小米的2022，又是“承壓之年”

王姍姍

應(yīng)該是從喬布斯開始，技術(shù)公司創(chuàng)始人的演講能力會(huì)極大助推品牌的影響力。小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在這項(xiàng)本職工作上的表現(xiàn)與奮進(jìn)程度，至少可以打到90分，雖然他十分討厭被外界戲稱為“雷布斯”。

2022年的夏天，出書、演講、專訪，雷軍是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)少有的仍在積極出鏡的公司創(chuàng)始人。那些從他歷史演講中流傳出的“金句”，被制成精美的海報(bào)掛在官網(wǎng)首屏，被印在每一間小米之家的購(gòu)物小票上，對(duì)內(nèi)對(duì)外彰顯著這家公司的情懷。

穿過(guò)這些舒適而充滿能量的口號(hào)，2022年對(duì)于小米而言，卻是非常艱難的“承壓之年”。上一次相似的艱難時(shí)刻，出現(xiàn)在2016年，由于產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，小米銷量下滑，一度跌出了智能手機(jī)“全球出貨量前五名”。

8月19日小米發(fā)布最新財(cái)報(bào)，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下降12.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比減少60.1%;智能手機(jī)的出貨量同比少了2470萬(wàn)臺(tái)，降幅高達(dá)24%。

雷軍是一個(gè)非常懂得抓住技術(shù)機(jī)遇的人。站在智能手機(jī)這個(gè)風(fēng)口，背靠著成熟的供應(yīng)鏈，借助產(chǎn)研設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的效率革新，向用戶推出又好又便宜的產(chǎn)品—這是過(guò)去12年小米的故事?，F(xiàn)在，他又看到智能汽車市場(chǎng)有著同樣的機(jī)遇。小米演繹的這套經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)方法論，踩在技術(shù)大潮的上升期，確實(shí)能夠幫助底子不足的創(chuàng)業(yè)公司“全場(chǎng)開掛”。但小米眼下首先要解決的問題是，上一代技術(shù)創(chuàng)新步入“退潮時(shí)刻”，自己要靠著什么樣的能力急流勇進(jìn)，平安跨入下一個(gè)風(fēng)口。

退潮時(shí)刻

從市場(chǎng)研究公司IDC每年發(fā)布的中國(guó)智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，自2017年起，智能手機(jī)的銷量逐年萎縮，過(guò)去5年的平均下滑幅度達(dá)到7.8%。其間，2021年5G概念一度挽回些許的市場(chǎng)頹勢(shì)，同比實(shí)現(xiàn)1.1%的微增，但轉(zhuǎn)至2022年就上演了“大跳水”—前兩個(gè)季度的出貨量同比分別下滑14.1%、14%，為歷史最大季度跌 幅。

2017年至2021年，面對(duì)市場(chǎng)整體性萎縮，小米的手機(jī)出貨量卻一直保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年平均增幅高達(dá)31.98%。但是，如果按季度數(shù)據(jù)放大觀察小米的這段高增長(zhǎng)歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它并沒有那么強(qiáng)大的逆周期能力。

2019年年初至2020年第二季度，小米有3個(gè)季度的出貨量出現(xiàn)了同比下滑，形勢(shì)不容樂觀。隨后，一個(gè)意外的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年第三季度—華為遭遇芯片斷供，不得不暫時(shí)退出智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，“全球出貨量前五名”中的其他選手—小米、三星、蘋果、OPPO成了這塊市場(chǎng)蛋糕的直接受益者。

從那時(shí)起，小米在手機(jī)出貨量上獲得了連續(xù)4個(gè)季度的增長(zhǎng)，平均季度同比增長(zhǎng)達(dá)到57%。但是好景不長(zhǎng)，2021年的第三季度小米的出貨量再次出現(xiàn)同比下滑，原因是新冠疫情這一黑天鵝事件在2021年持續(xù)影響全球手機(jī)芯片的正常供應(yīng)，到了下半年，形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

小米總裁王翔在今年5月的財(cái)報(bào)解讀會(huì)上提到，入門級(jí)芯片短缺帶來(lái)的負(fù)面影響尤其嚴(yán)重，小米150美元以下的機(jī)型缺口超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。雷軍曾表示，小米只做自己最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)—營(yíng)銷和設(shè)計(jì)，制造方面則是和全球最好的供應(yīng)商合作，直接對(duì)接生產(chǎn)商與用戶。這種模式，一旦遭遇全球缺芯的情況，就會(huì)變得非常被動(dòng)。

