縣級融媒體信息傳播影響力提升策略

【摘要】根據(jù)說服傳播ELM模型中的AMO因素分析，信息傳播效果受到目標受眾的能力（Ability）、動機（Motive）、機會（Opportunity）水平影響?？h級融媒體應堅持以受眾為中心，實行靶向傳播，構建基于受眾需求的傳播模型，通過中樞路徑與邊緣路徑雙措并舉，提升信息傳播影響力。

【關? 鍵? 詞】縣級融媒體;傳播影響力;AMO因素

【作者單位】胡潔虹，廣西民族大學。

【基金項目】2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“新媒體環(huán)境下政府輿論引導能力研究”（2021KY0153）。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.015

2021年以來，媒體融合進入提質增效的新發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體的組織機構改革呈現(xiàn)“自東向西”、不斷下沉的趨勢。習近平總書記在各類重要場合強調縣級融媒體中心建設的重要性，2022年中央一號文件對縣級融媒體中心建設提出新要求。在媒體融合縱深發(fā)展的背景下，各市縣媒體搭乘新興技術快車，推進功能定位轉型，逐步向智慧媒體、智慧城市治理方向發(fā)展，重塑媒體行業(yè)的生態(tài)格局，為縣級融媒體建設帶來全新發(fā)展契機。目前，我國縣級融媒體中心已基本實現(xiàn)全國覆蓋，縣級融媒體的發(fā)展從機構重組、平臺搭建的基礎建設階段過渡到服務延伸、社會治理的縱深發(fā)展階段，如何提質增效、建強用好縣級融媒體，成為各界關切的問題[1]。本文擬從說服傳播ELM模型中的AMO因素視角出發(fā)，分析縣級融媒體信息傳播影響力提升的策略。

一、說服傳播ELM模型與AMO因素

20世紀80年代，社會心理學家理查德·佩蒂（Richard E. Petty）和約翰·卡西歐珀（John T. Cacioppo）提出說服傳播的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），將個人采取決策的過程和對信息加工的精細程度相關聯(lián)，在二者的相互作用下形成“雙重過程理論”[2]。學者查爾斯·拉森（Charles U.Larson）肯定了ELM模型的價值，并進一步細化了該模型的邏輯范式和信息路徑。ELM模型將信息處理路徑分為中樞路徑和邊緣路徑，在中樞路徑中，受眾會更主動、更認真、更細致地對獲取的信息進行加工處理，經(jīng)過研判和評估，對信息優(yōu)劣進行識別、篩選、過濾、吸收，形成較為穩(wěn)定和持久的態(tài)度，從而作出決策;在邊緣路徑中，受眾不會在信息加工上花費過多精力，而是根據(jù)感性認識或信源的可信度、社會影響力等形成相對暫時的態(tài)度和判斷，從而作出決策[3]?？贫鳎–ohen.E）、尼爾（Mc Neill）等學者陸續(xù)研究證實，受眾在中樞路徑中側重關注信息的質量并進行深度思考，而在邊緣路徑中則依賴于用戶、圖像或專家支持等邊緣線索。

ELM模型在信息加工說服領域產(chǎn)生了巨大影響，學者們陸續(xù)開展了大量有關決策路徑影響因素的研討。李特約翰（Stephen W. Littlejohn）提出目標受眾在精細加工時受到卷入程度的影響;拜克（Baek）發(fā)現(xiàn)用戶依據(jù)不同的瀏覽目的來獲取不同的信息源;法齊奧（Fazio）提出動機和機會決定因素理論;黛博拉·麥金英尼斯（Deborah J.MacInnis）和伯納德·賈沃斯基（Bernard J.Jaworski）在整合現(xiàn)有信息加工理論的基礎上，提出在受眾中存在觸發(fā)核心路徑“比較理性”和邊緣路徑“比較沖動”兩種模式的開關，即能力（Ability）、動機（Motive）、機會（Opportunity）[4]。信息傳播最終能否順利激發(fā)受眾對信息的精細加工，讓他們形成穩(wěn)定的態(tài)度，作出行為決策，最終達到傳播影響效果，將受到AMO因素水平的影響。

