注意力經(jīng)濟(jì)視角下博物館的走紅現(xiàn)象分析

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量之爭(zhēng)的環(huán)境下，獲得更多注意力成為重中之重。部分博物館在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角，搖身一變成為網(wǎng)紅打卡地，上熱搜、排長(zhǎng)隊(duì)，獲得了較高的曝光率和良好的經(jīng)濟(jì)效益，這一現(xiàn)象應(yīng)該引起人們的重視。文章從注意力經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，通過(guò)分析甘肅省博物館走紅的例子，積極探索此類(lèi)博物館善用注意力“出圈”的方式，從而打造爆款，使網(wǎng)紅博物館現(xiàn)象化、IP化。新模式可以通過(guò)文物本身的特色、探索現(xiàn)代人與博物館的對(duì)話方式、搭乘新興收藏形式積極“出圈”等方式吸引新一代消費(fèi)群體的目光，為社會(huì)提供具有文化價(jià)值的注意力新導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì)；博物館；走紅

中圖分類(lèi)號(hào)：G269.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）10-00-03

博物館是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，承載著非同小可的文化價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變革，博物館以“物”為載體的信息傳播局限造成其傳播的信息無(wú)法與參觀者的需求、興趣、整體的感知覺(jué)相適應(yīng)［1］。為更好地完成傳播文化的重要任務(wù)，各地博物館進(jìn)行了有意義的改革。為有效開(kāi)展博物館的文化工作，有必要重新審視博物館的信息傳播問(wèn)題，誰(shuí)能獲得更多的注意，誰(shuí)就能有效提升知名度，吸引參觀者。甘肅省博物館爆紅，一石激起千層浪，搶占了流量，實(shí)現(xiàn)完美逆襲。

1 甘肅省博物館走紅的現(xiàn)狀審視

1.1 所獲經(jīng)濟(jì)效益、品牌價(jià)值及其他衍生文創(chuàng)

2022年初，甘肅省博物館推出“魔性綠馬頭套”的新聞引起眾多網(wǎng)友關(guān)注，一度沖上微博熱搜榜單，閱讀量達(dá)2500萬(wàn)次，因此甘肅省博物館成為外地游客的必選目的地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”小長(zhǎng)假期間甘肅省博物館共接待了36712名游客，日均客流量達(dá)7300人次。目前，甘肅省博物館官方微博的粉絲量已達(dá)30萬(wàn)人，且數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

2018年10月8日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》，首次提出鼓勵(lì)文物博物館單位開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品以獲得收益。2022年6月，由甘肅省博物館官方推出的銅奔馬的文創(chuàng)產(chǎn)品“馬踏飛燕玩偶”在線上、線下全部售完，月銷(xiāo)量突破1萬(wàn)個(gè)。銅奔馬本是博物館的鎮(zhèn)館之寶，其文創(chuàng)產(chǎn)品走紅更讓其成為甘肅省博物館的標(biāo)志性文物。

甘肅省博物館的文創(chuàng)負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)?020年就推出了文創(chuàng)IP“神馬來(lái)了”，未來(lái)還會(huì)研發(fā)更有意思的科技類(lèi)、卡通類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，目前正在考慮和設(shè)計(jì)中。“神馬來(lái)了”系列銅奔馬文創(chuàng)產(chǎn)品及文物走紅，成功地讓博物館變成網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引了眾多年輕人前往打卡，重現(xiàn)了博物館的活力，也帶動(dòng)了博物館內(nèi)恐龍等系列文物的風(fēng)靡。這些實(shí)實(shí)在在的例子無(wú)一不在陳述甘肅省博物館火爆的事實(shí)。

1.2 注意力經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變

注意力經(jīng)濟(jì)的概念由來(lái)已久。早在1996年，英特爾前總裁安德魯·葛魯夫（A.S.Grove）就提出“爭(zhēng)奪眼球”的觀點(diǎn)，認(rèn)為“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下個(gè)世紀(jì)的主宰”。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙（H.A.Simon）也曾說(shuō)，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力”。美國(guó)加州柏克萊大學(xué)社會(huì)變革研究所的訪問(wèn)學(xué)者米切爾（G.D.Michael）甚至認(rèn)為“未來(lái)就是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。

