奧運會吉祥物營銷策略探析

黃金發(fā) 辛樂樂

摘 要：奧運吉祥物除了體現(xiàn)奧運精神，還凝結(jié)著一個國家的歷史文明和民族形象，其開發(fā)是奧運經(jīng)濟的重要內(nèi)容。基于對奧運會吉祥物產(chǎn)生的營銷價值分析，參考歷屆奧運會吉祥物營銷失敗情況，闡述奧運會吉祥物在營銷方面所存在的問題，并以2022年北京冬季奧林匹克運動會吉祥物冰墩墩的成功營銷為例，進一步探析未來奧運會吉祥物的營銷策略發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：奧運會;吉祥物;營銷價值

奧運吉祥物作為奧運文化、城市歷史的部分延續(xù)，是一種特殊的奧運文化標(biāo)志，現(xiàn)已涉及到政治、經(jīng)濟、社會和文化的各個層面。吉祥物的開發(fā)是奧運經(jīng)濟的重要內(nèi)容，但在歷屆奧運會中也曾出現(xiàn)過吉祥物經(jīng)營損失問題。因此本文通過挖掘奧運吉祥物背后的營銷價值，探析奧運吉祥物的營銷策略。

一、奧運會吉祥物營銷價值

“吉祥物”一詞源自法國普羅旺斯語，寓意吉祥和好運的人類和動物。1968年法國冬奧會開始為冬季奧運會設(shè)計吉祥物，而后于1972年慕尼黑奧運會為夏季奧運會設(shè)計了吉祥物。而作為奧運吉祥物，人們通常將慕尼黑夏季奧林匹克運動會上的“瓦爾迪”視作第一個吉祥物，這也是經(jīng)過國際奧委會官方認可的。奧運會吉祥物營銷價值主要體現(xiàn)在以下三個方面。

第一，奧運文化的傳播價值。

吉祥物大都以舉辦國傳統(tǒng)文化中有代表意義的動物形象為創(chuàng)作原型，進行藝術(shù)加工后以其卡通形象出現(xiàn)，除可愛造型外往往還具有吉祥寓意，具有親和力和趣味性。吉祥物的頻頻出現(xiàn)且蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)家、活動組織者以及普通民眾都在關(guān)注。吉祥物能在奧運會場營造積極歡樂的氛圍以展示奧運精神理念，儼然已成為奧運會的重要代表形象，并沿用至今。

第二，城市歷史的延續(xù)價值。

吉祥物是舉辦地標(biāo)志形象的展示，也就是“城市名片”，象征著城市的歷史、文化和人文精神，能夠擴大地區(qū)知名度，從而有效宣傳帶動起當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，給地區(qū)帶來無法計算的社會效益和經(jīng)濟利益。

第三，經(jīng)濟效益的良性增長。

自吉祥物第一次在奧林匹克運動中亮相，就為1972年慕尼黑奧運會的經(jīng)濟發(fā)展起到了很大的推動作用。自此，它們就被認為是奧運經(jīng)濟的重要組成部分。比如，1984年洛杉磯奧運會的吉祥物“Sam”為組織者帶來了2億美金的純收入，奧運財政危機問題得以逆轉(zhuǎn)，使其在奧林匹克歷史上的地位得以改寫;再如2000年悉尼奧運會上，奧組委制訂運用產(chǎn)品形式多樣化和價格定位差別化的市場開發(fā)計劃，最終將利益實現(xiàn)最大化，獲達凈利潤超兩億美元;再比如，北京2008年奧運會的吉祥物“福娃”，其經(jīng)濟價值高達25億元，經(jīng)濟刺激下推動稅收收入也大幅增加，單是北京奧運紀念品的營業(yè)額就高達兩億元。由吉祥物產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在：（1） 吉祥物造型可愛、寓意吉祥，具有親和力和趣味性，且色彩搭配活潑可愛，符合不同年齡階段用戶審美需求，本身就有著可觀的銷售市場;（2） 帶有吉祥物標(biāo)志的特許商品作為有趣的奧運紀念品，一方面可以靈活衍生出各種形象以適用于文具、玩具、服裝、徽章等多種產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，另一方面其相關(guān)產(chǎn)品的系列性又有助于打造奧運品牌形象的統(tǒng)一，實現(xiàn)品牌價值;（3） 帶有奧運吉祥物形象的衣服、玩具、徽章等都深受人們喜愛，其產(chǎn)品的開發(fā)、制造、銷售以及其他部分，可以促進諸如制造業(yè)、零售業(yè)、紡織業(yè)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

