香奈兒高級時裝品牌的設(shè)計管理方式研究

方慶　劉麗嫻

關(guān)鍵詞：法國高級時裝屋 設(shè)計管理 綜合研究 香奈兒高級時裝品牌 轉(zhuǎn)型

中圖分類號：TS941.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0133-03

一、 高級時裝品牌的設(shè)計管理界定

作為社會發(fā)展與工業(yè)化進(jìn)程的產(chǎn)物，十九世紀(jì)末以來設(shè)計管理思想的萌蘗影響了各個時期的時代精神與時尚設(shè)計。雖然直到1966年英國設(shè)計師邁克·法爾（Michael Farr）才在《設(shè)計管理》一書中做出相對明確的界定：“設(shè)計管理是界定設(shè)計問題，尋找合適的設(shè)計師，盡可能地使設(shè)計師在既定的預(yù)算內(nèi)及時解決設(shè)計問題?！盵1]這一界定涵括設(shè)計與運營兩個層面的內(nèi)容，即設(shè)計管理是以設(shè)計問題為導(dǎo)向，設(shè)計師為核心，在一定條件下解決設(shè)計問題所使用的工具。自此，設(shè)計管理的研究漸進(jìn)，卻至今尚未定論。除了邁克·法爾，倫敦工商學(xué)院教授彼得·戈爾布（Peter Gorb）也在1976、1990年一再定義設(shè)計管理，認(rèn)為設(shè)計管理是管理者為達(dá)到組織目標(biāo)，對企業(yè)設(shè)計資源的有效部署和調(diào)配。[2]戈爾布轉(zhuǎn)變了設(shè)計師中心視角，從設(shè)計與管理兩個層面，表明設(shè)計管理以管理者為核心，以企業(yè)設(shè)計資源高效部署調(diào)配為目標(biāo)。國際設(shè)計管理協(xié)會（Design Management Institute）在2010年對設(shè)計管理定義：“設(shè)計管理包括設(shè)計流程、商業(yè)決策和戰(zhàn)略，這些設(shè)計流程、商業(yè)決策和戰(zhàn)略能夠促進(jìn)創(chuàng)新，并創(chuàng)造出有效設(shè)計的產(chǎn)品、服務(wù)、通信、環(huán)境和品牌，從而提高生活質(zhì)量并為組織帶來效益。

設(shè)計管理也同時是運營管理和戰(zhàn)略管理的交疊?！盵3]這一定義在設(shè)計管理的界定中增加了戰(zhàn)略部分的內(nèi)容，通過設(shè)計與管理的雙重職能表述了設(shè)計管理是設(shè)計過程中的設(shè)計、運營、戰(zhàn)略組合與相互作用。

綜合上述，設(shè)計管理的解讀視角有：（一）基于職能視角，明確設(shè)計與管理的不同職能及其相互作用;（二）基于流程視角，劃分設(shè)計、運營、戰(zhàn)略三個環(huán)節(jié)，指向品牌設(shè)計效率與盈利能力;（三）設(shè)計管理指向設(shè)計問題的解決，主導(dǎo)力量經(jīng)歷了設(shè)計師與管理者的角色轉(zhuǎn)變。于是，我們將高級時裝品牌的設(shè)計管理方式界定為：由高級時裝設(shè)計師驅(qū)動，以高級時裝品牌核心消費群為中心，基于設(shè)計與管理的雙重職能，統(tǒng)籌涵括設(shè)計、運營、戰(zhàn)略三個要素的設(shè)計與管理過程。

回溯歷史，高級時裝品牌的設(shè)計管理思想伴隨法國高級時裝屋的出現(xiàn)，萌蘗于十九世紀(jì)中葉以后的法國巴黎，具體表現(xiàn)為以設(shè)計師主導(dǎo)的關(guān)于設(shè)計目的、設(shè)計方式與管理運營方式的思考與設(shè)計實踐活動。綜合藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)交叉學(xué)科知識體系，從設(shè)計、運營、戰(zhàn)略視角展開關(guān)于香奈兒高級時裝品牌的設(shè)計管理研究，回望歷史以啟發(fā)建構(gòu)發(fā)展中的設(shè)計管理學(xué)學(xué)科。