如今，在信息泛濫的環(huán)境下，注意力成為稀缺資源，個(gè)體的消費(fèi)行為成為社會(huì)對(duì)個(gè)體的價(jià)值度量目標(biāo)物，構(gòu)成了注意力的內(nèi)涵，因此注意力在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性日益凸顯，在一定程度上引導(dǎo)著人、財(cái)、物等資源的配置，成為影響資源配置的風(fēng)向標(biāo)［2］。新時(shí)期，博物館作為文化建設(shè)的重要一環(huán)，須及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)變化，從內(nèi)容、形式、技術(shù)、情感等方面滿足公眾的需求，通過(guò)系列傳播活動(dòng)吸引他們的注意力，抓住其消費(fèi)心理，以此獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為社會(huì)提供有文化價(jià)值的注意力新導(dǎo)向。

2 甘肅省博物館走紅的路徑

2.1 年輕人偏愛(ài)，“丑東西”成為“流量密碼”

從網(wǎng)絡(luò)上大量的物品走紅現(xiàn)象來(lái)看，第一眼就吸引人的外表必不可少，而丑萌的風(fēng)格因其獨(dú)特性也越來(lái)越受到大眾喜愛(ài)。以甘肅省博物館國(guó)寶級(jí)文物銅奔馬為原型制作的文創(chuàng)產(chǎn)品“馬踏飛燕”毛絨玩具，因造型奇特、呆萌，引發(fā)網(wǎng)友的熱議，被他們一邊說(shuō)“好丑”，一邊買(mǎi)空店鋪。此外，歪頭斜眼的銅奔馬頭套也是此前最“出圈”的文創(chuàng)系列產(chǎn)品。

近年來(lái)，年輕人的“審丑萌”傾向引發(fā)熱議。故宮博物院、大英博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品有以“萌”走紅的先例，如故宮博物院的宮廷娃娃、大英博物館的安德森貓等，都能迅速吸引消費(fèi)者的注意力。而此次“丑萌”銅奔馬的走紅，更是文創(chuàng)產(chǎn)品“破圈”的先例。

文化是大眾的文化，藝術(shù)審美以滿足大眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求而存在［3］?，F(xiàn)代社會(huì)提升了對(duì)審美的包容度，大眾審美發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，亞文化逐漸向主流文化滲透，拒絕千篇一律的個(gè)性化審美讓年輕人的目光轉(zhuǎn)向更“不完美”“奇特”“非主流性”的形象設(shè)計(jì)，而“丑”更獨(dú)特，是多元化審美的一環(huán)，成為大眾求異心理的“流量密碼”。這些“丑東西”也是引發(fā)年輕人關(guān)注的“社交密碼”，大家互相分享、調(diào)侃、討論，增進(jìn)彼此的交流，讓工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景的氣氛變得更輕松。不少網(wǎng)友表示“在看到它的那一刻，我就笑了”，因此“丑東西”成為年輕群體在社交分享中加入團(tuán)體、增強(qiáng)認(rèn)同感的小工具。

2.2 藝術(shù)祛魅，文物的反差萌獨(dú)具“網(wǎng)紅特質(zhì)”

博物館本身端莊、嚴(yán)肅的特性總是讓人產(chǎn)生距離感，千篇一律的形式也容易使參觀者產(chǎn)生審美疲勞。在自媒體海量的信息傳播中，新信息應(yīng)接不暇，卡通IP化后的文物呆萌可愛(ài)，可以迅速抓住消費(fèi)者的眼球，充分調(diào)動(dòng)他們傳播的積極性，不一樣的文創(chuàng)設(shè)計(jì)揭開(kāi)了文物神秘的面紗，可以讓文物在消費(fèi)者心中的印象更深刻。文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)了與本來(lái)文物完全不同的外貌特征，這種強(qiáng)悍與呆滯的反差萌打破了大眾對(duì)博物館的固有認(rèn)知，產(chǎn)生了驚喜感，以爭(zhēng)奪人們的注意力資源，引發(fā)他們的關(guān)注。

《2022年輕人國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在講究“顏價(jià)比”的時(shí)代，產(chǎn)品的實(shí)用功能已不能滿足年輕消費(fèi)者的需求，他們更傾向選擇能增強(qiáng)自身幸福感的產(chǎn)品，為自己的喜愛(ài)買(mǎi)單。國(guó)家一級(jí)博物館甘肅省博物館的“幽默”反差正中靶心，它通過(guò)趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品及風(fēng)趣的語(yǔ)言表達(dá)等給藝術(shù)祛魅，揭開(kāi)了文物神秘的面紗。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者抓住銅奔馬文物本身的萌點(diǎn)，將其擬人化，加入古靈精怪的性格特征，國(guó)寶級(jí)文物瞬間變身成為一只“憨笑綠馬”踏“憤怒小鳥(niǎo)”的毛絨玩具。這拉近了文物與年輕人的距離，并彼此建立了聯(lián)系，讓它變成難求的暢銷(xiāo)品，讓“排長(zhǎng)隊(duì)、定點(diǎn)搶購(gòu)、數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊”等網(wǎng)紅現(xiàn)象出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上，達(dá)到了藝術(shù)傳播的目標(biāo)。