可見，吉祥物除了帶來良性增長的社會效益也能創(chuàng)造巨額的經(jīng)濟利益，堪稱奧運會最賺錢的商品之一。

二、奧運會吉祥物營銷問題

從以往的國際奧運賽事經(jīng)驗來看，吉祥物的營銷并非表面上看起來那么簡單，它也有一定的風(fēng)險，比如漢城奧運會的吉祥物商標(biāo)爭議。漢城奧運會吉祥物“Hodori”是一只代表韓國人民熱情好客形象的小老虎，其頭戴韓國傳統(tǒng)圓帽，脖掛奧林匹克五環(huán)。在奧運會開幕前就有70多個國家看中其形象價值，與漢城奧組委事先簽訂了一份關(guān)于吉祥物的商標(biāo)注冊協(xié)議，發(fā)行印有吉祥物的貨幣，最終在國外的銷售額達1.1億美元，在韓國境內(nèi)也獲益4400萬美元。但與此同時，吉祥物卻陷入困境。一家美國谷物類食品制造企業(yè)懷疑吉祥物形象模仿了其公司商標(biāo)，向西方國家專利局起訴“Hodori”侵權(quán)。而起訴一旦成功，韓國辛辛苦苦打造的有關(guān)奧運吉祥物的商業(yè)機會也將蕩然無存。由于這個原因，韓國奧林匹克委員會與凱洛格公司進行了多次談判，最終達成和解。漢城奧組委最終做出承諾，在該公司的相關(guān)領(lǐng)域即谷類食品方面，奧林匹克委員會必須獲得凱洛格公司的許可，才能向其他公司出售“虎多里”商標(biāo)使用權(quán)。但即便如此，這一事件仍對本屆奧運會吉祥物的商業(yè)收益產(chǎn)生了即時效應(yīng)。

類似的例子還有：在德國的2006年世界杯上，德國的 Nici公司大量制作并銷售吉祥物，卻在奧運會開始前就宣布了破產(chǎn);英國公司也在2012年的倫敦奧運會吉祥物業(yè)務(wù)上一敗涂地……通過總結(jié)歷史經(jīng)驗，概括出吉祥物營銷失敗的原因主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，吉祥物形象在不同國家存在審美文化差異

幾乎每一個奧運吉祥物的原型都是以該國的傳統(tǒng)文化中的象征動物為基礎(chǔ)的，能夠反映國家文化觀念、意識形態(tài)和社會背景，是舉辦國的主觀審美體現(xiàn)。同時，奧運會作為國際賽事，是不同國家、民族和地區(qū)間文化交流、融合與碰撞的廣闊平臺，代表著友誼與和平。而東西方由于地理、宗教和歷史等因素存在文化差異，以中美為典型代表舉例。如“中國龍”，自古以來龍在中國都象征著高貴與祥瑞，可以說是中國人的一個典型象征，中華兒女自稱是“龍的傳人”，而在西方龍卻被視為邪惡貪婪的化身;再如“美國鷹”，鷹在中國被人們認為是一種攻擊性強、具有侵占性的動物，而美國人卻認為鷹具有崇尚自由、個性獨立的特性……由此可見，不同國家對待同一事物的審美文化差異。而吉祥物形象作為奧運文化的特殊標(biāo)志，既要帶有濃郁的主辦國特色，更要能符合全世界不同國家人民的喜好，以體現(xiàn)和平友誼的奧運精神。