二、 香奈兒高級時裝品牌的發(fā)展階段

香奈兒高級時裝品牌自1910年創(chuàng)立至今的發(fā)展歷程可劃分為嘉柏麗爾·香奈兒、卡爾·拉格菲爾德和維吉妮·維亞三個時期。（如圖1）

（一）嘉柏麗爾·香奈兒（Gabrille Chanel）時期（1910-1971）。香奈兒于1910年開設(shè)了一家女帽店，店內(nèi)出售的帽子一反當(dāng)時流行的繁復(fù)花俏的款式，吸引了名媛貴婦群體。短短幾年，香奈兒陸續(xù)開設(shè)了三家不同規(guī)模的服飾品店鋪，設(shè)計重心也從女帽開始轉(zhuǎn)移到高級時裝定制。1916年，香奈兒在法國南部的比亞利茲（Biarritz）開設(shè)了第一家高級時裝屋，這里法國社會名流云集，業(yè)務(wù)繁忙，鼎盛階段的店鋪雇員一度達(dá)到三百余人。直至二戰(zhàn)前夕，面對動蕩不安的法國社會，香奈兒于1939年關(guān)閉高級時裝屋，僅繼續(xù)銷售香水與服飾品 [4]。戰(zhàn)后，法國的西方唯一時尚中心地位不再，不斷擴(kuò)大的美國時尚群體與大眾消費市場催生了美國高級成衣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，香奈兒則順應(yīng)趨勢，主動承接30年代的好萊塢影視服裝設(shè)計，積極拓展美國時尚市場。并在皮埃爾·威泰默（Pierre Wertheimer）的支持下于1954 年在法國重開高級時裝屋且獲市場認(rèn)可[5]。期間，香奈兒先后經(jīng)歷了來自巴倫夏加、夏帕瑞麗、迪奧、庫雷熱等設(shè)計師的競爭，始終與時俱進(jìn)地順應(yīng)時尚市場與設(shè)計管理方式轉(zhuǎn)變。

（二）卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）時期（1983-2019）。1954年以來始終支持香奈兒的威泰默家族在1971年香奈兒逝世后接管了香奈兒高級時裝品牌。1983年卡爾·拉格菲爾德成為香奈兒高級時裝品牌的首席設(shè)計師，他上任后著手塑造了二十世紀(jì)后期香奈兒高級時裝更加多元的時尚品牌形象[6]。1987年，拉格菲爾德成立了時尚攝影工作室，策劃視覺營銷活動以提升品牌銷售，且貢獻(xiàn)于香奈兒高級時裝品牌的全球市場拓展[7]。

（三）維吉妮·維亞（Virginie Viard）時期（2019-至今）。維吉妮·維亞于1987年加入香奈兒高級時裝品牌，專注于刺繡方面的工作，后成為拉格菲爾德的助理。2019年拉格菲爾德去世后，她被任命為品牌首席設(shè)計師至今。

本文選擇香奈兒高級時裝品牌作為研究樣本的原因有二：一是香奈兒高級時裝品牌經(jīng)歷了自高級時裝屋到高級時裝品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展，由設(shè)計師創(chuàng)建并主導(dǎo)，兩個階段設(shè)計師轉(zhuǎn)變直接導(dǎo)致該品牌不同階段迥異的設(shè)計管理方式，具有研究的歷史價值與典型性;二是香奈兒高級時裝品牌的設(shè)計管理方式經(jīng)歷手工業(yè)時代、工業(yè)化時代、數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)變，能夠以點帶面地映射一批高級時裝品牌發(fā)展進(jìn)程中面對的共同問題與解決路徑，具有研究的當(dāng)代價值。

考慮到本文研究價值與典型性，下文僅比對香奈兒和拉格菲爾德兩個時期迥異的品牌設(shè)計管理方式。

三、香奈兒與拉格菲爾德時期的設(shè)計管理方式

（一）設(shè)計風(fēng)格比較

香奈兒的童年經(jīng)歷對她影響深刻，其化繁為簡的設(shè)計方式和崇尚簡素的時尚審美與在修道院的簡樸生活相關(guān)。首先，在色彩運用方面，多以黑白為主色調(diào)，這也成為品牌主張女性獨立的設(shè)計表現(xiàn)。其次，她將維多利亞以來延續(xù)的繁復(fù)裝飾從設(shè)計廓形與細(xì)節(jié)中刪除，并從男裝中汲取靈感，率先嘗試針織面料（Jersey）的女裝設(shè)計應(yīng)用。自高級時裝屋創(chuàng)立到二戰(zhàn)前，香奈兒高級時裝品牌的設(shè)計風(fēng)格定位于直線形的簡潔裙款上，慣于打造“假小子”式的頑皮女童形象。戰(zhàn)后重啟時裝屋后，香奈兒的經(jīng)典套裝設(shè)計風(fēng)格則側(cè)重展現(xiàn)女性柔美氣質(zhì)、簡潔的設(shè)計風(fēng)格[8]。

