十年洞見：創(chuàng)新鑄就品牌實力

王海忠

2012年，雖然部分中國企業(yè)取得全球領先的經(jīng)營規(guī)模（如華為2010年的營業(yè)收入在通信設備領域位居第一），但品牌的國際知名度和美譽度仍然不高。此后十年，多家中國企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌。以國際權(quán)威機構(gòu)Interbrand發(fā)布的世界品牌百強榜為例，華為2014年入圍并一直保持在這個榜單；大疆、抖音、吉利等一批企業(yè)如今已成為國際知名品牌。這些企業(yè)成就國際知名品牌的關鍵何在？筆者認為是創(chuàng)新。創(chuàng)新鑄就了中國品牌實力。

產(chǎn)品技術創(chuàng)新成就品牌卓越的驅(qū)動之輪

華為在5G技術領域處于全球領先地位，是全球唯一一家能提供端到端解決方案的5G廠商。創(chuàng)新讓華為擁有的5G核心專利數(shù)量多達3000多項，位居全球第一。正因為有強大5G技術的加持，華為5G手機產(chǎn)品暢銷全球。據(jù)“每日互動”公布的《2021年度中國手機市場報告》，過去一年中，華為5G手機市場占率達到了29.2%，高居第一，而且?guī)缀跏堑诙膬杀丁?/p>

同樣，大疆在無人機技術領域的產(chǎn)品技術創(chuàng)新也領跑全球。大疆創(chuàng)新成立于2006年，但僅僅8年之后（2014年）就躋身中國年度專利技術申請量前十的榜單。大疆如今已在無人機、手持影像系統(tǒng)、機器人教育、智能駕駛等多個領域成為全球領先的品牌，其世界一流的科技產(chǎn)品重新定義了“中國制造”的內(nèi)涵與形象。目前，大疆消費級無人機品牌的全球市場占有率高達70%，成為全球市場絕對的主導者。

總之，產(chǎn)品技術創(chuàng)新與過硬質(zhì)量，是中國企業(yè)成就國際知名品牌的根基?？床坏竭@一點，或者看到了而不能沉下心來實現(xiàn)突破，就不可能成就卓越品牌?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展壯大史，本質(zhì)上是一部產(chǎn)品與技術創(chuàng)新史。世界一流品牌都是產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新的引領者。中國需要更多企業(yè)像華為一樣心無旁騖，執(zhí)著于技術、產(chǎn)品、客戶；像大疆創(chuàng)新一樣推崇工匠精神和工程師文化。

數(shù)字營銷創(chuàng)新成就品牌卓越的騰飛之翼

如果說產(chǎn)品與技術創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)建國際知名品牌的驅(qū)動之輪，那么數(shù)字營銷創(chuàng)新則是成就國際知名品牌的騰飛之翼。

過去十年，移動互聯(lián)技術迅猛發(fā)展。先前已經(jīng)建立起市場領先地位的傳統(tǒng)企業(yè)，有的及時求變，靈活適應數(shù)字新環(huán)境，憑借數(shù)字超鏈接技術提升了用戶洞察能力，與時俱進推進了品牌建設。例如，美的集團、海爾智居等企業(yè)，在技術與用戶需求快速迭代的過去十年里，繼續(xù)保持了品牌競爭優(yōu)勢。

移動互聯(lián)技術讓人們的生產(chǎn)、生活、娛樂、消遣等發(fā)生了根本變化，捕捉到市場機會的企業(yè)致力于滿足人們數(shù)字時代新的生產(chǎn)生活與娛樂消遣，由此成就了中國新一代的國際知名品牌。

字節(jié)跳動2012年3月成立，但2021年全年營業(yè)收入就已達580億美元，成為即時資訊和短視頻的世界領先信息服務品牌，其旗下包括了今日頭條、西瓜視頻、抖音（海外市場命名為TikTok）、頭條百科、皮皮蝦、懂車帝、悟空問答等子品牌。字節(jié)跳動的市場營銷創(chuàng)新表現(xiàn)在通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘、用戶行為分析，為用戶智能化推薦個性化信息，開創(chuàng)了一種全新新聞閱讀模式。

