消費熱潮退去，品牌韌性何在

施歌 吳洋洋 約小亞 文思敏 陶紫東 徐弢 任思遠(yuǎn) 肖文杰 葉雨晨 張司鈺 鄧依云 汪睿杰 王一越 董思哲

如果未來某一天，有學(xué)者想縱觀人類歷史寫一本探討消費者與品牌關(guān)系的商業(yè)史書，那么2022年的中國消費市場一定能成為重要的一章。

短短半年間，這個市場就如高中物理課本一樣呈現(xiàn)出了許多“理想化實驗”情境可供研究。例如，在商業(yè)充分繁榮的社會里，消費突然變得不暢，人們的消費決策會如何改變？在習(xí)慣了購物狂歡后，直播帶貨、撒券大促等激發(fā)購物欲的刺激因素突然消失，人們是否還會有消費慣性？最后，當(dāng)人、貨、場這三個因素被充分控制變量組合一番，繼而又恢復(fù)原本的運轉(zhuǎn)方式后，消費者的心態(tài)和習(xí)慣是否還能回到從前？

雖然處在歷史進(jìn)程中的我們尚不知道這一章會如何書寫，但一些結(jié)論已經(jīng)呼之欲出：消費者確實正在改變。

“居民消費意愿下降，存錢意愿上升”，這是央行在年中給出的階段性總結(jié)。根據(jù)央行2022年第一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告，關(guān)于消費、儲蓄和投資意愿，傾向于“更多儲蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9個百分點;傾向于“更多消費”的居民占23.7%，比上季減少1.0個百分點。

人們曾經(jīng)對消費充滿熱情。2019年時，中國社會消費品零售總額突破40萬億元人民幣，成為全球第二大消費市場。但現(xiàn)在，一些消費者明確表示，他們選擇通過多存錢少消費，甚至直接砍掉一些消費品類，來對抗未來的不確定性。整個消費行業(yè)習(xí)慣的增長氛圍將不再是必然。

但只要生活在繼續(xù)，人們就不會停止消費，以及表達(dá)他們的消費主張。所以，我們今年依然有幸能邀請到4951位受訪者參與調(diào)研。他們中有72.29%的受訪者在過去12個月中經(jīng)歷過消費不便，并從此改變了一些消費習(xí)慣，比如對品類不講究，但對另一些品牌不將就了。他們對品牌的好惡變化，將有助于商業(yè)世界厘清，那些能夠穿越不同周期的消費品牌，究竟具備怎樣的韌性。

今年，有20個品牌邁過3年考驗期，當(dāng)選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、八喜、CHANEL、飛利浦、光明乳業(yè)、好利來、盒馬鮮生、Keep、樂事、麥當(dāng)勞、美團(tuán)外賣、農(nóng)夫山泉、蘋果、順豐速運、王者榮耀、網(wǎng)易云音樂、小米、雅詩蘭黛、宜家、優(yōu)衣庫。

金字招牌連續(xù)3年位列所在品類第一

毫無疑問，品牌的韌性首先體現(xiàn)在過硬的產(chǎn)品力。調(diào)研中，支持“金字招牌”的理由中，“認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)”永遠(yuǎn)是占比最高的一個。

但看看今年調(diào)研中一些排名靠后的品牌，比如鐘薛高、特斯拉、星巴克、元氣森林、完美日記，都曾以強(qiáng)產(chǎn)品力著稱。但當(dāng)負(fù)面輿情出現(xiàn)，品牌無論怎樣溝通，為什么其在消費者心目中的糟糕形象都很難驅(qū)散？

事情可能就是從消費欲下降開始起變化的。從狂熱的消費主義抽離后，大眾對品牌有了新的審視維度。

雖然調(diào)研中消費者很少將“購買渠道便利”選作支持一個品牌的理由，但我們發(fā)現(xiàn)，消費者會不自覺地更容易對有強(qiáng)大觸達(dá)力的品牌產(chǎn)生信賴和好感。

今年，在上海疫情期間以“自殺式物流”支援上海的京東，為其配送服務(wù)樹立了值得信賴的形象，也在我們的調(diào)研中首次超越阿里系躍居綜合購物平臺品類第一。

