探討基于新媒體環(huán)境下的市場營銷路徑

摘 要：新媒體環(huán)境下信息傳播形式的變革重塑各行業(yè)領域的發(fā)展格局，對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的調整與創(chuàng)新提出現實需求。本文從闡釋新媒體營銷的優(yōu)勢特征入手，針對新媒體營銷在戰(zhàn)略層級與內容把關上存在的問題進行大體分析，并圍繞實行精準營銷戰(zhàn)略、深化內容形式創(chuàng)新、建立聯(lián)動營銷體系、完善危機公關機制四個層面，探討了媒體融合形勢下市場營銷路徑的創(chuàng)新建構思路，以期為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提供借鑒意義。

關鍵詞：新媒體;市場營銷;精準營銷;平臺聯(lián)動

引言：新媒體是互聯(lián)網時代依托信息技術與網絡平臺優(yōu)勢進行信息傳播的媒體平臺，為企業(yè)市場營銷路徑的創(chuàng)新提供方向、技術與載體支持。引入新媒體營銷策略推動企業(yè)市場營銷路徑創(chuàng)新，能夠依托平臺優(yōu)勢拓寬企業(yè)營銷渠道，擴大營銷受眾基礎、挖掘潛在消費群體，并簡化企業(yè)營銷流程、節(jié)約市場營銷成本，更好地提升市場營銷活動的實效性，幫助企業(yè)在激烈市場競爭形勢下?lián)屨枷葯C、提高綜合競爭力。

一、新媒體營銷優(yōu)勢特征與問題分析

1.新媒體營銷優(yōu)勢

（1） 細分受眾，精準營銷

新媒體作為一種利用網絡、數字、移動終端等技術手段，集成圖、文、影、音于一體的數字化媒體形式，其高速率、大范圍、低成本、高精度、交互性傳播形式有效適應當代大眾對于信息獲取的需要，能夠為企業(yè)開展市場營銷工作提供全新手段支持。引入新媒體營銷模式能夠突破傳統(tǒng)營銷在信息推廣與反饋機制建設上存在的滯后性問題，實現企業(yè)與消費者間的跨時空信息交互，由企業(yè)在新媒體平臺上發(fā)布內容產品、傳遞營銷信息，利用數據收集與分析技術整合用戶消費偏好、購買能力等信息，建立精準營銷模型、生成用戶消費偏好畫像，在此基礎上進行消費群體的歸類與細分，面向不同類別與層級的消費者實行精準營銷，并在線收集、統(tǒng)計消費者的反饋意見，以此評判新媒體營銷的實際傳播效果，輔助企業(yè)完善市場營銷決策的編制。

（2） 形式豐富，多元傳播

以載體類型為基準，將新媒體平臺劃分為網絡端、移動設備端兩種類型，其中網絡端包含網頁制作、社交媒體平臺KOL推廣、文案策劃、微電影等多種營銷形式，移動設備端包含微信公眾號、微信二維碼、SNS平臺、應用App等形式，將其應用于市場營銷環(huán)節(jié)能夠提供更加多元的信息傳播手段，構建立體化市場營銷格局。

（3） 減少分銷，降低成本

以往企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的參與主體包含代理商、經銷商、零售商與消費者等，在多層分銷形勢下加重企業(yè)的營銷成本負擔，不利于提高企業(yè)利潤。通過引入新媒體營銷模式，采取點對點、碎片化營銷策略，能夠圍繞企業(yè)與消費者之間建立直接營銷渠道、省略分銷層級，并且滿足當代消費者的信息獲取需求，有效降低企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)的資金與技術門檻。

2.新媒體營銷問題體現

（1） 營銷戰(zhàn)略層級較低

在媒體融合形勢下，部分企業(yè)尚未認識到新媒體營銷的重要性，雖然已完成企業(yè)網站的建立、注冊社交媒體平臺賬號等，但未能將企業(yè)經營信息更新、網站運維升級、公眾號與客戶端信息反饋機制建設納入日程中，與客戶間缺乏良好的溝通交互關系，且在數據挖掘、大數據分析等技術手段的應用上仍存在不足，其營銷中心仍傾向于實體市場，造成營銷效果參差不齊的問題。

