十年激蕩：中國營銷路徑演化與趨勢(shì)

胡志剛 郭立新

十年磨一劍，十年是一個(gè)小周期；“三十年河?xùn)|，三十年河西”，三十年算是一個(gè)大周期?？疾煲粋€(gè)小周期，譬如最近十年（2012—2022年）中國營銷的起始、演進(jìn)和循環(huán)，需將之置于更為宏大的長(zhǎng)周期背景下予以研究。一方面，可以更為清晰地凸顯其來龍去脈；另一方面，也可據(jù)此展望其趨勢(shì)。

周期拉得越長(zhǎng)，則規(guī)律性越顯著。就歷史的延續(xù)性而言，最近這十年中國的商業(yè)發(fā)展是在之前十年積累的基礎(chǔ)上演進(jìn)而來的。按照開篇提到的大小周期論，我們把關(guān)注點(diǎn)落到三個(gè)具體的時(shí)間段上：一是最近十年，即2012—2022年；二是在此之前的十年，即2002—2012年；三是未來十年，即2022—2032年。

兩個(gè)十年的階段性描述

以2002年為起點(diǎn)的十年，中國在改革、發(fā)展和穩(wěn)定中迎來了最好歷史機(jī)遇期，見證了持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)合增長(zhǎng)率快的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展史。

這是生機(jī)勃勃的十年。在此之前，革故鼎新，以建立中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系為目標(biāo)，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展真正進(jìn)入快車道。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）是一個(gè)標(biāo)志性事件，此后國內(nèi)、國外相互促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，開啟了中國發(fā)展的黃金十年。當(dāng)時(shí)很多創(chuàng)業(yè)者的口頭語就是：真可謂遍地黃金！猶記得當(dāng)年《銷售與市場(chǎng)》雜志的一期封面文章《與狼共舞》，它告訴市場(chǎng)，只要躬身入局、敢闖敢試，就能抓住機(jī)會(huì)。

2002—2012年：商業(yè)始于機(jī)會(huì)

我們把這個(gè)黃金十年稱為“機(jī)會(huì)主義的十年”。

如今中國大多數(shù)發(fā)展良好的企業(yè)，都是在這期間打下的基礎(chǔ)。這十年涌現(xiàn)出來的企業(yè)家，應(yīng)該算是改革開放后初步具備國際化視野的第一代企業(yè)家。

對(duì)于商業(yè)而言，機(jī)會(huì)主義并不是一個(gè)貶義詞。企業(yè)家最顯著的特征就是敢于并善于在風(fēng)險(xiǎn)中尋找、發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會(huì)。從人格特征上說，勇氣和魄力具備特殊的魅力，企業(yè)家們正是在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中用他們的行為演繹著這種魅力。黃金十年的機(jī)會(huì)源自社會(huì)發(fā)展變革，也源自企業(yè)家們根據(jù)形勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷，并根據(jù)這些判斷身體力行，這二者相輔相成。

企業(yè)家們?cè)谶@一過程中最重要的貢獻(xiàn)包括：

1.適時(shí)洞察市場(chǎng)需求，并創(chuàng)造有效供給。長(zhǎng)期奉行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的供給短缺，造成了巨大的需求空缺。這種空缺一旦顯性化、合法化，就會(huì)轉(zhuǎn)化為巨大的市場(chǎng)力量。機(jī)會(huì)主義的十年里，最重要的還不在于企業(yè)家們能否看到這些可能的需求，而在于他們?nèi)绾瓮黄企w制、機(jī)制的束縛，放開手腳去創(chuàng)造供給，滿足需求，即把機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

2.精于成本的把控。剛剛跨過溫飽線的國人，對(duì)價(jià)格極為敏感，而當(dāng)時(shí)的國際市場(chǎng)看中的也是廉價(jià)勞動(dòng)力和要素性市場(chǎng)資源。正如我們?cè)凇吨袊綘I銷之我見》一文中提到的，大多數(shù)第一代乃至第二代企業(yè)家，對(duì)于財(cái)富的渴望是迫切的，而對(duì)于自身的消費(fèi)欲望則是節(jié)儉的。這種意識(shí)，還傳遞到員工身上，乃至傳遞到整個(gè)社會(huì)。這種創(chuàng)造欲與消費(fèi)欲之間的巨大落差，形成了黃金十年里中國企業(yè)無法度量的成本優(yōu)勢(shì)。

這種成本優(yōu)勢(shì)不是技術(shù)性的，因而也不可復(fù)制，有人稱之為戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)。

