中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的創(chuàng)新路徑探析

裴永剛　索煜祺

【摘 要】游戲產(chǎn)業(yè)是數(shù)字出版業(yè)的重要組成部分，既承擔(dān)著發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、建設(shè)數(shù)字中國的任務(wù)，也承擔(dān)著文化走出去的重任。當(dāng)下，國產(chǎn)游戲成為文化傳播的新載體，國產(chǎn)游戲出海成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的新途徑。以國產(chǎn)游戲出海助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播為切入點(diǎn)，采用SWOT分析法探析傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播視域下國產(chǎn)游戲出海的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并分別從政府、行業(yè)、企業(yè)三個(gè)層面提出創(chuàng)新發(fā)展策略，進(jìn)而為數(shù)字化時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字出版;游戲出海;文化走出去;中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;對(duì)外傳播

【作者單位】裴永剛，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院;索煜祺，西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系2021年國家社科基金重大項(xiàng)目“‘雙循環(huán)新格局下中國數(shù)字版權(quán)貿(mào)易國際競(jìng)爭(zhēng)力研究”（21&ZD322）的階段性成果;2022年國家社科項(xiàng)目“‘雙循環(huán)新格局下中國對(duì)外出版體系創(chuàng)新發(fā)展研究”（22XWB00078）的階段性成果;2021年西南政法大學(xué)校級(jí)課題“雙循環(huán)新格局下中國出版高質(zhì)量‘走出去效果與提升策略研究”（2021XZNDJDZD-10）的階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G124;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.009

數(shù)字游戲（主要指網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲，以下簡(jiǎn)稱游戲）擁有“文化層”與“計(jì)算機(jī)層”的雙重構(gòu)造[1]，是數(shù)字化趨勢(shì)下文化傳播的新媒介和載體，極大地推動(dòng)了數(shù)字出版的傳播范式轉(zhuǎn)換[2]。數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的新型出版方式，而游戲是數(shù)字出版重要的產(chǎn)品形態(tài)之一。作為數(shù)字出版業(yè)重要組成部分的游戲產(chǎn)業(yè)，既承擔(dān)著發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、建設(shè)數(shù)字中國的任務(wù)，也承擔(dān)著文化走出去的重任。國家“十四五”規(guī)劃綱要提出，要“積極發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，開拓海外文化市場(chǎng)，鼓勵(lì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去，加強(qiáng)國家文化出口基地建設(shè)”[3] 。2022年7月，商務(wù)部等27部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》并指出，要大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，積極培育網(wǎng)絡(luò)游戲、電子競(jìng)技等各類數(shù)字文化領(lǐng)域出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“提升文化價(jià)值，打造具有國際影響力的中華文化符號(hào)”[4]。由此可見，游戲產(chǎn)業(yè)走出去已經(jīng)被國家賦予對(duì)外文化傳播的重要意義。

國產(chǎn)游戲與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播相輔相成。一方面，國產(chǎn)游戲是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化對(duì)外傳播的新載體。游戲構(gòu)建了虛擬的文化空間，通過數(shù)字技術(shù)賦能，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以在游戲的虛擬空間中被玩家體驗(yàn)和傳播。有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)文化傳播在游戲中呈現(xiàn)三大特點(diǎn)，即“再現(xiàn)”（傳統(tǒng)文化符號(hào)的數(shù)字化還原）、“凸現(xiàn)”（傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)意性展示）和“活現(xiàn)”（傳統(tǒng)精神的融入性體驗(yàn)）[5]。另一方面，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦予國產(chǎn)游戲?qū)ν鈧鞑サ奈幕滋N(yùn)。相當(dāng)多風(fēng)靡世界的國產(chǎn)游戲在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人物造型、臺(tái)詞、劇情、背景音樂、游戲價(jià)值觀、在線活動(dòng)等中融入中國傳統(tǒng)文化，如《仙劍奇?zhèn)b傳》中的中國園林式景觀與古琴音樂，《王者榮耀》中的歷史人物造型、神話傳說、國風(fēng)臺(tái)詞等。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為“講好中國故事”的重要內(nèi)容，以及國產(chǎn)游戲出海的內(nèi)容資源和靈感源泉，更賦予國產(chǎn)游戲深厚的文化底蘊(yùn)。