（2） 營銷內容把關不當

由于新媒體作為一種新興傳播業(yè)態(tài)，在責任機制、約束監(jiān)管機制建設上呈現出一定不足，在實行營銷過程中盲目追求標新立異、博人眼球，但在營銷內容上缺乏嚴格把關，未能履行信托責任與公共職責，造成較為惡劣的社會影響。例如韓都衣舍的“維新派”話題、華帝股份推出的“奪冠退全款”營銷活動、某房地產開發(fā)企業(yè)推出的“買房送老婆”營銷口號等，雖然利用新媒體平臺的廣告效應實現營銷內容的廣泛傳播，但其內容指向卻違背社會文化價值觀、超越道德倫理底線，不僅無法激發(fā)消費者對于企業(yè)產品的了解與購買興趣，還使得企業(yè)陷入負面輿論旋渦，不利于維護品牌的正面形象。

二、媒體融合形勢下市場營銷路徑的創(chuàng)新建構

1.確立精準營銷戰(zhàn)略導向，制定正確營銷戰(zhàn)略

企業(yè)采取市場營銷策略的根本目標為打造企業(yè)品牌、擴大影響力，依托品牌信息的宣傳輻射更加廣闊的受眾群體范圍，從中挖掘潛在消費者，刺激其生成購買意愿、參與消費活動。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)以紙媒、線下渠道為媒介的營銷策略不再具備適用性，要求企業(yè)面向市場確立精準營銷的戰(zhàn)略導向，以新媒體平臺為載體進行用戶消費需求、習慣與偏好等信息的采集，完成營銷策略的精細化編制。同時，考慮到新媒體環(huán)境為企業(yè)與用戶間的直接交互提供平臺支持，因此企業(yè)應當加強消費者品牌情感的培育，圍繞企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間搭建互動儀式鏈，著重塑造消費者互動關系，以此發(fā)揮對其購買行為的積極正面干預作用。

以某企業(yè)為例，選取該企業(yè)在官方社區(qū)的注冊會員與社交媒體平臺粉絲作為研究對象，采用問卷調查方法共發(fā)放500份問卷邀請，回收到342份問卷反饋結果，剔除無效問卷后匯總出256份有效問卷作為調查結果。選用李克特量表針對各變量賦予1-5的分值，用于衡量調查對象對于問題的認可態(tài)度，分別表示“完全不認同”、“不認同”、“中立”、“比較認同”、“完全認同”五種態(tài)度，其變量測量結果如表1所示。在此基礎上，SPSS軟件將問卷調查結果進行統(tǒng)計分析，分別選取均值、標準化載荷、T值和相關度四項衡量指標（測算結果如表2所示），經測算發(fā)現各變量的題項與變量的相關度>0.4，且量表的克朗巴哈系數為0.925，五項指標的系數值均>0.7，說明問卷各測試題項間具備較強的相關性，問卷具備使用價值。

觀察數據分析結果可知，消費者互動關系的建構對其購買行為能夠發(fā)揮正面影響，當企業(yè)品牌與消費者互動頻率越高，消費者購買品牌產品的傾向性與選擇意愿則更為強烈，并且伴隨互動關系的日漸緊密，消費者對于品牌的情感傾向性更加顯著，將進一步激發(fā)其產生持續(xù)購買行為的意愿，由此幫助企業(yè)培育忠誠客戶群體，增強消費者對于品牌的認同感。因此企業(yè)應結合消費者心理特征進行市場營銷策略的編制，積極創(chuàng)建企業(yè)的新媒體平臺，同時入駐微博、微信公眾平臺等流量較大的社交媒體平臺，結合企業(yè)產品特征、企業(yè)文化理念與時事熱點事件等進行創(chuàng)意圖文、視頻的創(chuàng)作，通過與平臺受眾建立輕松愉悅的交互關系實現觀點輸出與意見交換，并注重參考消費者意見進行營銷策略的創(chuàng)新，借此維護消費者的品牌情感，進而將其轉化為消費者的購買行為，達成企業(yè)市場營銷目的。

