后疫情時(shí)代基于行為心理的復(fù)合型商業(yè)空間設(shè)計(jì)策略研究

摘要：文章以后疫情時(shí)代復(fù)合型實(shí)體商業(yè)空間的轉(zhuǎn)型為切入點(diǎn)，基于人的行為心理探索復(fù)合型商業(yè)空間的設(shè)計(jì)策略，從締造場(chǎng)所精神、多業(yè)態(tài)復(fù)合功能、定制化空間、沉浸式體驗(yàn)、差異化營(yíng)銷這五個(gè)方面，橫向解析復(fù)合型商業(yè)空間設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型及其策略。新冠肺炎疫情的暴發(fā)，改變了人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、行為模式。為適應(yīng)后疫情時(shí)代的商業(yè)模式，商業(yè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)必將隨之轉(zhuǎn)變，特別是多業(yè)態(tài)復(fù)合型商業(yè)空間，對(duì)其設(shè)計(jì)策略展開研究，有助于商業(yè)空間設(shè)計(jì)的優(yōu)化迭代，引領(lǐng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時(shí)代潮流，加速市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)及持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：行為心理；復(fù)合業(yè)態(tài)；商業(yè)空間

中圖分類號(hào)：TU247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）16-000-05

后疫情時(shí)代，我們需要什么樣的商業(yè)空間？這是商業(yè)空間設(shè)計(jì)需要思考的一個(gè)問題。在當(dāng)下這個(gè)技術(shù)高速迭代的時(shí)代，人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向發(fā)生改變，人們對(duì)美好生活有了新的理解和期待。安全、健康、精神、文化、環(huán)保所形成的新消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，人們對(duì)物質(zhì)生活、精神文化、行為方式、流行時(shí)尚、價(jià)值觀念、社交禮儀、空間環(huán)境等方面的態(tài)度有了明顯的變化。

自2011年國(guó)內(nèi)當(dāng)紅書店品牌——廣州太古匯方所開業(yè)以來，藝術(shù)書籍、咖啡、美學(xué)生活、文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾、畫廊等多業(yè)態(tài)跨界復(fù)合的商業(yè)模式迅速傳播，復(fù)合型商業(yè)空間如雨后春筍般出現(xiàn)，它將單一的商業(yè)空間提升為高品質(zhì)的精神文化平臺(tái)，打造出一種未來的生活形態(tài)。后疫情時(shí)代，為適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的更迭，滿足消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的新需求，快速發(fā)展的復(fù)合型實(shí)體商業(yè)推動(dòng)著商業(yè)空間設(shè)計(jì)的革新，商業(yè)空間設(shè)計(jì)亟須適應(yīng)時(shí)代的變更，進(jìn)一步從物理邏輯轉(zhuǎn)向心理邏輯，這為我們探索后疫情時(shí)代復(fù)合型商業(yè)空間設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型策略提供了重要的研究依據(jù)。

1 新冠肺炎疫情背景下復(fù)合型實(shí)體商業(yè)空間的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型

