會(huì)講故事的KOE，知道用沖突拉升流量

陳禹安

無論是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）還是KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工），本質(zhì)上都是故事講述者。正是在他們的自我敘事中，IP（這里指賬號(hào)）及其影響力（這里指銷售力）被塑造、強(qiáng)化、升華。所以，一個(gè)KOE能否成功，關(guān)鍵就在于能不能講好故事。

在此前的文章中，我們介紹過故事容器的1+1=1思維，即將要推廣的產(chǎn)品信息和賬號(hào)的主體內(nèi)容合二為一。

比如，抖音大號(hào)小魚海棠oWo，其賬號(hào)基本設(shè)定是：“我要完成一個(gè)心愿，立志要和999個(gè)很帥的男生拍照。青春短暫，不留遺憾?！痹谶@樣一個(gè)設(shè)定主題之下，達(dá)人小魚海棠的每期視頻都圍繞和一個(gè)網(wǎng)紅小帥哥的見面展開。那么，作為陌生男女的第一次社交，而且是在攝像頭的全程跟拍下的碰面，在出行之前，小魚海棠花時(shí)間畫一個(gè)精致的妝容，穿上時(shí)髦新潮的服飾，就是自然而然的事情。于是，化妝品品牌及產(chǎn)品、服飾品牌及產(chǎn)品的植入，也就順理成章，并不會(huì)給受眾帶來突兀的廣告感。

這就是一個(gè)非常典型的1+1=1思維的體現(xiàn)。

憑借這個(gè)創(chuàng)意，小魚海棠oWo成了一個(gè)近2000萬粉絲的大號(hào)，每條短視頻的點(diǎn)贊量都在幾十萬，甚至100多萬，其播放量突破億級(jí)，妥妥成了一個(gè)KOL。

但是，KOE在模仿這一策略時(shí)，卻有一定的障礙。因?yàn)镵OE的人設(shè)，先天性地不能排除品牌淵源。KOL在剛開始起號(hào)的時(shí)候，可以做純生活化的內(nèi)容，其商業(yè)屬性在粉絲量達(dá)到一定程度時(shí)才會(huì)顯露出來，但KOE一開始就是附帶商業(yè)屬性的。這就要求KOE具備更為強(qiáng)大的運(yùn)用短視頻講故事的能力。

今天我們重點(diǎn)來講KOE在生產(chǎn)短視頻內(nèi)容時(shí)如何運(yùn)用沖突策略。

講一個(gè)有沖突的故事

以主要經(jīng)營(yíng)男士服飾的霞湖世家賬號(hào)為例。在以前的文章中，我們介紹過霞湖世家用打造KOE矩陣的方式開展抖音直播帶貨。今天我們?cè)賮碓敿?xì)拆解一下霞湖世家如何運(yùn)用沖突策略在短視頻中講故事。

故事要抓人心，離不開沖突。缺乏沖突的故事，就會(huì)顯得平淡乏味。而所謂沖突，就是首先制造一個(gè)“意料之外”，然后再將其解釋為“情理之中”。

我們來看具體的例子。

霞湖世家的主賬號(hào)是霞湖世家官方旗艦店，目前粉絲量300多萬，出鏡主播以創(chuàng)始人老郭為主，配搭兒子小郭和一眾其他主播。

在一條推薦牛仔褲的短視頻中，老郭作為模特，站在凳子上展示產(chǎn)品，小郭作為講解員，介紹褲子的各種優(yōu)點(diǎn)—有松緊帶的彈性腰、寬松的版型、YKK的拉鏈、水洗不褪色等。

小郭賣力地介紹完了，正要走出鏡頭，站在凳子上的老郭卻面露不悅之色，喊住了小郭，直接批評(píng)說：“你還有一點(diǎn)沒講好！沒講對(duì)！水平不行，拿過來！”小郭無奈，將褲子遞給了老郭，老郭就開始自己介紹。