數(shù)字營銷創(chuàng)新更讓中國企業(yè)顛覆了國際知名品牌的成長邏輯。長期以來，新興國家企業(yè)要以自主品牌滲透歐美發(fā)達市場，是一件極其困難的事情。然而，憑借數(shù)字超鏈接技術，中國近些年來崛起了一批DTC（直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式）品牌，它們建國際品牌站、在國際社交平臺打造品牌黏性，直達歐美消費者心智，構(gòu)筑品牌影響力，獲得領先市場份額。安克創(chuàng)新、一加手機等已成長為全球知名DTC品牌，它們是BrandZ中國全球化品牌50強榜單的重要成員。

數(shù)字超鏈接營銷創(chuàng)新，讓一批中國企業(yè)實現(xiàn)了彎道超車，突破了傳統(tǒng)地理隔閡，大大縮短了創(chuàng)建國際知名品牌的時間?？梢?，中國企業(yè)積極創(chuàng)新數(shù)字營銷手段，未來仍有創(chuàng)建國際知名品牌的廣闊空間。

內(nèi)部治理創(chuàng)新品牌持續(xù)做大做強的保證

過去十年中國企業(yè)在探索適合自身治理機制方面呈現(xiàn)多元化創(chuàng)新。

美的集團2012年完成管理層交接，在家族企業(yè)的經(jīng)理人團隊治理方面積累了自身經(jīng)驗。但華為、大疆等科技企業(yè)堅持不上市，形成科技型企業(yè)獨特的治理模式。

在中國企業(yè)并購國際品牌的背景下，有的企業(yè)充分發(fā)揮兼容并包的中國傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，讓被并購品牌持續(xù)煥發(fā)生機，化解了海外經(jīng)營潛在的政治、宗教和文化等風險。例如，吉利汽車1997年才進入汽車產(chǎn)業(yè)，僅僅20多年時間就成長為《財富》500強世界知名品牌。這與李書福收購沃爾沃等世界知名品牌并采用“合而共生”的管理文化密不可分。吉利收購沃爾沃之后堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其戰(zhàn)略重點是如何讓沃爾沃原管理團隊繼續(xù)發(fā)揮作用，讓沃爾沃品牌無形資產(chǎn)發(fā)揚光大。同時，給歷史悠久但創(chuàng)業(yè)精神不足的沃爾沃注入創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)。這種“合而不同”“合而共生”的中國管理智慧為吉利汽車和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預期的價值。

總之，過去十年，依靠創(chuàng)新，中國品牌鑄就了實力。展望未來，中國品牌還需提升引領力，為社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展做出更大貢獻。

目前中國的世界一流品牌數(shù)量與中國經(jīng)濟的全球占比極不相稱，與新時代建設現(xiàn)代化經(jīng)濟強國目標也極不相稱。如何提升中國品牌引領力？文化是關鍵。黨的二十大報告提出要“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”。品牌作為商業(yè)文明的代表，需要通過文化提升引領力。

如何通過文化提升中國品牌引領力？中國品牌需要豐富人格魅力。因為，品牌本質(zhì)上是企業(yè)派往市場的使者，需要有人格魅力。米其林輪胎是世界三大輪胎巨頭之一，品牌人物“米其林輪胎先生”，一個多世紀以來以迷人的微笑、可愛的形象，在國際上傳遞了法蘭西民族熱情、友好的品牌形象。作為經(jīng)濟大國，中國品牌需要擔當國家的經(jīng)濟大使，展現(xiàn)“可信、可愛、可敬的中國形象”。

此外，中國品牌還需要通過價值觀構(gòu)筑文化內(nèi)涵。因為人們越來越傾向于選擇與自己價值觀相符的品牌。華為手機品牌2015年1月面向全球推出廣告，畫面中模特兒的一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，光鮮亮麗；而另一只腳卻赤裸著，滿是傷痕。2015年3月19日《人民日報》評論道：“這其中（芭蕾腳）有華為引以自豪的艱苦奮斗、以苦為樂的企業(yè)文化，也折射了中國品牌在海外篳路藍縷、努力開拓的不懈精神?！笨梢姡确从趁褡寰駜?nèi)核，又傳遞人類社會共識的品牌價值觀，可以讓中國品牌向社會傳遞積極精神感召力，向國際社會更好地展示出中國形象。文化，將進一步提升中國品牌的引領力、軟實力。

（作者系品牌戰(zhàn)略管理專家，中山大學中國品牌研究中心主任、教授、博導）（編輯/ 呂天驕）