環(huán)境升維助品牌行穩(wěn)致遠

馬榮華

領航：政府扶持推動品牌發(fā)展

賡續(xù)奮進，日新月異。從2012年到2022年，中國品牌走過十年。這十年，是企業(yè)與大眾對品牌認知持續(xù)深入的十年；是法律法規(guī)保駕品牌崛起躍升的十年；是媒體傳播助力品牌啟新篇，為品牌賦能造勢的十年；是品牌被上升到“國家綜合實力與核心競爭力的具體體現(xiàn)”這一高度的十年……

這十年，中國品牌勇往直前，步伐堅實、穩(wěn)健。中國高鐵、中國天眼、天宮一號、華為、海爾、聯(lián)想、奇瑞……從大國重器到國貨品牌，從老字號到新國潮，中國品牌正以鮮明的品質(zhì)標識激活我國經(jīng)濟生機；乘風遠航，跨境出海。

2020年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值于逆勢中增長，首次突破百萬億元，達到1013567億元，這其中，中國品牌功不可沒。去年12月7日，世界品牌實驗室發(fā)布2021年度“世界品牌500強”排行榜，44個中國品牌入選其中，總量位列榜單第四。

Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜談到，這十年，中國品牌正彰顯出強勁生命力，品牌建設取得巨大成果。世界品牌實驗室首席執(zhí)行官丁海森認為，中國經(jīng)濟的可持續(xù)增長與中國品牌價值的增長有密切聯(lián)系。

在加強品牌建設，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的過程中，企業(yè)是主要執(zhí)行者，但環(huán)境加持是關鍵，能產(chǎn)生如虎添翼、如魚得水的效果，甚至在某種程度上決定了品牌能否實現(xiàn)優(yōu)良生長。江南大學商學院教授滕樂法曾在接受采訪中提出，良好的營商環(huán)境是品牌發(fā)展的重要前提與基礎。

縱觀全局，我們可見，這十年，包括政府助推、法律保障、媒體傳播在內(nèi)的客觀環(huán)境元素加大支持力度，為企業(yè)培育品牌提供了良好環(huán)境，這其中，政府助推尤為顯著。

為提升品牌競爭力，強化品牌意識，我國政府先后推出“中華老字號”“最具市場競爭力品牌”“國家免檢產(chǎn)品”等一系列認證方式；

為推動中國品牌順利步入國際市場，我國政府分別通過改善管制、協(xié)助融資、完善法治環(huán)境等措施，讓品牌出海搭上“快船軟臥”，勇往直前……

這十年，我國政府發(fā)揮引領作用，把推進品牌建設放在重要位置，對中國品牌發(fā)展史具有重大戰(zhàn)略意義。

2014年5月10日，習近平總書記在中鐵工程裝備集團有限公司考察時指出，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！薄叭齻€轉(zhuǎn)變”的提出為中國品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展指明方向，成為中國品牌的根本遵循。

2016年，國務院辦公廳印發(fā)《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，其中提出設立“中國品牌日”的倡議，強調(diào)大力宣傳知名自主品牌，講好中國故事，提高自主品牌影響力與認知度。設立“中國品牌日”的倡議振奮人心，它成為我國首次從國家層面提出的品牌法定節(jié)日，體現(xiàn)出國家層面對于品牌建設的高度重視。

2017年《政府工作報告》中提出要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，完善激勵機制，培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟發(fā)展進入質(zhì)量時代。

同年，國務院發(fā)文，正式批復國家發(fā)改委《關于設立“中國品牌日”的請示》。自2017年起，每年5月10日設定為“中國品牌日”。

自“中國品牌日”設立后，一系列品牌會議與交流活動開始以更高頻率展開，行業(yè)協(xié)會、商標協(xié)會、質(zhì)量協(xié)會等積極組織開展品牌傳播活動，專業(yè)品牌研究機構(gòu)、品牌策劃機構(gòu)、服務提供方不斷涌現(xiàn)。而在每年5月10日，更有不同主題的品牌活動競相開展，從“中國品牌 世界共享”主題到“中國品牌 強國有我”主題，“中國品牌日”漸成中國企業(yè)與消費者共同的品牌盛宴。

2020年，習近平總書記在一汽集團考察時強調(diào)，推動我國汽車制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須加強關鍵核心技術(shù)和關鍵零部件的自主研發(fā)，實現(xiàn)技術(shù)自立自強，做強做大民族品牌。

這十年，地方政府亦積極響應落實，參與品牌建設力度逐步加大。2013年1月，廣東卓越質(zhì)量品牌研究院成立，主要承擔廣東省名牌評價、品牌價值評估、品牌培育與評定、宣傳與總結(jié)優(yōu)秀品牌建設經(jīng)驗等工作。

浙江省近年來成立品牌檢驗檢測機構(gòu)、認證機構(gòu)、高校研究機構(gòu)、名牌產(chǎn)品推進委員會等，推動浙江名牌名品實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

