從“愛讀書”到“讀好書”“善讀書”以出版品牌建設助推品位閱讀

【摘要】根據(jù)最新統(tǒng)計，2021年我國成年國民圖書閱讀率已接近60%，全民閱讀推廣初見成效，已經(jīng)進入縱深化發(fā)展階段。新時代，出版業(yè)面臨激烈競爭，出版企業(yè)必須以品牌建設和升級為抓手，鑄牢出版品質(zhì)，增強閱讀引導力，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領品位閱讀，加大公共服務力度營造閱讀氛圍，助力出版企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一，以全民閱讀的繁榮開展助力社會主義文化強國建設。

【關? 鍵? 詞】出版品牌;全民閱讀;品位閱讀;公共服務

【作者單位】孫祎萌，商務印書館。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.14.003

2022年4月23日世界讀書日當天，習近平總書記在致首屆全民閱讀大會的賀信中，不僅闡明了開展全民閱讀的重大意義和作用，還寄語“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”[1]。中國新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查報告 [2]顯示，2021年我國成年國民圖書閱讀率為59.7%。專家指出，“這個數(shù)據(jù)在發(fā)達國家一般是在60%左右，僅有個別國家超過70%”。也就是說，我國“目前無論是國民閱讀量還是閱讀率，都已經(jīng)達到一個相對較高的水平，因此，再向上增長的難度會很大” [3]。換言之，自2006年中宣部等 11 部門聯(lián)合發(fā)出《關于開展全民閱讀活動的倡議書》，到2020 年 10 月中宣部下發(fā)《關于促進全民閱讀工作的意見》（以下簡稱《意見》），經(jīng)過十余年的推廣與部署，全民閱讀已初見成效，“愛讀書”氛圍已初步形成，現(xiàn)階段推進的關鍵不應再局限于閱讀率與閱讀量，而應著眼于閱讀質(zhì)量，即閱讀品位和閱讀效能的提升。為此，本文擬探討如何通過出版品牌建設，推動全民閱讀從“愛讀書”向“讀好書”“善讀書”縱深發(fā)展。

一、以品牌建設提升閱讀吸引力

1.出版大國到出版強國，出版品牌建設任重道遠

在首屆全民閱讀大會開幕式上，中宣部部長黃坤明宣讀習近平總書記賀信后特別指出，要“加強閱讀引領，涵育閱讀風尚，構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)的閱讀推廣服務體系，推動全民閱讀擴大覆蓋、提升品質(zhì)、增強實效”[4]?！兑庖姟芬矎娬{(diào)指出，當前階段全民閱讀工作的重點內(nèi)容包括“加大閱讀內(nèi)容引領”，除了需要閱讀機制的政策保障，還需要公共服務機構(gòu)和教育機構(gòu)增加投入。同時，出版企業(yè)作為閱讀產(chǎn)品尤其是圖書的供給方，必須主動承擔與踐行這一責任。

出版業(yè)承擔著將文化與智力成果轉(zhuǎn)化為閱讀產(chǎn)品的重要職能，關聯(lián)著閱讀的上游和下游，在多年的市場化運作中已形成相對成熟和穩(wěn)定的市場，出版品種極大豐富多元，但也出現(xiàn)了因跟風炒作和重復生產(chǎn)帶來的良莠不齊現(xiàn)象，從而使普通讀者甄別與選擇產(chǎn)品更為困難，因此，出版品牌的引導作用日益凸顯。然而，大多數(shù)出版企業(yè)的品牌意識還停留在產(chǎn)品層面，雖然許多出版企業(yè)不乏有口碑和認知度的精品圖書，但產(chǎn)品與企業(yè)的關聯(lián)程度、讀者對出版企業(yè)品牌的認知程度都還比較低。這與出版企業(yè)的品牌管理意識比較模糊，對出版品牌內(nèi)涵的提煉與講述能力不足，品牌建設路徑較為模糊密切相關。甚至可以說，大多數(shù)出版企業(yè)的品牌化運作能力還有相當大的提升空間。出版企業(yè)要引領讀者的閱讀選擇，要在閱讀產(chǎn)品市場細分中獲得垂直優(yōu)勢，品牌化運作是相當重要的杠桿，運用得宜，可以極大撬動潛在市場，提升對讀者的綜合影響力。