卡爾·拉格菲爾德的設(shè)計風(fēng)格受歐洲特有的美學(xué)文化影響，如早期的古典主義文化美學(xué)理念與后期的街頭文化美學(xué)理念。其設(shè)計強調(diào)整體造型概念，即服飾品的整體搭配。在拉格菲爾德設(shè)計的粗花呢套裝中，突破了原本香奈兒斜紋軟呢的面料，嘗試使用皮革、牛仔面料拼接的方式進(jìn)行經(jīng)典款式的面料、比例、色彩、廓形設(shè)計。譬如在色彩設(shè)計方面，他大膽使用高飽和度的色彩，在保持經(jīng)典風(fēng)格的基礎(chǔ)上形成新的時尚樣式。拉格菲爾德所塑造的香奈兒高級時裝品牌形象趨于年輕化[9]。拉格菲爾德的設(shè)計風(fēng)格從精神層面主動理解受眾的情感需求，契合香奈兒高級時裝品牌的創(chuàng)立初衷。

總體看來，香奈兒階段的簡潔設(shè)計風(fēng)格經(jīng)歷了自“男性化”回歸“女性化”的轉(zhuǎn)變，拉格菲爾德階段則契合現(xiàn)代女性審美的多元化設(shè)計風(fēng)格，廓形也從H形轉(zhuǎn)變?yōu)閄形。

（二）運營方式比較

香奈兒開設(shè)在法國杜維埃（Deauville）的時裝屋有兩層，一樓用于店鋪的日常營業(yè)，有各種服裝、配飾和香水陳列銷售;二樓是設(shè)計工作室和儲藏室，用于高級定制女裝的設(shè)計與制作。這一小型作坊式的時裝屋由香奈兒全權(quán)負(fù)責(zé)運營。香奈兒高級時裝屋吸引了許多當(dāng)時極具時尚影響的人物，如亨利·羅斯柴爾德男爵夫人（BaronessRothschild）等，香奈兒利用在名人社交圈內(nèi)的口碑進(jìn)行品牌推廣。她在自己店鋪的淺色遮陽篷上用黑色大寫字母印上了自己的姓名，鮮明的品牌標(biāo)識與一系列推廣活動使香奈兒的店鋪在上層社會消費者密集的杜維埃極具知名度與影響力。三十年代，香奈兒在美國好萊塢以跨界合作的方式為電影設(shè)計戲服，打塑造了一批經(jīng)典的時尚形象，如葛洛麗亞·斯旺森（Gloria Swanson）等。一方面，電影制片方通過這一合作來吸引更多的觀眾;另一方面，由于豐厚的報酬，從一定程度上緩解了香奈兒的經(jīng)濟(jì)壓力，并貢獻(xiàn)于其海外知名度。

拉格菲爾德階段的香奈兒高級時裝品牌在康朋街的時裝屋共有四間設(shè)計工作室，分別用于制版、繪圖、剪裁、縫紉與訂單處理。香奈兒逝世后，香奈兒高級時裝品牌由威泰默家族接手，設(shè)計師的職能也開始細(xì)化，高級時裝、手提包、鞋和配飾的創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)工作由品牌首席設(shè)計師專職負(fù)責(zé)，香水、珠寶、腕表等業(yè)務(wù)則由合作管理者運營，品牌運營趨于現(xiàn)代企業(yè)的系統(tǒng)化管理方式。

拉格菲爾德本人作為時尚偶像與意見領(lǐng)袖（KOL）積極作用于品牌推廣，他不僅是時尚標(biāo)桿人物，也是流行文化的推動者。區(qū)別于香奈兒簡潔大方的時裝展示方式，他對時裝秀場進(jìn)行娛樂化、沉浸式設(shè)計，把時裝秀場視為一種視覺營銷方式[10]。譬如，拉格菲爾德曾將時裝秀場選定在巴黎大皇宮（Grand Palais），將現(xiàn)場布置成一個龐大的超級市場，帶著醒目的雙C標(biāo)志，鮮明獨特的秀場風(fēng)格具有話題效應(yīng)。不論是香奈兒還是拉格菲爾德，從小型私人時裝屋的作坊式運作到現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)化設(shè)計管理方式，從社交圈名人效應(yīng)到時裝秀場、創(chuàng)意廣告的視覺營銷方式，均映射了品牌設(shè)計管理方式與時俱進(jìn)的轉(zhuǎn)變。