一、國產(chǎn)游戲出海傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)狀

近年來，在國內(nèi)國際雙循環(huán)新格局下，國產(chǎn)游戲出海在市場(chǎng)、用戶數(shù)據(jù)、品牌傳播等方面均取得不錯(cuò)的成績(jī)。市場(chǎng)方面，國產(chǎn)游戲海外發(fā)行和收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率逐步擴(kuò)大。根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2021年我國自主研發(fā)游戲海外銷售市場(chǎng)營收達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。近五年來，國產(chǎn)游戲出海市場(chǎng)份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，出海涉及的國家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類型也更加多元化。具體來看，美、日、韓依然是游戲出海的主要市場(chǎng)，但其占比呈逐年下降之勢(shì)，其他國家及地區(qū)占比則逐年上升，說明國產(chǎn)游戲在不斷拓展新市場(chǎng);用戶數(shù)據(jù)方面，國產(chǎn)游戲出海在用戶下載量、使用時(shí)長(zhǎng)和用戶付費(fèi)方面都保持了較好的增長(zhǎng)[6]。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年上半年，國產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)的銷售收入達(dá)到89.89億美元，同比增長(zhǎng)6.16%，保持了較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但因受疫情反復(fù)、貿(mào)易壁壘的影響，海外市場(chǎng)收入的增速有所放緩[7];品牌傳播方面，國產(chǎn)游戲借助強(qiáng)大的品牌傳播力，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推向全世界。根據(jù)凱度和Google發(fā)布的“2022中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單，最受海外消費(fèi)者歡迎的50種中國品牌里，國產(chǎn)游戲品牌占據(jù)了11位[8]，國產(chǎn)游戲品牌已經(jīng)成為中國品牌走出去的重要力量，持續(xù)發(fā)揮傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能。

二、國產(chǎn)游戲出海的SWOT分析

為了研究游戲作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播媒介的創(chuàng)新路徑，本研究選取“2022中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單中上榜的11個(gè)國產(chǎn)游戲品牌為總樣本，排除其中未包含傳統(tǒng)文化元素的無效樣本，保留剩余5個(gè)品牌作為最終樣本，分別是騰訊、米哈游、莉莉絲、IGG和網(wǎng)易。五家游戲公司中既有傳統(tǒng)老牌游戲企業(yè)騰訊和網(wǎng)易，也有游戲出海的新貴代表米哈游和莉莉絲，還有常年深耕海外市場(chǎng)的IGG公司，樣本具有一定的代表性。本研究采用企業(yè)戰(zhàn)略分析方法（即SWOT）對(duì)樣本品牌出海過程中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅狀況進(jìn)行分析，具體包括以下幾個(gè)方面。

1.優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)賦能傳統(tǒng)文化IP，頭部企業(yè)發(fā)展迅猛

獨(dú)特的傳統(tǒng)文化IP為國產(chǎn)游戲提供獨(dú)特性和生命力。中國歷史文化IP一直受到國外游戲廠商青睞，如從20世紀(jì)末日本公司推出的《三國志》《真三國無雙》系列游戲，到今天歐美廠商推出的《全面戰(zhàn)爭(zhēng)：三國》游戲，三國IP在海外游戲領(lǐng)域長(zhǎng)盛不衰。比起國外廠商的游戲產(chǎn)品，國產(chǎn)游戲中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素更加正宗、精準(zhǔn)和細(xì)膩。當(dāng)下，中國歷史文化資源成為海外市場(chǎng)國產(chǎn)游戲的標(biāo)簽，如莉莉絲的《萬國覺醒》塑造了孫子、曹操、花木蘭等中國古代歷史人物形象;米哈游《原神》中的虛擬國家“璃月”以古代中國為原型，融合了中國古代建筑、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)戲曲、說書、國畫、瓷器、絲綢、燈籠等文化符號(hào)。

中國互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播賦能。中國云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、5G通信、線上支付等基礎(chǔ)設(shè)施完備，AR、VR、人工智能等新技術(shù)應(yīng)用廣泛，不僅為國產(chǎn)游戲出海提供了運(yùn)維和技術(shù)保障，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出海賦能。如許多中國網(wǎng)絡(luò)游戲廠商登陸韓國后，受到韓國玩家好評(píng)，玩家們認(rèn)為中國游戲服務(wù)器比韓國游戲服務(wù)器運(yùn)行穩(wěn)定[9]。根據(jù)騰訊研究院發(fā)布的《中國云游戲市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告（2021）》，中國云游戲發(fā)展速度將高于全球水平，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播提供新的技術(shù)想象。

