永葆青春的迪士尼

如今，你在各種場合看到迪士尼品牌的機(jī)會大大提高：無數(shù)獲得授權(quán)的消費(fèi)品、與幾十個時裝品牌的合作、藝術(shù)展廳中的展品、最火爆商圈中的快閃店……華特·迪士尼在百年前將一只小老鼠畫在紙上時可能沒有預(yù)料到，幾十年后迪士尼將憑借他筆下的這些動畫形象擁有全球娛樂行業(yè)最長的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條。

成立于1923年的迪士尼明年將迎來100歲生日，看著迪士尼動畫片長大的80后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。隨著這批年輕消費(fèi)者的比例不斷上升，迪士尼的產(chǎn)品線開發(fā)和銷售比例發(fā)生了轉(zhuǎn)變，迪士尼正在向我們展示一個用故事喚起購買力，不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者變化的范本。

目前，迪士尼中國消費(fèi)品業(yè)務(wù)的成年人產(chǎn)品占比已經(jīng)提升到了65%，通過授權(quán)和直營兩種模式，從玩具、服飾、家居用品甚至汽車，覆蓋至全年齡層。在拓展品類之外，迪士尼正在積極探索與年輕人互動對話的新形式，通過新的營銷方式和拓寬渠道來維持旗下各大人物系列的熱度，真正做到融入消費(fèi)者生活的衣食住行。

電影、劇集等內(nèi)容創(chuàng)作通常需要相當(dāng)長的周期，在沒有新內(nèi)容推向市場的時間段中，迪士尼持續(xù)投入常青系列，不斷挖掘經(jīng)典故事的全新視角。始于紐約的米奇藝術(shù)展全球巡展在途徑上海、成都和深圳之后來到了北京?？缃缢囆g(shù)是打破低齡化、讓人物系列發(fā)展成為流行文化的絕佳途徑，通過把米奇視覺形象放在當(dāng)下文化語境中解讀，運(yùn)用多種媒介重塑米奇新面貌，為這個經(jīng)典的迪士尼人物注入全新的活力。

針對漫威消費(fèi)品業(yè)務(wù)，迪士尼中國則不斷加大對時尚潮玩的投入，讓超級英雄們頻繁出現(xiàn)在遍布全國的授權(quán)商渠道中，以此加深消費(fèi)者對這些人物的熟悉度和情感連結(jié)。同時，今年夏天迪士尼在上海興業(yè)太古匯策劃了一間潮玩店，在這家以“宇宙魔方”為原型的快閃店中集中展示和銷售HotToys、Queen Studios、野獸王國、孩之寶、Funko、中動玩具等品牌的熱門漫威產(chǎn)品，成為社交平臺上的熱門打卡地。

另一方面，迪士尼也在重新梳理和評估旗下人物的市場潛力，為眾多人氣明星單獨(dú)策劃了一系列以個人故事為核心的營銷活動。去年，迪士尼首次把《玩具總動員》中的草莓熊拿出來作為主角，設(shè)計(jì)了草莓熊的“草莓季”，創(chuàng)意部門專門為此設(shè)計(jì)了全新的圖稿和產(chǎn)品創(chuàng)意，方便運(yùn)用到產(chǎn)品和市場活動中;明年已經(jīng)列入計(jì)劃的還有三眼仔、巴斯光年等角色。通過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與市場推廣團(tuán)隊(duì)的緊密合作，迪士尼不斷為這些人物推出創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)意，帶來更加貼近年輕人生活方式的零售體驗(yàn)。

還有每年夏天以唐老鴨生日為主題的唐老鴨刨冰店、唐老鴨夏日露營地，在長沙落地的史迪奇“夏日沖浪店”全國首展，成都漫威滑板公園，這些與年輕人潮流運(yùn)動生活方式相結(jié)合的營銷活動，不僅能讓受眾在體驗(yàn)活動中加深對迪士尼品牌和動畫形象的好感度，線下獲得的沉浸式體驗(yàn)也帶動了衍生品的銷量。

同時，本土化也一直是迪士尼在中國市場的重要發(fā)力點(diǎn)，在與中國消費(fèi)者構(gòu)建情感共鳴的過程中，每年春節(jié)一直是迪士尼的營銷重點(diǎn)，以今年虎年為例，迪士尼以跳跳虎為主角，以定制圖稿、視頻內(nèi)容、社交媒體等全方位推廣為核心的虎年?duì)I銷，吸引了40個品牌合作推出產(chǎn)品，覆蓋線下2000多家門店，在觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者的同時也增加了銷售轉(zhuǎn) 化。

日前舉辦的華特迪士尼公司大中華區(qū)2023消費(fèi)品部大會，公布了接下來一系列的消費(fèi)品和營銷策略?；诘鲜磕釋】颠\(yùn)動、元宇宙、城市露營、綠色可持續(xù)及親子生活方式等潮流趨勢的持續(xù)觀察，以及阿凡達(dá)、國家地理品牌的加入，都將幫助迪士尼進(jìn)一步拓展以年輕人為核心的客戶群。