大選之夜，美國傳媒業(yè)的“奧運會”

張晶

位于紐約曼哈頓第六大道1211號的新聞集團(tuán)大樓一層，過去長期是投資機(jī)構(gòu)Charles Schwab和快遞公司FedEx的營業(yè)部。不過，2016年11月8日這一天，它正式作為F演播室投入使用，并成為?？怂剐侣勵l道在大選之夜的總演播室。

這個有著透明電梯和上千盞燈的演播室，花費了?？怂菇?000萬美元。回想2012年大選之夜的直播，?？怂剐侣勵l道的主播Megyn Kelly從當(dāng)時的演播室，走過一條漫長的通道，才到達(dá)顯示投票結(jié)果的決策臺（decision desk），宣布奧巴馬連任美國總統(tǒng)。今年，同樣是當(dāng)晚主播的她可以少走一點路了，因為新演播室距離決策臺只有幾米。

“希拉里·克林頓和唐納德·特朗普顯然不是最受歡迎的候選人，但他們可能是對電視觀眾來說關(guān)注度最高的候選人。”?？怂剐侣勵l道高級副總裁Jay Wallace在向媒體展示這個新演播室的時候說，“這是一次分水嶺。”

希望靠大選直播節(jié)目打開收視新局面的電視網(wǎng)，遠(yuǎn)不止?？怂挂?家。

ABC在時報廣場臨時搭建了自己的直播間，這個位置正好位于希拉里和特朗普當(dāng)晚為自己選擇的演說場地—有著玻璃天花板的Javits Center和中城公園大道的希爾頓酒店—的中間。CBS的脫口秀節(jié)目主持人Stephen Colbert則打算搞一次live秀。MTV也想湊這個熱鬧，打算在它位于時報廣場的舊演播室Total Request Live報道投票過程。

“這對于新聞機(jī)構(gòu)來說是個決定之夜，”CBS新聞頻道的執(zhí)行編輯Steve Capus對《洛杉磯時報》說，“這意味著所有的重量級選手都上場了。之前那些年做的一切都會決定這一刻的表現(xiàn)?！?/p>

加州大學(xué)洛杉磯分校戲劇、電影和電視方向的講師Tom Nunan評論說，“任何人都可以報道大選，這對于媒體來說是4年一次的機(jī)會。”沒有人懷疑，這一次美國大選的戲劇性和重要性會超過歷屆大選，大選的亂局讓適逢亂局的媒體業(yè)受益頗多，同時在專業(yè)立場上也備受爭議。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年的大選之夜，美國的電視網(wǎng)和有線電視加起來，共創(chuàng)下了6680萬的觀看量，而2008年奧巴馬首次當(dāng)選時的數(shù)據(jù)是7150萬。

從希拉里遭遇郵件門丑聞、重病摔倒，到特朗普多年前侮辱女性的言論視頻曝光……有人說，持續(xù)上演的各種劇情反轉(zhuǎn)，使這屆大選成了比《紙牌屋》更精彩、比《副總統(tǒng)》更狗血的真人秀。所以，美國傳媒業(yè)也完全有理由相信，作為真人秀終結(jié)篇的決勝之夜的關(guān)注度，注定會超過上兩屆。

美國的電視業(yè)多年不振，但眼下無論誰將成為新一屆總統(tǒng)，在這場僅僅持續(xù)幾個月但感覺卻像是過了幾年的競選鏖戰(zhàn)中，最直接的獲益者，正是以?？怂篂榇淼母鞔箅娨暰W(wǎng)。

無論是收視率還是廣告收入，幾大電視網(wǎng)的財報之前已經(jīng)顯示出漂亮的上揚曲線，一個個新紀(jì)錄就此誕生—10月，美國幾大電視網(wǎng)當(dāng)中，福克斯獲得收視率冠軍，一些時候其收視率甚至超過了ESPN，這在以往是不可想象的；而MSNBC也迎來了它20年來用戶觀看量最高的一個月；CNN則創(chuàng)下了“15年來在年輕觀眾中收看率最高的新紀(jì)錄”。

為了大選之夜的來臨，CNN在過去的周末已經(jīng)做了十幾次彩排。事實上，整個2016年CNN都顯得格外野心勃勃。年初，它宣布了一項2000萬美元的擴(kuò)張計劃，雇了上百個新員工從事大選報道，這場人員招募將持續(xù)到大選結(jié)束后針對新總統(tǒng)上任階段的報道。