今年第一季度，小米出現(xiàn)自2018年上市以來(lái)首次單一季度內(nèi)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑。到了第二季度，小米的出貨量同比下滑26.10%。

但“缺芯”不是小米唯一的困境。財(cái)報(bào)顯示，小米2022年前6個(gè)月的制成品庫(kù)存較2021年同期提升了50.43%，說(shuō)明已經(jīng)組裝好的手機(jī)也有點(diǎn)賣不動(dòng)了。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間已很有限

數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC

階段性的客觀因素，是今年上半年國(guó)內(nèi)各地疫情升級(jí)，一定程度抑制了消費(fèi)動(dòng)力。但消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的換機(jī)欲望越來(lái)越弱也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

7月，工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人田玉龍表示，今年上半年，5G移動(dòng)電話用戶達(dá)到4.55億戶。如今，小米在中國(guó)市場(chǎng)的占有率漸趨穩(wěn)定，從2018年上市時(shí)的12.4%上升至14%左右，但這個(gè)數(shù)字并不能給小米帶來(lái)太多的安全感。

智能硬件的毛利率普遍較低，一旦遇到全球半導(dǎo)體短缺，元器件成本價(jià)格上升，最容易被擠壓生存空間的，是中低端產(chǎn)品線。為此，向上尋找成長(zhǎng)空間成為手機(jī)廠商的通用做法。

小米在中國(guó)市場(chǎng)占有率趨于穩(wěn)定

數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys

2021年，小米高端智能手機(jī)的出貨量同比增長(zhǎng)了一倍，在總體手機(jī)出貨量中的占比為12.61%，依靠這樣的銷售規(guī)模，小米全年的手機(jī)平均售價(jià)（ASP）被拉高了57.5元，達(dá)到1097.5元。今年第一季度小米的ASP甚至一度沖到1189元。

2021年年末，小米12發(fā)布，雷軍在微博上宣布“小米高端手機(jī)正式對(duì)標(biāo)蘋果”，這款年度旗艦機(jī)將有一大一小雙尺寸。其中，小尺寸的小米12，售價(jià)延續(xù)了小米“數(shù)字系列”已經(jīng)維持多年的3999元基礎(chǔ)價(jià)。但消費(fèi)者很快注意到，售價(jià)4999元的12 Pro，在外觀尺寸上才最接近小米數(shù)字系列往年的旗艦機(jī)型。于是，小米的“對(duì)標(biāo)蘋果”曾被詬病為變相漲價(jià)。

2022年3月，小米集團(tuán)內(nèi)部召開了一次高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，雷軍將沖擊高端表述為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”。當(dāng)下，小米這場(chǎng)生死之戰(zhàn)的主力部隊(duì)，是主打影像拍攝功能的12系列（售價(jià)30 0 0至60 0 0元）和折疊屏手機(jī)MIX FOLD（售價(jià)6000至10000元）。

小米上一輪產(chǎn)品銷售危機(jī)得以化解，靠的是2016年推出定價(jià)3499元的小米MIX。當(dāng)年，作為“全球第一款全面屏手機(jī)”，小米MIX曾一機(jī)難求，既幫助小米順利打入中高端市場(chǎng)，也成功挽回品牌的創(chuàng)新形象。

小米在智能手機(jī)領(lǐng)域的對(duì)手依然強(qiáng)大

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開資料整理

6年過(guò)去，移動(dòng)智能硬件風(fēng)口走到后半程，小米在高端機(jī)型上的探索再無(wú)當(dāng)年MIX這樣的爆款出現(xiàn)，折疊屏和不斷優(yōu)化的拍照功能是僅有的創(chuàng)新亮點(diǎn)。加之近3年上市的手機(jī)配置基本夠用，用戶的換機(jī)周期被不斷拉長(zhǎng)。

智能手機(jī)的中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)中，一直通過(guò)貼牌方式生產(chǎn)手機(jī)的小米，并沒有自己的產(chǎn)品技術(shù)“護(hù)城河”，想要為高端戰(zhàn)略尋找新題材將會(huì)越來(lái)越難。

