中國營銷十年：數(shù)字賦能，用戶驅(qū)動

侯明哲

過去十年，中國營銷從跟隨到創(chuàng)新，出現(xiàn)了很多新模式、新理念，這里我們就來簡要梳理下營銷的發(fā)展史和關(guān)鍵點。

中國營銷的兩大歷史節(jié)點

營銷的發(fā)展有兩個重要歷史節(jié)點，這兩大節(jié)點成為強大推力，助力中國制造快速演變成中國市場、中產(chǎn)階層崛起和消費升級，等等。

一是市場經(jīng)濟。市場經(jīng)濟讓商品數(shù)量和種類暴增，用戶需求日益滿足，告別了短缺經(jīng)濟，從賣方市場進入買方市場。這個階段是廠家時代和渠道時代，催生了比如娃哈哈、TCL等品牌，用戶的物質(zhì)欲望得到極大滿足，并且在這個階段城市化加快，消費水平不斷提高。

二是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得對稱，賣方高度競爭，多快好省成為各電商平臺競爭焦點，用戶主權(quán)快速提升，用戶體驗極大滿足。這個階段是服務(wù)的全方位升級，用戶精神欲望得到極大滿足。

這兩個節(jié)點也符合馬斯洛需求理論，是從物質(zhì)到精神的過程，是從供給側(cè)到需求側(cè)的變遷。而當(dāng)下需求側(cè)變化太快，又到了供給側(cè)快速變革的時候。

中國營銷的三大紅利

從市場經(jīng)濟到互聯(lián)網(wǎng)，營銷經(jīng)歷了三大紅利。

1.人口紅利

曾幾何時，滿大街都是推銷員，保健品和保險行業(yè)更是人海戰(zhàn)術(shù)，《人性的弱點》《世界上最偉大的推銷員》被奉為圣經(jīng)。那是銷售鐵軍的黃金時代，銷售冠軍成為晉升高管的捷徑。大量年輕人從農(nóng)村進入城市，一批銷售精英讓很多企業(yè)脫穎而出，阿里巴巴、攜程甚至美團地推鐵軍都享受到了人口紅利。

2.媒體紅利

如果把鐵軍比喻為陸軍，那媒體就是空軍。媒體中心化的時代，《定位》這本書大火特火，在中國加入WTO的大背景下，中國快速成為世界工廠，央視的標王成為品牌爆紅的最佳途徑，幾乎成為各大策劃公司標配的引爆品牌模式。營銷人杜國楹更是借助媒體紅利創(chuàng)建了諸如背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶等品牌，成為品牌領(lǐng)域的傳奇人物。當(dāng)然，后來微博、微信、抖音的崛起也讓一批品牌爆紅。事實上，每個平臺初始都有一波平臺紅利。

3.技術(shù)紅利

隨著媒體越來越分散，投產(chǎn)比越來越差，提高投產(chǎn)比最佳的途徑就是技術(shù)。此時云計算、大數(shù)據(jù)、AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)興起，依靠人工調(diào)研的時代結(jié)束了，我們可以輕而易舉地獲得用戶畫像。企業(yè)開始構(gòu)建CDP（持續(xù)數(shù)據(jù)保護）或中臺體系，甚至借助隱私計算，可以讓數(shù)據(jù)不出域，可用不可見，大大提升了數(shù)據(jù)的分享和交換。比如，多個商家可以共同描繪用戶畫像，共擔(dān)營銷成本，還能降低風(fēng)險。

互聯(lián)網(wǎng)的三個階段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太過輝煌，并且還在發(fā)展，我們也將其大致分為三個階段。

第一階段：PC互聯(lián)網(wǎng)

2000年左右，PC互聯(lián)網(wǎng)開始熱起來，三大門戶和百度崛起，企業(yè)營銷的方式很簡單，基本就是門戶新聞稿、軟文、百度搜索廣告，SEM（搜索引擎營銷）和SEO（搜索引擎優(yōu)化）大行其道。電商在2003年非典后開始發(fā)展，但停留在PC階段，這個階段催生了大量淘品牌，它們主要依靠瘋狂促銷模式。

第二階段：移動互聯(lián)網(wǎng)

