全線收縮。④以新聞資訊客戶端為例，從受眾覆蓋面和用戶量上看，民營媒體（比如今日頭條、騰訊新聞、搜狐新聞等）遠超過傳統(tǒng)媒體開辦的移動客戶端。當然，從社會的公信力、傳播力、影響力上來看，卻勝負難料。針對不同受眾細分市場的新媒體項目不斷上線，澎湃新聞、學習強國、北青深一度等在各自受眾群體中發(fā)揮著巨大的影響力。此外，在碎片化閱讀泛濫的今天，社交媒體也在新聞資訊的傳播中扮演著重要角色，有學者認為互聯(lián)網(wǎng)技術寡頭依靠行業(yè)領先的技術和商業(yè)模式、高度的用戶黏性控制了新聞信息流的主渠道，將取代傳統(tǒng)媒體成為新的“議程設置者”和“把關人”，顛覆原有利益格局，成為媒介生態(tài)系統(tǒng)中的決定性力量。⑤

另一方面是傳媒業(yè)邊界消解的趨勢。隨著物聯(lián)網(wǎng)和人工智能、大數(shù)據(jù)技術的開發(fā)和應用推廣，更多非媒體力量介入新聞內(nèi)容生產(chǎn)，萬物皆媒的時代即將來臨。人機協(xié)同共生，新聞信息資源擴張，新型新聞采集處理工具涌現(xiàn)，掌握數(shù)據(jù)資源和算法技術的科技公司開始涉足新聞生產(chǎn)的核心領域;新聞分發(fā)平臺種類也不斷延展，公共價值取向與個性化滿足兼具。⑥

（三）傳播過程維度的影響因素

首先是傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式的顛覆。報業(yè)的新聞采編流程逐漸打破條線局限，中央廚房式的全媒體報道平臺更趨開放、靈活。同時，不僅專業(yè)記者本身的角色不再固著，還有更多的各色人群（包括機器人）加入到“記者”的行列，在豐富新聞內(nèi)容的同時也沖擊了整體新聞質(zhì)量與社會主流價值觀。此外，互聯(lián)網(wǎng)和智能技術給新聞信息源的獲取以及采寫編帶來極大便利性，但也讓整個新聞生產(chǎn)系統(tǒng)陷入到“提速”的陷阱當中，網(wǎng)絡熱度與新聞時度效的要求有時難以兼顧，主流媒體輿論引導難度不斷增大。

其次是新聞分發(fā)平臺的多元化與分散化。除開前文所述的專業(yè)新聞客戶端和社交化媒體，網(wǎng)絡搜索引擎、新興的網(wǎng)絡（短）視頻平臺、生活服務類網(wǎng)絡平臺的個性化新聞推薦以及自動化內(nèi)容分發(fā)模式日趨成熟，新聞傳播的范圍、效率和效果不僅取決于新聞生產(chǎn)者的推廣或分發(fā)平臺本身的傳播機制和規(guī)則、算法取向，也掌握在廣大受眾的活躍度與他們的人際關系網(wǎng)當中。內(nèi)容產(chǎn)品的價值挖掘更多地與新聞的受眾接觸度和受眾本身的傳播意愿與能力相關。

最后是受眾媒介使用偏好與閱讀習慣的個性化轉(zhuǎn)向。媒體融合時代，受眾擁有了更多的媒介選擇權和自主性，但也面臨著信息疲勞和價值判斷、審美困境。而對于新聞媒體來說，正因為受眾面對的信息來源與內(nèi)容形態(tài)的多樣化，以及其個性化的轉(zhuǎn)向，新聞生產(chǎn)系統(tǒng)會更加依賴技術的輔助，而且新聞受眾的媒介素養(yǎng)水平也成為了傳播中的極大變量。

綜上所述，這些影響因素在整個報業(yè)媒體融合發(fā)展的進程中出現(xiàn)了一些新變化，正是在這些變化了的多維度因素的不同組合作用下，引發(fā)了當前報業(yè)產(chǎn)品市場結構的變化，進而引起多重矛盾。

