新國貨邁入大考年

許詩雨

2022年，國貨品牌的商業(yè)環(huán)境變得極其復(fù)雜。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐2月在接受媒體采訪時稱，從2020年至今，部分國際品牌在中國市場提供了特殊的“價格線”，以便清銷庫存。這帶來的結(jié)果是國際品牌銷售快速增長、國貨品牌的利潤空間被蠶食。

當(dāng)然，在今天這樣的環(huán)境下，國際品牌清銷庫存帶來的市場擠壓只是國貨品牌面臨的諸多考驗之一。在消費(fèi)需求疲軟、城市頻繁封控、線上流量見頂?shù)谋尘跋?，國貨品牌面臨更多更復(fù)雜的考驗。更重要的是，在品牌成長路上“打怪升級”到今天，高速成長的新國貨已經(jīng)走出新手村，原本被新手光環(huán)掩蓋的問題在時間的考驗和疫情的催化下逐漸暴露，消費(fèi)者對新國貨的情感也從包容鼓勵漸漸轉(zhuǎn)為反復(fù)審視和再評估。

今年8月至9月，《第一財經(jīng)》YiMagazine金字招牌項目啟動了第四年“新國貨榜樣”消費(fèi)者品牌喜愛度調(diào)研。評選收獲了3986人次的投票，在與人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)相關(guān)的36個品類中有30個消費(fèi)者最認(rèn)可的國貨品牌最終脫穎而出。

今年我們在榜單中延續(xù)了2021年引入的品類“畢業(yè)機(jī)制”，包括耳機(jī)音響、自熱餐飯等品類不再單獨(dú)評選。同時，我們也合并或拆分了部分品類，比如將服裝分為了女裝、男裝、童裝，小家電分為廚房和生活小家電分開調(diào)研，我們還順應(yīng)潮流加入了對香薰香氛、戶外裝備的調(diào)研以便更好反映消費(fèi)者如何看待那批成長最活躍的新國貨。

在一些品類中，我們有某種看到了2021年部分現(xiàn)象的“既視感”。在“鴻星爾克現(xiàn)象”之后，白象、旺旺都部分受益于相似原因?qū)е碌摹耙靶韵M(fèi)”。這很可能不可持續(xù)。今年，鴻星爾克沒能維持去年的態(tài)勢，在“運(yùn)動服飾”品類從第二下降至第四。

2022新國貨基礎(chǔ)信息

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志“新國貨榜樣”大調(diào)查

在另一些結(jié)果中，我們又有了一種某些時代正在翻篇的感覺。借助網(wǎng)紅營銷和流量機(jī)遇成長起來的完美日記陷入困境，其作為“中國歐萊雅”的泡沫在上市后迅速破滅?；ㄎ髯咏犹嫱昝廊沼洆屜铝恕安蕣y”品類的第一。這可能喻示著，一種國貨品牌—特別是美妝國貨品牌—成長路徑的更替。

在一些突圍的背后，也能感受到新勢力的崛起。定位“重新設(shè)計基本款”的蕉內(nèi)將自己置于跨品類競爭的處境下，但在多個品類中都進(jìn)展迅速。在“內(nèi)衣”品類，2016年成立的蕉內(nèi)擠掉了成立時間更早的內(nèi)外、背靠穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的全棉時代，位列第一。在今年新增的“戶外裝備”品類中，蕉內(nèi)也擠入了前三，防曬服可能是其主要的推動力。

新國貨調(diào)研做到第四年，已經(jīng)能收獲一些階段性的總結(jié)。在經(jīng)歷大浪淘沙后，我們能觀察到國貨品牌真正的生命力以及成長過程中吸取的教訓(xùn)。

考題一：消費(fèi)升級的成立性

2022年的夏天，鐘薛高在成為“雪糕刺客”代表的同時，還因為雪糕產(chǎn)品“燒不化”“熱不化”的現(xiàn)象引發(fā)消費(fèi)者在食品安全方面的擔(dān)憂。

