新營銷形勢下策劃編輯營銷能力的提升策略

劉蕊 寇佳音

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，尤其是電商平臺的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版的營銷形勢發(fā)生巨大變化。如何及時了解和適應新的營銷形勢，實現(xiàn)從單一型的內(nèi)容生產(chǎn)者向復合型的產(chǎn)品運營者的轉(zhuǎn)變，并能夠反向了解讀者需求、預判內(nèi)容趨勢，是策劃編輯需要思考和研究的重要問題。

[關鍵詞]出版;營銷形勢;策劃編輯;營銷能力

策劃編輯營銷能力的提升在傳統(tǒng)出版工作中往往被忽略。但互聯(lián)網(wǎng)時代的新營銷形勢，要求策劃編輯必須快速補齊這一短板，這樣其才能制作出滿足讀者需求的出版產(chǎn)品，并推動傳統(tǒng)出版進行多方面的改革和創(chuàng)新。

一、傳統(tǒng)出版面臨的新營銷形勢

隨著數(shù)字技術及網(wǎng)絡技術的發(fā)展，出版產(chǎn)品的形式和內(nèi)容更加豐富，傳統(tǒng)出版的銷售渠道、營銷方式及營銷內(nèi)容等發(fā)生較大改變。

（一）銷售渠道結(jié)構(gòu)的重組

近年來，隨著電商平臺的崛起，圖書銷售渠道發(fā)生較大變化。根據(jù)《2019年中國圖書零售市場年度觀測報告》，2012年實體書店（線下渠道）的銷售額（335億元）首次出現(xiàn)負增長，至2018年銷售額下降至321億元;而網(wǎng)上書店（線上渠道）的銷售額自2012年的130億元增加至2018年的573億元[1]。此外，根據(jù)《2020中國圖書零售市場報告》，2020年全國整體圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長（2015年至2019年間一直保持10%以上的增速），但線上渠道的碼洋規(guī)模依舊呈7.27%的同比增長率，線下渠道的碼洋規(guī)模則同比下降了33.8%。這充分說明線上渠道已然是當前和未來圖書銷售的主戰(zhàn)場，出版社的圖書營銷工作應以線上渠道為中心開展。

（二）營銷方式的新改變

在銷售渠道結(jié)構(gòu)重組的過程中，線上渠道的銷售優(yōu)勢得到擴大，但需要注意的是，其內(nèi)部細分渠道網(wǎng)絡也發(fā)生了較大改變。與以往京東、當當和天貓三足鼎立的情況不同，微信、微博、抖音等非傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售平臺近年來異軍突起，并帶來營銷方式的新改變。例如，2021年4月，抖音與國家圖書館、百家出版機構(gòu)共同發(fā)起“抖音全民好書計劃”，并陸續(xù)推出“春天開閱季”“暖冬書香”“翻閱2021”等一系列活動，促進了圖書銷售在抖音平臺上的迅猛發(fā)展。2022年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，抖音平臺日售圖書超45萬本，月消費人數(shù)超1000萬，同比增長205%;截至2021年12月，抖音平臺直播帶動圖書銷售額同比增長143%，短視頻帶動圖書銷售額同比增長64%?？吹焦娞柾莆?、短視頻推廣，以及直播帶貨等帶來的銷售紅利，出版社紛紛行動，從與相關公眾號和意見領袖達成分銷和營銷宣傳合作，到鼓勵策劃編輯個人開通相關平臺賬號開展營銷工作兩個方面進行營銷新嘗試。例如，中國大百科全書出版社與主持人王芳開展直播帶貨合作，實現(xiàn)《兒童成長減壓書》累計銷售量超過28萬冊，銷售碼洋破千萬;實現(xiàn)“故宮里的大怪獸”系列圖書累計銷售量超過20萬冊，銷售碼洋破500萬元，另外多場專場直播當天成交額破百萬元。此外，《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，出版機構(gòu)在抖音電商廣泛布局，線上經(jīng)營已然常態(tài)化;2021年，抖音平臺的圖書出版企業(yè)賬號數(shù)量持續(xù)增長，至年底已接近1萬，同比增長134%。