第二，產(chǎn)品營銷時間短價格高，缺乏后續(xù)創(chuàng)新

奧運特許是一個有時間限制的特許經(jīng)營，即便成功獲得了奧運授權(quán)成為奧運特許經(jīng)銷商，也會在奧運會結(jié)束時不得不終止與奧林匹克委員會的合作。由于賽事周期的時效限制，吉祥物很難長期流行，時效性是其開發(fā)的致命風(fēng)險。

另外，吉祥物產(chǎn)品大多是毛絨玩具類商品，普通的毛絨玩具僅售價十幾塊錢，而奧運吉祥物代表著奧林匹克的精神和文化，售價從幾十元到幾千元不等。一方面吉祥物的商品數(shù)量是有限制的，稀有即昂貴;另一方面奧運吉祥物產(chǎn)品的消費者絕大部分來自主辦國國內(nèi)市場，價格又不能定得太高。吉祥物產(chǎn)品的熱度和運作是有限的，如嚴格產(chǎn)權(quán)限制、無法大范圍傳播售賣，因此產(chǎn)生的經(jīng)濟也是有限的。

當(dāng)年北京奧運吉祥物福娃的受喜程度與冰墩墩相當(dāng)，但熱度可持續(xù)性有限。冰墩墩、雪容融等北京冬奧會相關(guān)特許產(chǎn)品事實上已經(jīng)在2019年9月推出，但兩年的營銷售賣卻門可羅雀、無人問津。如今隨著鋪天蓋地的宣傳和無處不在的信息讓冰墩墩成功出圈，即使個人此前從未接觸過冰墩墩，也會產(chǎn)生一種“冰墩墩好像很火”的認知。最后，形成大家都去“搶墩”或看熱鬧的環(huán)境。如若普通網(wǎng)紅形象爆紅一般，盲從跟風(fēng)的大眾消費在熱度過后也只會像“曇花一現(xiàn)”消失無蹤。

第三，營銷渠道受奧運授權(quán)嚴格限制，合作企業(yè)經(jīng)營面臨風(fēng)險

在設(shè)計上，國際奧委會和歷屆奧林匹克委員會都對吉祥物有嚴格的標(biāo)準(zhǔn)，并將其寫入憲章，對其意義、使用及所有權(quán)等做出了明確的規(guī)定。憲章中寫到：“奧運會的吉祥物應(yīng)該被視為奧林匹克的標(biāo)志。該方案的設(shè)計須經(jīng)奧林匹克委員會向國際奧委會申請。組委會可在奧運會籌備期間、舉行期間及舉行運動會的當(dāng)年年底前使用。一旦該時期結(jié)束，吉祥物立即全部歸國際奧委會?！辈粌H如此，所有與奧運會形象相關(guān)的商品都要在截止日期前清倉處理，甚至要全部銷毀。

同時，對企業(yè)參賽奧運會也有嚴苛的選擇標(biāo)準(zhǔn)，比如會綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)、生產(chǎn)銷售能力、履約能力及信用等，成功授權(quán)后也會有諸多條件限制。首先，特許商品的宣傳推廣必須且僅限由奧組委統(tǒng)一進行，合作企業(yè)只能作為生產(chǎn)和銷售的特許廠家，無權(quán)對外使用奧運元素作廣告宣傳，更不能進行品牌推廣。如果對奧運特許商品的宣傳不足，消費者只能在零售店得到有限的商品信息，導(dǎo)致消費者對特許商品的品牌價值漠不關(guān)心。其次，對定價、裝修及形象等都作統(tǒng)一規(guī)范，且奧林匹克特許商品僅限從特許經(jīng)銷商購入，但不得退回或任意減價。最終，也只能通過指定渠道在特許零售商店銷售，不能私自出售。這就要求不僅要確保產(chǎn)品的充足供應(yīng)，還要保證沒有假冒偽劣或無標(biāo)志的產(chǎn)品。如果不加考慮地開工，隨著比賽的結(jié)束，奧運會的關(guān)注度會驟降，再加上版權(quán)的有效期屆滿，相關(guān)的衍生產(chǎn)品將不能在市面上流通。而一旦市場預(yù)估不準(zhǔn)確，企業(yè)將會面臨極大的風(fēng)險，即庫存壓力。