1.1 新冠肺炎疫情時(shí)期復(fù)合型實(shí)體商業(yè)空間的生存現(xiàn)狀

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化時(shí)代的來臨，人們的消費(fèi)行為和心理發(fā)生改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次亦發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更追求個(gè)性化、多樣性、高品質(zhì)和滿足物質(zhì)、精神雙重需求的商業(yè)場(chǎng)所［1］。面對(duì)商業(yè)大環(huán)境的變遷，為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)空間環(huán)境需求的新變化，集多種業(yè)態(tài)于一體的復(fù)合型商業(yè)空間迅速發(fā)展，其中，具有購(gòu)物、娛樂、餐飲、休閑、文教、藝術(shù)等多業(yè)態(tài)復(fù)合功能的大型商業(yè)綜合體，以及新零售模式的品牌復(fù)合型實(shí)體店成為市場(chǎng)主流，實(shí)體商業(yè)邁向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的多元復(fù)合的商業(yè)模式4.0時(shí)代。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，并持續(xù)至今，對(duì)人們的工作、生活產(chǎn)生了巨大影響。在接連不斷的封閉管理和隔離式生活中，人們的行為和心理發(fā)生了改變，而與人們生活消費(fèi)息息相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)也深受疫情影響，特別是以線下服務(wù)為主的聚集類活動(dòng)的實(shí)體商業(yè)空間，所遭受的沖擊最為嚴(yán)重。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局不完全統(tǒng)計(jì)，2020年1—2月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額分月同比下降20.5%，最終全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為391 981億元，比2019年下降3.9%，是近5年來的首跌［2］。此外，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020年全年新關(guān)店率較高，同時(shí)，開關(guān)店率差值為負(fù)值，上半年更是達(dá)到-4.1%，表明商業(yè)綜合體受疫情影響較大，品牌實(shí)體店拓展遭受重創(chuàng)。

至2021年，全國(guó)20個(gè)一、二線城市購(gòu)物中心平均新開、關(guān)店率維持在12%～15%，開關(guān)店率差值大于1%，開始緩慢回彈，雖不及預(yù)期，但整體已趨于上行。從2021年下半年開始，新開店率回升較高，零售類品牌更迭速度雖仍顯弱勢(shì)，商業(yè)綜合體恢復(fù)上揚(yáng)還需一些時(shí)日，但頭部品牌已紛紛積極拓店，行業(yè)加速洗牌，促進(jìn)了復(fù)合型實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.2 后疫情時(shí)代復(fù)合型實(shí)體商業(yè)空間的轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，全球新冠肺炎疫情防控已趨于常態(tài)化，新冠肺炎病毒或?qū)㈤L(zhǎng)期存在于人們的生活中，疫情進(jìn)入了漫長(zhǎng)的“后時(shí)代”。在后疫情時(shí)代的常態(tài)防控和經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和結(jié)構(gòu)層次發(fā)生了根本變化，新的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和渠道產(chǎn)生，線上品牌擴(kuò)軍線下拓客，線下實(shí)體店同步線上運(yùn)營(yíng)，使人們居家就能體驗(yàn)實(shí)體消費(fèi)的快樂，“在線享受”成為我們的日常，線上、線下商業(yè)的加速融合，已悄悄引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。后疫情時(shí)代，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念的改變，給實(shí)體商業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商和“宅家經(jīng)濟(jì)”的沖擊，趨于市場(chǎng)前端的復(fù)合型實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式隨之改變，復(fù)合型實(shí)體商業(yè)空間必將迎來新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.2.1 品牌多元化

品牌多元化已經(jīng)是近年來新零售成熟的商業(yè)模式之一。消費(fèi)類品牌一方面通過擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，以尋找新的增量市場(chǎng)；另一方面通過布局“副牌”，將觸角延伸至主業(yè)以外的領(lǐng)域，以保持品牌“1+N”組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升。品牌多元化會(huì)是實(shí)體商業(yè)一個(gè)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，目前，品牌自營(yíng)的集合店和整合各類品牌于一體的集合店是主流，其中以服飾類品牌居多。

以新開集合店的安踏為例，2022年1月，安踏在其大本營(yíng)福建晉江新打造了約3000㎡的982安踏創(chuàng)動(dòng)空間，該創(chuàng)動(dòng)空間集合了安踏、斐樂、迪桑特、可隆、薩洛蒙、始祖鳥、阿托米克、威爾勝、斯潘迪這9個(gè)安踏集團(tuán)旗下的品牌，涵蓋了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)裝備、兒童運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)全品類產(chǎn)品。與單一品牌的實(shí)體專賣店相比，多品牌集合店具有整合品牌、多元互補(bǔ)、綜合選擇的優(yōu)勢(shì)，能滿足不同消費(fèi)群體的多樣化、差異性需求［3］。