“我們今年的一個(gè)重點(diǎn)是提高高端智能手機(jī)的質(zhì)量，這將為樹立品牌形象，為下個(gè)季度的高端智能手機(jī)出貨量做好改善?！毙∶坠芾韺?月的電話會(huì)提及，近半年小米高端機(jī)的增長(zhǎng)，仍受制于與高通合作的芯片的訂單交付日程。為了等待驍龍8+芯片問世，小米只能將高端產(chǎn)品（小米12 Ultra等）推遲至第三季度發(fā)售。

因?yàn)橐S時(shí)關(guān)注庫(kù)存壓力，小米利用中高端機(jī)型拉高ASP的過(guò)程并不輕松。為了甩庫(kù)存，高端機(jī)剛上市不久就要面臨降價(jià)貶值風(fēng)險(xiǎn)。

今年第二季度，為了幫助完成6·18業(yè)績(jī)沖刺，小米針對(duì)上市僅兩周的小米12S推出降價(jià)500元的大幅優(yōu)惠，第二季度的ASP隨之下跌。根據(jù)小米今年公布的6·18戰(zhàn)報(bào)，銷售額比去年減少了3億元。但小米完成了既定任務(wù)—成功地清了許多庫(kù)存，特別是在中國(guó)市場(chǎng)?！霸谥袊?guó)，我們的庫(kù)存目前已降至相當(dāng)健康的水平?！毙∶卓偛猛跸柙?月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

過(guò)渡籌碼

利用Redmi系列手機(jī)，小米以印度市場(chǎng)為基石、始于2014年的出海戰(zhàn)略，在2022年前6個(gè)月，為公司貢獻(xiàn)了715億元營(yíng)收，占到總營(yíng)收的49.8%，印度和歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了主要的海外營(yíng) 收。

立足新興市場(chǎng)，再拓展至發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這是小米的國(guó)際化策略。2020年第三季度，填補(bǔ)華為退出海外智能手機(jī)市場(chǎng)的空白后，小米進(jìn)入西歐市場(chǎng)出貨量前三，市占率達(dá)12. 8%。

但疫情因素、地區(qū)沖突、海外物流受阻以及地方監(jiān)管政策都在影響著小米智能手機(jī)的海外出貨量。2022年第二季度，小米在境外市場(chǎng)的出貨量同比下滑27%，東歐、中東、非洲、印尼等國(guó)家都首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

除了受缺芯和國(guó)際物流等困境的影響，2021年小米在印度的出貨量出現(xiàn)了7年來(lái)首次下滑，此后市場(chǎng)份額一路下跌。今年上半年，小米印度公司的資產(chǎn)多次被印度政府凍結(jié)、扣押，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)令小米印度市場(chǎng)的不穩(wěn)定性加劇。根據(jù)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，今年第一季度小米在印度市場(chǎng)的出貨量為800萬(wàn)臺(tái)，同比下滑 24%。

5月，印度當(dāng)局表示，稅務(wù)審查中已扣押屬于小米技術(shù)印度私人有限公司（X iaomiTechnology India Pvt.）約48億元的資產(chǎn)。第二季度小米在印度市場(chǎng)的出貨量同比減少270萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模仍然居位該國(guó)第一，但份額已經(jīng)從2020年38%的高位跌至19%。

在手機(jī)之外，從電視到電飯鍋，從自動(dòng)洗手機(jī)到毛球修剪器，已經(jīng)很久不再提“為發(fā)燒而生”的小米，以“年輕人的第一部X X X”之名，成功賣出了各種智能家電產(chǎn)品。目前在售的商品品類超過(guò)45個(gè)，其中不乏黑馬爆款。比如今年1月至7月，小米空調(diào)產(chǎn)品出貨量已經(jīng)超過(guò)2021年全年的200萬(wàn)臺(tái)。從這個(gè)角度看，小米確實(shí)是一家成功的品牌公司。

受供應(yīng)鏈短缺的影響，小米并未完全抓住華為騰出的市場(chǎng)空間

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米、華為財(cái)報(bào)