2.出版品牌的定位和宗旨

出版品牌不等于品牌圖書，但品牌圖書對出版品牌的支撐與詮釋不可或缺。出版品牌不能簡單理解為出版企業(yè)的名稱或招牌，招牌好比人的姓名，來自父母長輩，可以說是一個企業(yè)的“出廠設置”。一個企業(yè)要在發(fā)展中真正形成品牌，其“出廠設置”可能會有所調(diào)整，需要不斷升級，漸漸形成更完整立體的文化內(nèi)涵。因此，出版品牌是一種具有特定文化指向與品質(zhì)保證的身份認證，品牌建設必須有明確清晰的定位和功能指向。這個定位是出版企業(yè)對自身細分市場的錨定，也是對企業(yè)文化價值的自我期許。出版活動將社會效益放在首位，追求社會效益與市場效益結(jié)合，因此，出版品牌的建設首先是對社會效益的理解與認知，是企業(yè)文化擔當?shù)牧⒆泓c。

一個優(yōu)質(zhì)的出版企業(yè)可以擁有多個子品牌，既可以是產(chǎn)品品牌，也可以是服務品牌，但最終一個企業(yè)旗下的所有品牌應形成合力，呈現(xiàn)一種有識別度、感召力的文化形象，這也是出版品牌建設的基本宗旨。然而，由于圖書市場與發(fā)行渠道多元，產(chǎn)品信息瑣碎而駁雜，從而使得圖書品質(zhì)只能成為品牌的基礎，而不能自然形成讀者對品牌的認知。普通讀者容易被書的內(nèi)容所吸引，卻很少關注出版信息。雖然每隔一段時間，社交媒體就會流傳一個“教你如何看出版社選書”的攻略貼，但這種攻略貼也難免掛一漏萬。因此，出版企業(yè)必須主動建構(gòu)品牌內(nèi)涵，除了品牌名稱、標志符號、圖書裝幀與品相這些可視化的設計，還需要設定清晰的品牌氣質(zhì)。

品牌建設既要堅守價值，又要拒絕跟風，面對變幻萬千的市場需求，保持創(chuàng)新活力?！捌放频膭?chuàng)新和延伸要與企業(yè)能夠掌握的資源協(xié)調(diào)一致，不能去做‘資源所不能及的事。每一次品牌的重新定位，包括品牌的創(chuàng)新和延伸，都需要動用企業(yè)的全部資源，這是由品牌發(fā)展要求的持續(xù)性與內(nèi)外一致性決定的?！盵5]品牌精神的界定，對內(nèi)可以引導產(chǎn)品選題更有序推進，對外可以強勢占領細分市場，觸達目標讀者，因此，出版企業(yè)必須主動構(gòu)建和闡釋出版品牌，而不能被動期待口碑自然形成。可以說，品牌美譽度的基礎是品質(zhì)，但辨識度的關鍵是氣質(zhì)，也可以說是個性。有的圖書品牌努力打造符合自身氣質(zhì)的“小而美”特質(zhì)，就是試圖將生產(chǎn)規(guī)模的劣勢轉(zhuǎn)化為具有個性特色的優(yōu)勢。就品牌建設與維護而言，“鮮明”有時比“著名”更能撬動影響力。

申言之，出版品牌要具有文化吸引力和感召力，要成為讀者“愛讀書”的理由。當出版企業(yè)通過對出版品牌的經(jīng)營吸引了固定的擁躉，引導讀者將閱讀變?yōu)橐环N文化時尚，在社會大眾中塑造“一卷在手，品位我有”的認知，則品牌建設可謂小有所成。

二、 品牌導航，引領讀者“讀好書”

1.講好品牌故事，提升品牌附加值

出版品牌一旦找準定位，就必須持續(xù)輸出與品牌內(nèi)涵匹配的產(chǎn)品和服務，主動講述品牌的文化內(nèi)涵和有感染力的品牌故事。從“出好書”到引領讀者“讀好書”，品牌必須在茫茫書海中為讀者導航，只有讓目標讀者“知道”出版品牌，信任和認同品牌的精神內(nèi)核，才能真正讓好書與它的讀者相遇。

以商務印書館為例，其深耕工具書與高端學術(shù)市場多年，定位為“工具書王國”和“學術(shù)重鎮(zhèn)”。在這種定位之下，商務印書館需要傳遞的品牌內(nèi)涵必然要與工具書和高端學術(shù)書的產(chǎn)品特質(zhì)保持一致。雖然《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》《牛津高階英漢詞典》這三顆“金蛋”給商務印書館帶來了穩(wěn)定的市場份額和營業(yè)收入，但與此相對應的社會壓力也是普通圖書產(chǎn)品無法比擬的——讀者對這些“王牌工具書”的容錯度遠遠低于普通圖書。因此，商務印書館在品牌經(jīng)營建設的過程中，主動將工具書從“壟斷市場和語言標準”的淺見與誤解中解放出來，努力講述工具書對語言學習和文化傳承的獨特價值。這種講述既要訴諸理性，也要借助合理的表達方式和有效的途徑。如針對公眾對字典選字收詞的爭議，商務印書館不僅要及時清晰地回應公眾的疑問，理性而堅定地澄清誤解，還要用有情境感的講述方式，讓公眾了解一本經(jīng)典工具書打造背后所凝結(jié)的智慧與心血。