CNN顯然有動力如此。2015年9月，如果要在當(dāng)時的共和黨辯論中播一條30秒的廣告，CNN要價20萬美元，是平時的40倍。

同樣的情況也出現(xiàn)在CNBC和?？怂剐侣勵l道。在去年8月到今年1月的前10場辯論當(dāng)中，一條30秒廣告的平均價格是6萬美元，超過CNBC平時黃金時段的價格10倍還多。它在這一年的利潤達(dá)到10億美元。?？怂箘t達(dá)到16.7億美元。

各家媒體都很清楚，只有做出最好的報道，比同行贏得更高的收視率，才有機(jī)會在廣告收入上趁著如此高的溢價賺個夠。

大選之年不僅是難得的機(jī)會，也像是媒體業(yè)的一次龐大試驗。具有更好互動性和多媒體報道模式的互聯(lián)網(wǎng)媒體，正變得更加主流；比起4年之前，傳統(tǒng)媒體如今能更加熟練地運用新的技術(shù)手段，和技術(shù)公司的合作也司空見慣，還能挑戰(zhàn)那些一貫主導(dǎo)大選節(jié)奏的電視 網(wǎng)。

YouTube的母公司Google不愿意說明到底有多少人一直在線，但此前的3次總統(tǒng)大選辯論，它吸引了超過850萬人觀看，高峰時間有170萬人同時觀看，YouTube也很自然地成為那些不再訂閱有線電視服務(wù)的人在線觀看大選之夜的選擇。這也是ABC選擇和Facebook Live合作直播的原因。

BuzzFeed在關(guān)于英國脫歐的報道中曾和Facebook Live合作，此次大選之夜則和Twitter達(dá)成直播合作，Twitter可以出售BuzzFeed直播視頻當(dāng)中的廣告，廣告商也可以贊助Twitter上BuzzFeed制作的新聞，雙方會分享當(dāng)晚的廣告收益。

Twitter在過去這幾個月已經(jīng)習(xí)慣了對重大事件的直播，從NFL到溫布爾登網(wǎng)球公開賽，以及之前的3場總統(tǒng)大選辯論。BuzzFeed總編Ben Smith覺得，“大選的漩渦絞得越緊的時候，Twitter就越像這場龐大的美國對話的心臟。

Ben Smith還為這場大選準(zhǔn)備了兩套報道方案—如果希拉里當(dāng)選，事情會變得簡單，正常報道就好；如果特朗普當(dāng)選，一個及時而可行的方式，是利用BuzzFeed在很多國家都有記者的優(yōu)勢，讓他們分頭搜集不同國家和不同種族的人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的反應(yīng)。

Twitter負(fù)責(zé)新聞、政府和選舉內(nèi)容的總監(jiān)Adam Sharp，在第三次總統(tǒng)大選辯論期間接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時曾表示，到底是Twitter刺激了電視網(wǎng)去追蹤報道和評論，還是電視網(wǎng)那些內(nèi)容激勵了人們更多地發(fā)推文，這就像是先有雞還是先有雞蛋。他認(rèn)為，“沒有必要去分辨，究竟是電視網(wǎng)還是Twitter在主導(dǎo)這場對話，以及什么才是真相，你能在這里聽到那些政治分析家不會告訴你的聲音。Twitter更像是個傳聲筒，或者說，全球最大的沙發(fā)（注：美國習(xí)慣將長期坐在電視機(jī)前的人形容為‘沙發(fā)中的土豆）?！?/p>

此外，因為今年是美國大選歷史上，競選人之間支持率最接近的一次，這也意味著，大選之夜人們對于計票環(huán)節(jié)的關(guān)注度會格外高。于是，BuzzFeed挑戰(zhàn)電視網(wǎng)的另一舉動，是和Decision Desk HQ這個追蹤選舉結(jié)果的技術(shù)公司合作。幾大電視網(wǎng)的傳統(tǒng)做法是使用美聯(lián)社的服務(wù)—每個州依次傳遞結(jié)果，隨后就是數(shù)學(xué)題一樣的計票，而BuzzFeed的新嘗試，是為了提供一種更透明的計票和報道方式。