這反映出的是同一個問題，消費(fèi)者對鐘薛高的高價雪糕產(chǎn)品存在疑慮。

定位中式高端雪糕品牌的鐘薛高創(chuàng)立于2018年3月。今天看來，鐘薛高像是個標(biāo)準(zhǔn)新消費(fèi)品牌，從定位到產(chǎn)品都有所謂“重做一遍”的痕跡。它的品牌名稱取自中文姓氏，產(chǎn)品設(shè)計成獨(dú)特的瓦片造型，產(chǎn)品和包裝都采用質(zhì)感更好的原材料，當(dāng)然售價也遠(yuǎn)高于線下冰淇淋市場的主力價格區(qū)間。創(chuàng)立同年的雙11，鐘薛高就推出單支售價66元的雪糕產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”。

2022新國貨榜樣

鐘薛高是一類新國貨的代表。在2015年前后，消費(fèi)升級、生活方式概念流行，中國市場出現(xiàn)了一種新的國貨品牌敘事：借助本土成熟的制造業(yè)，國貨品牌可以做出更好的產(chǎn)品、賣出更好的價格，與國際品牌同臺競 技。

在消費(fèi)升級熱潮涌動，消費(fèi)主義盛行的那些年，中國新中產(chǎn)消費(fèi)者的嘗鮮欲推動了不少類似的品牌嶄露頭角，使它們在短期內(nèi)收獲驚人增長。2020年，鐘薛高超過哈根達(dá)斯，成為“天貓雙11冰品類目銷售額第一”。2021年雙11，它繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

但產(chǎn)品賣得好，并不一定意味著消費(fèi)者就完全認(rèn)可品牌的價值主張。

在鐘薛高創(chuàng)立之初，市場對其產(chǎn)品定價的爭議就已經(jīng)存在。2019年，鐘薛被爆對產(chǎn)品虛假宣傳，這成了定價爭議中逃不過的討論依據(jù)，也直接與鐘薛高“收羅不同好食材，力求還原食材風(fēng)”的品牌表述相悖。

但在定價爭議外，今年的鐘薛高“雪糕刺客”現(xiàn)象也是個警示。經(jīng)濟(jì)下行周期里，消費(fèi)者對于物價日益敏感，可能重新審視國貨品牌的產(chǎn)品價格、成分以及品牌價值。

問題的關(guān)鍵在于，對于大眾市場來說，這種用更高價格換取更高質(zhì)量的邏輯是否成立。又或者，它確實(shí)成立，但有效空間是多大。以及，讓大眾接受這種升級消費(fèi)的前提是什么。當(dāng)消費(fèi)者隨著大環(huán)境變化而開始更理性消費(fèi)，那些講消費(fèi)升級故事的品牌，顯然要開始思考如何回答這些問題了。

以今年的情況看，鐘薛高在線上依然賣得不錯。在2022年6·18大促中，鐘薛高第三年蟬聯(lián)6·18天貓冰品類目第一，在今年1月至8月累計銷售額排名中位列第一。

但冰淇淋的主要場景依然在線下，傳統(tǒng)品牌把持了主要的市場份額。據(jù)中國綠色食品協(xié)會推出的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4個雪糕/冰淇淋品牌在線下冰淇淋市場合計占據(jù)51%的份額，八喜冰淇淋排在第5位，拿走了6%的市場份額—其經(jīng)典六合一香草口味冰淇淋售價僅6元左右。

新國貨榜樣調(diào)查中“冰淇淋”品類排名靠前的品牌與上述名單重合度較高：第一八喜，隨后是光明、伊利、東北大板、喜茶，然后才是鐘薛高，再接下來蒙牛緊隨其后。

考題二：中國品牌與文化挪用

新國貨品牌決心用消費(fèi)升級打開新市場有一個時代背景：2014年前后，渴望消費(fèi)升級的中國消費(fèi)者開始追捧販?zhǔn)郾睔W、日式等美學(xué)主張和生活方式的品牌，去日本“爆買”一度成為文化現(xiàn)象。在這種熱潮下，有一部分品牌想到的是中國品牌也能為消費(fèi)者提供高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的可能性，另一部分則從表面現(xiàn)象中摸索到了一種捷徑。