品牌多元化的集合店，具有產(chǎn)品線豐富、顧客駐留時(shí)間長(zhǎng)、一站式滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求等優(yōu)點(diǎn)，它不僅出售商品，還能提供一種優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，傳達(dá)一種與品牌主張相契合的生活理念，兜售一種未來的生活形態(tài)。在萬(wàn)物皆可集合店的趨勢(shì)下，復(fù)合型實(shí)體商業(yè)需要注重的不只是多品牌矩陣以及全品類產(chǎn)品的展現(xiàn)，比起單一品牌的門店，消費(fèi)者對(duì)復(fù)合型商業(yè)空間的要求會(huì)更嚴(yán)苛。因此，復(fù)合型實(shí)體商業(yè)只有在業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、空間等方面不斷創(chuàng)新，才能在后疫情時(shí)代變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中生存下去。

1.2.2 品類細(xì)分化

品類實(shí)質(zhì)上是一種相互關(guān)聯(lián)、替代的商品和服務(wù)，是一個(gè)品牌和門店創(chuàng)立形象、吸引客流、增量消費(fèi)的標(biāo)簽符號(hào)。在后疫情時(shí)代的消費(fèi)變革中，成熟的品類面對(duì)消費(fèi)者特定、個(gè)性化的需求而產(chǎn)生細(xì)分、優(yōu)化、迭代。品類的細(xì)分主要包括以下三個(gè)方面。

（1）客群細(xì)分，追求個(gè)性需求，注重自我標(biāo)簽。品牌拓展集合店的背后，是品牌細(xì)分客戶群體，以滿足消費(fèi)者更精細(xì)化消費(fèi)需求的一種表現(xiàn)。以982安踏創(chuàng)動(dòng)空間為例，店內(nèi)涵蓋時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、兒童運(yùn)動(dòng)、休閑健身等品類，共9個(gè)品牌，細(xì)分到各個(gè)品牌的產(chǎn)品線，既有安踏這樣提供專業(yè)體育用品的主品牌，又有像可隆這種提供高端戶外運(yùn)動(dòng)和休閑生活產(chǎn)品的子品牌，各品牌之間的客群定位屬性不同，消費(fèi)需求更精細(xì)化，形成了差異化互補(bǔ)。門店除了能為消費(fèi)者提供一站式家庭購(gòu)物服務(wù)外，還能根據(jù)不同的客群屬性滿足個(gè)性化需求，甚至可以提供定制化服務(wù)。

（2）功能細(xì)分，創(chuàng)造新概念，凸顯新功能。2016年，新銳內(nèi)衣品牌Bananain（蕉內(nèi)）橫空出世，其獨(dú)創(chuàng)的Tagless無感標(biāo)簽技術(shù)，采用零化學(xué)刺激的材料，將成分、尺碼等信息直接印于內(nèi)衣褲上，摒棄了傳統(tǒng)的標(biāo)簽做法，徹底解決了內(nèi)衣的異物感。并率先提出無感內(nèi)衣的概念，這一創(chuàng)新概念恰好擊中了消費(fèi)者內(nèi)心的需求痛點(diǎn)。通過凸顯體感科技等新概念、新功能，蕉內(nèi)成功占領(lǐng)了“科技內(nèi)衣”品類的頭牌。蕉內(nèi)研發(fā)的Zerotouch無感托技術(shù)等一系列概念產(chǎn)品，從成人到兒童，從內(nèi)衣到家居服再到輕戶外，中國(guó)家庭場(chǎng)景下主要人群的日常需求，構(gòu)成了蕉內(nèi)產(chǎn)品序列的生產(chǎn)邏輯，使其在短短5年內(nèi)就一躍成為國(guó)內(nèi)估值最高的內(nèi)衣品牌。