國產(chǎn)游戲在國內(nèi)市場(chǎng)積累了雄厚的原始資本和豐富的制作經(jīng)驗(yàn)。隨著智能設(shè)備的普及，借數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的政策契機(jī)，騰訊和網(wǎng)易成為國內(nèi)游戲市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，推動(dòng)了國內(nèi)游戲市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。如騰訊早在2003年就開始投資海外游戲公司，到目前為止，騰訊游戲在海外的投資遍布17個(gè)國家55家公司，成為全球游戲領(lǐng)域最有力的投資方之一[10]。與騰訊類似，網(wǎng)易游戲也確立了國際化發(fā)展戰(zhàn)略，憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)出海，取得了較好的成績(jī)。

2.劣勢(shì)：集群化游戲平臺(tái)缺乏，產(chǎn)品與文化輸出不同步

海外市場(chǎng)缺少集群化的國產(chǎn)游戲平臺(tái)。自國內(nèi)游戲版權(quán)保護(hù)制度完善以來，國外的Steam、Epic等游戲平臺(tái)紛紛打入國內(nèi)市場(chǎng)，成為各類獨(dú)立游戲首選的發(fā)行平臺(tái)，掌握了獨(dú)立游戲推薦和評(píng)價(jià)的話語權(quán)。反觀國產(chǎn)游戲平臺(tái)的出海狀況，僅有騰訊WeGameX一家游戲平臺(tái)算得上真正出海。WeGameX于2019年推出，上線伊始僅包含十多款國產(chǎn)游戲，包括《河洛群俠傳》《古劍奇譚三》等熱門國風(fēng)游戲。相比擁有超過兩萬款游戲的Steam平臺(tái)，騰訊WeGameX游戲平臺(tái)出海任重道遠(yuǎn)。游戲平臺(tái)基于玩家大數(shù)據(jù)和算法推薦的底層邏輯，控制平臺(tái)游戲的流量分發(fā)，提供游戲評(píng)分功能。游戲平臺(tái)出海將有利于國產(chǎn)游戲在全球范圍內(nèi)爭(zhēng)取游戲發(fā)行、推薦和評(píng)價(jià)的行業(yè)話語權(quán)，助力中國游戲在全球游戲行業(yè)發(fā)出自己的聲音。

部分國產(chǎn)游戲的文化輸出與產(chǎn)品輸出不同步。站在海外游戲受眾的使用與滿足角度，游戲的文化內(nèi)涵僅僅是產(chǎn)品本身的屬性之一，與游戲可玩性、敘事性、畫面質(zhì)量、操作性等因素共同影響著玩家的選擇。同樣，就出海游戲企業(yè)而言，文化輸出屬性被視為商業(yè)盈利的附屬品，游戲出海更多的是為了在海外市場(chǎng)謀求生存，游戲產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和文化輸出效益有時(shí)難以平衡和同步。

3.機(jī)會(huì)：政策支持和海外需求創(chuàng)造主客觀機(jī)遇

一方面，游戲作為數(shù)字出版業(yè)的重要組成部分以及文化產(chǎn)業(yè)出口的核心產(chǎn)業(yè)之一，受到國家和地方政策的重點(diǎn)支持。2022年8月16日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)“鼓勵(lì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作生產(chǎn)”，“推出更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、綜藝、影視、動(dòng)漫、音樂、體育、游戲產(chǎn)品和數(shù)字出版產(chǎn)品、服務(wù)”。同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)“提升文化貿(mào)易國際競(jìng)爭(zhēng)力”，鼓勵(lì)“大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易”[11]。2021年12月，國家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，要求深入實(shí)施數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃，啟動(dòng)實(shí)施主題游戲出版工程，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲等數(shù)字出版精品走出去。各地政府也紛紛出臺(tái)政策支持游戲產(chǎn)業(yè)走出去。比如，上海市啟動(dòng)了上?！爸腥A文化走出去”專項(xiàng)扶持資金項(xiàng)目，米哈游《原神》和莉莉絲《萬國覺醒》作為游戲行業(yè)代表都入選該項(xiàng)目，獲得上海市政府的資金扶持。