二、縣級融媒體信息傳播影響因素分析

對縣級融媒體而言，傳播信息源主要為政務部門和主流媒體，傳播資訊以新聞宣傳為主、文體娛教為輔，關注基層社會治理，倡導溝通和對話，傳播渠道由傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，直達基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)受眾?；贓LM模型，縣級融媒體信息傳播AMO因素主要包括以下幾個方面。

1.縣級融媒體信息傳播中的A因素：受眾能力

信息傳播是否有效，關鍵在于能否準確定位受眾，也就是解決“為誰服務”的問題。當前，國家對縣級融媒體的期盼在于打通“最后一公里”，而解決這“最后一公里”的問題，在于本土群眾。本土群眾一般包括城鄉(xiāng)居民，有單位職工、工商個體戶，還有務農(nóng)的農(nóng)民。據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.84億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%[5]，農(nóng)村網(wǎng)民對縣域媒體融合發(fā)展有較大影響，因此，縣級融媒體在受眾定位上需要重點考慮農(nóng)村群體。

A因素指受眾加工信息的能力，即是否具有必要的知識儲備和信息解碼技能。隨著技術的不斷更迭，信息受眾與傳播者之間的界限日漸模糊，在人人都是信息的接受者和傳播者的全媒體時代，網(wǎng)絡信息獲取便利的同時，信息海量、冗雜、碎片化，尤其是存在垃圾信息、虛假新聞、網(wǎng)絡謠言等現(xiàn)象，容易讓受眾迷失。網(wǎng)絡新聞真假難辨，對受眾信息鑒別能力要求顯著提高。對普通民眾而言，通常接受過基礎教育者，基本具有解讀信息的能力，而在信息爆炸時代，要充分鑒別信息真?zhèn)?、闡釋信息價值觀念，還需要更高的媒介素養(yǎng)?？h級融媒體受眾的受教育程度、文化素養(yǎng)、信息需求等與大中城市有一定差別，各個地區(qū)發(fā)展水平不同，A因素水平也并非整齊劃一，在市級縣（區(qū)）或縣城，受眾大多數(shù)具有一定的知識儲備和見識，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尤其在農(nóng)村，受眾媒介素養(yǎng)教育還是相對滯后，對媒介信息的應用尚處于淺顯層次，在A因素上的表現(xiàn)大體呈較低水平。

2.縣級融媒體信息傳播中的M因素：受眾動機

M因素是指受眾加工信息的動力、意愿。從組織行為學來看，動機是行為的動力，動機激發(fā)個人行為活動，推動和引導個人向既定目標前行并堅持不懈?；鶎尤罕娛欠窬哂蝎@取與處理信息的動機，以及該動機能否得到滿足，決定其是否會參與縣級融媒體信息傳播，成為忠實用戶。

一般來說，需要是動機的源泉，需要水平指引個人行為導向。了解受眾的動機，關鍵在于挖掘受眾的實際需要。從馬斯洛需求層次來看，生理和安全層面，基層群眾需要獲取政策信息以了解最新產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，獲取農(nóng)作知識以進行科學養(yǎng)殖，需要獲取必要的資訊作為生產(chǎn)的參考，從而提高經(jīng)濟水平，改善生活質量;社交和尊重層面，基層群眾需要獲取新聞資訊以了解社會動態(tài)，需要互動交流以表達個人情感，需要通過媒體平臺搭建與外界互通的橋梁;自我實現(xiàn)層面，基層群眾需要獲取新知識以更新認知體系，觀看娛樂文體以豐富談論話題，需要得到精神與心理上的慰藉。比如，在抖音短視頻平臺，生活和美食類短視頻最受農(nóng)村受眾歡迎。以上需求是基層受眾的主要動機，而這些動機又影響了縣級融媒體的功能定位，即輿論引導、綜合服務、信息樞紐。

3.縣級融媒體信息傳播中的O因素：受眾機會

O因素是指受眾獲取信息的環(huán)境，即受眾所處社會環(huán)境是否有助于信息的獲取與加工。對于基層群眾來說，是否有渠道、有多少渠道來獲得信息是O因素的基本前提，只有渠道暢通，整個信息傳播過程才能順利完成，獲取信息的可能性越大、獲取頻率越高、持續(xù)時間越長，越有利于信息精細加工。