3.與時(shí)俱進(jìn)的靈活性。無論是中國市場(chǎng)還是中國企業(yè)，專業(yè)化分工水平都還不夠高，這是我們參與全球競(jìng)爭(zhēng)的短板。然而，也要辯證地看到它的另一面。全球市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的系統(tǒng)，存在著不同類型的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，一個(gè)新興的發(fā)展中國家如何接納這種轉(zhuǎn)移，找到自身的起點(diǎn)，很大程度上取決于它的系統(tǒng)效率?！按竽懙卦嚒薄安粻?zhēng)論”這些與專業(yè)精神并不相符甚至相左的原則，在市場(chǎng)開放初期，成就了企業(yè)和企業(yè)家們超越專業(yè)本位的全局意識(shí)。

伴隨著改革開放，中國企業(yè)和企業(yè)家們與市場(chǎng)同步，保持著與時(shí)俱進(jìn)的靈活性，這種靈活性是企業(yè)家創(chuàng)新意識(shí)在中國特定歷史條件下的特殊表現(xiàn)方式。

2012—2022年：商業(yè)成于專業(yè)

基于機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)主義的商業(yè)，不能一味地仰仗機(jī)會(huì)，商業(yè)的成功最終需要依賴專業(yè)至上的能力。2012—2022年，正是中國商業(yè)與市場(chǎng)營銷由機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為能力的十年。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)的集中研發(fā)投入優(yōu)勢(shì)。所有的專業(yè)化都離不開研發(fā)投入這個(gè)基礎(chǔ)。市場(chǎng)越快速依賴規(guī)模形成集中投入，也就將越快速地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)集群和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。我們這十年在基本建設(shè)、家電和以華為為首的通信裝備制造方面的成功，即是證明。

2.定位理論指導(dǎo)下的品牌專業(yè)化實(shí)踐，讓中國企業(yè)少走了許多彎路。定位理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國，卻于21世紀(jì)初在中國大放異彩。這得益于中國巨大的市場(chǎng)體量，眾多的企業(yè)實(shí)踐在這里發(fā)揚(yáng)光大。1969年6月，杰克·特勞特（Jack Trout）在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的文章《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》中，首次提到商業(yè)中的“定位”（Positioning）概念。此后，杰克·特勞特和艾·里斯（Al Ries）撰寫了一系列內(nèi)容為“定位時(shí)代來臨”的文章，在美國廣告業(yè)“圣經(jīng)”《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表，引起轟動(dòng)。其影響力從廣告業(yè)開始，逐漸延伸至市場(chǎng)營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等領(lǐng)域。

在中國，能夠叫得響名頭的營銷理論，從某種意義上來說，其實(shí)都是定位理論的翻版、細(xì)化或擴(kuò)展，如葉茂中的“沖突”理論、華與華的“超級(jí)符號(hào)”等。那么，為什么定位理論會(huì)“墻內(nèi)開花墻外香”，在中國比在美國更受追捧呢？

說到底，是因?yàn)槎ㄎ焕碚撍a(chǎn)生的背景與中國市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)高度契合。定位理論產(chǎn)生于美國產(chǎn)能過剩的年代，故而轉(zhuǎn)向?qū)で笳碱I(lǐng)消費(fèi)者心智，而在過去的二十年，中國恰好經(jīng)歷了一個(gè)制造能力不斷提升并日益專業(yè)化的過程?？梢哉f，基于核心能力尤其是制造能力的（有限的、同心化的）多元化，是這十年大多數(shù)成功的企業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)。因此，為解決產(chǎn)能過剩問題而誕生的定位理論盛行于全球制造業(yè)中心，并不意外。

3.數(shù)字化能力的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。面向未來的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)數(shù)字化能力是必不可少的基礎(chǔ)能力。幸運(yùn)的是大多數(shù)中國企業(yè)生逢其時(shí)，甚至一開始就享受了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的市場(chǎng)紅利。像阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)本身就是數(shù)字化浪潮的寵兒。在數(shù)字化能力建設(shè)上，它們走到了世界前列，成就了自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

營銷變革的三大驅(qū)動(dòng)力量及其中國實(shí)踐

營銷變革是市場(chǎng)力量相互作用、相互影響的結(jié)果。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在其經(jīng)典巨著《營銷管理》中指出：“引起營銷變化的有三股巨大力量，分別是科技、全球化、社會(huì)責(zé)任?！蔽覀円源藶榫S度對(duì)驅(qū)動(dòng)中國營銷變革的實(shí)踐進(jìn)行梳理，并試圖以三個(gè)十年的階段性予以歸納。