2010—2020年，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，微博、微信、抖音、快手崛起，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了拼多多等新平臺。這個階段天貓快速發(fā)展，借助天貓數(shù)據(jù)賦能，不少品牌實現(xiàn)了上市夢想。這十年，中國的3G和4G基站暴增，網(wǎng)民數(shù)量達到世界第一；這十年，水大魚大，大量中國科技公司赴美國上市；這十年，是中國互聯(lián)網(wǎng)真正爆發(fā)的黃金十年，是小米、拼多多、滴滴等迅速崛起的時代，也是百度、搜狐等逐步謝幕的時代。

第三階段：元宇宙時代

疫情加速了數(shù)字化進程，人類迎來了工業(yè)文明與數(shù)字文明的分水嶺，《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利在2022年的一次采訪中說：“再過五十年，當(dāng)人們回顧歷史的時候，如果他們還記得新冠肺炎疫情，他們記住的也不是疫情本身，而是說‘哦，就是從那時開始，世界完全數(shù)字化了！”

2021年元宇宙突然火了，元宇宙是全真互聯(lián)網(wǎng)，是虛實的融合、時空的融合，人類也進入身份多元的新時代。虛擬數(shù)字人正逐步涉足品牌代言、客服、導(dǎo)購乃至直播帶貨等領(lǐng)域，由于沉浸感帶來的極致體驗，品牌和零售方式也將發(fā)生巨大變化。

從十年歷程看營銷4P

有人說4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）過時了，但事實是很多人并沒有真正參透4P。4P猶如物理學(xué)的三大定律，依然在發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。知名營銷人小馬宋認為4P既不是一個方法（因為你沒辦法直接用它去解決任何具體問題），也不是一個理論，它可以算是一個模型或者框架。其實4P的框架沒有變，變的只是表現(xiàn)形式。

產(chǎn)品

由于經(jīng)濟和用戶審美水平提高，我們過去注重性價比，現(xiàn)在越來越注重顏價比，設(shè)計感成為打動消費者的入口。伴隨生活方式和美學(xué)需求的升級，以新視覺技術(shù)為代表，藝術(shù)開始越來越多地融入日常生活和全品類商業(yè)范式。藝術(shù)購物中心和藝術(shù)酒店大行其道，美術(shù)館時代已經(jīng)到來。

當(dāng)然，基于美學(xué)理念，對于包裝的要求也越來越高，除了設(shè)計感，還要好用、易傳播、綠色環(huán)保等諸多特性。好的包裝要降低傳播成本、發(fā)現(xiàn)成本，比如廚邦的綠格子布、江小白的表達瓶。

為了滿足個性化需求，阿里旗下犀牛智造火起來了，未來制造業(yè)要打通生產(chǎn)端數(shù)據(jù)和用戶端數(shù)據(jù)，用戶定制，柔性制造，消滅庫存。

十多年前，營銷人很少關(guān)注產(chǎn)品，甚至不少人認為那是制造和研發(fā)部門的事。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位以及爆品思維的興起，人們開始更多地注重產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是營銷的基石，而爛產(chǎn)品加超級營銷術(shù)，就相當(dāng)于騙術(shù)，過去的部分微商經(jīng)常干這種事兒。

用戶主權(quán)在提升，閉門造車的時代過去了，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于精益創(chuàng)業(yè)的MVP（最小可行產(chǎn)品）理念，打造用戶真正喜歡的產(chǎn)品。

價格

價格是市場的重要指標。市場經(jīng)濟時代，定價權(quán)在老板；數(shù)字經(jīng)濟時代，定價權(quán)將逐步交給AI。當(dāng)然，老板依然發(fā)揮基礎(chǔ)定價的作用，以保證盈虧平衡線，而浮動定價權(quán)則交給AI，由AI去平衡銷量最大化和利潤最大化之間的關(guān)系。舉例來說，過去，打車價格由運管部門統(tǒng)一定價；如今，打車價格受眾多因素影響，在不同時間、天氣、車型、路線等情況下，價格也各不相同，甚至允許用戶加價。當(dāng)然，價格學(xué)問實在太深，還牽涉品牌戰(zhàn)略，這里不再贅述。

渠道

這十年，渠道變化也許是最激烈的。傳統(tǒng)終端渠道衰落，大量超市關(guān)店，同時購物中心和便利店崛起，而電商也迎來黃金十年，即使在疫情期間跨境電商也得到了發(fā)展。