（三）營銷內(nèi)容的新需求

在傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容中，不論是詳情頁、輪轉(zhuǎn)圖等傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售平臺營銷物料的制作，還是公眾號推文等非傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售平臺營銷物料的制作，多偏向于出版產(chǎn)品內(nèi)容的介紹與展示，都呈現(xiàn)專業(yè)性強，但趣味性、多樣性及與時事熱點的結(jié)合性較低的特點。這與公眾號推文、短視頻推廣，以及直播帶貨等營銷方式的內(nèi)容需求調(diào)性不相符，也是一些出版社官方平臺賬號或策劃編輯個人平臺賬號粉絲量小的直接原因之一。挖掘出版產(chǎn)品的特色，并制作出符合網(wǎng)絡銷售平臺用戶需求的營銷內(nèi)容，是出版產(chǎn)品營銷工作最基礎的工作，也是其核心。

二、策劃編輯提升營銷能力的必要性

在以線下銷售渠道為主的出版時期，圖書銷售對渠道的依賴性較強，策劃編輯大多處于“埋頭出書”的狀態(tài)。而在線上銷售渠道快速發(fā)展的當下，出版社紛紛適應新變化，提高營銷編輯崗位的配置比例，進一步改善發(fā)行人員、營銷編輯和策劃編輯的溝通機制，鼓勵和要求策劃編輯充分了解新營銷形勢，主動、有效地參與營銷過程，努力實現(xiàn)“策劃營銷一體化”。這對提升出版產(chǎn)品效益，促進策劃編輯能力提升，完善出版社的人才培養(yǎng)機制具有重要作用。

（一）提升營銷效率和效果

從出版產(chǎn)品營銷工作的開展角度來說，策劃編輯作為出版工作的發(fā)起者和組織者，是最了解出版產(chǎn)品內(nèi)容、特色和關聯(lián)話題的人，無論是基于出版產(chǎn)品定位選擇主要的或獨家的營銷合作渠道，還是針對不同營銷合作渠道針對性地制作和提供營銷物料，抑或是整合作者、譯者、圈內(nèi)專家和專業(yè)機構(gòu)資源與營銷合作渠道進行聯(lián)動營銷，其都可以提供較為精準的建議和方案，從而有效提升出版產(chǎn)品營銷工作的效率和效果。

（二）支撐策劃工作的開展

從出版產(chǎn)品策劃工作的開展角度來說，策劃編輯開展工作的出發(fā)點是挖掘讀者需求，衡量工作完成效果是否滿足讀者需求，以及是否能夠?qū)ψx者進行精準畫像，以持續(xù)挖掘讀者需求、開展出版工作。不難看出，新營銷形勢雖然帶來細分銷售渠道增多、銷售折扣降低、營銷物料精細化水平提高、資源整合能力要求提升、溝通成本增加等一系列客觀問題，但是也讓策劃編輯可以直接接觸市場，通過相關平臺數(shù)據(jù)了解讀者需求，甚至是通過出版社官方賬號或策劃編輯個人賬號等打造出版品牌，培養(yǎng)固定讀者群體。

（三）促進職業(yè)發(fā)展與人才培養(yǎng)

雖然策劃編輯的核心業(yè)務是策劃出版產(chǎn)品，但是其工作的出發(fā)點是滿足讀者需求。因此，營銷能力提升和對市場了解程度加深必然會對策劃編輯職業(yè)能力的進步和職業(yè)生涯的長遠發(fā)展產(chǎn)生積極影響。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新迭代，出版產(chǎn)品的形式逐漸從單一的圖書形式向電子書、有聲書、視頻課程等多種形式轉(zhuǎn)變，這意味著出版技術和市場更加多元化和復雜化。在出版融合發(fā)展的大趨勢下，營銷能力的提升有益于策劃編輯對出版產(chǎn)品的新技術、新形式和新市場保持較高的敏銳度，更好地促進自身由單一型的內(nèi)容生產(chǎn)者向復合型的產(chǎn)品運營者的轉(zhuǎn)變。