小米在2019年宣布成立大家電事業(yè)部，提出“智能手機(jī)和AIoT雙引擎戰(zhàn)略”，將手機(jī)以外的所有產(chǎn)品歸于“物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”范疇。小米在業(yè)界率先發(fā)明了“AIoT”（AI+IoT，人工智能+物聯(lián)網(wǎng)）這個(gè)說(shuō)法。彼時(shí)，小米稱其生態(tài)系推出的各種IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）已經(jīng)有1.71億臺(tái)。

2022年6月末，財(cái)報(bào)顯示，小米的消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)目達(dá)到5.27億，即三年半的時(shí)間內(nèi)，增加了3. 5億臺(tái)設(shè)備。但小米目前從該業(yè)務(wù)獲得的收入，主要是硬件分銷收入以及股權(quán)投資收益。

去年8月，小米宣布其AI語(yǔ)音交互引擎系統(tǒng)“小愛同學(xué)”的月活躍用戶數(shù)破億。除小米手機(jī)、小米電視外，用AI音箱實(shí)現(xiàn)對(duì)家用設(shè)備的語(yǔ)音控制功能，成為小米生態(tài)系硬件的一個(gè)重要賣點(diǎn)，但尚未被設(shè)計(jì)成一種需要周期性付費(fèi)的增值服務(wù)項(xiàng)目。

依托智能手機(jī)業(yè)務(wù)開發(fā)周邊產(chǎn)品，是小米生態(tài)鏈布局的第一環(huán)。2013年，貼有“MI”字樣logo、售價(jià)69元的小米充電寶因性價(jià)比備受好評(píng)。此后，從“配件”做起，再到以投資參股的形式扶持生態(tài)企業(yè)，小米的產(chǎn)品名錄中又陸續(xù)出現(xiàn)了路由器、插座、空氣凈化器、掃地機(jī)器人、攝像頭等小型智能硬件，此后它開始涉足利潤(rùn)率更高的傳統(tǒng)白電—冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)。

2020年以來(lái)的季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米生態(tài)系產(chǎn)品的貢獻(xiàn)在公司總營(yíng)收中的占比始終在30%以內(nèi)。去年第三季度后，小米生態(tài)系產(chǎn)品的營(yíng)收，經(jīng)歷了從增速放緩到同比下滑的變化—今年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-4.40%）。

事實(shí)上，2021年小米之家的門店數(shù)量，從前一年的3200家增加兩倍，達(dá)到10200家，但這似乎沒有幫助AIoT業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更明顯的營(yíng)收增長(zhǎng)。

一個(gè)很重要的原因是小米在白電、可穿戴設(shè)備等核心品類上，都遭遇了與華為在同一價(jià)格帶的正面競(jìng)爭(zhēng)。暫時(shí)失去了制造中高端手機(jī)機(jī)會(huì)的華為，把消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)的重心很大程度轉(zhuǎn)移到了對(duì)芯片資源要求不高的IoT和智能家電領(lǐng)域。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月底，小米投資了超過(guò)400家公司。二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)轉(zhuǎn)涼，導(dǎo)致今年第二季度，小米按公允值計(jì)算的投資損益由去年同期的42億元減少至5億元。

通過(guò)一套系統(tǒng)、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)連接起所有硬件廠商的確可以提高小米的硬件整體品牌力，帶來(lái)可觀收益，但小米追求極致性價(jià)比，接受這一規(guī)則的生態(tài)鏈企業(yè)，利潤(rùn)率常常低于同行業(yè)平均水平。所以，生態(tài)系企業(yè)“去小米化”

的姿態(tài)逐年升級(jí)，是目前小米生態(tài)面臨的主要問 題。

小米原先投資孵化的華米科技、云米、九號(hào)公司、石頭科技等公司都有“單飛”計(jì)劃。

華米科技在2 018年上市之后，推出自主品牌Amazfit。石頭科技自有品牌的自清潔掃拖機(jī)器人、小瓦智能掃地機(jī)器人，目前的營(yíng)收占比超過(guò)5成。

生產(chǎn)智能短交通和服務(wù)類機(jī)器人產(chǎn)品的九號(hào)公司，在2020年的招股書中，將與小米的關(guān)聯(lián)交易披露為一項(xiàng)可能帶來(lái)不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。2022年上半年，九號(hào)公司自主品牌銷售收入26.33億元，同比增長(zhǎng)43.41%，而小米定制產(chǎn)品分銷收入同比下降59%。