未來的渠道一定是線上和線下融合的，并且要實現(xiàn)智能分銷。過去的通路有很多問題，比如經(jīng)銷商里誰打款多，就給誰多發(fā)貨，只考慮經(jīng)銷商實力，很少考慮顧客因素，這就造成有的區(qū)域缺貨，有的區(qū)域滯銷，竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生。今天，有了阿里零售通這類平臺或工具，就有了全國消費者畫像，企業(yè)可以基于消費者數(shù)據(jù)進行分析預(yù)判，實現(xiàn)全國分銷，達成供應(yīng)鏈和消費者的雙向互動。

促銷

其實應(yīng)該把它理解為推廣。這十年，傳統(tǒng)媒體除電梯廣告和地鐵等封閉空間廣告仍有些效果外，其他如報紙、電視、廣播的推廣效果都慘不忍睹。新媒體大行其道，今天是用戶即媒體時代，人人可創(chuàng)造內(nèi)容，分布式商業(yè)逐步來臨。另外，活動促銷也從人找活動到活動找人，實現(xiàn)千人千促。未來，促銷將大大降低干擾屬性，成為一種陪伴式服務(wù)。

十大模式躍遷

中國這十年，營銷模式也發(fā)生了躍遷。

1.需求從一次滿足到微迭代

十年前，產(chǎn)品還停留在一次滿足、定期更新的狀態(tài)；今天，基于數(shù)據(jù)反饋，企業(yè)可以不斷挖掘用戶痛點，快速迭代產(chǎn)品。不少公司的IT架構(gòu)也變成服務(wù)體系，比如汽車基于OTA（遠程升級技術(shù)）的推送更新功能。

這是個硬件廠商軟件化、軟件廠商云端化的時代，制造業(yè)將變成服務(wù)業(yè)，而服務(wù)的核心就是體驗，體驗和人的關(guān)系更密切，迭代速度要更快。比如熊貓不走蛋糕意識到生日蛋糕只是道具，人們更在乎生日的核心要素——快樂，所以它從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，推出更多的互動、歌單和舞蹈，不斷迭代，和用戶關(guān)系更融洽。

今天，企業(yè)要緊跟用戶的興趣變化，即使小眾興趣也可能蘊含巨大機遇。抖音就在緊緊抓住興趣標簽，力圖以興趣電商實現(xiàn)商業(yè)最大化。

2.從心理學(xué)到行為學(xué)時代

過去，我們認為做營銷要情商高，要察言觀色，要會話術(shù)，揣摩用戶心理，要懂九型人格等，但這樣的技能太難復(fù)制。我們也希望獲得用戶行為，但技術(shù)達不到，并且成本高，所以不少老板甚至?xí)ド倘蛏鐓^(qū)蹲點，去觀察用戶行為，琢磨用戶。

今天，我們可以輕松獲取用戶的行為軌跡，比如過程觸點、瀏覽軌跡等，通過這些行為可以自動描繪畫像特征，然后生成智能話術(shù)，甚至自動推送。用戶告訴你的不一定是真的，但用戶的行為卻是誠實的。很多人告訴你應(yīng)該吃健康食品，但現(xiàn)實是五谷道場的非油炸方便面就是沒有傳統(tǒng)油炸方便面賣得好。

3.營銷入口從搜索時代到場景時代

十年前百度一家獨大，搜索營銷場景單一；今天，人們可以隨時隨地在線，場景大爆炸，每個場景都能成為營銷入口。為何小程序會火？除了體量更輕，小程序的入口場景也更加多元。今天的門店也要基于場景打造更好的體驗，成為粉絲的打卡地。

到了元宇宙時代，你會發(fā)現(xiàn)場景更是迎來高光時刻，因為它擁有身份多元+時空多元+體驗多元的特征，體驗更多維。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲甚至認為，品牌正從產(chǎn)品品牌、品類品牌進入場景品牌的時代。

4.從廣告時代到內(nèi)容時代

叫賣的時代已經(jīng)過去，今天的顧客可能比你更懂產(chǎn)品或行業(yè)，如今的廣告特征是營銷內(nèi)容化、內(nèi)容場景化、內(nèi)容娛樂化、內(nèi)容數(shù)字化?；谄放苹蛉?chuàng)意內(nèi)容，并讓更多用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。海底撈的九宮格火鍋，讓更多用戶一起拍抖音；摔碗酒讓西安成為網(wǎng)紅城市，提升了城市美譽度；叫賣式直播讓用戶不勝其煩，而東方甄選則成為直播帶貨行業(yè)的一股清流，買東西的同時還能學(xué)知識。