商務印書館曾以《品牌之道》一書自述家史，講述《新華字典》的來歷、編纂過程的甘苦與文化意義[6]，將工具書編纂工作稱為“圣人的苦役”。而許多工具書并不像《新華字典》那樣有國民需求度，一本小語種字典可能積數(shù)十年之功，每年的剛需讀者不超過 200 人[7]。這種工具書的編纂和出版，往往更能強化品牌的精神內(nèi)涵。這時，情境化、故事性的自述就非常重要，這種正向?qū)б母腥玖赡苓h超冰冷生硬的口號，會潤物細無聲地提升讀者的精神修養(yǎng)，增強文化自信，助力優(yōu)質(zhì)圖書銷售擺脫低價競爭的困境。因為讀者對圖書價值的判斷并不完全取決于他們的消費能力，還取決于他們的價值觀，當一本書蘊含他們所認可的品牌附加值時，就會在一定程度上降低他們對價格的敏感度。

2.更新品牌推廣思路，解鎖品位閱讀的“流量密碼”

閱讀是人類獲取知識、啟智增慧、培養(yǎng)道德的重要途徑，然而，良好的閱讀品位并非僅靠個體自發(fā)形成。文化市場日益豐富多元，圖書不僅要與其他即時、碎片化的內(nèi)容產(chǎn)品和娛樂活動爭奪讀者的時間，還要在海量的閱讀產(chǎn)品中勝出并進入讀者的視野，才談得上開卷有益。因此，品牌的維護不能只滿足于偶爾“投奔”而來的讀者，還必須培育讀者的閱讀能力與審美趣味，使其閱讀品位與產(chǎn)品相匹配，使讀者對品牌形成認同和追隨。

找準定位、講好故事，是品牌發(fā)揮引導力的基礎，然而，我國出版企業(yè)在品牌推廣方面路徑比較單一，傳播方式也比較機械，效果不盡如人意。出版企業(yè)的文化影響力既不能收到積極的社會反饋，也不能及時轉(zhuǎn)化為碼洋，最終出版企業(yè)又回到渠道為王或者折扣為王的低水平競爭中。其品牌化運營的思路也因為缺乏可持續(xù)性，無法形成品牌效應。不得不承認，盡管我國國民圖書閱讀率已接近 60%，但全民閱讀報告主要將閱讀當作一種“行為”來統(tǒng)計，并未涉及閱讀內(nèi)容的統(tǒng)計和分析。通過這一報告，我們雖然可以大致判斷全民“愛讀書”的程度，卻無法得知“讀好書”踐行得如何。

如何判斷與甄別好書，對普通讀者尤其是青少年來說關系重大。2016—2021 年，出版業(yè)每年新書出版品種都在50萬種上下，圖書市場高速發(fā)展，競爭進一步升級。出版企業(yè)即使細分市場，也面臨同質(zhì)化嚴重，甚至劣幣驅(qū)逐良幣的情況。此外，疫情對出版業(yè)的沖擊也不能忽視，除了給圖書生產(chǎn)和供給帶來短時影響，還使整個社會的消費方式和途徑都發(fā)生了巨大變化。全民帶貨浪潮下，雖然許多出版企業(yè)不斷努力和嘗試，但效果甚微。少有的成功案例大多是出版企業(yè)與“大V”主播合作，借助主播的流量和人氣實現(xiàn)盈利，許多主播銷售的底層邏輯實際上是價格優(yōu)勢，而非產(chǎn)品本身。在整個合作過程中，出版企業(yè)從選品到折扣都很難獲得主動權(quán)，最終這種合作變成“辛酸的狂歡”，甚至被指為“飲鴆止渴”[8]。歸根結(jié)底，是出版企業(yè)的品牌號召力不足以支撐直播流量，無論如何帶貨，火的總是主播。有些圖書品種即使偶爾趕上某一話題熱度，也很難對同系列產(chǎn)品形成帶動效應。

可見，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而沒有優(yōu)質(zhì)的、有識別度的品牌，也很難對讀者形成持續(xù)的號召力和凝聚力?？梢哉f，流量時代，品牌建設是引導讀者的重要手段，也是文化建設的“流量密碼”。對出版品牌形成認知，對品牌內(nèi)涵有所認同，有助于讀者在海量的品類中更準確高效地甄別判斷，逐漸實現(xiàn)從“愛讀書”到“讀好書”的進益。