2002—2012年：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的超越者

從20世紀(jì)80年代中后期到2001年中國加入WTO，國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開放，通過引進(jìn)外商投資以及合資等方式，中國逐漸引入、獲取越來越多的國外技術(shù)，而跨國公司也找到了投資方向，為技術(shù)找到了對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。

這一過程的形象化說法為“以市場(chǎng)換技術(shù)”。對(duì)于市場(chǎng)是否換來了技術(shù)，以及效果究竟如何，不同行業(yè)各有評(píng)說。從一般意義上而言，技術(shù)分為研發(fā)技術(shù)和制造技術(shù)，客觀而言，通過開放市場(chǎng)、合資經(jīng)營，我國制造技術(shù)的提升是明顯的。這為我國成為全球制造業(yè)中心，并培育自主創(chuàng)新能力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。加入WTO后，以市場(chǎng)換技術(shù)的時(shí)代宣告終結(jié)，但為2002—2012年這十年的技術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了初始條件。其一，新技術(shù)、新產(chǎn)品培育了新市場(chǎng)，激活了巨大的需求；其二，從系統(tǒng)創(chuàng)新的角度，形成了有利于技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1998年的提法），以知識(shí)和腦力勞動(dòng)為基礎(chǔ)的信息化技術(shù)革命，迎來了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)口，為中國營銷實(shí)踐注入互聯(lián)網(wǎng)基因。此后十年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氣貫長(zhǎng)虹：1998年搜狐、騰訊成立；1999年阿里、攜程成立；2000年網(wǎng)易、搜狐、新浪在美國納斯達(dá)克上市，百度成立；2006年優(yōu)酷成立；2007年京東商城成立；2009年微博發(fā)布；2010年美團(tuán)成立；2011年小米、微信問世。盡管上述中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一代標(biāo)志性企業(yè)都能在國際上（主要是硅谷）找到對(duì)標(biāo)的對(duì)象，但是中國龐大的人口基數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)用戶為其發(fā)展提供了最為重要的燃料—數(shù)據(jù)。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增速更快，目前已達(dá)11.9億。與此同時(shí)，移動(dòng)社交、移動(dòng)購物、系統(tǒng)工具、金融理財(cái)、出行服務(wù)及移動(dòng)視頻六大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)/場(chǎng)景用戶規(guī)模均在10億以上。時(shí)至今日，我們甚至可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)告別硅谷，甚至有超越硅谷之勢(shì)。理由有三：其一，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)誕生一大批在美國找不到對(duì)標(biāo)的大型公司和創(chuàng)新模式，如字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、快手、陌陌、小紅書，它們?cè)诿绹颊也坏絿?yán)格意義上直接完整對(duì)標(biāo)的公司；其二，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多創(chuàng)新在反向輸出到美國，如Facebook專門借鑒了TikTok，并推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Lasso等；其三，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出海并在全球市場(chǎng)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

如今，中國超大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和超大人口規(guī)模的統(tǒng)一市場(chǎng)需求，終于可以成為技術(shù)創(chuàng)新的牽引力。隨著人們的消費(fèi)生活越來越趨向數(shù)字化，中國企業(yè)的數(shù)字化營銷實(shí)踐越來越活躍，出現(xiàn)了許多新型的營銷方式。中國企業(yè)的營銷方式得到極大豐富，被時(shí)代賦予互聯(lián)網(wǎng)的基因。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李開復(fù)在TED的一場(chǎng)演講中曾預(yù)言，到2030年，人工智能將帶來16萬億美元的全球GDP增長(zhǎng)。而中國在人工智能發(fā)展上的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)—數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將使中國在計(jì)算機(jī)視覺、無人機(jī)、語音識(shí)別、語音合成和機(jī)器翻譯等領(lǐng)域的發(fā)展如虎添翼，中國將擁有世界上最有價(jià)值的公司?？梢詳嘌?，中國在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的實(shí)踐相較于其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的營銷形式更為多樣、豐富，甚至更為先進(jìn)。