據(jù)統(tǒng)計，截至2021年底，我國行政村、脫貧村通寬帶率達100%，貧困地區(qū)通信難等問題得到歷史性解決[5]，這意味著基層獲取信息的渠道大大拓寬，獲取信息的概率大幅提高。全媒體時代，公眾獲取信息渠道越來越多元化，融媒體匯聚各類平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)“跨平臺、跨區(qū)域、跨層級”的社會化信息生產(chǎn)，使受眾可以通過更多元的方式參與傳播。隨著“新農(nóng)人”意識的萌生，“三農(nóng)”作品不斷出現(xiàn)在新媒體平臺，如養(yǎng)蜂能手@麻功佐、農(nóng)業(yè)科普達人@付老師種植團隊等大V以短視頻形式分享農(nóng)業(yè)種植經(jīng)驗，展示農(nóng)業(yè)新技術。但由于縣級融媒體信息內容生產(chǎn)定位未足夠精準，內容適配度不夠，抖音等平臺上與鄉(xiāng)村相關的熱門話題多為“我的鄉(xiāng)村生活”“鄉(xiāng)村味道”等，關于農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)業(yè)技術的作品占比不高，內容同質化嚴重，價值實現(xiàn)機制不夠健全，甚至出現(xiàn)泛娛樂化的農(nóng)業(yè)科普現(xiàn)象。整體來看，信息供應與基層群眾需求之間存在一定程度的偏差。

三、縣級融媒體信息傳播影響力提升策略

基于ELM模型，縣級融媒體應堅持以受眾為中心，實行靶向傳播，構建基于受眾需求的傳播模型，通過中樞路徑與邊緣路徑雙措并舉，提升信息傳播影響力。

1.中樞路徑：內核與外力并行，維護和穩(wěn)定核心用戶

在基層，工商個體戶和農(nóng)民是地方經(jīng)濟建設的主心骨，中青年群體是信息傳播的主力軍，縣級融媒體要抓住核心群體的特征制定傳播策略，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的用戶群體，夯實群眾基礎。

（1）A因素：推行“雙易一文”策略，提升受眾信息素養(yǎng)

第一，堅持內容的易理解性，降低信息解碼難度。融媒體傳播以政務信息和新聞資訊為主，傳播目的主要在于讓受眾知曉信息并且能夠理解與應用?；诨鶎尤罕夾因素水平，為避免信息傳播偏差，縣級融媒體應注意信息的易理解性，從內容著手，摒棄刻板的表述形式，采用群眾喜聞樂見的語言表達形式制作內容;抓住核心要素，對信息進行二次選擇與加工，以通俗易懂的文字或圖像表達“干貨”，降低信息理解難度以及對受眾能力的要求，引發(fā)受眾共鳴，讓信息準確傳達受眾。比如，江陰融媒“最江陰評論部”轉換思維，以新聞評論的角度看新聞，編輯從讀者視角對熱點新聞進行加工再解讀;溫州鹿城融媒系列短視頻《爸媽，聽話！》用方言解說防疫常識，以貼近受眾的形式傳播，使受眾快速理解短視頻的核心內容，形成共鳴。

第二，堅持操作易用性，降低信息獲取難度。當前，技術賦能社會發(fā)展，元宇宙、AI智能等新技術快速發(fā)展，眾多媒體積極將先進技術與媒介傳播相融，在這樣的背景下，縣級融媒體面向掌握新技術機會較少的基層群眾，在平臺整合上應注意媒介易用性?？h級融媒體應整合報刊、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體和微信、微博、短視頻等大眾廣泛使用、接受度高的新媒體，使用新技術時盡量保持平臺界面簡潔、操作簡便的親民化特性，結合圖文、視頻、動畫、情景劇等易于理解的內容展現(xiàn)形式，達到一加一大于二的效果[6]。如江西大余融媒注重用戶體驗，在電臺和各類新媒體高效傳播的同時，運用5G技術將電臺信號與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村口應急廣播喇叭連接，讓信息傳播直達田間地頭，打通了連接群眾的“最后一公里”。