（3）場(chǎng)景細(xì)分，深耕特殊場(chǎng)景，側(cè)重場(chǎng)景體驗(yàn)。2022年3月，森馬S-MALL集合店在溫州產(chǎn)業(yè)園開業(yè)，這家面積約2000㎡的集合店包含了森馬和巴拉巴拉兩大頭部品牌。在門店空間布局上，S-MALL設(shè)置了森馬園區(qū)體驗(yàn)店和巴拉巴拉園區(qū)體驗(yàn)店，并以中庭的收銀臺(tái)為界，將兩大品牌園區(qū)左右分隔，打造了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。如在森馬園區(qū)體驗(yàn)店內(nèi)，設(shè)置了IP系列、通勤系列、休閑系列、鞋品和配件等6個(gè)主題區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有主題鮮明的系列產(chǎn)品和場(chǎng)景化體驗(yàn)，消費(fèi)者可在不同系列的場(chǎng)景化空間中嘗試用不同的穿搭來滿足工作、生活、玩樂等各種場(chǎng)合的需求。由此可見，多品牌集合店越來越注重場(chǎng)景打造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的產(chǎn)品營(yíng)銷，以豐富品牌的全線化產(chǎn)品矩陣。

1.2.3 營(yíng)銷數(shù)智化

近兩年，在新冠肺炎疫情的催化下，營(yíng)銷的數(shù)智化轉(zhuǎn)型已成為實(shí)體商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力。以大型商業(yè)購(gòu)物中心為例，國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)的數(shù)智化發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：以庫(kù)存管理、收銀系統(tǒng)為代表的庫(kù)存數(shù)字化階段；通過會(huì)員管理、工作流程管理系統(tǒng)，對(duì)商業(yè)購(gòu)物中心實(shí)行一體化管理的階段；商業(yè)運(yùn)營(yíng)的全鏈條、全流程、全場(chǎng)景、全生命周期的數(shù)字化、智慧化的營(yíng)銷時(shí)代。目前，贏商tech（國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零售商業(yè)數(shù)智化科技服務(wù)商）所推出的新一代數(shù)智化商管系統(tǒng)CMiCloud（云商管），在傳統(tǒng)商管系統(tǒng)（ERP）的基礎(chǔ)上，提供40 000+的結(jié)構(gòu)化品牌數(shù)據(jù)資源，結(jié)合可視化商業(yè)地圖智能匹配同類品牌，并以大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)對(duì)比及BI智能分析，高效賦能商業(yè)決策，提供了實(shí)體商業(yè)數(shù)智化的最優(yōu)解決方案。

例如，Bananain（蕉內(nèi)）利用電商渠道的大數(shù)據(jù)，在數(shù)字化決策鏈上快速捕獲產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，參考客戶收藏、購(gòu)買、評(píng)論等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)關(guān)注客戶的需求動(dòng)態(tài)；在生產(chǎn)端直接采購(gòu)原材料，用SPA模式減少中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，并以垂直整合型銷售模式反哺供應(yīng)鏈端，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反映；通過規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈掌控力，加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)與成本的把控，產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門據(jù)此迭代優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)，做到數(shù)智化的敏捷應(yīng)變。

2 基于行為心理的復(fù)合型商業(yè)空間設(shè)計(jì)策略

新冠肺炎疫情的反復(fù)無常帶來了很多不確定性，也改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣甚至價(jià)值取向，人們對(duì)安全、健康、精神、文化、環(huán)保所形成的新消費(fèi)需求日益旺盛，在物質(zhì)生活、文化理解、行為方式、流行時(shí)尚、價(jià)值觀念、社交禮儀、空間環(huán)境等方面也產(chǎn)生了明顯的變化和不同的態(tài)度。當(dāng)前，復(fù)合型實(shí)體商業(yè)正面臨客群新消費(fèi)需求的變化和挑戰(zhàn)，須促使實(shí)體商業(yè)加快順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展及后疫情時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以多元化的品牌、細(xì)分化的品類和數(shù)智化的營(yíng)銷“三位一體”策略升級(jí)、優(yōu)化商業(yè)模式，而相對(duì)應(yīng)的復(fù)合型商業(yè)空間的設(shè)計(jì)策略也應(yīng)隨之優(yōu)化迭代。