這里面就有一個(gè)父子間非常生活化的沖突，受眾很容易被沖突激發(fā)好奇心，想知道老郭到底對(duì)兒子的介紹哪里不滿意。這也意味著，這款牛仔褲還有更好的優(yōu)點(diǎn)沒有被介紹出來。在將受眾的好奇心激發(fā)之后，1+1=1的效果也就出現(xiàn)了。

原來，老郭是覺得小郭只介紹了彈性腰，卻沒有告訴顧客，里面的松緊帶是可以去掉并扎上腰帶的。他自己展示的時(shí)候，就是扎著皮帶，當(dāng)作一條較正式的褲子穿的，而不是只用于休閑場(chǎng)所。

老郭補(bǔ)充了小郭漏掉的賣點(diǎn)之后，就給顧客營(yíng)造了一種優(yōu)點(diǎn)多多、好貨不貴的感覺（這是霞湖世家一直在著力推廣的品牌Slogan）。隨后，老郭又把褲子由里到外翻了出來，展示褲縫的包邊，這是高檔褲子的象征，進(jìn)一步確認(rèn)了褲子的品質(zhì)感。

數(shù)據(jù)最能說明問題。這條短視頻的點(diǎn)贊量為4247，評(píng)論量為350，播放量應(yīng)該在二三十萬，是這個(gè)賬號(hào)中介紹貨品的短視頻中數(shù)據(jù)最好的幾條之一（純講故事的除外）。同一賬號(hào)中，介紹貨品的視頻，點(diǎn)贊量一般是幾百個(gè)，播放量估計(jì)在幾萬。

可見，在講故事的時(shí)候，制造沖突，能夠明顯拉升流量，而流量拉升帶來的就是直接的銷售成果。這條視頻中的褲子掛了小黃車，其總銷量為4748條（這不全是本條視頻帶來的銷量，而是綜合銷量，但可以作為參考數(shù)據(jù)）。

不一樣的貨品，不一樣的故事

沖突策略，還可以用來破圈賣貨。因?yàn)橥黄圃瓉淼闹髁髫浧?，銷售和賬號(hào)最初定位不一致的貨品，本身也是一種沖突。

霞湖世家的主賬號(hào)成功之后，迅速構(gòu)建了抖音矩陣。其中老郭的兒子小郭，建了一個(gè)叫作“霞湖小郭總輕奢男裝”的賬號(hào)，目前粉絲數(shù)達(dá)到26.5萬。

霞湖世家主營(yíng)的是男士服飾，在小郭主推男性輕奢服飾的賬號(hào)上，有一條短視頻推薦了一款香皂。香皂和男士服飾是不搭界的，如果故事講不好，粉絲就不太能接受。

小郭為了講這個(gè)故事，做了一個(gè)鋪墊，先講了一個(gè)自己早年創(chuàng)業(yè)失敗的故事。當(dāng)時(shí)，老郭給了他500萬元，讓他去化妝品行業(yè)創(chuàng)業(yè)。結(jié)果小郭把500萬元都虧光了。這款香皂就是其中的一款產(chǎn)品。

然后，這條視頻就接著講故事：“老鐵們，這次能不能翻盤就看你們的了，曾經(jīng)失去的那500萬元，我一定要把它追回來！”

經(jīng)過這樣的一個(gè)敘事轉(zhuǎn)換，在服飾賬號(hào)賣香皂這樣一個(gè)商業(yè)營(yíng)銷，就變成了一個(gè)勵(lì)志故事——如何反敗為勝，用現(xiàn)在的成功來?yè)崞皆?jīng)的失敗傷痛。這是一個(gè)打動(dòng)人的故事，那些有過失敗經(jīng)歷特別是有過創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷的人會(huì)不由自主地產(chǎn)生共鳴或同情。在這樣的情緒激發(fā)下，營(yíng)銷推廣的味道被極大地淡化了，1+1=1的效果也就開始呈現(xiàn)了。