結(jié)合前幾屆奧運會入選企業(yè)約四分之一會失敗的經(jīng)營狀況分析，可見合作企業(yè)面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險，因此現(xiàn)今的奧運會基本只是大企業(yè)的舞臺。

三、奧運會吉祥物營銷策略

冰墩墩堪稱冬奧會頂流之一，早在2019年就已出現(xiàn)，而面世之初并沒有受到重視，今年才真正爆火出圈。登上春晚舞臺的巨大流量，在冬奧會開幕式上亮相，奧運領(lǐng)獎臺的“金色冰墩墩”魅力，日本記者癡迷追星行為，“卡門事件”，“一墩難求”的購買場景……多元的傳播環(huán)境，流量的集中爆發(fā)以及國潮興起大背景下所表達的民族自信引起人們的強烈共鳴，共同形成冰墩墩走紅的根本原因。

無論冰墩墩走紅熱度還能延續(xù)多久，其火爆程度都已經(jīng)反映了奧運吉祥物的成功營銷。參考冰墩墩走紅的成功案例，提出以下吉祥物營銷策略。

第一，打造奧運形象的延續(xù)性策略

吉祥物的走紅主要來自外界多元傳播環(huán)境、流量集中爆發(fā)和社交媒體助力的大環(huán)境因素，但熱度終會消散，現(xiàn)象的歸宿是文化。

因此要注重把握產(chǎn)品文化內(nèi)涵的多元性，如注重其自身具備的社會文化價值和品牌價值，既能體現(xiàn)奧運主題思想，又能立足本土文化以展示民族自信，與大眾產(chǎn)生情感羈絆，加深理解和記憶，才能成為人們持續(xù)喜愛、關(guān)注的核心所在，才能將吉祥物打造為奧運形象的延續(xù)發(fā)展，有利于主辦國獲得更多的社會效益和經(jīng)濟利益。

第二，把握運營機會的時效性策略

銷售時間短且爆發(fā)量大，這就是奧運賽事周邊的典型特征。在這種情況下，不僅要有大量的工廠來生產(chǎn)，而且要在關(guān)鍵時刻賣出自己的產(chǎn)品。慕尼黑和莫斯科奧林匹克運動會的調(diào)查表明，在奧運開始之前的兩年，是最好的機會用以展示吉祥物，并進行市場推廣。

首先，需要不斷地對市場形勢進行預(yù)判?？梢愿鶕?jù)歷屆賽事周期總結(jié)發(fā)展規(guī)律，同時緊跟市場變化，制定相應(yīng)地、符合各階段發(fā)展特點的策略。其次，要能準(zhǔn)確分析客戶群體實際需要。細分市場，以掌握不同用戶心理需求，了解影響消費者購買決策的關(guān)鍵所在。此外，還要能預(yù)估市場和把握最佳運作時間。最佳運營時機有效時限短，機會轉(zhuǎn)瞬即逝。因此需要預(yù)先做好充分準(zhǔn)備并大量演練以吸取經(jīng)驗，在有限時效達到事半功倍的效果。最終，對生產(chǎn)量和銷售量能有效預(yù)估并及時調(diào)整，以減少經(jīng)營風(fēng)險。

第三，營銷產(chǎn)品熱點的相關(guān)性策略

在市場開發(fā)過程中，對吉祥物的意義、使用、所有權(quán)、奧林匹克授權(quán)等進行了明確的限定，從表面上來看，雖不能使奧運的價值最大化，但其本質(zhì)在于維護奧林匹克的品牌價值。在文化的傳播過程中，也可以通過奧運吉祥物的形象來創(chuàng)造大量的品牌價值。而盜版則會破壞吉祥物的形象，擾亂其品牌化市場。打擊和抵制盜版，也就是強調(diào)對知識產(chǎn)權(quán)的保護，一直是各國開展奧運品牌的重要工作。