2012—2022年：全球價(jià)值鏈（GVC）專業(yè)化分工的贏家

全球化在經(jīng)濟(jì)上的主要實(shí)現(xiàn)方式是全球價(jià)值鏈及專業(yè)分工，也就是為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、回收處理等過程，在全球范圍內(nèi)以生產(chǎn)要素的網(wǎng)絡(luò)鏈接進(jìn)行調(diào)節(jié)。關(guān)于價(jià)值分配，典型的理論就是微笑曲線。從微笑曲線可以看出，從事產(chǎn)品研發(fā)、零件生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)的企業(yè)能夠獲得較高利潤(rùn)，而從事組裝的企業(yè)利潤(rùn)水平較低。但是，中國成為全球制造中心的十年，卻意外熨平了微笑曲線：一方面，進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略，向微笑曲線右端延伸；另一方面，往上游零部件拓展，向微笑曲線左端發(fā)力。究其根源，就在于智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅提升了生產(chǎn)制造的效率，更重構(gòu)了價(jià)值鏈的組合機(jī)制，使得中國企業(yè)在擁有制造專業(yè)化能力之后，獲得了全新的營銷方式。比如跨境電商、跨境直播、獨(dú)立站等。這些新業(yè)態(tài)需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力才能高效響應(yīng)分散、小量、高頻的市場(chǎng)需求，而這正是智能制造、柔性生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f正是在這個(gè)基點(diǎn)上，中國企業(yè)拉平了微笑曲線，成為這十年全球價(jià)值鏈專業(yè)化分工的贏家。

2021年，中國跨境電商出口額達(dá)1.44萬億元。預(yù)計(jì)到2025年，這條賽道將達(dá)到2.5萬億元。在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，中國品牌在海外消費(fèi)群體中沒有心智空間，進(jìn)入海外銷售渠道的成本畸高，市場(chǎng)推廣與品牌傳播成本更高。與此同時(shí)，中國企業(yè)在制造能力和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)也無法發(fā)揮出來，使得國際品牌成為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體跨國公司的專享。在跨境電商之前，中國能出海的品牌屈指可數(shù)，但在跨境電商崛起之后，企業(yè)可以借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用視頻、圖片、文字去進(jìn)行信息的交互，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更充分的了解。可以說，跨境電商這種DTC（Direct to Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者）商業(yè)模式，讓中國企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)營銷基因獲得了充分發(fā)揮。在此背景下，中國制造商和中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不再是簡(jiǎn)單的成本優(yōu)勢(shì)或者說極致性價(jià)比，而是基于DTC商業(yè)模式，轉(zhuǎn)化為基于敏捷制造、敏捷營銷、敏捷物流的新品牌發(fā)展模式。2021年5月，應(yīng)用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，SHEIN（希音）取代AMAZON（亞馬遜）成為美國iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購物應(yīng)用。SHEIN平臺(tái)上有多達(dá)60萬件商品在售，且每天上新產(chǎn)品多達(dá)6000件。真正的時(shí)代洪流不僅僅是跨境電商，而是中國全方位的出海?？梢灶A(yù)期，未來十年將有一批與國際大品牌LV、愛馬仕一決高下的中國時(shí)尚品牌站上國際舞臺(tái)。

2022—2032年：助力人類命運(yùn)共同體的商業(yè)力量

作為一個(gè)宏大的背景，近年來，中國提出構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”，并強(qiáng)調(diào)在尊重多元、平等互利的基礎(chǔ)上共同應(yīng)對(duì)人類所面臨的挑戰(zhàn)，開創(chuàng)美好未來。這一可持續(xù)發(fā)展的共同利益觀，受到了各國廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)。具體到商業(yè)領(lǐng)域，意味著企業(yè)必須將消費(fèi)者利益和社會(huì)利益納入企業(yè)經(jīng)營的考慮范疇。在這個(gè)層次上，“人”的完整利益成為企業(yè)市場(chǎng)營銷一個(gè)約束條件。正如菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)必須將消費(fèi)者視為一個(gè)具有獨(dú)立價(jià)值觀、思想和完整精神人格的“人”，而不僅僅是購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。換言之，在營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，更加注重企業(yè)的生產(chǎn)過程是否符合人類的共同利益。

作為企業(yè)公民，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)營銷活動(dòng)的邊界，營銷活動(dòng)必須考慮其道德、環(huán)境、法律和社會(huì)聯(lián)系。中國企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營銷倫理方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，但仍有巨大的提升空間。