另一方面，海外市場(chǎng)對(duì)中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求為國產(chǎn)游戲出海創(chuàng)造了客觀條件。近年來，我國影視劇、綜藝節(jié)目、漫畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等產(chǎn)品以及各類廣告、設(shè)計(jì)等服務(wù)受到各國市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛。2021年，中國對(duì)外文化貿(mào)易總額同比增長(zhǎng)38.7%，首次突破2000億美元大關(guān)[12]。游戲產(chǎn)業(yè)作為中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海的先鋒，受到來自全球不同市場(chǎng)的歡迎。在國產(chǎn)出海游戲收入排行前列的國家里，美、日、韓等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)占比較高，盡管發(fā)達(dá)國家游戲市場(chǎng)成熟且飽和，但玩家付費(fèi)意愿高，玩法創(chuàng)新或畫面優(yōu)良的新國產(chǎn)游戲產(chǎn)品仍然受到青睞。國產(chǎn)游戲在中東、南美、東南亞等國家或地區(qū)也普遍受到歡迎。中東、南美、東南亞等市場(chǎng)規(guī)模有限但潛力巨大，其本土研發(fā)游戲較少，主要依靠進(jìn)口，這為國產(chǎn)游戲出海創(chuàng)造了良好且廣闊的市場(chǎng)空間。

4.威脅：文化傳播折扣效應(yīng)，同行競(jìng)爭(zhēng)、貿(mào)易壁壘等導(dǎo)致國際市場(chǎng)“內(nèi)卷”

由于各國歷史文化差異，跨文化傳播常常受到文化折扣的影響。國產(chǎn)游戲出海主要受到三類文化折扣的影響。一是語言翻譯的影響。國產(chǎn)游戲中經(jīng)常使用中國古代名字名稱、詩詞歌賦、神話傳說等元素增加傳統(tǒng)文化特色，如何“信、達(dá)、雅”地將其翻譯成不同國家語言成為游戲制作中的難題。語言翻譯不僅涉及海外玩家對(duì)游戲文本的理解，還會(huì)影響中國文化在海外受眾心目中的“可接近性”。二是審美差異的影響。美術(shù)風(fēng)格是游戲重要的產(chǎn)品特點(diǎn)之一。東西方審美差異、各民族審美差異、不同文化背景的審美差異等都會(huì)影響玩家對(duì)游戲美術(shù)效果的評(píng)價(jià)，從而影響游戲的視覺設(shè)計(jì)調(diào)整和市場(chǎng)定位。三是文化價(jià)值差異的影響。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，除傳統(tǒng)建筑、器物、服飾、圖騰、食物等客觀具體的文化符號(hào)外，龐大復(fù)雜的中國歷史脈絡(luò)、歷史典故、人物關(guān)系、儒釋道文化、風(fēng)俗等很難被海外玩家完全消化。過于深?yuàn)W難懂的文化背景在一定程度上影響了海外玩家對(duì)游戲的理解和體驗(yàn)，為了減少文化折扣的影響，游戲廠商往往采取簡(jiǎn)單化改編的手段，降低文化認(rèn)知門檻[13]。但這種簡(jiǎn)單化改編的方式會(huì)讓游戲傳播效果大打折扣，甚至可能會(huì)讓本就不熟悉中國歷史文化的海外受眾對(duì)我國真實(shí)歷史文化產(chǎn)生曲解，將游戲改編誤認(rèn)為真實(shí)歷史，從而影響中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果。

國產(chǎn)游戲出海還會(huì)受到同行競(jìng)爭(zhēng)、貿(mào)易壁壘等帶來的壓力。競(jìng)爭(zhēng)壓力來自國際市場(chǎng)中的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。國際游戲巨頭任天堂、索尼、暴雪、育碧、EA等公司已經(jīng)經(jīng)歷了超過三十年的國際化發(fā)展，涉及從游戲硬件到軟件、從3A大作到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各類游戲市場(chǎng)，國際游戲玩家的品位越來越挑剔，游戲行業(yè)的門檻越來越高，中小游戲企業(yè)越來越難以生存。

三、國產(chǎn)游戲出海助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的發(fā)展策略

1.政府：建立出海評(píng)價(jià)體系，扶持精品IP，優(yōu)化管理制度

第一，加快提升出海游戲企業(yè)的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和促成文化傳播效果評(píng)價(jià)體系建設(shè)。具體來看，可逐步完善出海游戲企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、人才培訓(xùn)、市場(chǎng)運(yùn)營、盈利能力、品牌建設(shè)、行業(yè)口碑、社會(huì)評(píng)價(jià)等指標(biāo)，進(jìn)而提升其海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并建立文化傳播效果評(píng)價(jià)體系。相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)企業(yè)評(píng)價(jià)，出臺(tái)有針對(duì)性、分層次的資金獎(jiǎng)勵(lì)、政府投資、稅收優(yōu)惠等出口扶持政策，降低中小微企業(yè)的出海成本，鼓勵(lì)高質(zhì)量的國產(chǎn)游戲拓展海外市場(chǎng)，鼓勵(lì)出海游戲企業(yè)重視游戲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵建設(shè)。