明星品牌

即使希望用消費升級生活品質(zhì)，消費者也并不迷信越貴越好。他們不僅越買越理性，隨著外部環(huán)境越來越復(fù)雜，他們對價格也越來越敏感。

2018年和2019年，戴森連續(xù)兩年位居第一。它強(qiáng)調(diào)的技術(shù)和設(shè)計感呼應(yīng)了消費升級浪潮下人們對美好生活的向往。但疫情開始后，以性價比著稱的小米超過了它。

今年，65.29%的消費者在本次調(diào)研中表示，今年他們在購物時更看重折扣和性價比了。明白了消費者的這層心思，就不難理解為什么今年鐘薛高等高價品牌會遭遇“雪糕刺客”聲討。

一定程度上來說，現(xiàn)在要比前幾年更符合“第四消費時代”的特征。在經(jīng)歷了諸多不確定后，消費者開始更追求簡約、剛剛好的消費。

八喜的價格處于中游、流量并不突出，但連續(xù)三年在調(diào)查中排名第一。

消費者自有一套標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)它品質(zhì)過硬：八喜的配料表里，生牛乳排在第一位，這比“不加一滴水”的敘述更有信服力。

在像冰淇淋這樣的成熟市場，消費者心中自然早已根植了一個穩(wěn)固的價格錨點。新玩家既沒有和老品牌形成差異巨大的對立關(guān)系，也沒有為自己拓展出一個獨一無二的新品類概念，因此其價值始終無法被大眾市場真正認(rèn)可?！岸ㄎ恢浮卑だ锼购徒芸恕ぬ貏谔卦凇?2條商規(guī)》中指出，“顧客或潛在消費者的心智是很難改變的，稍微有一點對某種產(chǎn)品的經(jīng)驗，顧客就會認(rèn)為自己是正確的。”

消費的品質(zhì)升級和價格降級其實可以同時存在。今年，喜茶宣布降價，近30元的人均消費一下子降到了20元以內(nèi)。喜茶并沒有降低產(chǎn)品品質(zhì)，而是通過自建上游原材料種植基地和供應(yīng)鏈的數(shù)字化整合，實現(xiàn)了降本增效。這也使得它在面對近年來崛起的茶顏悅色、古茗、茶百道等品牌時保持了競爭力。

那些面目清晰、附加情緒價值的品牌總是有長久的生命力。今年上海封控期間成為“硬通貨”的可口可樂就是典型。一直以來，各汽水廠商都在告訴消費者自己的可樂更好喝，但總是無法撼動可口可樂的地位。原因其實很簡單，人們不需要更好喝的可樂，他們需要的就是“快樂水”。

元氣森林最大的問題或許就在于并沒有為品牌找到一個如此占領(lǐng)人們心智的感性認(rèn)識。它的最大標(biāo)簽是一個客觀屬性—無糖。然而它在沒有完全樹立起無糖飲料壁壘時，就開始了品類拓展。結(jié)果，關(guān)于號稱0蔗糖的乳茶里是否含糖的輿論風(fēng)波讓它主張的無糖概念也變得模棱兩可。

而當(dāng)今消費環(huán)境的復(fù)雜之處也在于，即使是品牌優(yōu)等生，也可能一朝滑落。星巴克今年在連鎖咖啡和速溶及即飲咖啡兩個品類中，同時掉到了墊底位置。這種快速跌落通常也只會發(fā)生在明星品牌身上。這種下滑有驅(qū)趕就餐警察這類負(fù)面輿情的影響，但更重要的是，它的形象在新的咖啡業(yè)競爭中顯得有些格格不入了。

星巴克在美國崛起的前提是，美國的咖啡曾經(jīng)普遍口味不佳。星巴克用意式咖啡的制作方式為美國消費者帶去了更好喝的咖啡，并用“第三空間”概念升級了咖啡的消費體驗。

但這種反差在中國并不存在。相反，在本土咖啡品牌崛起的過程中，它被放在了對立面。本土咖啡用低至5元的美式塑造了新的價格錨點，并通過奶茶化改造把咖啡變得對中國消費者更適口。去年，我們發(fā)現(xiàn)外來咖啡品牌在中國消費者心中正變得又貴又無趣。但還沒解決這個問題，星巴克就先忙著開拓起了下沉市場，于是消費者因產(chǎn)品價值而產(chǎn)生的價值觀對立情緒被進(jìn)一步放大。