各大平臺也都在布局內(nèi)容，騰訊布局視頻號，阿里布局逛逛，小紅書也有一批模仿者，平臺通過內(nèi)容種草，增加了用戶黏度和停留時間，也讓用戶標簽更加豐富。

廣告投放時代變成了內(nèi)容投放時代，投放效果評估也發(fā)生了變化。在廣告界有句名言：“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道浪費在了哪里?！比缃?，新技術(shù)正在解決這個問題，廣告效果和浪費成本逐漸清晰可見。

營銷效果評估經(jīng)歷了費率比、ROI（投資回報率）和ARPU（每用戶平均收入）的變化。今天，我們看到很多公司只用兩三年時間就能夠上市，其爆發(fā)式增長的背后就是投放評估發(fā)生了變化，這部分企業(yè)大多采用了ARPU營銷評估。如完美日記，其在短短三年多的時間成為國貨彩妝第一，這和它的營銷預(yù)算評估有很大的關(guān)系。它選擇小紅書作為突破口，快速積累用戶，布局“雙微”，用私域流量池沉淀用戶，有效地把復(fù)購率和ARPU穩(wěn)定在一個高水平上，實現(xiàn)了滾雪球式的快速增長。

5.從細分定位時代到用戶圈層時代

十年前的營銷還是以細分為主，但是細分是從行業(yè)或產(chǎn)品出發(fā)，相對靜態(tài)，并且細分的概念有一定的主觀傾向。今天的營銷則是從圈層用戶行為和特征畫像出發(fā)，圈層是客觀的，并且更加動態(tài)。我們認為飲料要分男女，但用戶并不買賬；我們把電商細分為母嬰、書籍等垂直細分平臺，但它們大多都倒閉了。市場細分和市場定位高度相關(guān)。確切地說，今天的京東、淘寶、拼多多用戶就形成了三大圈層，誰也很難消滅誰。

6.從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶關(guān)系

為何過去線下爭不過線上？因為線下在經(jīng)營產(chǎn)品，而線上在經(jīng)營用戶。十年前，你如果去問線下門店的店長，他們或許對門店銷量、庫存和動銷等情況了如指掌，但對于客流量、停留時間、瀏覽軌跡等則可能一無所知。這種現(xiàn)象至今普遍存在，但是盒馬鮮生這類門店出現(xiàn)了，它們已經(jīng)借助物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了完全數(shù)字化。從本質(zhì)上來說，盒馬是一個經(jīng)營用戶的門店，并且其用戶屬于時間敏感型而非價格敏感型人群。

在流量紅利消退的時代，我們要更加注重存量，注重用戶關(guān)系，注重用戶終身價值，注重超級用戶。我們希望牢牢綁定更有價值的用戶，所以需要對用戶進行分層，對用戶權(quán)益進行重新梳理，牢牢抓住他們的心。我們要將運營的重心從拉新轉(zhuǎn)移到留存、活躍和召回，這是一個把情人關(guān)系轉(zhuǎn)為婚姻關(guān)系的時代。

私域營銷這些年火了，因為品牌商希望加深和用戶之間的關(guān)系，并且自主經(jīng)營，建立自己的小魚塘，這是分布式商業(yè)的時代。未來，將會是私域時代，而私域也為品牌DTC（直面消費者）模式提供了動能。

7.從知名度到忠誠度

過去做品牌就是先做知名度，正所謂“廣告一響，黃金萬兩”，但今天做品牌的邏輯變了。我們可以先聚集少量忠誠的鐵粉，然后基于用戶畫像做人群擴容投放，或者基于人群裂變，因為人以群分。至于知名度，只要有足夠預(yù)算就可以大量復(fù)制，這事兒倒簡單了，難的是前期的產(chǎn)品打磨和鐵粉的維護。確切地說，公司的MVP和天使用戶要完全匹配，鐵粉獲取是艱難的探索，這就需要《增長黑客》一書里的一些理念，比如使用A/B測試，直到鐵粉心動，愿意分享和裂變。從知名度到忠誠度是倒三角漏斗模型，而從忠誠度到知名度是蝴蝶式的裂變模型。

另外，品牌的價值已經(jīng)不是過去模糊的知名度和忠誠度的概念了，阿里的三大營銷模型——AIPL、GROW、FAST，已經(jīng)將品牌資產(chǎn)和增值完全數(shù)字化管理：消費者全生命周期管理AIPL模型，涵蓋認知、興趣、購買和忠誠，通過行為數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)品牌可視化管理；品牌增長路徑GROW模型，通過滲透力、復(fù)購力、價格力、延展力四個維度評估品牌價值，也指明了品牌增長的方向；品牌資產(chǎn)管理FAST模型，將流量運營轉(zhuǎn)為消費者運營。