第二，加大精品游戲IP的扶持力度。相關(guān)部門應(yīng)加大力度推出基金項(xiàng)目和扶持計(jì)劃，重點(diǎn)支持高質(zhì)量、有文化內(nèi)涵的游戲IP走向世界。政府可搭建游戲企業(yè)與博物館等結(jié)合的文化旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，搭建游戲IP與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、短視頻等結(jié)合的跨界營銷平臺(tái)，搭建國際游戲版權(quán)貿(mào)易交流平臺(tái)，支持國產(chǎn)游戲IP創(chuàng)新，推動(dòng)游戲國際版權(quán)貿(mào)易。如廣州市2021年發(fā)布的“文化金融雙百計(jì)劃”，提出“三年內(nèi)投資100個(gè)文旅企業(yè)、扶持100個(gè)IP項(xiàng)目”，加強(qiáng)游戲與動(dòng)漫的IP跨界融合，“推動(dòng)一批優(yōu)質(zhì)IP走向世界，傳遞中國聲音，輸出中國文化”[14] 。

第三，優(yōu)化游戲管理制度，保障數(shù)據(jù)出境安全。各相關(guān)部門在制定政策與制度時(shí)應(yīng)通力合作，盡量減少多部門管理帶來的權(quán)責(zé)不清和制度漏洞等消極影響;政策制定時(shí)應(yīng)著力考察出海游戲企業(yè)的實(shí)際需求、存在的困難與問題，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資源整合，規(guī)范游戲出口市場(chǎng);進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，保障游戲軟件數(shù)據(jù)出境安全。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布的《數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估辦法》將于2022年9月1日起實(shí)施，在法律層面規(guī)范數(shù)據(jù)出境活動(dòng)、保護(hù)個(gè)人信息權(quán)益，促進(jìn)數(shù)據(jù)跨境安全自由流動(dòng)[15]。

2.行業(yè)協(xié)會(huì)：舉辦行業(yè)活動(dòng)，推薦優(yōu)秀企業(yè)，研制行業(yè)報(bào)告和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

第一，中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)、中國編輯學(xué)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)研討會(huì)、展覽會(huì)、推介會(huì)等活動(dòng)的舉辦，促進(jìn)游戲出海的產(chǎn)學(xué)研融合。如2021年，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)在廣州舉辦中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)，年會(huì)設(shè)置“游戲出海與傳播”分論壇，來自智庫、企業(yè)、高校等學(xué)界和業(yè)界專家為游戲出海與傳播建言獻(xiàn)策[16]。各地方行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)也要積極為游戲出海發(fā)揮作用。如上海市網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的國際游戲產(chǎn)業(yè)交易商洽會(huì)，通過搭建商貿(mào)洽談平臺(tái)凝聚行業(yè)力量，為上海的本土游戲企業(yè)出海創(chuàng)造新的機(jī)遇。

第二，推薦優(yōu)秀企業(yè)，樹立行業(yè)標(biāo)桿。全國和地方行業(yè)協(xié)會(huì)在推薦優(yōu)秀游戲企業(yè)方面發(fā)揮了重要作用。如廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的游戲“金鉆榜”評(píng)選活動(dòng)，增加了“社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”，騰訊、網(wǎng)易等13家企業(yè)獲此殊榮。在2021年音數(shù)協(xié)舉辦的年度游戲十強(qiáng)評(píng)選中，米哈游、莉莉絲、騰訊三家游戲企業(yè)獲評(píng)走出去優(yōu)秀游戲企業(yè)，出海成果獲得了整個(gè)行業(yè)的支持與肯定。推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)周期性評(píng)選優(yōu)秀游戲企業(yè)，樹立游戲行業(yè)標(biāo)桿，有利于鼓勵(lì)游戲企業(yè)良性發(fā)展，也為政府基金項(xiàng)目的資助遴選提供了有效參考。

第三，行業(yè)協(xié)會(huì)要定期發(fā)布關(guān)于游戲出海方面的行業(yè)報(bào)告，為政府制定政策、行業(yè)完善標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供支持。如中國音數(shù)協(xié)會(huì)游戲工委會(huì)定期發(fā)布“中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”“游戲行業(yè)營銷趨勢(shì)報(bào)告”等報(bào)告，成為國內(nèi)權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)來源。同時(shí)，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)、中國軟件行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)繼續(xù)加快推進(jìn)游戲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，規(guī)范國產(chǎn)游戲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.游戲企業(yè)：探索游戲與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新