隨后，一批看起來與日本頗有淵源的新品牌開始在市場上出現(xiàn)，比如在品牌商標(biāo)中使用日語的名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍?，以及原先叫汴京茶寮，后更名為伏見桃山，最后又在輿論風(fēng)暴中改名的伏小桃。

在互聯(lián)網(wǎng)上，這些品牌被歸為同一類：偽日系品牌。一個合理猜測是，這些偽日系品牌或許是曾想借用日文商標(biāo)的品牌資產(chǎn)，通過日本生活方式中的簡約、精致，以及“日本產(chǎn)”的生產(chǎn)制造印象，將自己塑造成高品質(zhì)的品牌形象。其中，名創(chuàng)優(yōu)品最為突出，不僅在品牌名稱中用了日文元素，還通過宣稱與一位名叫三宅順也的日本設(shè)計師建立合作，將自己定位成“日本設(shè)計師品牌”。

隨著中國消費(fèi)者對本國文化認(rèn)同以及民族情結(jié)加深，這些借用的日系元素，在品牌不斷壯大的過程中反而成了品牌資產(chǎn)中最大的風(fēng)險。今年，在西班牙代理商團(tuán)隊錯將“中國旗袍公仔”翻譯為“日本藝伎”等事件后，名創(chuàng)優(yōu)品致歉并公布了“去日化”整改計劃，還將自己標(biāo)示為“是一家根植于中國、全球化發(fā)展的零售企業(yè)”。

相比起來，元?dú)馍值男嵊X更敏銳些。2019年我們第一次開展新國貨評選，將元?dú)馍至腥脒x項時，收到了不少參與者詫異的反饋：這是國貨？但不出兩年，元?dú)馍珠_始強(qiáng)調(diào)自己中國新品牌的身份，并將品牌商標(biāo)中的氣字換成中文簡體。但有些別扭的是，元?dú)馍钟直硎静粫Q掉包裝上的“気”字，因為這是品牌最具辨識度的標(biāo)志。

且不論“認(rèn)祖歸宗”需要花費(fèi)多少門店產(chǎn)品物料和媒體投放成本，對于一個品牌來說，重新構(gòu)建品牌敘事，和拾回消費(fèi)者信心都需要投入巨大的時間、心力以及資金。

捷徑有時反而是遠(yuǎn)路。前期借了多少力，今天就要還多少債。

考題三：流量+低價，是紅利還是透支？

3年時間，依靠中國成熟的代工體系快速上線產(chǎn)品的完美日記借助小紅書、抖音的流量紅利，將自己快速推向上市。完美日記代表了國貨美妝品牌最快速的成長路徑。

但成功持續(xù)的時間很短暫。上市后，股價大跌的完美日記收到退市警告、流量紅利不再，2/3零售門店在今年3月至4月接連閉店……完美日記創(chuàng)始人黃錦峰用“煎熬”來形容近期的狀態(tài)。

社交媒體推動了完美日記的增長，但破壞了消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的預(yù)期，對于品牌的塑造有害無益。黃錦峰在今年8月告訴36氪的說法是，完美日記早期的流量形式打法對品牌有些傷害，公司在去年開始對品牌、產(chǎn)品調(diào)整，但調(diào)整可能需要數(shù)個季度的時 間。

接替完美日記的是它的競爭對手，花西子。在今年榜單的“彩妝”品類中，花西子位列第一。

與完美日記相比，花西子很多方面都是它的反面：成立至今沒有融資、美妝產(chǎn)品價格與國際品牌相近。同時，花西子產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性也高于完美日記。一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴化妝品行業(yè)刊物《化妝品觀察》，花西子在大促期間幾乎不打折，“最大活動是便宜20元，給頭部主播的折扣相當(dāng)于8折。”—在最初與“淘寶一哥”李佳琦的合作中，花西子將直播間銷售的散粉價格降低了30元，這可能是特例。