三、我國報業(yè)媒體融合中的產(chǎn)品市場結構矛盾分析

產(chǎn)品市場結構矛盾指的是產(chǎn)品市場結構所引發(fā)的矛盾，它與產(chǎn)品市場結構直接關聯(lián)，或由其特征所引發(fā)。很多報業(yè)融合發(fā)展中呈現(xiàn)的新問題，多半是產(chǎn)品市場結構矛盾所引起的。

（一）供求矛盾

如前所述，當前我國新聞生產(chǎn)高度分散、互聯(lián)網(wǎng)平臺（如微信、微博、今日頭條等）已形成寡頭壟斷的市場結構。在這種市場結構下，因為數(shù)字新聞內(nèi)容主傳播渠道互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有成熟的盈利模式，而新聞內(nèi)容生產(chǎn)者因為技術的弱勢地位和行業(yè)高度競爭性而毫無議價權，消費者獲取信息幾乎不需要任何額外成本。因此，當下紙媒式微而數(shù)字傳播渠道又受人挾制的報業(yè)想通過內(nèi)容的一次售賣以及依托內(nèi)容進行廣告的二次售賣已經(jīng)非常困難。盈利模式難題已成為新聞供給方可持續(xù)發(fā)展的最大掣肘。此外，從需求方消費者一端來看，除開消費偏好的多元與個性化發(fā)展，他們對現(xiàn)有新聞內(nèi)容的需求并不旺盛，可替代產(chǎn)品不斷增加，知識付費等深度內(nèi)容搶奪著他們的注意力與消費支出。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2016年知識付費元年以來，我國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2019年知識付費用戶規(guī)模達3.6億人，2020年增長至4.18億人，知識付費市場規(guī)模已達到392億元，并形成了較成熟的運營模式。⑦由此可見，現(xiàn)有的報業(yè)產(chǎn)品市場結構導致了需求乏力、供給過度的市場表象，而在這之下，潛藏著的是如何凸顯新聞專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢進行產(chǎn)品價值創(chuàng)造的難題，而顯然這是當前報業(yè)無法僅憑一己之力解決的市場乃至社會問題。

（二）生產(chǎn)主體間矛盾

生產(chǎn)主體間矛盾主要指的是傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體之間的矛盾以及央媒和地方媒體的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)渠道霸權的形勢下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容版權的運營遭遇困境，不僅議價權缺失，流量變現(xiàn)難，版權收入難以承擔采編成本，而且在同業(yè)競爭中還需滿足渠道方較高的定制服務需求。此外，因為版權維護、開發(fā)和保護難題，以及“軟新聞”的流行，傳統(tǒng)媒體的新聞信息采制權優(yōu)勢在當前市場環(huán)境下并不顯著。傳統(tǒng)媒體面臨采編投入與收益不成比例、市場風險較大和不可控的困境。而與此同時，互聯(lián)網(wǎng)媒體和自媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上也面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采寫編困境，首先是市場制度約束，其次是自身的商業(yè)邏輯和專業(yè)劣勢不足以支撐其內(nèi)容產(chǎn)品的深度開掘或承擔起實現(xiàn)社會價值的職責。而在央媒和地方媒體的矛盾中，既有原有優(yōu)待政策的區(qū)別，也有人才多寡和技術投入的不同，形成了新形勢下央媒突飛猛進，地方報業(yè)競爭力極弱的局面，進而致使地方報業(yè)陷入?yún)^(qū)域影響力和話語權日漸衰落的惡性循環(huán)，面臨生存危機。由此可見，現(xiàn)有的生產(chǎn)主體間矛盾的表象下潛藏著的是行業(yè)如何平衡各方利益，促使內(nèi)容生產(chǎn)與渠道開發(fā)齊頭并進，進而從整體上聯(lián)合進行產(chǎn)品社會價值挖掘的難題。

（三）多元思潮與主流意識形態(tài)傳播的矛盾

在融媒、智媒傳播生態(tài)發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡空間逐漸成為社會思潮的孕育場和新聞輿論的主戰(zhàn)場。在技術加持下，各種社會思潮以輻射狀和裂變式快速擴散，傳播主體呈現(xiàn)去中心化和平民化特征，且由于移動社交空間與生俱來的虛擬性、隱蔽性特點，促進了社會思潮的自發(fā)性和深層次傳播，成為網(wǎng)絡監(jiān)管的難題。⑧同時，在輿論失序、情緒主導傳播的“后真相”時代，主流新聞媒體的輿論引導力下降，受眾固著在信息繭房里，堅守著自己的固有認知而難以輕易被“真相”所撼動。新聞媒體的公信力、集體職業(yè)倫理遭遇挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