第一，游戲企業(yè)不斷探索新的游戲產(chǎn)品，在類型、玩法、畫面、活動(dòng)、社交等方面加大創(chuàng)新力度。如莉莉絲在《萬國覺醒》中，不僅將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與歷史人物加入游戲素材，還在中秋節(jié)、春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日推出豐富多樣的游戲活動(dòng)，吸引海外玩家對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的注意，擴(kuò)大文化傳播效果;網(wǎng)易《永劫無間》聯(lián)合龍門石窟、敦煌博物館、平遙古兵器博物館等文化遺址和機(jī)構(gòu)，在游戲中復(fù)刻博物館文物，并在線上與博物館官網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，獲得海內(nèi)外一致好評(píng)。

第二，國產(chǎn)游戲企業(yè)在面對(duì)語言翻譯、審美差異和文化價(jià)值差異時(shí)，應(yīng)該兼顧中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和受眾本土文化習(xí)慣，尋求有效的解決策略。如在語言翻譯上，莉莉絲摒棄傳統(tǒng)的翻譯外包做法，開發(fā)本地化在線翻譯系統(tǒng)，與海外譯者合作，提高游戲文本翻譯的時(shí)效性，減少溝通成本;在審美差異上，IGG公司在《時(shí)光公主》中結(jié)合換裝游戲玩法，將“盛唐異志”“白蛇”“人間食味記”等傳統(tǒng)文化場(chǎng)景作為額外關(guān)卡，為具有不同審美趣味的海外玩家提供了體驗(yàn)中國傳統(tǒng)服飾文化的機(jī)會(huì);在文化差異上，《原神》的應(yīng)對(duì)方式是將中國文化元素虛擬化處理，將其融入游戲劇情的敘事中，如以元宵節(jié)為原型打造游戲中的“海燈節(jié)”，讓海外玩家能夠在開放的游戲世界里體驗(yàn)虛擬版的元宵燈會(huì)和節(jié)日氛圍，在了解“海燈節(jié)”的同時(shí)潛移默化地學(xué)習(xí)元宵節(jié)習(xí)俗和文化。

第三，游戲企業(yè)應(yīng)打造有生命力的傳統(tǒng)文化IP，促進(jìn)平臺(tái)出海。出海國產(chǎn)游戲有極豐富的中國歷史和傳統(tǒng)文化資源寶庫作為IP開發(fā)的源泉。近年來，除了三國、西游等經(jīng)典文化IP開發(fā)，《原神》《逆水寒》等游戲還將中國戲曲符號(hào)IP帶到國外，讓海外玩家體驗(yàn)“數(shù)字梨園”的魅力。同時(shí)，游戲平臺(tái)既是獨(dú)立游戲重要的發(fā)行渠道，也是游戲流量的“集散地”。國產(chǎn)游戲平臺(tái)出海將極大促進(jìn)中國游戲企業(yè)在國際游戲行業(yè)中的話語權(quán)，為以游戲傳播中國文化提供流量平臺(tái)。因此，具備資本和技術(shù)實(shí)力的國產(chǎn)游戲公司應(yīng)該將平臺(tái)出海戰(zhàn)略提上日程。

國產(chǎn)游戲出海為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播開辟了新航路。未來，隨著國家數(shù)字文化建設(shè)水平的進(jìn)一步提高、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步成熟、游戲產(chǎn)業(yè)變革的進(jìn)一步推進(jìn)，數(shù)字游戲媒介將發(fā)揮更大的社會(huì)功能。近年來，全球游戲產(chǎn)業(yè)紛紛布局元宇宙、區(qū)塊鏈、NFT（非同質(zhì)化通證）等新概念和新技術(shù)。新的產(chǎn)業(yè)革命既帶來機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)。游戲?qū)⒄嬲蔀槿蛘?、?jīng)濟(jì)、文化碰撞和資源爭(zhēng)奪的虛擬空間。布局當(dāng)下，放眼未來，國產(chǎn)游戲出海邁出了數(shù)字化時(shí)代中國數(shù)字出版走出去及中國文化對(duì)外傳播的重要一步，未來也將繼續(xù)承擔(dān)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播的重任。

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