在所有的奧運市場開發(fā)中，吉祥物常常被列入奧林匹克特許經(jīng)營項目的市場中。雖然奧運吉祥物的收益遠遠比不上奧運贊助商的投資收益，但是，奧運吉祥物卻是其核心的商品和載體。不但可以單獨授予，也可以作為回饋，讓高水平的贊助商來制作。就拿北京冬季奧運會來說，因為奧運會的賽事版權(quán)一直都是由國際奧委會售賣的，北京奧運的市場開拓收入大部分來自于贊助商的收入，即招聘一些贊助商和官方合作伙伴，其中包括供貨商和加盟者。此外，截至2021年末，北京冬季奧運會共開發(fā)出了5000多種特許商品，涵蓋16種不同類型。在以上市場開拓的結(jié)果下，北京冬季奧運會的銷售收入已經(jīng)超越了以往的所有冬季奧運會，并且已經(jīng)形成了一個明確、成熟的奧運授權(quán)產(chǎn)品銷售渠道。

第四，匹配營銷平臺的適應(yīng)性策略

奧運會是一項舉世矚目的大型國際賽事，而吉祥物作為奧運文化的標(biāo)志形象已盡人皆知，因此它的成功概率很高，產(chǎn)生的經(jīng)濟價值也是無與倫比的。

企業(yè)的好壞并非只取決于其規(guī)模和知名度，只要能揚長避短，大中小企業(yè)都能把握巨大的奧運商機。大型企業(yè)的優(yōu)勢主要在于力量，如可在奧運會舉辦前加快技術(shù)開發(fā)，將最新產(chǎn)品投放市場以獲得競爭優(yōu)勢;其次，贊助奧運會可以順利地在奧運市場推進產(chǎn)品，排除奧運市場之外的競爭對手;最后，通過奧運會實施整合營銷，實現(xiàn)銷售收入和品牌升值的雙重豐收。而中小型企業(yè)則更加靈活，在吉祥物玩偶、紀念徽章、工藝禮品等小商品的設(shè)計、制作、生產(chǎn)和銷售方面，大型企業(yè)在總投入和效益上均不及中小型企業(yè)。比如，半數(shù)的2000年悉尼奧運會所用的各國國旗和奧運會會旗都來自海寧的一家服裝公司。更重要的是，還可以解決奧運相關(guān)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)背后隱含的數(shù)千萬中小型企業(yè)民眾就業(yè)問題。

相比競爭，雙方可以通過多種方式進行合作。針對一些外包業(yè)務(wù)的市場需求，大企業(yè)可以尋求與中小企業(yè)合作。因此，大中小企業(yè)參與奧運的機會與競爭同在。結(jié)合上述吉祥物營銷失敗的原因，合作不但能最大化降低單個企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，還能在奧運授權(quán)的嚴格限制下，讓吉祥物價值在奧運周期的有效時限內(nèi)物盡其用。

四、結(jié)語

回顧往屆歷史經(jīng)驗，奧運會吉祥物營銷雖然存在一些問題，但不可否認它在奧運經(jīng)濟中所創(chuàng)造的重要價值。通過吸取歷屆奧運會吉祥物營銷失敗經(jīng)驗和2022年冬奧會吉祥物冰墩墩成功營銷經(jīng)驗，從奧運形象的延續(xù)性打造、產(chǎn)品熱點的相關(guān)性營銷、運營機會的時效性把握以及營銷平臺的適應(yīng)性匹配四個方面尋求未來奧運會吉祥物的營銷策略發(fā)展思路，以減少未來奧運會虧損情況。吉祥物的開發(fā)是奧運經(jīng)濟中不可忽視的重要內(nèi)容，其成功營銷有助于奧運文化的傳播、城市歷史的延續(xù)和社會經(jīng)濟效益的良性增長，已成為一種特殊的奧運文化標(biāo)志。

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作者簡介：黃金發(fā)（1977- ），男，漢族，江西寧都人，碩士，教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計;辛樂樂（1998- ），女，漢族，陜西咸陽人，江西理工大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：生態(tài)設(shè)計與技術(shù)