如今，印刷媒體和數(shù)字媒體的界限早已模糊—視頻、網(wǎng)站新聞、手機(jī)App客戶端、社交網(wǎng)絡(luò)上的對話、Facebook直播、Facebook的小機(jī)器人（Bot）推送的信息……英國《衛(wèi)報》打算第一次試驗在智能手機(jī)鎖屏狀態(tài)下實時推送最新消息—過去幾年不惜血本投建新媒體入口的各大傳統(tǒng)媒體，針對大選之夜的報道，已想出各種各樣的“組合拳”，只為換取更多的流量和關(guān)注 度。

《華盛頓郵報》的網(wǎng)站流量在過去一年中每個月都創(chuàng)下最新紀(jì)錄，comScore的數(shù)據(jù)顯示，最新的10月獨立訪問人數(shù)達(dá)到了8310萬，這也倚賴于人們對于它在政治報道領(lǐng)域長期樹立的可信度。

《紐約時報》在臨近大選時遵循了一貫的傳統(tǒng)，拆除了它越來越穩(wěn)固的付費墻。人們可以在11月7日到9日的72小時內(nèi)，免費閱讀它的報道、分析和評論。《紐約時報》集團(tuán)的出版人小蘇茲貝格對此的評價是，“這對我們的國家來說是個重要時刻，新聞的獨立性對民主來說至關(guān)重要，沒有比現(xiàn)在更好的向讀者展示最真實的報道的時機(jī)?！?/p>

除了這些理想主義的論調(diào)，這樣的決策當(dāng)然也是出于更實際的考慮。雖然已計劃于明年裁員，但《紐約時報》過去3個月內(nèi)迎來了10%的數(shù)字訂閱增長，與此同時其紙質(zhì)報紙的廣告收入下滑了19%。根據(jù)《紐約時報》公司新聞發(fā)言人Danielle Rhoades Ha的說法，這一次大選期間，《紐約時報》網(wǎng)站的流量相比2008年增長了75%，App的閱讀率比起2010年中期選舉的時候增長了4倍。

《紐約時報》也不單單提供拆除付費墻的免費閱讀，它還會像舉辦圣誕晚會一樣，以250美元的價格出售門票，讓讀者和那些長期報道政治的記者們，在時報中心一起參加當(dāng)晚的實況直播。

技術(shù)和文化雜志《連線》計劃對大選夜做圖文直播。不僅如此，它還會和輿情數(shù)據(jù)團(tuán)隊Networked Insights合作，觀察社交網(wǎng)絡(luò)上—從Twitter、Tumblr到《紐約時報》—評論板塊中的各種聲音。

一些媒體創(chuàng)業(yè)公司也借大選之年抓住了成長的機(jī) 會。

由《紐約時報》和20世紀(jì)福斯等共同投資、擁有400萬郵件訂閱者的the Skimm（新聞信）在討論今年大選該怎么做的時候，創(chuàng)始人之一的Danielle Weisberg突然冒出一個想法：能不能讓候選人像在面試一份工作一樣接受訪問。the Skimm的用戶，大多是千禧一代的女性，也是那些候選人想拉攏的選民。他們發(fā)起的這次訪問活動，真的得到了競選者的響應(yīng)，他們還給希拉里起個別名，“Hillz”。

隨后，the Skimm又通過新聞郵件發(fā)動人們?nèi)ネ镀?，最終影響了11萬用戶在政府投票網(wǎng)站上完成注冊。自此，the Skimm對大選的關(guān)注不斷升級，針對投票環(huán)節(jié)推出了各種信息服務(wù)，甚至大選當(dāng)天會推出一個交友系統(tǒng)，這樣讀者就可以拼車去投票。這些嘗試，讓the Skimm變成一個很難被定義的媒體，當(dāng)然，在the Skimm身上，還有一條媒體屬性是從未改變的：以人們最需要的方式追蹤人們最關(guān)心的話題。

4年一次的總統(tǒng)大選是可以預(yù)見的高流量期。這是媒體，特別是電視網(wǎng)為自己設(shè)定的議程，如果說它們能從歷史上學(xué)到點什么的話，那就是大選結(jié)束之后的幾個月一切都會迅速冷卻。

CNN CEO Jeff Zucker已經(jīng)跟公司員工表示，預(yù)計明年CNN的收視率會比今年下降25%。然而跟4年前相比，這看上去還是個保守的數(shù)字。