維持產(chǎn)品的正價銷售和價格穩(wěn)定，對于品牌而言至關(guān)重要。品牌的價格穩(wěn)定可以減少消費(fèi)者在下單時候的猶豫，也能延長產(chǎn)品的生命周期。《歐萊雅美容王國的財富傳奇》一書中提到：保持銷售價格的穩(wěn)定，不僅可以令消費(fèi)者放心，也是一種對自身品牌的積極維護(hù)。

如果受制于供應(yīng)鏈成本上漲，品牌與消費(fèi)者的溝通就變得格外重要。上述書中補(bǔ)充道：“歐萊雅的這種價格上的穩(wěn)定絕不是一成不變的。比如當(dāng)原材料、稅收、人工等方面有了大幅度的降價后，產(chǎn)品就不會再繼續(xù)維持原來的高價位了，但是必須要和消費(fèi)者做及時的溝通，以免產(chǎn)生不必要的誤會?！?p>

國產(chǎn)造車新勢力今年就有多個品牌因有違業(yè)內(nèi)一般定價邏輯招致信賴問題。理想ONE降價、停產(chǎn)，引來了消費(fèi)者對車企“存在欺騙銷售問題”的投訴。為了回應(yīng)消費(fèi)者對新車型功能選配問題的抱怨，小鵬汽車新款G7車型上市即宣布降價，還調(diào)整了車型版本和命名。這些都成為非常出圈的熱點(diǎn)事件。

對于降價，傳統(tǒng)燃油車車企有一套頗為成熟的做法。通常，品牌會提前半年公布車型停產(chǎn)信息，并提供更大的優(yōu)惠力度。在充足的溝通和信息透明的前提下，消費(fèi)者在購買即將停產(chǎn)的車時反而會有“撿漏”心態(tài)。

在消費(fèi)增長、流量增長的前提下，主打“大牌平替”“性價比”的完美日記過去借助網(wǎng)紅營銷可以不斷將口紅、唇釉賣給消費(fèi)者。但流量見頂，快速增長結(jié)束，疊加消費(fèi)疲軟后，完美日記失去了能刺激消費(fèi)者不斷下單的理由。2021年，它沒能繼續(xù)保持天貓雙11彩妝類目的高位就是一種信號。

更別提，如今國際品牌也學(xué)會了直播帶貨，完美日記曾經(jīng)的殺手锏攻擊力也大大降低。據(jù)《中國商報》報道，2021年雙11期間，曾經(jīng)以高流量著稱的完美日記自營直播間的觀看量僅為雅詩蘭黛的1/5。

電商大促節(jié)點(diǎn)帶來的流量已經(jīng)見頂，這是所有新國貨都需要面臨的變化。“現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)流量沒有以前那么好?！?021年11月底，三頓半創(chuàng)始人吳駿在與得到App總編輯李翔的訪談中提到，“今年這樣意味著明年也會這樣，這也是一個趨勢?！?/p>

更大的變化是，在強(qiáng)監(jiān)管下，原本助推品牌營收快速增長的直播電商也放緩甚至停滯了。從2020年開始，針對直播行業(yè)的監(jiān)管加嚴(yán)，監(jiān)管角度也從商品質(zhì)量、流量造假延伸到了主播的稅務(wù)問題，多位大主播經(jīng)歷了一輪銷聲，導(dǎo)致了營銷投放、庫存管理等環(huán)節(jié)的連鎖反應(yīng)。

現(xiàn)在，減少對于單一渠道、大促以及主播的依賴，幾乎變成了各行業(yè)的共識。

考題四：形象更新的路徑法則

在今年的“新國貨榜樣”調(diào)研中，安踏在“運(yùn)動服飾”品類中擠走鴻星爾克，距離李寧又近了一步。而在業(yè)績表現(xiàn)上，安踏品牌的收入已經(jīng)超越了李寧。

在環(huán)境激烈變化的中國運(yùn)動市場上，李寧與安踏看上去是更經(jīng)得起考驗的國貨品牌。李寧用“中國李寧”的產(chǎn)品線推動品牌向復(fù)古、潮流轉(zhuǎn)身，帶動了設(shè)計、直營門店與買手店等渠道升級，同時積極開展品牌聯(lián)名，將李寧品牌煥新。