第三，重視文化知識普及，提升受眾內在涵養(yǎng)。隨著社交網(wǎng)絡平臺的發(fā)展，短視頻、直播等生動直觀、通俗易懂的傳播形式為知識傳播提供了便利，縣級融媒體可借助網(wǎng)絡傳播渠道，整合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典和本土優(yōu)質文化資源，生產(chǎn)實用型文化知識信息。同時，縣級融媒體可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的用戶喜愛信息進行精準分發(fā)，鼓勵受眾參與文化傳播，豐富基層群眾的精神文化生活。如“蘭陵首發(fā)”專設文明實踐模塊，“掌上奉化”打造“文明實踐在奉城”，“愛安吉”打造“文明超市”，聚焦當?shù)匚幕瘜嵺`，傳播本土文化信息?？h級融媒體新聞宣傳與文明實踐攜手“聯(lián)姻”，讓受眾在獲取信息的同時不斷提升內在涵養(yǎng)。

（2）M因素：內容建設貼近基層受眾，激發(fā)受眾信息動力

縣級融媒體需將內容下沉至村鎮(zhèn)田間，關注基層群眾的切身利益，傳播貼近群眾的資訊，唯有如此，才能激發(fā)受眾獲取與處理信息的動力。

第一，新聞內容貼近群眾，價值觀念“網(wǎng)上引”?？h級融媒體承載著輿論引導和價值觀引領的重要任務，要傳播黨和國家最新理論、政策，也要立足縣域實際進行本土化新聞生產(chǎn)，做信息的“加工廠”而非“搬運工”，為基層受眾提供接地氣、有特色的新聞產(chǎn)品;及時報道涉及群眾根本利益的熱點事件，引導公眾理性討論，滿足他們的參與意愿;挖掘群眾中的先進典型和他們身邊的新鮮事，以生動幽默的形式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村資訊，使信息傳播更具魅力[7]。如秦安縣《走向我們的小康生活》、郟縣《豫味老家 鄉(xiāng)愁郟縣》、瓜州縣《致敬奮斗者》等高點擊量專題，細說基層故事，反映民情民意，從平凡中窺見國家政策帶來的利好，在信息傳播中輸出正能量，大大增強了新聞的引導力。

第二，公共服務便利群眾，便民服務“網(wǎng)上享”。群眾辦事是日常剛需，而村寨交通不便，往返時間成本較高，為群眾提供線上便民服務成為吸引受眾停留的關鍵。在政務服務上，應構建整體聯(lián)動、部門協(xié)同、一網(wǎng)辦理的“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”體系，建設在線政務服務大廳和問政平臺，在線辦理農(nóng)村土地確權、資格注冊、身份信息查詢等，降低群眾辦事成本，提升辦事效率;在生活服務上，聚集公共資源，打通行業(yè)壁壘，構建“互聯(lián)網(wǎng)+公共服務”體系，開發(fā)水電費繳納、社保查詢、智慧醫(yī)療等民生服務，為群眾提供“掌上便利”[8]。如“云上文昌”接入12345、政務服務、健康碼、行程軌跡查詢等近90個服務平臺，“掌上長興”整合220多個政府公眾號，提供政務服務1250余項。當下，各地縣級融媒體均著力實現(xiàn)“最多跑一次”，推進政務服務與公共服務人性化、優(yōu)質化，提高群眾辦事效率，有效增強用戶黏性，提高平臺使用率。

第三，產(chǎn)業(yè)開發(fā)助力群眾，鄉(xiāng)村振興“網(wǎng)上通”。為滿足基層群眾需求，縣級融媒體應聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務，搶抓本地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，打造電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地;依托互聯(lián)網(wǎng)推進智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，豐富產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售渠道，通過產(chǎn)業(yè)特色專題報道進行宣傳造勢，擴大知名度;通過實時公布產(chǎn)品價格與行業(yè)動態(tài)，為群眾銷售策略提供參考依據(jù);通過直播帶貨推介本地農(nóng)副產(chǎn)品，幫助農(nóng)民拓展銷路，走出銷售困境。各地融媒體積極挖掘培育農(nóng)村經(jīng)濟增長點，實現(xiàn)惠農(nóng)、助農(nóng)，打開了“融媒+鄉(xiāng)村振興”新局面。例如，甘肅玉門融媒打造“線上商超”，河北香河融媒打造農(nóng)產(chǎn)品電商培訓基地，為本地企業(yè)提供銷售推廣平臺，出口優(yōu)質產(chǎn)品，實現(xiàn)增產(chǎn)增收。