近年，環(huán)保節(jié)能成為備受企業(yè)關(guān)注的新風(fēng)口、新賽道，也成為企業(yè)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注的重要營銷主題。以家電行業(yè)為例，據(jù)中國家電協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，截至2022年，我國老舊家電預(yù)計(jì)報(bào)廢量超2億臺(tái)。商務(wù)部等部委推出并開展全國家電“以舊換新”活動(dòng)，同時(shí)推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)，滿足消費(fèi)者對(duì)低碳、綠色、智能、時(shí)尚家電的消費(fèi)升級(jí)需求。作為家電行業(yè)代表的美的集團(tuán)于2021年年底對(duì)社會(huì)發(fā)布綠色戰(zhàn)略，圍繞“綠色設(shè)計(jì)、綠色采購、綠色制造、綠色物流、綠色回收、綠色服務(wù)”六大支柱打造全流程綠色產(chǎn)業(yè)鏈，將環(huán)保責(zé)任上升為企業(yè)戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，今年9月，美的推出以億元綠色補(bǔ)貼、全流程一站式服務(wù)等重磅舉措為主要內(nèi)容的“綠電行動(dòng)”。企業(yè)營銷實(shí)踐表明，隨著政策法規(guī)的逐步規(guī)范，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展同生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的矛盾可以不斷化解，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)在新時(shí)代發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。

總之，在全新的時(shí)代，企業(yè)必須從消費(fèi)者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義，企業(yè)的贏利能力和它的社會(huì)責(zé)任感息息相關(guān)。

我們樂觀地預(yù)見，未來的市場(chǎng)需求、企業(yè)組織形態(tài)，將更關(guān)注商業(yè)理念與商業(yè)倫理，它們將形成新商業(yè)的底層邏輯。面向未來的新商業(yè)倫理，將催生一個(gè)更加公平、透明，也更加具有情懷和溫度的商業(yè)。

從營銷未來看場(chǎng)域共生

從2023年開始，下一個(gè)十年，將是互聯(lián)網(wǎng)普及、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）大爆發(fā)的十年。我們相信，大部分消費(fèi)品行業(yè)只要與制造業(yè)相關(guān)聯(lián)，以中國制造的專業(yè)化程度，功能性技術(shù)和生產(chǎn)本身必將成為一種類似準(zhǔn)公共品的社會(huì)資源。換言之，對(duì)于任何一家創(chuàng)新型企業(yè)而言，產(chǎn)品制造或供應(yīng)鏈整合本身將不再是一個(gè)問題。商業(yè)創(chuàng)新將在一個(gè)全新的層面展開，那就是：重回用戶視角，再造場(chǎng)景，融入以場(chǎng)景為背景、多方主體互動(dòng)的生態(tài)場(chǎng)域。場(chǎng)域經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)十年商業(yè)發(fā)展的主場(chǎng)。

第一，重回用戶。為了較為清晰地說明這一問題，我們有意將消費(fèi)者（consumer）和用戶（user）作為兩個(gè)不同的概念加以區(qū)分。物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的用戶，不同于傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者。傳統(tǒng)場(chǎng)景下，一個(gè)消費(fèi)者購買并消費(fèi)產(chǎn)品的過程是一個(gè)孤立的個(gè)體過程，而在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，用戶與產(chǎn)品之間具有一定的連接性、互動(dòng)性和反饋性。消費(fèi)者甚至也是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者之一。因此，用戶的行為習(xí)慣與產(chǎn)品的功能特性密切相關(guān)。在此背景下，營銷將由企業(yè)和用戶協(xié)同完成，或者成為菲利普·科特勒所謂的“合作營銷”。也就是說，在萬物互聯(lián)時(shí)代，營銷活動(dòng)必須以用戶為中心，并將其作為一個(gè)重要因素合并到產(chǎn)品開發(fā)中，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。故此我們認(rèn)為：下一個(gè)十年商業(yè)的發(fā)展演進(jìn)機(jī)會(huì)，將產(chǎn)生于產(chǎn)品與用戶的關(guān)系重構(gòu)之中。

第二，再造場(chǎng)景。物聯(lián)網(wǎng)將把不同的技術(shù)帶入不同的工作和生活場(chǎng)景中，每一項(xiàng)傳統(tǒng)技術(shù)都有可能在新的工作和生活場(chǎng)景中發(fā)揮新作用。譬如，用于食物保鮮和控制環(huán)境溫度的制冷技術(shù)，可能應(yīng)用于生物醫(yī)療、航空航天。再造場(chǎng)景是未來商業(yè)創(chuàng)新最廣泛、最基礎(chǔ)的路徑。再造場(chǎng)景，源自對(duì)用戶需求的重新審視，它將技術(shù)的功能性融入場(chǎng)景的功能性中，尋找產(chǎn)品之間的融合、迭代和突破。場(chǎng)景既是產(chǎn)品，也是渠道；既是用戶的場(chǎng)景，也是商業(yè)創(chuàng)新主體的場(chǎng)景。