眾所周知，在后現(xiàn)代社會多樣化的價值觀和行為理念沖擊下，尤其是在暗流涌動的負面社會思潮的快速傳播下，主流意識形態(tài)的主導地位和引領作用面臨被撼動的危機。承擔定國安邦、凝心聚力職責使命的傳統(tǒng)媒體無疑在主流意識形態(tài)傳播中扮演著重要角色，也獲得了政府的大力支持，在打造新型主流媒體的過程中極力轉(zhuǎn)作風、改文風，俯下身、沉下心，努力推出有思想、滿足人民需要的高品質(zhì)新聞作品。固然，始終以黨性和人民性為核心立場的傳統(tǒng)媒體自有其宏大的格局和基調(diào)，以及相應的受眾群體和社會影響力，但仍然難免掛一漏萬，難以全面滿足和適應日益差異化和分眾化的群體需求。由此可見，現(xiàn)階段多元思潮與主流意識形態(tài)傳播矛盾是暫時無法解決的符合市場發(fā)展規(guī)律的客觀矛盾，現(xiàn)階段政府只能竭力減小負面思潮的不良影響，做強做大主流媒體，而借力于國家對媒體市場的宏觀干預是把雙刃劍，利弊參半，甚至可能弊大于利。因為，在此種矛盾的表象下隱藏的是國家治理和人類社會文化發(fā)展的系統(tǒng)性問題。

四、結語

通過上述分析，我們大致可以辨識出在我國報業(yè)媒體融合的進程中，產(chǎn)品市場結構發(fā)生轉(zhuǎn)變的主要原因及其呈現(xiàn)出的主要矛盾，為從市場結構角度研究促進我國報業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展的方式和政策提供參考。據(jù)統(tǒng)計，近三年，我國網(wǎng)民規(guī)模增長了約2億，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，人均每周上網(wǎng)時長為28.5個小時，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，且隨著網(wǎng)絡扶貧行動的縱深發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率也達到57.6%，并帶動邊遠貧困地區(qū)非網(wǎng)民加速轉(zhuǎn)化。同時，上網(wǎng)終端設備使用更趨多元，即時通信等多樣化應用基本實現(xiàn)普及。⑨在可以預見的未來，智能媒體必將深入我國廣大老百姓生活當中，新聞生產(chǎn)與傳播的多樣化態(tài)勢只會日益高漲，整個傳媒生態(tài)也將會面臨新一輪重大變革，智媒產(chǎn)品的供給與需求滿足將成為媒體競爭的核心議題。但作為市場的觀察者、管理者和監(jiān)督者來說，也不能盲目屈從于技術決定論和迷信市場占有率，只有立足當下，以系統(tǒng)性的視角探尋整個文化、經(jīng)濟、政治的發(fā)展脈絡與國情民生，才能為我國媒體指明并鋪平前行的道路。

注釋：

①彭蘭.未來傳媒生態(tài)：消失的邊界與重構的版圖[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（01）：8-14+29.

②倪琳，易旭明.中國報業(yè)的市場結構與融合轉(zhuǎn)型[J].新聞戰(zhàn)線，2018（23）：116-120.

③郭雅靜.論中國新聞傳媒業(yè)的混合所有制[J].新聞大學，2017（03）：8-14+27+146.

④李良榮，袁鳴徽.中國新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)[J].新聞大學，2017（03）：1-7+146.

⑤史安斌，王沛楠.傳播權利的轉(zhuǎn)移與互聯(lián)網(wǎng)公共領域的“再封建化”——臉譜網(wǎng)進軍新聞業(yè)的思考[J].新聞記者，2017（01）：20-27.

⑥彭蘭.未來傳媒生態(tài)：消失的邊界與重構的版圖[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（01）：8-14+29.

⑦艾媒咨詢.2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/39270.html.

⑧畢紅梅，李婉玉.移動互聯(lián)網(wǎng)時代社會思潮的傳播特征及引領路徑——基于主流意識形態(tài)建設的視角[J].思想教育研究，2016（05）：47-51.

⑨中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.