三、 提升品牌服務，引導讀者“善讀書”

1.打造品牌閱讀活動，增強公眾參與感

閱讀的介質(zhì)會發(fā)生轉(zhuǎn)移，但出版的本質(zhì)是內(nèi)容的選擇、加工與傳播。有人認為，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)極大拓寬了各種作品的發(fā)表渠道，出版社的篩選機制被弱化，但事實上，正因為海量內(nèi)容和多種介質(zhì)，篩選反而變得更加重要。品牌的影響力機制實際上就是通過公眾對品牌內(nèi)涵的認同，為讀者去粗取精，打磨加工。許多出版企業(yè)都不乏安身立命的明星產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如商務印書館除重磅工具書外，其積40年之功打造的“漢譯世界學術(shù)名著叢書”也收獲了不少忠實追隨者;中華書局的“古籍二十四史”也是傳統(tǒng)文化領域的必備品;江蘇人民出版社的“海外漢學研究叢書”、三聯(lián)書店的“新知文庫”等都吸引了讀者多年追隨。

品牌打造的基礎是產(chǎn)品的品質(zhì)，但目前出版企業(yè)尤其是傳統(tǒng)出版社常常忽視出版的另一項職能——提供閱讀服務。長期以來，不管是推廣全民閱讀，還是提供公共閱讀服務，各種文化活動的品牌效應不可忽視。申言之，全民閱讀本身也是一個品牌，今年首屆全民閱讀大會的召開更是一次全方位的品牌升級。與全民閱讀推廣活動配套的“中國好書”評選，以及國家圖書館主辦的“文津圖書獎”等，實際上都是在用文化品牌來帶動和引領閱讀[9]，其中許多運作經(jīng)驗都可為出版品牌建設提供參考。最重要的啟發(fā)在于，打造更具開放性的圖書和閱讀活動，不僅可以有效提升品牌影響力，增強公眾的閱讀參與感，還可以涵育大眾的審美與判斷力，提升其閱讀的主動性。

近年來，多家出版企業(yè)紛紛推出各類評獎活動，評獎過程不僅通過社交媒體向公眾開放，甚至設置了專門的讀者投票、選書和評論專區(qū)，借此，出版企業(yè)可以密集、整體地推送圖書產(chǎn)品，集中接收終端讀者的閱讀反饋，通過專家、媒體和讀者的共同助力實現(xiàn)品牌的有效曝光。有些評獎書目不局限于本社產(chǎn)品，如無論是北京理想國時代文化有限責任公司的“寶珀理想國文學獎”，還是世紀文景的“歷史寫作獎”，雖然嘉獎的都是作者作品，但不僅活動本身的效應增強了出版企業(yè)的文化影響力，評獎活動配套的一系列宣傳和文化活動也涵育了大眾的閱讀品位。又如，商務印書館多年來堅持與傳承的語言學出版基金，不僅為語言學研究與學科建設提供了強大支持，同時也形成一個學術(shù)品牌，對專業(yè)領域的研究人員和讀者而言是一種培育，將“扶助教育、開啟民智、傳播知識”的企業(yè)精神具象化，豐富了大眾讀者對商務印書館品牌精神的認知。

其實，無論是設置獎項評選產(chǎn)品，還是設立基金支持學術(shù)研究，在國外出版界都不乏先例。如日本文學界的最高獎項“芥川獎”和“直木獎”就是由出版企業(yè)或個人承辦，廣泛影響了日本國民的閱讀趣味。美國的詹金斯出版集團（Jenkins Group，Inc）設置了多種圖書獎項，如針對商業(yè)類圖書的公理商業(yè)圖書獎（Axiom Business Book Awards）自2007年設立以來，逐漸成為當今出版界頗具影響力和關注度的商業(yè)類書籍獎項，其對商業(yè)類圖書的影響甚至超過了圖書銷售本身，極大提高了獲獎圖書對許多企業(yè)商業(yè)決策的影響力;以及針對兒童閱讀與教育的“月光童書獎”（Moonbeam Children's Book Awards），針對“生活方式、居家風格、改進世界與提升自我”類圖書與作者的“活在當下圖書獎”（Living Now Book Awards）等。這些獎項定位清晰、評選專業(yè)，其影響力輻射范圍都超出了傳統(tǒng)書業(yè)。