2.3 新媒介賦權(quán)，網(wǎng)友“二次創(chuàng)作”引發(fā)廣泛參與

新媒介使大眾在獲取信息的同時(shí)具有表達(dá)或采取其他行動(dòng)的可能性，抖音去中心化的流量機(jī)制使每個(gè)人都有展示自己的機(jī)會(huì)，而微博熱搜強(qiáng)大的議程設(shè)置功能助力引爆和追蹤熱點(diǎn)事件，“抖音+微博”這種“自媒體平臺(tái)+社交媒體平臺(tái)”的聯(lián)動(dòng)，使流量能得到更好的運(yùn)用，形成公眾傳播之勢(shì)。

“馬踏飛燕”的火爆源于網(wǎng)友的分享，一些來(lái)館參觀的游客直奔文創(chuàng)中心，找到玩偶拍視頻，并上傳至各大短視頻平臺(tái)，凌晨5點(diǎn)文創(chuàng)中心就擠滿了排隊(duì)的游客，短短3天玩偶就斷貨，博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人直呼“沒(méi)想到”。在自媒體平臺(tái)火熱的情況下，一夜爆紅的例子比比皆是，“馬踏飛燕”造型奇特，綠馬諧音“綠碼”，所以該文創(chuàng)產(chǎn)品也成為疫情期間的一種美好祝愿，各種二次創(chuàng)作滿足了人們的娛樂(lè)需求，為年輕人提供了新的解壓通道。

微博上出現(xiàn)“甘肅省博推出魔性綠馬頭套”“甘肅博物館的馬踏飛燕”等熱搜話題，讓“馬踏飛燕”在網(wǎng)友們的腦洞大開(kāi)下持續(xù)火爆，以館藏文物為主要元素的網(wǎng)絡(luò)表情包也迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，將博物館與這些可愛(ài)文物引入了年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景，吸引了年輕消費(fèi)群體的注意力。

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值在于傳播，而引發(fā)分享也是其中的重要環(huán)節(jié)?！吧耨R來(lái)了”系列文創(chuàng)產(chǎn)品魔性搞笑的形象引發(fā)了網(wǎng)友的分享欲，讓小小的文創(chuàng)產(chǎn)品得到發(fā)散式傳播，給了其無(wú)限的可能性。

2.4 數(shù)字化加持，讓博物館“可感可觸動(dòng)”

甘肅省博物館在數(shù)字化實(shí)踐上下足了功夫。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類(lèi)需要層次升華的必然趨勢(shì)［4］，博物館也應(yīng)及時(shí)根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新變化進(jìn)行調(diào)整，為參觀者提供全方位的感官體驗(yàn)，讓其獲得巨大的愉悅感。這種沉浸式參觀及嶄新場(chǎng)景下的博物館體驗(yàn)可以助力博物館吸引游客，展現(xiàn)博物館文化資源的魅力。

藝術(shù)與科技向來(lái)是相互成全、美美與共的關(guān)系，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字化技術(shù)深刻改變了博物館的底層邏輯、傳播方式、傳播途徑，新技術(shù)與博物館融合的廣度也前所未有。在科技的發(fā)展下，甘肅省博物館2016年就以結(jié)合照片和投影、藝術(shù)彩繪、立體模型等形式展示文物，并在2018年引入了AR互動(dòng)技術(shù)。2022年，全息投影、雷達(dá)交互、體感投影技術(shù)投入展館使用，改變了博物館“以靜為主”的形象。最近風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“奇趣銅奔馬”互動(dòng)墻使用了體感投影技術(shù)，參觀者可以通過(guò)動(dòng)作隔空操控顯示屏內(nèi)容，和銅奔馬一起跳舞、做操，簡(jiǎn)單有趣，可參與性強(qiáng)。利用媒介打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的隔閡，直觀地將銅奔馬的形象傳遞給參觀者，讓他們獲得了有互動(dòng)的新型參觀體驗(yàn)。

此外，甘肅省博物館還緊跟熱點(diǎn)制作了軟梨味文創(chuàng)雪糕、3D打印咖啡、3D打印巧克力等，讓文創(chuàng)產(chǎn)品好吃、好玩、有教育意義，拓展了博物館社會(huì)教育的覆蓋人群，加深了參觀者對(duì)文物的印象。