山西省人民政府印發(fā)《關于打造“山西精品”公用品牌推動高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見》，提出對山西省品牌影響力不足、缺少核心競爭力與自主創(chuàng)新能力的品牌加大扶持力度，提升競爭力。

扶持當?shù)仄髽I(yè)，打造地方名牌，這十年，地方政府為此積極實踐。

2022年3月，十三屆全國人大五次會議《政府工作報告》出爐，報告中雖然未直接提及“品牌”二字，但是其中所提及的“著力培育專精特新企業(yè)”“加大企業(yè)創(chuàng)新激勵力度”“持續(xù)推進關鍵核心技術(shù)攻關，深化產(chǎn)學研用結(jié)合”“推進科技創(chuàng)新”“促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，依靠創(chuàng)新提高發(fā)展質(zhì)量”等內(nèi)容指引著企業(yè)在推進品牌建設過程中的正確方向。

北京大學光華管理學院教授符國群認為，近年來，政府主導品牌建設力度越來越大，藍圖愈發(fā)清晰明確，充當著主旋律引導者、市場與行業(yè)監(jiān)管者、公共服務提供者等角色，并發(fā)揮著監(jiān)管、資源配置、協(xié)調(diào)等多重職能。

我們看到，2012年至2022年這十年，政府職責凸顯，積極發(fā)揮主導者作用，在遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的基礎上給政策、做扶持、進行資源整合調(diào)配，當好“牽頭人”，成為中國品牌躍然涌現(xiàn)與茁壯成長過程中的“領航者”。

護航：法律法規(guī)保障企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

2012年至2022年這十年，規(guī)范、促進品牌良性發(fā)展的法律法規(guī)亦不斷健全完善。全國政協(xié)委員、蘇寧環(huán)球董事長張桂平認為，營商環(huán)境的完善與完備，離不開法律的保障。

2016年《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》中明確要進一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境，提出“完善標準體系，提高計量能力、檢驗檢測能力、認證認可服務能力、質(zhì)量控制和技術(shù)評價能力，不斷夯實質(zhì)量技術(shù)基礎”“健全品牌發(fā)展法律法規(guī)，完善扶持政策，凈化市場環(huán)境”。

2012至2022年這十年，我國加強品牌監(jiān)管，優(yōu)化營商環(huán)境，對包括《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國商標法》在內(nèi)的多項法律法規(guī)進行了全新修訂。

2014年，新修訂的《中華人民共和國商標法》正式實施，首次明確商標注冊審查時限；在申請上確立了電子申請的法律地位，增加聲音可作為商標申請注冊；增加了懲罰性賠償規(guī)定等內(nèi)容。

2015年4月，《中華人民共和國廣告法》修訂發(fā)布，總則包括廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者；廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭等內(nèi)容，對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等多方行為起到規(guī)范作用。

知識產(chǎn)權(quán)對品牌發(fā)展具有重要意義，是品牌立足市場的核心競爭力。2012年至2022年，國家知識產(chǎn)權(quán)局累計授權(quán)發(fā)明專利395.3萬件，年均增長13.8%，累計注冊商標3556.3萬件，年均增長25.5%。

這十年，多部與保護知識產(chǎn)權(quán)相關的地方性法規(guī)陸續(xù)出臺。

民法典確立了依法保護知識產(chǎn)權(quán)的重大法律原則，提出侵犯知識產(chǎn)權(quán)，要承擔賠償?shù)呢熑?。專利法、商標法、著作?quán)法亦完成新一輪修改。

地方也開始實施相關法規(guī)，今年5月1日，《山東省知識產(chǎn)權(quán)保護和促進條例》實施；同日，《廣東省知識產(chǎn)權(quán)保護條例》實施；7月1日，《北京市知識產(chǎn)權(quán)保護條例》實施。包括上海、天津、遼寧在內(nèi)的全國多地同樣出臺了對知識產(chǎn)權(quán)的保護條例，以此著力推進品牌建設。

2012年至2022年這十年，3月15日“國際消費者權(quán)益日”被持續(xù)關注。這一天，一系列法律法規(guī)宣傳活動紛紛展開，對品牌環(huán)境的規(guī)范起到積極作用。

從2013年的“讓消費者更有力量”到2017年的“網(wǎng)絡誠信，消費無憂”；從2020年的“凝聚你我力量”再到2021年的“守護安全，暢通消費”，2022年 “共促消費公平”，主題含義之一則為“嚴格落實法律規(guī)定，實現(xiàn)更有保障的消費公平”。

而消費者關注的“3·15”晚會也已成社會監(jiān)督品牌行為的窗口?！?·15”每年晚會上各種商業(yè)欺作行為和不良商企被曝光，彰顯出我國法律除惡揚善，以人民利益為重的宗旨。