2.1 締造場(chǎng)所精神

挪威著名建筑理論家諾伯格·舒爾茨認(rèn)為，場(chǎng)所是具有清晰特質(zhì)的空間，是人、環(huán)境、建筑三位一體相互聯(lián)系的一種實(shí)體存在［4］。這種多位一體的空間由于其獨(dú)特的物理特性和意象性，在滿足使用人群需求的同時(shí)，將普通的“場(chǎng)所活動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)所精神”，深刻附著人的特殊記憶和情感，使空間產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

后疫情時(shí)代，實(shí)體社交半徑已被縮小，伴隨經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期人們社交欲望的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及愈發(fā)重視健康高質(zhì)的生活環(huán)境，線下實(shí)體商業(yè)空間需要具備更富有場(chǎng)景感的空間感受。在復(fù)合型商業(yè)空間的設(shè)計(jì)塑造中，人們已不僅僅滿足于美學(xué)體驗(yàn)，環(huán)境的舒適體驗(yàn)和場(chǎng)所的精神記憶才是人們最高級(jí)的訴求，而舒適不僅是一種體驗(yàn)感，還是健康高質(zhì)的生活方式，“場(chǎng)所精神”也并非一種單純的精神需求，更是人們的情感連帶、歸屬和認(rèn)同。

在這個(gè)“萬(wàn)物皆可互聯(lián)”的時(shí)代，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的原住民，“90后”“00后”年輕一代對(duì)新奇事物有更強(qiáng)烈的追求，把握“社交”“獵奇”“差異”“黏性”等關(guān)鍵詞，是構(gòu)建場(chǎng)景化商業(yè)空間的必要因素。而締造“場(chǎng)所精神”，是如今復(fù)合型商業(yè)空間重新建立舒適體驗(yàn)和精神記憶的有效法則。賦予場(chǎng)所特定的情感、個(gè)性、記憶、意象，不僅可以統(tǒng)一消費(fèi)者的場(chǎng)所活動(dòng)、場(chǎng)景體驗(yàn)、空間感受，而且可以使消費(fèi)者在獲取生活必需的同時(shí)，存儲(chǔ)記憶和分享體驗(yàn)，進(jìn)一步滿足不同類型消費(fèi)者的心理需求。

2.2 多業(yè)態(tài)復(fù)合功能

如今的商業(yè)空間已經(jīng)擴(kuò)展到社會(huì)生活的各個(gè)層面，面對(duì)日趨多元化的消費(fèi)需求，單一產(chǎn)品的業(yè)態(tài)功能已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)群體，線下實(shí)體商業(yè)紛紛跨界，以產(chǎn)品銷售為核心，向其他業(yè)態(tài)延展，形成多業(yè)態(tài)復(fù)合功能的商業(yè)空間。此類復(fù)合不是簡(jiǎn)單的混合并置，而是將各種因素有機(jī)結(jié)合起來，原來不屬于商業(yè)范疇的東西，都因?yàn)閺?fù)合形態(tài)商業(yè)空間的發(fā)展而相互融合，不僅擴(kuò)充了商品品類，衍生了新消費(fèi)項(xiàng)目，還附加了多種服務(wù)功能，極大地豐富了消費(fèi)者的選擇，延長(zhǎng)了客群駐留的時(shí)間，在無形中提高了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，拓展了盈利空間。