2.5 眾籌助推，人人都是文創(chuàng)產(chǎn)品投資人

眾籌指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為項(xiàng)目發(fā)起人籌集從事某項(xiàng)創(chuàng)業(yè)或活動(dòng)的小額資金，并由項(xiàng)目發(fā)起人向投資人提供回報(bào)的融資模式。隨著眾籌的完善，其應(yīng)用越來(lái)越豐富。作為一種新型融資模式，產(chǎn)品眾籌是國(guó)內(nèi)誕生最早，同時(shí)政策風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)最小的眾籌類(lèi)型。2022年9月1日，由甘肅省博物館官方推出的首款銅奔馬立體拼裝積木在兩個(gè)月內(nèi)眾籌成功，并正式上架天貓店現(xiàn)貨直沖，這是甘肅省博物館傳播文化的一種有益嘗試。

眾籌除了可以獲得消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支持外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)高效、便捷的傳播特點(diǎn)，為文創(chuàng)產(chǎn)品吸引人們的注意力，是一種特殊的宣傳渠道。“文創(chuàng)+眾籌”采用“去中心化”的發(fā)展模式，使人人都可以是合伙人并參與其中，消費(fèi)者對(duì)眾籌項(xiàng)目有不一樣的身份認(rèn)同，會(huì)更關(guān)注進(jìn)度，并向朋友推薦。此外，大眾參與的熱情反饋也是該文創(chuàng)產(chǎn)品上架前開(kāi)展的一次市場(chǎng)需求測(cè)試。

從眾籌參與者的角度看，改變被動(dòng)接納的形式，消費(fèi)者可以從理念開(kāi)始跟隨文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)出，在采用資金投入等方式為自己喜歡的文創(chuàng)項(xiàng)目助力的同時(shí)，可以獲得作為項(xiàng)目參與者的精神層面的認(rèn)同感。除此之外，參與者還會(huì)密切關(guān)注眾籌結(jié)果，領(lǐng)取每個(gè)眾籌目標(biāo)達(dá)成后的相關(guān)文創(chuàng)周邊禮品，因此眾籌平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，眾籌的文創(chuàng)項(xiàng)目就可以擁有自己審美視域下的“初代”粉絲群體。

3 博物館傳播方向的借鑒與啟示

博物館是文化傳承的重要殿堂，甘肅省博物館爆紅的背后是其一直在為“出圈”作準(zhǔn)備，在為讓博物館越來(lái)越有吸引力而努力，它的成功給傳統(tǒng)博物館的傳播思路帶來(lái)了新的啟發(fā)，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

首先，博物館要著眼于文物本身，開(kāi)發(fā)藏品的萌點(diǎn)，正如網(wǎng)友調(diào)侃“馬踏飛燕”是在用“文物整活”，文物本身的魅力不容小覷，有溫度、有特色、有靈魂的文創(chuàng)產(chǎn)品才能獲得大眾的青睞，離開(kāi)藏品本身的那些千篇一律的產(chǎn)品必將埋沒(méi)在創(chuàng)意市場(chǎng)中。

其次，博物館要力求聯(lián)結(jié)現(xiàn)代和未來(lái)，探索博物館與現(xiàn)代人更佳的對(duì)話方式，善用全新的方式講述故事，在博物館形象塑造上全面發(fā)力，推陳出新。以現(xiàn)代形式展現(xiàn)歷史魅力，用科技激活文化資源，逐漸向更年輕新潮的定位靠攏。

最后，博物館要積極“出圈”，搭乘新傳播載體的快車(chē)，利用數(shù)字藏品等年輕人更推崇的新興收藏形式增加曝光率，輔以合適的推廣渠道，吸引大眾的注意力。更多人參與能讓博物館充滿生機(jī)，也能讓文物更好地被分享、傳播、記錄、保存。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著海量信息無(wú)孔不入地進(jìn)入消費(fèi)者的視線，博物館開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)時(shí)代而發(fā)展，其注意力吸引策略具有普適性，可以為其他文化傳播提供參考。無(wú)論采用何種方式，最終都要落腳于對(duì)文化藝術(shù)的傳播，通過(guò)這些途徑吸引游客，激發(fā)他們對(duì)博物館的熱情，了解我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是博物館不斷追求新發(fā)展的意義。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002（8）：81-86.

作者簡(jiǎn)介：李文靜（1998—），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)傳播、新媒體傳播、鄉(xiāng)村建設(shè)。