相關人士表示，“國際消費者權(quán)益日”順應了國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的總要求。北京工商大學經(jīng)濟學院教授郭馨梅言及，這十年，“3·15”正以更為鮮明的主題、更為聚焦的熱點警示品牌規(guī)范，切實保護消費者權(quán)益。

今年9月，國務院國資委印發(fā)《中央企業(yè)合規(guī)管理辦法》（簡稱《辦法》），《辦法》明確提出中央企業(yè)應結(jié)合實際，設立首席合規(guī)官。該職務由企業(yè)總法律顧問兼任，負責監(jiān)視與管理企業(yè)內(nèi)部合規(guī)問題，包括企業(yè)經(jīng)營管理行為和員工履職行為是否符合國家法律法規(guī)、行業(yè)準則、國際條約等。

不以規(guī)矩，不能成方圓。在我國品牌發(fā)展壯大、迅速成長期，法律法規(guī)的制定如尺似框，有效規(guī)范著企業(yè)行為，為品牌成長這一沃土。

續(xù)航：融媒助品牌煥異彩

在2021中國企業(yè)家博鰲論壇平行分論壇“新傳播格局下品牌形象再塑造”的圓桌會議上，與會專家學者與企業(yè)家認為，全媒體傳播時代的到來為中國品牌形象塑造與傳播帶來新機遇，企業(yè)要善用傳統(tǒng)媒體與新興媒體平臺，講好企業(yè)故事、塑造品牌形象，加速贏得消費者認可。

傳媒，構(gòu)成我國品牌成長沃土的又一要素。2012年至2022年這十年，傳媒迎來融合新局，創(chuàng)意迭代，如春風將品牌故事播撒四方，如溪水載品牌聲望流向遠方。

這十年，媒體以積極姿態(tài)賦能品牌傳播。2017年6月，新華社民族品牌工程正式啟動，懷揣“服務民族企業(yè)發(fā)展，助力中國品牌建設”的宗旨，成為響應品牌強國戰(zhàn)略的綜合服務體系。

隨后，新華社通過豐富的媒體資源與傳播渠道對包括五糧液、一汽紅旗、廣汽集團、東易日盛在內(nèi)的一批我國優(yōu)秀品牌進行全面?zhèn)鞑ァ?/p>

中國廣告協(xié)會會長張國華曾在啟動儀式后表示，新華社網(wǎng)絡媒體的訪問量與粉絲數(shù)以億計，傳播受眾遍及全球，將這些數(shù)據(jù)挖掘利用好，十分有意義。

如今，短視頻、快手、抖音、喜馬拉雅FM等新媒體平臺造勢助力。除借助傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播外，企業(yè)還通過新媒體平臺促銷量、提名聲。

高端時尚女裝品牌朗姿通過短視頻、直播帶貨等新方式傳播品牌理念、塑造品牌形象。線上銷售收入占比日漸提升。

vivo手機品牌推出動畫短片《黑貓的煩惱》，講述一對黑貓夫婦常拍合照留念，但在失去太陽后，黑貓因自身體色也在合照中“消失”，最終，vivo X80系列微光手機的“夜視儀”功能讓黑貓夫婦終于如愿，在黑暗光線下拍出了溫馨而美好的照片的故事。

短片在新媒體平臺再一推出，更讓消費者對于vivo X80的影像清晰度、強大的夜拍功能留下深刻印象，也為vivo品牌賦予了全新活力。

如今，豐富的傳媒節(jié)目也在為品牌聲望賦能。除借助權(quán)威媒體、新媒體傳達品牌理念外，品牌自身也另辟蹊徑，選擇一些大眾關注的爆紅節(jié)目、知名小眾平臺，讓品牌傳播產(chǎn)生意料之外的效果。

在香港回歸25周年之際，東風旗下高端電動品牌嵐圖成為港樂競唱獻禮節(jié)目《聲生不息》中歌手們的指定座駕。節(jié)目中老中青三代藝人齊上陣，一經(jīng)播出，立即引發(fā)大眾關注，嵐圖也因此獲得更多曝光。

品牌與知名IP捆綁，可直接提升品牌影響力與品牌價值。蒙牛在國際化探索與嘗試的過程中，通過贊助中國航天事業(yè)，與迪士尼樂園、環(huán)球影城等知名IP長期合作，展現(xiàn)了品牌的專業(yè)化、年輕態(tài)與國際化。

今年，中國女足成為蒙牛官方合作伙伴。2月6日，中國女足以3：2逆轉(zhuǎn)韓國女足一舉奪冠，蒙牛的品牌聲譽也隨之提升。

新媒體時代，豐富多樣的傳播渠道與呈現(xiàn)形式迭代衍生，在精心統(tǒng)籌與融合創(chuàng)新下，它們助力品牌頻發(fā)聲、多亮相，以新顏值、高品位出現(xiàn)在大眾面前，展現(xiàn)出中國品牌與大眾心意相通的魅力。