2008年大選結(jié)束之后，CNN在第二年遭遇了超過49%的觀眾流失。MSNBC的觀眾流失率是47%。由于奧巴馬剛上任時反對聲很強(qiáng)烈，而長期處于共和黨陣營的福克斯新聞頻道因為當(dāng)時對奧巴馬政府的強(qiáng)烈批評立場，才控制住了流失率。

來自媒體智庫Poynter Institute的媒體分析師Rick Edmonds說，“競選已成為一些電視臺的固定周期，它們可以坐在那里數(shù)錢。明智的做法可能是不要那么倚賴選舉新聞?！?/p>

如果說上面這些都還是尚未到來的業(yè)績隱憂，那么眼下，正處于打雞血狀態(tài)的傳媒業(yè)，普遍面臨著另一個更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)—受眾開始變得不再那么信任媒體了。

蓋洛普今年9月的一項民意調(diào)查結(jié)果顯示，只有32%的人選擇相信媒體，創(chuàng)歷史新低。這個數(shù)字在1999年的時候是55%。

那些習(xí)慣于通過《紐約時報》這樣的媒體來關(guān)心美國大選進(jìn)展的讀者，很多最近已經(jīng)明顯感覺到，過去幾個月里幾乎每天都能從這家媒體上看到一些關(guān)于特朗普的壞消息，且只有壞消息。

即便是一貫自我標(biāo)榜為自由派的《紐約時報》，這一次也走得實在有點遠(yuǎn)。并非只有《紐約時報》放縱了自己，事實上，很多媒體在今年的大選報道中，都不愿隱藏對于特朗普的成見—報道如果帶有成見，就很難真正客觀。

在不久前的投資者會議上，CBS主席David Rhodes甚至發(fā)表了這樣一段引起非議的言論，“這一次的大選可能對美國來說不是好事，但是對我們這些電視網(wǎng)來說太好了?！?

某種意義上說，Rhodes最要感謝的人就是經(jīng)常出言不遜的特朗普。Zucker也說過更為婉轉(zhuǎn)但意思相近的話，“我們愿意把特朗普的集會放到電視上，就是因為你永遠(yuǎn)不知道接下來會發(fā)生什么。”

Vox政治板塊的負(fù)責(zé)人Ezra Klein強(qiáng)烈抨擊了特朗普的很多觀點，但他對報道本身提出一種清醒的看法：今年在描述特朗普非常危險這一點上，媒體變得太自由 了。

“媒體對特朗普的報道變得越來越存有偏見。在整個政治候選人的歷史上，他得到了非常不同并且嚴(yán)厲的對待?！盞lein說。

的確，特朗普是本屆大選真人秀里“最歡樂”的角色。關(guān)于特朗普的一切內(nèi)容一度成為媒體的雞血，他就是收視率和點擊率的源泉。今年3月來自《紐約時報》的調(diào)查數(shù)字顯示，媒體當(dāng)時已經(jīng)免費給特朗普提供了近20億美元的廣告。

特朗普9月對外公布自己投入競選的資金是1.9億美元，這比共和黨上屆總統(tǒng)競選人羅姆尼4年前的同期花費少了1.1億美元。

希拉里是出了名的“不喜歡和媒體面對面”，于是有段時間，只要打開電視，就可以看到特朗普的面孔。幾乎每天，他都在MSNBC的《Morning Joe》、?？怂闺娨暤墓?jié)目、CNN的《New Day》、NBC的《Today Show》以及Stephen Colbert的《The Late Show》上露面，或者至少做個電話連線。

“特朗普完全不需要自己籌集或花費經(jīng)費，”Wiley Rein事務(wù)所的競選募款律師Jan Baran對此評論說，“他可以免費得到媒體的報道，發(fā)推文也是免費的?！?/p>

媒體業(yè)通過嘲諷特朗普大賺點擊率的同時，特朗普也在為自己做著免費的刷屏廣告。媒體業(yè)無意中已經(jīng)成了特朗普的“合謀者”。

“媒體都有自己的立場，你肯定不會看到?？怂怪С窒＠?，也不可能見到MSNBC去支持特朗普?！痹诨舴蛩固乩髮W(xué)教育學(xué)系念碩士一年級的Doug Rogers的說法很有代表性。即便人們已經(jīng)習(xí)慣了解各個電視網(wǎng)的固有立場，一年來，在經(jīng)歷了那么多真相和謊言的謎團(tuán)之后，像Rogers這樣對媒體抱有習(xí)慣性懷疑的人也在增 多。