（三）品牌戰(zhàn)略比較

香奈兒從最初的女帽店到高級時裝屋，再到香水公司、珠寶工作室，其業(yè)務(wù)范圍越來越廣。她將除了高級定制時裝以外的產(chǎn)品線外包委托給他人，自己則更專注于高級時裝設(shè)計工作。在為好萊塢工作期間，她認(rèn)真研究了美國時裝工業(yè)的運作方式，同時也分析了美國百貨商場以顧客為中心的服務(wù)方式，并與紐約的時尚雜志主編們建立了友好關(guān)系，均體現(xiàn)了她在拓展海外業(yè)務(wù)方面的積極作為。以此契機，她授予美國高級服裝店和裁縫仿制的權(quán)利，是為時尚領(lǐng)域特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的早期雛形。戰(zhàn)后重啟法國高級時裝屋后，香奈兒高級時裝品牌的消費群體從原本的法國上層階級轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹屡d資產(chǎn)階級群體，這一轉(zhuǎn)變反映了她對市場需求轉(zhuǎn)變的快速反應(yīng)。

拉格菲爾德在繼承香奈兒原有的基礎(chǔ)上，收購了十一家歷史悠久的專業(yè)手工藝作坊以協(xié)作設(shè)計，涵蓋刺繡、輔料、制帽、制鞋等全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)[11]。在他的倡導(dǎo)下，品牌通過再現(xiàn)工匠精神與手工藝的制作方式，嚴(yán)格區(qū)別高級定制系列與高級成衣系列，在兼顧高級成衣市場的同時成為法國高級時裝定制與手工藝的捍衛(wèi)者。此外，這一時期的香奈兒高級時裝品牌在眾多高級時裝品牌紛紛被并購轉(zhuǎn)而集團(tuán)化運作的背景下仍然保持品牌獨立運營，從而保障了品牌運營的獨立性與較強的品牌控制力。

香奈兒全球業(yè)務(wù)拓展、轉(zhuǎn)變消費群體的品牌戰(zhàn)略與拉格菲爾德收購專業(yè)工坊、重視手工藝精神以及始終保持獨立的品牌戰(zhàn)略，均貢獻(xiàn)于品牌價值的不斷提升。香奈兒階段和拉格菲爾德階段的香奈兒高級時裝品牌設(shè)計管理方式歸納見表1。

結(jié)語

從個案到整體——香奈兒高級時裝品牌的設(shè)計管理方式的研究是將高級時裝品牌的設(shè)計管理界定為由高級時裝設(shè)計師驅(qū)動，以高級時裝品牌核心消費群為中心，基于設(shè)計與管理的雙重視角與職能，統(tǒng)籌涵括設(shè)計、運營、戰(zhàn)略三個設(shè)計管理要素的高級時裝品牌設(shè)計與管理過程。圍繞這一界定，基于歷史視角分析西方時尚典型案例——香奈兒高級時裝品牌不同階段的設(shè)計管理方式，以啟發(fā)建構(gòu)發(fā)展中的設(shè)計管理學(xué)學(xué)科。

（一）香奈兒高級時裝品牌設(shè)計管理方式的反思

基于歷史視角解讀法國高級時裝品牌的設(shè)計管理方式，其設(shè)計管理思想的萌蘗伴隨十九世紀(jì)末以來的法國高級時裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。從最初的設(shè)計問題到品牌設(shè)計、運營、戰(zhàn)略的全方位考量，以實現(xiàn)品牌效益為高級時裝品牌設(shè)計管理的最終目的。從產(chǎn)業(yè)角度來看，高級時裝品牌的設(shè)計管理是將設(shè)計作為一種商業(yè)面，圍繞著流程、商業(yè)決策以及其戰(zhàn)略，以創(chuàng)新、創(chuàng)造有效并且設(shè)計過的時尚產(chǎn)品（服務(wù)、交流、環(huán)境等）以此來提升作為時尚產(chǎn)業(yè)子細(xì)胞的品牌的產(chǎn)業(yè)效益。作為驅(qū)動力的高級時裝設(shè)計師既要統(tǒng)籌創(chuàng)作，又要協(xié)調(diào)把握設(shè)計流程與高級時裝屋運營的全部環(huán)節(jié)。以香奈兒高級時裝品牌為典型個案，比對嘉柏麗爾·香奈兒和卡爾·拉格菲爾德兩個階段差異化的品牌設(shè)計管理方式，從設(shè)計風(fēng)格、運營方式、品牌戰(zhàn)略三個要素切入，加深對法國高級時裝品牌發(fā)展源流與設(shè)計管理方式轉(zhuǎn)型的認(rèn)識。