安踏則接過了李寧創(chuàng)立早期的“代表中國”的旗幟。創(chuàng)立早期，在創(chuàng)始人李寧本人、中國奧委會合作伙伴的加持下，李寧是那個可以代表中國的運(yùn)動品牌，到今天則換成了安踏。

在喊了多年的“品牌重塑”后，安踏找到了奧運(yùn)會這個最重要的體育資源。從2009年贊助中國奧委會起步，安踏逐步形成了國家隊、國家體育管理中心、中國奧委會三位一體的營銷戰(zhàn)略體系。

反映在品牌形象上，就是安踏將“中國”概念與品牌全方位的綁定。在東京奧運(yùn)會、北京冬奧會期間，安踏重點(diǎn)推出了新的品牌口號“愛運(yùn)動，中國有安踏”。隨后，安踏在旗下零售體系中推出了新店型安踏冠軍店、新產(chǎn)品奧運(yùn)冠軍跑鞋等，配合開閉幕式前后的提示板等廣告投放資源。

不是所有品牌都有機(jī)會、有耐心在最頂尖的體育資源上做大筆投入。但搶下這些體育資源就意味著，在靈活變動的潮流外，品牌獲得了在更長的周期里提升品牌力的機(jī)會。安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“（在贊助中國奧委會之后）我們站到了中國體育用品這個行業(yè)的制高點(diǎn)。”

在這個體育周期里，借助奧運(yùn)會體育資源的同時，安踏開啟的直面消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型推動了品牌增長。

安踏贊助奧運(yùn)會的路線少有復(fù)制的可能性。在品牌內(nèi)部開發(fā)潮流產(chǎn)品線可能更具備可操作性，畢竟行業(yè)里已有“中國李寧”、三葉草等案例在前。特步推出的潮流廠牌XTEP-XDNA可能就是這一路線的結(jié)果。特步潮流品類鞋設(shè)計部高級經(jīng)理江源告訴《第一財經(jīng)》雜志，區(qū)別于特步，這個潮流廠牌瞄準(zhǔn)的是潮流人群，由設(shè)計師主導(dǎo)產(chǎn)品、以半年為周期推新品。

隱藏在水下的，則是品牌總部的搬遷。在最近幾年間，諸多國貨品牌開始將總部搬到上海。其中，最突出的一股力量是中國的體育品牌。自2019年開始，安踏、特步、舒華、李寧等公司將新總部搬到上海，也就是所謂的“出（晉）江入（上）海”計劃。

人才是最直接的需求。三頓半創(chuàng)始人吳駿在解釋將總部從長沙搬至上海時就說，為了獲得人才是主要原因?！翱偛窟€是在長沙，但是重要的職能部門放在上海這邊來搭建。畢竟三頓半還是想做一些生活方式的東西，這方面的人才在上海會更好找一些。”他在接受得到App總編輯李翔訪談時說。

略有差別的是，安踏、特步都是用上?？偛抗芾砟腹臼召彽膰H品牌或者授權(quán)。李寧則是規(guī)劃了李寧電商全球總部、長江三角洲全球業(yè)務(wù)總部;舒華體育的上海運(yùn)營中心則與泉州并重。搬遷總部、引入人才，都只是提升品牌力的基礎(chǔ)，這些舉措也需要時間才能呈現(xiàn)結(jié)果。

面對充滿不確定性的未來，做更多儲備總是為了更少的慌亂。

正如華為創(chuàng)始人任正非在公司內(nèi)部發(fā)布的文章中提到，全球經(jīng)濟(jì)將面臨衰退、消費(fèi)能力下降的情況，“我們對未來過于樂觀的預(yù)期情緒要降下來，2023年甚至到2025年，一定要把活下來作為最主要的綱領(lǐng)。活下來，有質(zhì)量地活下來，每個業(yè)務(wù)都要去認(rèn)真執(zhí)行?！?/p>