從出版社層面來說，策劃編輯營銷能力的全面提升對提高出版社出版效率的作用顯著。事實上，不少案例證明，前期擔任營銷編輯或主要從事營銷工作的工作人員在轉(zhuǎn)入策劃編輯崗位后，無論是在選題策劃前期的市場調(diào)研、作者選擇方面，還是在選題實施中期與作者及其他工作人員的溝通方面，抑或是在選題出版后期營銷資源的整合、營銷方案的制訂方面，都具有顯著優(yōu)勢。簡而言之，營銷能力出色的策劃編輯往往在策劃思路上更具活力，能制作出更滿足大眾需求的出版產(chǎn)品，并能最大限度地增加出版產(chǎn)品的曝光率，使其被目標人群看到和了解。因此，從長遠發(fā)展的角度來說，出版社有必要將有意識地培養(yǎng)和提升策劃編輯的營銷能力作為人才培養(yǎng)的重要工作內(nèi)容之一，并給予足夠的重視。

三、策劃編輯營銷能力的提升策略

需要特別注意的是，策劃編輯在充分了解新營銷形勢的前提下提升自身的營銷能力并不是指單純地學習、開拓或增加“營銷業(yè)務”，而是指從營銷角度優(yōu)化出版的全流程工作。

（一）轉(zhuǎn)變思想，加強營銷意識

在傳統(tǒng)出版工作中，策劃編輯的工作內(nèi)容側(cè)重于選題的策劃和內(nèi)容的制作，參與的營銷工作主要是出版產(chǎn)品上市前基本營銷物料的制作素材提供與最終審核。在新營銷形勢下，作為最了解出版產(chǎn)品的人，策劃編輯必須轉(zhuǎn)變思想，重新確立產(chǎn)品運營者的工作定位，針對性地挖掘和整合不同類型的營銷資源，積極參與出版產(chǎn)品營銷策略的制訂及基于不同營銷渠道的特點和用戶需求的營銷物料制作過程，甚至直接參與出版產(chǎn)品的線上推廣[2]。對出版社來說，一方面其可在新員工（尤其是策劃編輯）的培訓過程中有意識地增加關于新營銷形勢、方式、內(nèi)容和特點的分析，鼓勵新員工主動了解市場、挖掘用戶需求，另一方面其可借助相應考核機制或獎勵機制鼓勵策劃編輯轉(zhuǎn)變思想，積極參與營銷工作的開展。

（二）關注和了解新營銷渠道、方式與內(nèi)容需求

“埋頭出書”一直是外界對策劃編輯工作內(nèi)容的錯誤認知。但不可否認的是，過去策劃編輯確實將大部分的精力放在出版前端，對出版后期營銷的關注度與參與度相對較低，甚至對新營銷渠道的開發(fā)情況及新營銷方式的運作原理知之甚少。這一方面不利于策劃編輯為營銷工作提供支持，另一方面不利于策劃編輯及時了解新的出版形式，以及通過新營銷渠道和新營銷方式了解更多垂直用戶的直接需求，策劃出更具市場效益的選題。因此，策劃編輯應關注和了解新營銷渠道、方式與內(nèi)容需求，在條件允許的情況下直接參與對新營銷渠道的開發(fā)、新營銷方式的嘗試和新營銷內(nèi)容的制作，從而擴展自己了解市場需求的渠道與方式，并為新營銷形勢下構(gòu)建新的營銷模式提供建議和意見，同時使自己能夠更快地獲得關于新出版技術、形式和產(chǎn)品的信息。

（三）積極整合多方資源，探索與建立營銷模式

對出版社而言，鑒于客觀條件與產(chǎn)品定位，不可能對所有出版產(chǎn)品進行全渠道、全方位的營銷推廣。因此，針對不同出版產(chǎn)品建立基礎的模式化的營銷工作鏈條至關重要。這既需要出版社對出版產(chǎn)品的特色做出精準判斷，也需要其了解營銷渠道、營銷方式和營銷內(nèi)容組成，還需要其對各方資源進行有效整合。作為圖書出版的全過程參與者，策劃編輯一方面是最了解圖書內(nèi)容和特色的人，另一方面是實現(xiàn)作者、譯者、專家顧問和合作推廣渠道等不同營銷資源的有效整合的最佳人選。對策劃編輯而言，在新營銷形勢下建立行之有效的營銷模式才能夠在整體提升出版產(chǎn)品效益的基礎上，將更多的精力投入重點產(chǎn)品的精細化營銷以及其他出版產(chǎn)品的策劃優(yōu)化上。