緊接著，小郭很自然地介紹起了這款香皂的獨(dú)家配方（只能到我這里買）、長(zhǎng)達(dá)30天的生產(chǎn)過程（獨(dú)特的工藝和流程，再次凸顯獨(dú)特性），并且強(qiáng)調(diào)自己一直在用（親身使用，有力證明產(chǎn)品的品質(zhì)感）。

這一條視頻用凸顯沖突的方式講故事，是比較成功的。從數(shù)據(jù)來看，點(diǎn)贊量為1934，評(píng)論量為442，轉(zhuǎn)發(fā)量為39。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在這個(gè)小號(hào)里所有的短視頻中，是遙遙領(lǐng)先的。

小郭甚至更大膽地把沖突策略用在銷售衛(wèi)生巾上。一個(gè)賣男士服飾的賬號(hào)賣女士用的衛(wèi)生巾，這個(gè)嚴(yán)重越界的沖突，也取得了不錯(cuò)的傳播效果。

在短視頻開頭，小郭就開始制造神秘感：“我在等一個(gè)神秘的客人，今天準(zhǔn)備給大家介紹一個(gè)神秘的產(chǎn)品，你萬萬想不到的！”

隨后就出現(xiàn)了一個(gè)男人，帶來一款在俄羅斯銷售很多年的衛(wèi)生巾。這里的一個(gè)注意力抓手是俄羅斯產(chǎn)品，如果是市面上常見的其他衛(wèi)生巾品牌，沖突效果就會(huì)大打折扣。

畫面展示包裝時(shí)，小郭不失時(shí)機(jī)地補(bǔ)上一句：“包裝上都是俄文?！?/p>

隨后，小郭講起了緣由：自己干爹是專門在俄羅斯做外貿(mào)的，最近生意不好做了，就讓自己幫忙賣貨。通過解釋來龍去脈，為衛(wèi)生巾貼上信任標(biāo)簽。

故事講完，接著是一個(gè)用水做實(shí)驗(yàn)、驗(yàn)證性能的過程。這也是凸顯品質(zhì)的不可或缺的步驟。

這一條視頻的數(shù)據(jù)是這樣的：點(diǎn)贊量2641，評(píng)論量365，轉(zhuǎn)發(fā)457。這個(gè)數(shù)據(jù)大大超過了同賬號(hào)其他賣服飾的視頻數(shù)據(jù)?？梢姏_突的力量有多大。

總之，KOE只要善于利用沖突策略來講故事，是很有可能吸引大流量、創(chuàng)造不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)的。

別丟了自己的敘事權(quán)

但是，在對(duì)這幾個(gè)賬號(hào)的研究中，我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)沖突策略的陷阱。

敘事權(quán)的本質(zhì)是信任。KOE是以品牌和個(gè)人為雙重信任背書的，當(dāng)KOE嫻熟運(yùn)用沖突策略講故事的時(shí)候，務(wù)必要保護(hù)好自己的敘事權(quán)。一旦失去了粉絲的信任而被剝奪了敘事權(quán)，KOE就會(huì)人設(shè)崩塌，危及品牌信譽(yù)和個(gè)人信譽(yù)。

在霞湖世家的賬號(hào)中，以及其抖音矩陣其他賬號(hào)中，我看到了一個(gè)令人不安的跡象。有不少粉絲在吐槽霞湖世家的產(chǎn)品質(zhì)量。有的評(píng)論甚至說，霞湖世家在直播帶貨上有大突破后，除了銷售自家生產(chǎn)的服飾之外，也開始銷售其他商家的尾貨，貨品評(píng)價(jià)開始出現(xiàn)兩極分化。這說明直播間銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。這種因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而與粉絲發(fā)生沖突的現(xiàn)象，將會(huì)導(dǎo)致可怕的后果。

另外，老郭在直播間的一次醉酒事件也引發(fā)了軒然大波。雖然老郭事后在視頻中公開道歉，但互聯(lián)網(wǎng)和粉絲是有記憶的。打造一個(gè)KOE品牌和KOE矩陣是很不容易的，切記要珍惜。

作者：合抱科技CEO，心理管理學(xué)家，微信號(hào)：xinlichenyuan