以實(shí)體書店為例，目前紛紛轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)發(fā)展，以“書店+”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，引入咖啡休閑、特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)展覽、服飾時(shí)尚、兒童游樂、親子項(xiàng)目、商業(yè)講座等不同業(yè)態(tài)模式，形成多業(yè)態(tài)的混合疊加，衍生新消費(fèi)項(xiàng)目和復(fù)合功能，為實(shí)體書店創(chuàng)造了多維盈利點(diǎn)。如國(guó)內(nèi)知名的方所書店，打造集書店、生活美學(xué)、咖啡、文化展覽、流行時(shí)尚等多業(yè)態(tài)于一體的終極業(yè)態(tài)，它不再局限于業(yè)態(tài)空間的營(yíng)造，而要建立一個(gè)全新升級(jí)的城市文化空間，打造一種未來的生活形態(tài)。廣州的1200bookshop，則以“書店+青旅”的特色模式，24小時(shí)不打烊，提供一個(gè)免費(fèi)空間給背包客借宿，以書籍和空間為連接點(diǎn)，拉近人與人之間的距離，成為大眾與文化生活的連接橋梁和精神口岸。南京的先鋒書店，以“書店入景區(qū)”“書店入鄉(xiāng)村”的策略，為游客和村民提供城市公共文化客廳，打造“主題圖書+創(chuàng)意產(chǎn)品+藝文活動(dòng)”的專題書店，是復(fù)合業(yè)態(tài)書店轉(zhuǎn)型的新突破。

2.3 定制化空間

復(fù)合型的商業(yè)空間設(shè)計(jì)，更需要研究消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)行為，分類梳理目標(biāo)客群，以個(gè)性化、定制化的空間設(shè)計(jì)和新穎的藝術(shù)形式，提升定制空間的品質(zhì)和服務(wù)水平，使商業(yè)空間自帶吸引力，借此滿足不同客群的購(gòu)物體驗(yàn)需求。定制化的空間，服務(wù)于特定目標(biāo)客群和場(chǎng)景環(huán)境，需要以創(chuàng)意的空間布局規(guī)劃、獨(dú)特的空間流線引導(dǎo)、個(gè)性化的家具、智能設(shè)備、高質(zhì)量的服務(wù)等，形成一套系統(tǒng)化的定制商業(yè)服務(wù)模式［5］。如今，越來越多的實(shí)體商業(yè)空間為消費(fèi)者提供定制化的智能體驗(yàn)，在定制空間中巧妙設(shè)計(jì)智能感應(yīng)的家具設(shè)備，運(yùn)用空間中色彩、音效、材質(zhì)、主題等展現(xiàn)形式的變化，使客群在體驗(yàn)的過程中與其產(chǎn)生互動(dòng)，還能及時(shí)對(duì)客群心理狀態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋和分析，可以更快、更精準(zhǔn)地調(diào)整服務(wù)方式，使其滿足目標(biāo)客群的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者對(duì)空間產(chǎn)生依賴和黏性，更愿意全情投入消費(fèi)體驗(yàn)中。

例如，比利時(shí)TIMMERMANS零售店新近設(shè)計(jì)了一種量身定制的多感官購(gòu)物體驗(yàn)空間，空間基于4個(gè)主題元素——土、風(fēng)、空氣、火，劃分為4個(gè)功能區(qū)域，每個(gè)功能區(qū)域分別代表一種元素。空間設(shè)計(jì)與TIMMERMANS的品牌理念相契合，它通過特別的智能窗簾系統(tǒng)在空間中回旋，靈活巧妙地分隔區(qū)域，商店空間可以每6個(gè)月根據(jù)主題元素而發(fā)生特定的變化，營(yíng)造出不同的空間視覺和定制主題的空間氛圍，在顧客入店時(shí)為他們提供全新的視覺體驗(yàn)和感受，顧客可以依據(jù)季節(jié)、天氣、溫度甚至氣味的變化，現(xiàn)場(chǎng)感受衣服、鞋帽的尺寸大小、質(zhì)感、舒適度。這種購(gòu)物體驗(yàn)已超出了預(yù)期，極大地滿足了消費(fèi)者的心理和精神需求。特殊的定制空間體驗(yàn)和高品質(zhì)服務(wù)，使實(shí)體商業(yè)空間的定制化具有獨(dú)特的想象空間。