做了這么多年調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，如果有些品牌在行業(yè)里表現(xiàn)矚目，但在我們的調(diào)研里卻排名墊底，那么千萬別錯過這個重要信號?？纯赐昝廊沼洠?jīng)它通過抓住流量經(jīng)濟(jì)的頭班車，在資本市場書寫一個“新國貨美妝第一股”的故事?，F(xiàn)在，它真的有點不太好了。從2020年上市至今，完美日記母公司逸仙電商的股價已經(jīng)跌去9成，在美股退市邊緣線徘徊多時。而從2019年起，它就一直待在我們的美妝品類的墊底位置—消費者的直觀表態(tài)其實早就戳穿了資本吹起的泡沫。

危險品牌

流量和撒券曾經(jīng)是完美日記不斷刷新驚人銷量、迅速擴(kuò)大聲量的兩大武器。但站在長期角度來看，這種透支未來的做法并不可持續(xù)。同時，它還給了消費者一種暗示：不要以正常價格消費。正是這種暗示，令整個美妝行業(yè)一度被拖入了不斷比拼流量和折扣的泥潭。去年雙11，一批頭部美妝品牌開始改用增加贈品替代低價參與促銷，這看起來是在與流量和銷量為敵，但我們不妨過幾年再看看變化。

今年，比亞迪成為大眾款汽車的榜首，是第一個登頂?shù)膰a(chǎn)汽車品牌。和特斯拉、“蔚小理”相比，它或許不是最酷的品牌，但它是最早在大眾中普及新能源汽車的品牌。在新能源汽車的發(fā)展改變了汽車市場格局之際，這個將精力主要花在技術(shù)研發(fā)和人才招募的“新能源界傳統(tǒng)車企”展現(xiàn)了一種長期主義的勝利。

由盛轉(zhuǎn)衰，這或許是今后幾年消費市場將面對的主旋律。但大環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變的時候，其實往往也是品牌更能與消費者建立情感聯(lián)系的時期。

1970年代末，美國經(jīng)歷了石油輸出國組織抬高原油價格、日本德國等“二戰(zhàn)”戰(zhàn)敗國開始對其經(jīng)濟(jì)構(gòu)成威脅，以及國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入滯脹期等一系列打擊，美國人集體意識中的美國夢開始瓦解。此時，慢跑開始在美國風(fēng)靡，它雖然枯燥但磨煉身體和意志，契合了當(dāng)時美國人的精神訴求。當(dāng)時在大眾市場上表現(xiàn)平平的耐克發(fā)現(xiàn)了人們的情緒變化，通過制作一系列聚焦跑步運動員不知疲倦地訓(xùn)練為內(nèi)容的廣告，將品牌形象與呼應(yīng)時代的“個人拼搏意志”掛鉤。然后它的跑鞋不僅收獲了商業(yè)上的成功，還在《阿甘正傳》里被濃縮成時代精神圖騰。

傾聽和傳遞時代聲音，是一個優(yōu)秀品牌必不可少的功課。但現(xiàn)在，有多少品牌還在這么做？近年來廣告行業(yè)的一個普遍共識是，品牌主們?yōu)槭斋@高投資回報率（ROI）更偏好投放效果廣告，品牌廣告不再重視。但那些看似低ROI的情感共振投入，往往更能讓品牌在消費者心中建立長久的情感聯(lián)系。2020年，嗶哩嗶哩品牌廣告中的“后浪”一詞成為一個符號，滲透進(jìn)社會文化肌理，強(qiáng)化了年輕人聚集地的形象。隨后通過每年舉辦貼近青年文化的跨年晚會、畢業(yè)歌會，嗶哩嗶哩在本調(diào)研中的好感度也始終保持頭部位置。

商業(yè)世界的發(fā)展總是會經(jīng)歷不同經(jīng)濟(jì)周期，增長其實從來不是必然。但縱觀14年的金字招牌調(diào)研，那些長期占據(jù)榜首的品牌的共通之處在于，有找準(zhǔn)時代脈搏的能力，并尊重商業(yè)的本質(zhì)。有一點不容忽視，商業(yè)不只是產(chǎn)品戰(zhàn)，還是認(rèn)知戰(zhàn)。哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中指出，“消費者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達(dá)個人愿望?！?/p>

所以，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)事情開始變糟了，不如先弄清，消費者想成為誰，而你在他們心目中又是誰。