第三，融合場(chǎng)域。生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)被廣泛接受的組織概念，未來企業(yè)只能生存于這樣的組織系統(tǒng)中—要獲得生存資格，就要為比自己更加龐大的系統(tǒng)作出貢獻(xiàn)，在生態(tài)系統(tǒng)中建立自己的生態(tài)位。場(chǎng)域或許是比生態(tài)系統(tǒng)更為準(zhǔn)確的一個(gè)表達(dá)，場(chǎng)域經(jīng)濟(jì)將是未來商業(yè)組織存在的主要形式。場(chǎng)景是場(chǎng)域的基本載體形式，但場(chǎng)景是靜態(tài)的，場(chǎng)域是動(dòng)態(tài)的。一個(gè)場(chǎng)域可能依附于一個(gè)場(chǎng)景，也可能依附于不同的或眾多的場(chǎng)景。場(chǎng)域是場(chǎng)景的連接者、應(yīng)用者和再造者。場(chǎng)域由多個(gè)行為主體一起互動(dòng)，他們彼此分工又相互合作，一方的行為受多方的影響和約束。

場(chǎng)域融合將遵循以下原則：

其一，產(chǎn)品和產(chǎn)品場(chǎng)景人格化，將提高誠信作為商業(yè)品質(zhì)的價(jià)值。

其二，生態(tài)共建原則所需要的契約和公共服務(wù)精神，將使得節(jié)省社會(huì)資源成為商業(yè)共贏的基礎(chǔ)，綠色環(huán)保將成為商業(yè)主體的基本責(zé)任。

其三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，遵循趣味化的審美要求。趣味化的表現(xiàn)形式之一，就是個(gè)性定制，寬容和多元化將成為更多品牌和企業(yè)的價(jià)值主張。

其四，分散場(chǎng)景意味著更為隨意的連接方式，居家辦公、多重身份和時(shí)間自由，成為更多人的選擇，從而實(shí)現(xiàn)“自由人的自有聯(lián)合”。

呼喚營銷者的企業(yè)家精神

市場(chǎng)是企業(yè)家馳騁的疆場(chǎng)，企業(yè)家是營銷功能的執(zhí)行人，企業(yè)家精神則是企業(yè)家組織建立和經(jīng)營管理企業(yè)活動(dòng)的特殊表述方式。

中國改革開放以來，商業(yè)發(fā)展與企業(yè)營銷的變遷過程，其實(shí)也是企業(yè)家精神不斷得以彰顯的過程。企業(yè)家精神的內(nèi)涵在中國市場(chǎng)實(shí)踐不斷變化的環(huán)境下，有著不同的表現(xiàn)。如果把三十年看作一個(gè)經(jīng)濟(jì)大周期，十年看作一個(gè)小周期，便會(huì)發(fā)現(xiàn)：第一個(gè)十年，冒險(xiǎn)、追求成功的進(jìn)取精神幫助中國企業(yè)完成了第一個(gè)階段的任務(wù)，敢為人先的中國企業(yè)家將“冒險(xiǎn)是企業(yè)家精神的天性”演繹得淋漓盡致。第二個(gè)十年，精益求精、追求卓越的專業(yè)能力，成為企業(yè)從暫時(shí)性的機(jī)會(huì)主義走向長(zhǎng)期主義的保障。事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性環(huán)境的最佳策略就是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做自己擅長(zhǎng)的事情。

我們相信，在新一輪的場(chǎng)域經(jīng)濟(jì)比拼中，全局觀、設(shè)計(jì)能力和無時(shí)無處不在的社會(huì)責(zé)任，將成為中國企業(yè)家們更加自覺的追求，以幫助他們通過商業(yè)目標(biāo)完成人類命運(yùn)共同體這一無比榮光的歷史使命。

作者：胡志剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院教師，跨境電商產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)；郭立新，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，場(chǎng)域經(jīng)濟(jì)首倡者與場(chǎng)域商業(yè)踐行者，原知名跨國家電企業(yè)高級(jí)總監(jiān)，現(xiàn)為獨(dú)立投資人及泛家居行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目“來見新家”平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起人，《銷售與市場(chǎng)》雜志特聘渠道專家顧問