2.4 沉浸式體驗(yàn)

后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)行為已不再停留在物質(zhì)層面，而是向精神層面的體驗(yàn)感、滿足感延伸。實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)空間升級(jí)優(yōu)化，還是利用科技、藝術(shù)、人文等方式，融合視覺、聽覺、觸覺等感覺，將數(shù)字化、人機(jī)交互、物聯(lián)網(wǎng)等植入新空間，營(yíng)造集藝術(shù)、科技與商業(yè)于一體的體驗(yàn)空間，打造個(gè)性化沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，多維度觸發(fā)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中感官上的享受，為消費(fèi)者提供人性化服務(wù)、豐富的探索體驗(yàn)、購(gòu)物樂趣。

例如前文所提及的982安踏創(chuàng)動(dòng)空間，在場(chǎng)景體驗(yàn)上將滑雪、攀巖、籃球等室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景搬到室內(nèi)，還特別打造冷凍室和腳型3D掃描儀等黑科技，前者可以模擬極寒天氣，后者能對(duì)腳型展開三維掃描，為消費(fèi)者提供參考數(shù)據(jù)，以此協(xié)助消費(fèi)者科學(xué)選品。再如森馬S-MALL集合店，其在巴拉巴拉園區(qū)打造了以“DREAM BUS”（夢(mèng)想巴士）為主題概念的共享體驗(yàn)空間，在入口處就能看到以巴士車頭為原型模擬出的空間場(chǎng)景，寓意為引領(lǐng)兒童駛向夢(mèng)想的樂園。圍繞夢(mèng)想巴士主題，還設(shè)置有兒童玩樂互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，用情景式的購(gòu)物環(huán)境拉近與消費(fèi)者的距離，在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的情感可以被充分帶動(dòng)，情緒的傳播也能引發(fā)更大范圍的共鳴。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，加快了沉浸式體驗(yàn)與商業(yè)空間的有機(jī)融合，新奇的商業(yè)元素、新科技，藝術(shù)化表達(dá)的沉浸式商業(yè)形態(tài)正贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。它通過數(shù)字化提升文化內(nèi)涵，形成數(shù)字化的商業(yè)社交空間，拓展商業(yè)空間的發(fā)展領(lǐng)域，推動(dòng)多元化的文化傳播。在后疫情時(shí)代，主打沉浸式體驗(yàn)的實(shí)體商業(yè)空間日益受到廣大年輕群體的青睞，不僅盤活了線下經(jīng)濟(jì)，還為城市商圈帶來了新的生機(jī)與活力。

2.5 差異化營(yíng)銷服務(wù)

后疫情時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸恢復(fù)，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，人們已經(jīng)不滿足于單一重復(fù)的產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量，開始更多地追求個(gè)性化、差異化、小眾的消費(fèi)。作為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型的一部分，產(chǎn)品服務(wù)差異化、市場(chǎng)營(yíng)銷差異化、品牌形象差異化，是實(shí)體商業(yè)差異化營(yíng)銷所追求的“差異”及產(chǎn)品和服務(wù)的“不完全替代性”［6］?！安煌耆娲浴笔菍?shí)體商業(yè)依據(jù)市場(chǎng)份額、商業(yè)空間所處位置和消費(fèi)客群進(jìn)行差異性定位，為目標(biāo)客群提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可完全替代的產(chǎn)品和服務(wù)。而差異化營(yíng)銷服務(wù)的核心是在品類細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)定位，將藝術(shù)化的商業(yè)表現(xiàn)形式、品牌形象文化與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，打造獨(dú)特的商業(yè)品牌IP（Intellectual Property），深度致效目標(biāo)客群，利用差異化的營(yíng)銷和服務(wù)引發(fā)消費(fèi)者共鳴，吸引更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶群體。