由此可見，出版企業(yè)作為勾連文化生產(chǎn)與文化消費的重要環(huán)節(jié)，應特別重視提供有特色的品牌服務，因為服務比產(chǎn)品更有浸潤性，更容易提升讀者對出版品牌的黏著度。同時，讀者在參與閱讀活動的過程中，也會逐漸加深對閱讀價值的理解，將閱讀與自我賦能相結(jié)合，從而實現(xiàn)從“讀好書”到“善讀書”的進階。

2.提升品牌效能，以服務閱讀為依歸

據(jù)調(diào)查報告，2021年，雖然仍有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，但傾向通過手機、電子閱讀器和網(wǎng)絡閱讀的成年國民總計也達到45.5%[2]。從介質(zhì)上來說，紙質(zhì)閱讀并沒有占比優(yōu)勢，習慣聽書和視頻講書的新型讀者（或許應統(tǒng)稱為內(nèi)容產(chǎn)品消費者）比例在逐年升高[3]。由此可見，閱讀推廣不能僅依靠傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道，內(nèi)容與服務的推廣方式都必須創(chuàng)新，才能應對讀者多元化的閱讀需求。品牌維護應與提供公共文化服務有機結(jié)合，在服務中擦亮品牌，品牌的服務意識與服務效能決定了品牌的影響力，成為品牌為企業(yè)賦能的保障。

首先，出版企業(yè)應探索具有自身品牌特色的推廣方式，這種推廣方式應是經(jīng)過整體設計的一整套表達方式。以直播帶貨和視頻講書為例，與其大水漫灌不如精準投放，所有成功的直播都不是靠偶然的運氣，還必須有一整套的支持系統(tǒng)。無論是賣日用快消品，還是推廣高端內(nèi)容產(chǎn)品，都必須找準定位，精準描繪讀者畫像，找到與品牌氣質(zhì)匹配的表達方式。視頻講書的升溫，對所有文化從業(yè)人員都是難得的契機，但如何將產(chǎn)品推廣與品牌經(jīng)營結(jié)合，如何在帶貨的同時提升品牌認知度，激發(fā)讀者的求知欲和持久的關注，不是找?guī)孜粠ж涍_人就能實現(xiàn)的。如最近“爆火”的新東方主播董宇輝，就恰當?shù)剡\用教培行業(yè)的職業(yè)經(jīng)驗，將零散的知識點融入產(chǎn)品介紹中，看似信手拈來的表達提升了直播間觀眾對他“知識儲備”的信任，甚至感嘆“讀書還是有用的”。同時，他的語氣和表情也區(qū)別于其他語速快、聲量高、激情過剩的網(wǎng)紅直播，引發(fā)了公眾對“新東方”的贊譽，這種贊譽顯然又增加了直播間的流量，提升了傳播效果。具體的“流量密碼”或許更為復雜，個案也無法復制，但都啟發(fā)我們要重視產(chǎn)品、品牌與表達方式之間的匹配，找準講故事的方式。

其次，品牌運營要有思路清晰的IP意識。前文提及的商務印書館通過出版《品牌之道》自述品牌精神，以書推書，在商言商，當然是出版社本分，但通過一本發(fā)行數(shù)量與范圍遠遠不能與《新華字典》匹敵的《品牌之道》來傳播《新華字典》的品牌內(nèi)涵，就推廣效能而言畢竟有限。在日本，一部根據(jù)同名小說改編的電影《編舟記》，細致動人地講述了一部詞典的編纂要經(jīng)歷哪些具體的困難，有多少技術(shù)細節(jié)要通關，幾個人如何皓首窮經(jīng)積數(shù)十年之功終于完成的故事。電影的主要角色都由日本“人氣”演員飾演，由此保證了影片的收視率和傳播效果，以至于中國的讀者和觀眾在表彰辭書編纂工作時經(jīng)常以“編舟精神”概括。由此啟發(fā)我們，在經(jīng)營品牌、推廣閱讀的時候，不要回避流行文化的影響力，要主動和善于運用各種大眾喜聞樂見的載體、平臺和表現(xiàn)形式，在提升品牌效能的同時，真正傳遞閱讀與圖書的思想價值。

當下，全民閱讀理念已經(jīng)深入人心，全民閱讀推進已向縱深化發(fā)展，但全民閱讀水平參差，需求多元，出版市場競爭愈來愈激烈。出版業(yè)作為知識生產(chǎn)與傳播的重要主體，既要通過品質(zhì)夯實品牌基底，也要提升品牌內(nèi)涵，通過品牌經(jīng)營引領閱讀，涵育品位，推廣優(yōu)質(zhì)文化，助力讀者從“愛讀書”到“讀好書”“善讀書”。

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