（二）香奈兒高級時裝品牌的設(shè)計師職能轉(zhuǎn)變

基于歷史視角審視香奈兒高級時裝品牌，伴隨不同時代語境下其設(shè)計管理方式的轉(zhuǎn)變。香奈兒時期，品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、運營全過程都由設(shè)計師一人掌控;拉格菲爾德時期，設(shè)計師只負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計，但是其決策仍會影響整個品牌的運作。從香奈兒到拉格菲爾德設(shè)計管理方式轉(zhuǎn)變，實質(zhì)上是高級時裝品牌設(shè)計師職能在不同時代語境下的轉(zhuǎn)變。設(shè)計師將品牌經(jīng)典元素融入到時裝作品中，以符號的形式彰顯品牌價值，并將其作為品牌文化與消費者之間維系的紐帶，設(shè)計師所承擔(dān)的職能和扮演的角色發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步說，設(shè)計師擁有多重角色和職責(zé)，與諸如行業(yè)形態(tài)、市場規(guī)模以及組織活動過程中對設(shè)計與管理的重視程度等多重因素共同發(fā)揮作用，致使高級時裝品牌的設(shè)計管理并不囿于簡單的設(shè)計學(xué)科或管理學(xué)科，而是同時源于一種獨立組織當(dāng)中的應(yīng)用語境。

（三）香奈兒高級時裝品牌設(shè)計管理研究的價值

通過研究香奈兒高級時裝品牌在不同階段的設(shè)計管理方式，我們一方面探討了高級時裝品牌設(shè)計管理思想的演進(jìn)脈絡(luò);另一方面映射了高級時裝設(shè)計師對品牌設(shè)計與管理的職能轉(zhuǎn)變;最后，探討了高級時裝品牌的設(shè)計、運營、戰(zhàn)略要素。香奈兒高級時裝品牌設(shè)計管理研究的價值不僅僅在于理論層面，更強調(diào)于實踐運用層面：高級時裝品牌的設(shè)計管理方式與社會、經(jīng)濟(jì)、文化等社會建構(gòu)層面密切相聯(lián)，將品牌的理念、風(fēng)格、精神融入服飾產(chǎn)品中是一種帶有文化意味的美學(xué)產(chǎn)物輸出方式。為了挖掘高級時裝品牌設(shè)計管理的當(dāng)代價值，理解設(shè)計管理思想如何使高級時裝品牌的運營更具效率，有必要了解設(shè)計管理思想正在以何種方式開拓其真正潛力，更進(jìn)一步創(chuàng)新或變革。即是從原有的體現(xiàn)時代精神或僅僅表現(xiàn)“風(fēng)格和美學(xué)”的設(shè)計向作為促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)流程與運營手段的方向變革。設(shè)計對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用與日俱增，這不僅大大提升設(shè)計管理的影響力，同時也作為傳播時尚與商業(yè)戰(zhàn)略工具的應(yīng)用，這其中無疑跨越了多個領(lǐng)域，如產(chǎn)品、建筑、娛樂、藝術(shù)、廣告、軟件以及游戲等跨時尚設(shè)計，這就需要依據(jù)具體的情況，從截然不同的設(shè)計管理方式中挑選較為契合的方面。

通過對香奈兒高級時裝品牌的研究，不難發(fā)現(xiàn)，只有呼應(yīng)時代精神與審美趣味的轉(zhuǎn)變，契合市場需求與時尚消費群體變化，與時俱進(jìn)地調(diào)整設(shè)計管理方式的品牌才能夠歷久彌新。再者，綜合藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等交叉學(xué)科視角，通過的個案式研究，能夠通過回望歷史以啟發(fā)當(dāng)下。