例如業(yè)內(nèi)知名的方所書店，在后疫情時(shí)代已開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的深度策劃和運(yùn)營(yíng)，加快線上系統(tǒng)建設(shè)、精細(xì)化搭建會(huì)員制度、深化主題內(nèi)容策劃等，進(jìn)一步擴(kuò)展了差異化營(yíng)銷策略，并與廣藥集團(tuán)攜手合作，以“空間美學(xué)”為核心理念，共同打造以中醫(yī)藥為主體的生活美學(xué)藥妝店，開發(fā)以時(shí)尚、健康、綠色為主題的系列生活產(chǎn)品，如口罩、香囊、眼罩、手包、中藥皂、旅行枕等，把中醫(yī)藥的理念完全貫穿到生活方式中，使更多年輕人接受中醫(yī)藥，從健康科技、設(shè)計(jì)、文化三個(gè)方面推動(dòng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥走向年輕人的時(shí)尚市場(chǎng)。

又如新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，其產(chǎn)品如此大受歡迎，最重要的一點(diǎn)就在于其產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異。在內(nèi)衣市場(chǎng)催生“舒適內(nèi)衣”需求時(shí)，并不是只有蕉內(nèi)一個(gè)品牌崛起，同期火爆的還有Ubras、內(nèi)外等。而蕉內(nèi)與其他品牌的差異之處在于其產(chǎn)品更具有科技感，產(chǎn)品概念主打“無感內(nèi)衣”，在獨(dú)創(chuàng)的Tagless無感標(biāo)簽技術(shù)基礎(chǔ)上，相繼研發(fā)Zerotouch無感托技術(shù)、Movestech防曬涼感技術(shù)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)等，這些獨(dú)具科技感的產(chǎn)品，極大地提升了品牌的調(diào)性。其產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷對(duì)比同期品牌形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且蕉內(nèi)的消費(fèi)人群定位覆蓋的范圍更廣，男性、女性、兒童均有涉及，為人們提供了更多選擇，在一定程度上無形提高了目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)化率。

3 結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)代是“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的多元時(shí)代，實(shí)體商業(yè)面臨新客群、新需求、新觀念、新方式、新時(shí)尚、新環(huán)境等，亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。第一，須找準(zhǔn)自身品牌定位，了解人群屬性，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，打造屬于自己的品牌IP；第二，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體商業(yè)的深度融合，實(shí)體商業(yè)的沉浸度是線上、線下爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，具備一定故事性的沉浸式體驗(yàn)往往是人們情感的訴求，可以通過迭代和升級(jí)體驗(yàn)感，激活客戶的參與感，增強(qiáng)與目標(biāo)客群的互動(dòng)性；第三，利用主題性引爆流量，滿足消費(fèi)者線上、線下一體化的生活方式，運(yùn)營(yíng)思維從“吸引客流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)客流”，培養(yǎng)客群的歸屬感，多平臺(tái)矩陣共同經(jīng)營(yíng)互導(dǎo)，建立品牌忠誠(chéng)度。

從締造場(chǎng)所精神、多業(yè)態(tài)復(fù)合功能、定制化空間、沉浸式體驗(yàn)、差異化營(yíng)銷服務(wù)這5個(gè)維度入手，復(fù)合型實(shí)體商業(yè)空間的設(shè)計(jì)理念需要進(jìn)一步從物理邏輯轉(zhuǎn)向心理邏輯，加大附加價(jià)值的比重，創(chuàng)造品牌和客戶之間的價(jià)值共鳴，規(guī)劃具體的、操作性強(qiáng)的復(fù)合型商業(yè)空間的設(shè)計(jì)策略，創(chuàng)新實(shí)體商業(yè)的發(fā)展模式，以贏取更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：黎泳（1976—），男，廣西南寧人，碩士，工程師，研究方向：西南民族傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。