海外市場(chǎng)為小米貢獻(xiàn)的收入已接近一半

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米財(cái)報(bào)

小米在印度市場(chǎng)的不穩(wěn)定性在加劇

數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys

小米在報(bào)告期內(nèi)減持3%的九號(hào)公司股份，從中套現(xiàn)超過(guò)10億元。截至2022年6月末，小米和順為資本仍分別對(duì)九號(hào)公司持股6.36%和5.82%。

雖然困境重重，但是在高端手機(jī)、AIoT戰(zhàn)略以及海外市場(chǎng)的助力下，小米正在向資本市場(chǎng)兌現(xiàn)它早年描繪的“硬件獲客，軟件獲利”

的商業(yè)邏輯。這也是小米在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“末世”時(shí)代后有可能實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)落地的最重要籌碼。

小米2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，以廣告為核心的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模占總營(yíng)收的9.90%，卻貢獻(xiàn)了超過(guò)半數(shù)（50.88%）的公司毛利。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不利影響會(huì)令廣告主縮減投放預(yù)算，但得益于月度活躍用戶（MAU）的健康增長(zhǎng)，小米的廣告收入已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度穩(wěn)定在45億元之上。

截至2022年6月，全球MIUI月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.47億，比去年同期增加了9310萬(wàn)，其中海外用戶的占比超7成。今年上半年，小米新增了1000萬(wàn)MAU，管理層對(duì)外透露，很大程度是依靠中高端手機(jī)收獲的新用戶。

不過(guò)，為了加強(qiáng)用戶變現(xiàn)，小米給各種設(shè)備加上顯示器的做法一直被詬病。去年，小米生態(tài)鏈中第二家美股上市公司云米科技就因?yàn)槠浔鋸?qiáng)制播放廣告登上微博熱搜。

此外，海外用戶的每用戶平均收入（ARPU）只有4.18元，是國(guó)內(nèi)用戶37.6元的近1/9。雖然基本盤龐大，從數(shù)據(jù)來(lái)看，海外用戶的“含金量”有限。

二次創(chuàng)業(yè)

去年3月，小米宣布造車計(jì)劃，首期投資100億元，并表示未來(lái)10年將投入100億美元，拓展自動(dòng)駕駛、智能座艙等研發(fā)領(lǐng)域。目前，小米造車團(tuán)隊(duì)有超500人，小米人工智能實(shí)驗(yàn)室、小愛同學(xué)團(tuán)隊(duì)、小米相機(jī)部等部門的團(tuán)隊(duì)都參與其中。

作為小米AIoT戰(zhàn)略的終極產(chǎn)品，在雷軍8月出版的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，電動(dòng)汽車被描述為“最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品”。而造車計(jì)劃對(duì)小米意味著“二次創(chuàng)業(yè)”。

2022年以來(lái)，小米舊款手機(jī)庫(kù)存壓力增大

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米財(cái)報(bào)

如果能如期在2024年上半年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，小米造車的進(jìn)度不算慢。小米公開披露的首款車有兩種配置，分別搭載比亞迪旗下弗迪科技生產(chǎn)的磷酸鐵鋰刀片電池和寧德時(shí)代最新推出的三元麒麟電池。囊括各種電動(dòng)車消費(fèi)需求—小米的造車思路，復(fù)刻了智能手機(jī)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)方法論。在供應(yīng)鏈布局上，小米汽車除了找行業(yè)大牌零部件廠商合作，也投資了眾多硬件設(shè)施制造商，以及縱目科技、禾賽科技等自動(dòng)駕駛技術(shù)企業(yè)。

生態(tài)鏈企業(yè)為小米提供的投資收益在縮水

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米招股書及財(cái)報(bào)

“15到20年后，小米汽車最終進(jìn)入全球行業(yè)前五，年出貨1000萬(wàn)輛以上才有意義。”雷軍在今年8月的“年度演講”中表示。

雖然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)進(jìn)入電動(dòng)汽車行業(yè)的“窗口期”，但小米具備良好的銷售渠道。在超過(guò)1萬(wàn)家線下門店提供汽車展銷渠道的支撐下，小米仍希望復(fù)制當(dāng)年以后來(lái)者的身份殺入手機(jī)產(chǎn)業(yè)的“效率”故事。