（3）O因素：資源整合提高傳播頻率，給受眾創(chuàng)造信息機會

首先，受眾與傳播源信息接觸機會的多少，主要在于接觸頻率的高低和持續(xù)時間的長短。在數(shù)字化轉型與媒體融合推進的背景下，縣級融媒體應順應時代，統(tǒng)籌媒體布局，打造新型傳播矩陣?？v向對接省區(qū)市級媒體平臺，整合多種媒體資源;橫向融合“三微三端”（微信、微博、短視頻，客戶端、直播端、抖音端）新媒體，適應全媒體傳播趨勢;集合“報、臺、網(wǎng)、微、端、屏”六位一體，堅持“移動優(yōu)先”，形成融合度高、覆蓋面廣、帶動力強的宣傳體系，多點多發(fā)提高信息傳播頻率，實現(xiàn)信息傳播日?；?。例如在“廣西云”的引領下，廣西各市縣陸續(xù)推出龍城云、橫州云等“融媒云”產(chǎn)品，平臺集成AI生成工具，實現(xiàn)采編全過程智能化，大大提高信息傳播頻率與效率。

其次，拓寬群眾互動渠道，促進雙向交互傳播，提升受眾獲得感。除了從技術層面提高傳播頻率，內容生產(chǎn)契合頻率也要得到重視;從理論性輸出到實用性輸出，只有根據(jù)核心受眾的切實需要，推送農(nóng)業(yè)相關資訊，開發(fā)農(nóng)業(yè)發(fā)展功能，提高產(chǎn)業(yè)信息占比，才能保證基層用戶持續(xù)性高頻停留。如“橫州云”開設“電商”模塊，設立特產(chǎn)商城，更新電商政策、供銷資訊等，將數(shù)字化融入茉莉花等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，依托融媒體平臺為本土產(chǎn)業(yè)推廣引流，成為廣大農(nóng)戶的“經(jīng)紀人”。

2.邊緣路徑：權威與品牌并進，吸引和擴大流量用戶

由于傳播過程影響因素眾多，一些受眾不具備成為核心用戶的條件，縣級融媒體可通過邊緣路徑提高影響力，增強信源可信度，增加內容趣味性，打造傳播品牌，以吸引流量用戶。

一方面，縣級融媒體要依靠主流媒體的權威性和公信力保證信息的可信度。公信力是縣級融媒體的首要優(yōu)勢，縣級融媒體在內容發(fā)布上尤其要注意信息的真實性與可靠性，嚴格把關與監(jiān)督內容的生產(chǎn)和發(fā)布，以信息的權威性提升縣級融媒體的話語權。如長興縣《直擊問政》、界首市《全媒體問政》欄目，以問政的方式讓縣里主要領導能更加直接地面對社會治理中出現(xiàn)的與人民群眾息息相關的問題，對提升縣鄉(xiāng)兩級政府的辦事效率，解決群眾關注的熱點、難點問題，以及用法治思維解決社會民生問題，起到了很好的推動作用，贏得了群眾信賴。

另一方面，縣級融媒體要充分發(fā)揮差異化優(yōu)勢，樹立品牌意識，打造個性鮮明、富有特色的媒體。對流量用戶而言，縣級融媒體應從趣味性、娛樂性、新鮮感方面著手，開設創(chuàng)意主題報道、拍攝小短劇視頻等，生動有趣地呈現(xiàn)信息，讓受眾感受精神愉悅與享受，形成品牌效應，擴大傳播影響。例如，“紅都瑞金”抖音號定位為“有料、有趣、有溫度”，緊跟全國時事熱點，結合紅色故都特色，打造多款爆款短視頻，累計獲贊3.6億，吸引粉絲500余萬，形成紅都品牌，成為有質量有流量的抖音號。

綜上，縣級融媒體應當考慮受眾AMO因素水平，通過中樞路徑與邊緣路徑制定傳播策略，著力維護核心用戶，形成穩(wěn)定粉絲圈，積極吸引流量用戶，不斷提高信息點擊量，有效提升縣級融媒體信息傳播影響力，助力基層輿論引導、綜合服務與社會治理。

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