2.推動營銷內容形式創(chuàng)新，有效擴大營銷效果

在營銷內容方面，企業(yè)應規(guī)避內容同質化誤區(qū)、做好營銷內容的審核把關，保證從企業(yè)文化與產品本身出發(fā)進行營銷主題的設定，以產品特征為依托，引入事件營銷、情感營銷、饑餓營銷、體驗分享營銷等多種方式實現營銷內容體系的創(chuàng)新，并確保營銷內容符合社會主流價值觀，借此打造積極正面的品牌形象，提升市場營銷的經濟與社會等多重效益。例如小米手機采取互聯(lián)網營銷、微博營銷、饑餓營銷等多種營銷模式，將高配置、軟硬一體化作為核心賣點，利用“發(fā)燒用戶”起到引流作用，打響性價比高、個性化強的品牌口碑，使該企業(yè)僅利用三年時間即實現300億元的銷售額，成功躋身國內知名品牌企業(yè)行列中，成為市場營銷成功范例。

在營銷形式方面，可采用以下幾種典型營銷手段：其一是體驗式營銷，結合傳統(tǒng)營銷模式在人工、生產成本上的高投入問題，依托新媒體的平臺優(yōu)勢減少成本投入，采用先體驗、后購買的模式將產品預先提供給消費者，借此可在短時間內增加銷量，吸引流量、保留忠誠消費群體，并依托消費者自發(fā)宣傳擴大品牌信息的宣傳效果，形成較大的價格延展空間，有效增強企業(yè)的價格競爭力;其二是網絡直銷模式，由企業(yè)綜合考量目標市場規(guī)模、產品屬性特征、企業(yè)自身條件等信息進行直銷策略的選擇，運用數據分析手段精準定位潛在消費群體，借此減少中間環(huán)節(jié)、降低產品銷售價格及營銷成本投入，更好地提升營銷效果。

3.建立平臺聯(lián)動營銷體系，實行新舊媒體融合

在新媒體環(huán)境下企業(yè)應建立多層次聯(lián)動營銷體系，應根據平臺流量、用戶活躍度等因素進行新媒體平臺的科學選取，運用互聯(lián)網、自媒體、手機與戶外新媒體等多種平臺滿足不同用戶的個性化需求，引入“免費+付費”相結合的聯(lián)動營銷渠道，適應企業(yè)在不同經營發(fā)展階段的營銷成本控制需要。同時，應加快推進新舊媒體融合進程，依托媒體融合策略建立多渠道、多形式的立體式營銷機制，進一步擴大潛在消費群體，增強市場營銷的影響力。例如首先以手機作為載體，開展話術營銷模式，拓寬受眾群體范圍;隨后開展線下營銷活動，引導消費者親身參與、體驗產品及服務，建立對于品牌形象的初步認知;最后利用數據挖掘、LBS等技術手段進行消費者行為偏好信息的收集整理，建立消費者行為偏好模型，為精準營銷策略的實施提供數據支持。

4.完善營銷危機公關機制，注重提升服務質量

市場營銷的根本目標為提升品牌影響力，積極正面的品牌形象能夠幫助企業(yè)有效吸引客流、培育固定消費者群體，服務于企業(yè)長遠發(fā)展目標的實現。當前在新媒體環(huán)境下開展網絡營銷活動，要求企業(yè)明確認識到網絡環(huán)境中存在的各類風險，提高信息識別能力，建立以消費者為核心、以品牌為導向的營銷危機公關機制，運用數據挖掘與分析技術建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，通過分析用戶對于企業(yè)產品的評價數據進行預警方案的建構，便于在企業(yè)營銷實踐過程中及時捕捉、化解營銷危機，消除可能影響企業(yè)形象的不利因素，并完善產品與服務質量，借此引導消費者建立對于品牌產品的認可態(tài)度。

三、結論

總體來看，新媒體環(huán)境下海量數據的涌現與信息傳播速度的加快，為企業(yè)開展市場營銷工作帶來全新機遇。要求企業(yè)在開展市場營銷環(huán)節(jié)轉變舊有營銷理念，綜合運用精準營銷、個性化營銷、聯(lián)動營銷等策略實現營銷內容形式的創(chuàng)新，充分利用企業(yè)資源與渠道優(yōu)勢加快營銷戰(zhàn)略轉型，更好地幫助企業(yè)拓寬市場宣傳渠道與路徑，助力企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：王強志（1982.12- ），男，漢族，安徽宿州人，本科，講師，從事市場營銷課程思政方面的研究

基金項目：2020年度高等學校省級質量工程項目：高職市場營銷課思政“提煉式”專業(yè)素養(yǎng)教學模式研究（2020jyxm1539）