8.門店從銷售到體驗

未來還需要門店嗎？答案是當(dāng)然需要，但不一定需要這么多數(shù)量。另外，門店功能也在發(fā)生巨變，比如過去的汽車銷售需要大量的4S店，但你見過大量的特斯拉4S店嗎？未來，門店的功能從銷售變成了體驗。線下要打造線上無法實現(xiàn)的功能，比如云貨架、試妝魔鏡和試衣鏡火了，門店將成為體驗中心、活動中心、服務(wù)中心和物流中心。

為了保證最佳體驗，未來門店的自營比例也會越來越高。品牌未來要發(fā)展DTC模式，自營門店也是必選項。自營能夠保障體驗的一致性，同時只有自營才是品牌直連用戶，這正是DTC模式的本質(zhì)。

9.從人海戰(zhàn)術(shù)到特種部隊

過去，營銷組織往往按照能力或渠道劃分，比如線上電商團隊、線下通路團隊。未來，我們更需要全能型營銷人才，需要全能特種兵。店長和導(dǎo)購也要懂得創(chuàng)造內(nèi)容、媒體投放和直播帶貨，這就需要公司大中臺為前方每個戰(zhàn)士賦能。同時，公司要招募自主自驅(qū)、學(xué)習(xí)能力更強的人，通過數(shù)據(jù)賦能，他們的人效也會大幅提高。所以，營銷人員要快速提升自己，除了互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，還要學(xué)會數(shù)據(jù)分析，靈活應(yīng)用各種商業(yè)智能軟件，讓數(shù)據(jù)為自己加持。

好多人認為線上線下一體化就沒有分工了，那未來怎么分工呢？一個更有效的方式是基于用戶分工，只有這樣營銷人員對自己所負責(zé)的用戶才會越來越了解，營銷才會越來越有效。

10.考核從結(jié)果到行為

過去，對營銷人員考核就是考核結(jié)果，因為我們普遍覺得結(jié)果最可靠，所以提成制也普遍。就連稻盛和夫的阿米巴模式也被一些企業(yè)搞成了承包制，他們忽略了阿米巴哲學(xué)，而哲學(xué)正好管理人的心智和行為。

我們習(xí)慣以成敗論英雄，但僅僅考核結(jié)果具有滯后性，最常見的做法就是一下子招很多人，試用兩三個月后再淘汰。但是這時候，成本已經(jīng)發(fā)生，以前工資很低的時候，你可以瘋狂招人，優(yōu)勝劣汰，但現(xiàn)在勞動力成本上升，并且“90后”“00后”越來越難以管理，所以考核方式應(yīng)該調(diào)整。

這并不是說不考核結(jié)果，而是在考核結(jié)果的同時，引入考核行為占比，比如過去只考核業(yè)績，而今天要考核拉新會員數(shù)、打標簽精細度、活躍度、進群數(shù)量等行為指標。此外，不同階段、不同目標也需要不同的考核方式。

過去想考核行為太難了，人盯人也不現(xiàn)實，但是借力今天的數(shù)字化技術(shù)可以逐步實現(xiàn)，比如目標數(shù)字化拆解、數(shù)字化績效和人才盤點等。數(shù)字化可以讓我們更容易捕捉營銷人員的執(zhí)行動作，所以考核行為逐漸成為可能。甚至，一些企業(yè)還會考核價值觀，因為價值觀就是踐行行為準則，通過行為可以得出價值觀評分?？傊诒ＷC公平的同時，未來的考核應(yīng)該有更多靈活性和差異性。

過去十年，中國人在營銷理論和實踐上不斷創(chuàng)新甚至領(lǐng)先，內(nèi)容營銷和大數(shù)據(jù)營銷快速發(fā)展，涌現(xiàn)出大量新玩法、新模式，這有賴于世界工廠、中產(chǎn)崛起、10億級網(wǎng)民、物流發(fā)達等利好因素的疊加。而隨著《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等數(shù)據(jù)安全法律的保駕護航，隨著新基建和東數(shù)西算的算力提升，隨著元宇宙和NFT的火熱，下一個數(shù)字時代的十年也將更加輝煌。

未來，期待更多數(shù)字品牌的誕生，也期待中國營銷驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，最終實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。