（四）深入分析市場營銷數(shù)據(jù)，前置營銷工作至選題策劃階段

數(shù)據(jù)分析是策劃編輯應具備的基本能力之一。以往策劃編輯的市場數(shù)據(jù)來源主要包括開卷數(shù)據(jù)、各類機構(gòu)報告和出版社的銷售數(shù)據(jù)，雖然可通過這些數(shù)據(jù)形成對某領域出版產(chǎn)品、某出版社出版產(chǎn)品或某出版產(chǎn)品的整體性銷售畫像，但是缺少對讀者需求及反饋的直接了解。在新營銷形勢下，基于大量不同平臺的直接銷售數(shù)據(jù)，策劃編輯既可以了解不同類型出版產(chǎn)品在不同平臺的整體銷售情況，還可以了解同一平臺不同賬號對同一出版產(chǎn)品的帶貨能力，或從不同平臺的銷售信息及留言和評價信息中了解讀者的直接反饋，對讀者進行畫像，從而支撐自己在此基礎上進行新的選題策劃，做到提前對作者選擇、產(chǎn)品形式設計、后期營銷渠道構(gòu)成及宣傳推廣方式進行整體設計和把控，針對性調(diào)整營銷模式，降低后期營銷工作難度，提高營銷效率，并形成策劃和營銷相互帶動與促進的良好局面[3-4]。

（五）根據(jù)營銷平臺特性，選擇已出版產(chǎn)品進行二次營銷嘗試

與其他產(chǎn)品相比，出版產(chǎn)品的制作周期相對較長。因此，在提升營銷能力的初期，策劃編輯可選擇已出版產(chǎn)品，在不同銷售平臺以不同營銷方式進行二次營銷嘗試。這樣的二次營銷嘗試，一方面可以讓策劃編輯對已出版產(chǎn)品的內(nèi)容價值進行二次評估，另一方面可以讓策劃編輯了解不同平臺、不同賬號和不同營銷方式針對不同類型出版產(chǎn)品的營銷效率和銷售表現(xiàn)，為后續(xù)出版產(chǎn)品選擇最優(yōu)的營銷方案積累經(jīng)驗和可參考數(shù)據(jù)。以人民郵電出版社有限公司出版的《肌肉訓練完全圖解：拉伸訓練》的二次營銷為例，該書于2015年首次出版，旨在通過解剖圖與真人示范圖結(jié)合的形式，指導普通人進行拉伸訓練。盡管在2016至2020年該書累計銷售量超過4萬冊，但該書在2021年1月至4月的月平均發(fā)貨量已下降至不足300冊，4月發(fā)貨量僅為104冊。在對該書的內(nèi)容、形式及受眾進行評估后，該出版社的營銷人員從2021年5月開始在抖音平臺與多個健身類賬號展開短視頻推廣合作，相關短視頻的最高點贊量和收藏量分別達到9.7萬次和1.2萬次。該書在2021年5月至7月三個月份的發(fā)貨量分別為3255冊、3990冊和9557冊。截至2022年5月，該書在抖音平臺的銷售量已超過4萬冊。作為一本出版時間超過5年的書，其成功的二次營銷經(jīng)驗不僅表明了已出版產(chǎn)品仍舊有未挖掘的營銷潛力，而且增加了營銷人員對抖音平臺，尤其是相關合作賬號的粉絲需求的了解。

四、結(jié)語

營銷形勢的變化已經(jīng)發(fā)生且還在不斷發(fā)展，策劃編輯必須認識變化、適應變化和預判變化，重視營銷工作，探索新的營銷模式。這樣才能一方面提升自己的核心競爭力，另一方面有效提高出版產(chǎn)品效益與出版品牌傳播力。

[參考文獻]

[1]王濤.出版融合發(fā)展下圖書營銷人員的工作變革[J].出版廣角，2021（03）：58-60.

[2]李玉昌.淺論如何增強策劃編輯的營銷意識[J].新聞研究導刊，2020（05）：190，192.

[3]張筱峰.互聯(lián)網(wǎng)時代下圖書的選題策劃、營銷與出版的思考[J].編輯學刊，2020（03）：96-101.

[4]凌青.社群時代定制營銷在圖書出版中的應用探析[J].出版廣角，2020（16）：47-49.