直播類“云健身”的傳播特點(diǎn)探析

摘要：自黨的十九大報(bào)告將實(shí)施健康中國戰(zhàn)略納入國家發(fā)展的基本戰(zhàn)略，健康這一話題受到人們廣泛關(guān)注，同時，新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人們積極尋求強(qiáng)身健體的方式，這進(jìn)一步推動了“云健身”等運(yùn)動的興起，也推動了健康傳播的發(fā)展。而直播類“云健身”因具有較強(qiáng)的行動力和時效性等特點(diǎn)讓健康傳播產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。文章基于劉畊宏抖音直播健身運(yùn)動大火事件，結(jié)合傳播學(xué)、社會學(xué)等綜合角度，探討直播類“云健身”的傳播特點(diǎn)及存在的問題，以期促進(jìn)“云健身”在健康傳播大環(huán)境下得到良性發(fā)展，也讓健康傳播的理念深入人心。

關(guān)鍵詞：直播;“云健身”;健康傳播;劉畊宏;傳播特點(diǎn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）19-00-03

學(xué)者羅杰斯認(rèn)為，“健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷慕】抵R，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為”[1]。大眾媒介是健康傳播的主要途徑，如報(bào)紙、雜志、廣播和電視這類傳統(tǒng)媒體都是健康傳播的有效途徑，但隨著新媒體的發(fā)展，尤其是受到新冠肺炎疫情的影響，健康傳播依托“云健身”的形式，獲得了更便捷的傳播渠道。

所謂“云健身”，實(shí)質(zhì)上是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源平臺提供的健身資源，完成居家健身活動，因互聯(lián)網(wǎng)活動多以“云”為比喻，由此產(chǎn)生了“云健身”的說法[2]。而作為“云健身”的子類型之一，直播類“云健身”憑借直播的實(shí)時傳達(dá)性、強(qiáng)互動性，受到受眾青睞。2022年3月31日，抖音發(fā)布的運(yùn)動健身報(bào)告顯示，健身類直播觀看人數(shù)同比增長80%，健身類主播直播收入同比增長141%。2022年初，Keep聯(lián)合健身達(dá)人帕梅拉開設(shè)了在中國的首場直播課，B站健身區(qū)自3月28日起在10天內(nèi)開展了30場直播，直播類“云健身”的火爆在此時已蓄勢待發(fā)。

其中，劉畊宏的直播成為顯著的傳播現(xiàn)象。在疫情居家隔離期間，劉畊宏利用其專業(yè)健身知識直播健身操，選擇線上模式帶領(lǐng)大眾一起運(yùn)動來獲得健康，其抖音直播間輕松歡快的氛圍以及夫妻倆之間的親密互動吸引了大批粉絲關(guān)注和追隨?！皠u宏女孩”“本草綱目毽子操”一度成為熱搜詞，而劉畊宏也僅用了1個多月就變身“現(xiàn)象級云健身”主播，掀起了全民“云健身”的風(fēng)潮。與錄播相比，直播類“云健身”具有鮮明的特點(diǎn)。

本文從劉畊宏現(xiàn)象著手，探討直播賦能“云健身”的傳播特點(diǎn)，同時分析現(xiàn)存問題，以便在未來的發(fā)展過程中及時規(guī)避風(fēng)險，更好地服務(wù)于健康傳播的普及。

1 直播類“云健身”的傳播特點(diǎn)

1.1 場景化帶動儀式感顯現(xiàn)

受疫情防控常態(tài)化的影響，線下健身從業(yè)群體占比越來越低，但直播類“云健身”很好地做到了場景化的顯現(xiàn)，營造出運(yùn)動的氛圍感。例如，劉畊宏的直播間常常采取兩人以上直播帶練的方式，營造出線下多人協(xié)同運(yùn)動的氛圍，滿足了部分受眾對健身氛圍要求的儀式感。

如傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞所說，“傳播的儀式觀并非傳達(dá)信息的行為，而是共享信仰的表征”;通過傳播活動，可以將人們重新聯(lián)結(jié)為一個共同體，而這一過程可以將某個共享文化重組為一個創(chuàng)新的傳播觀念[3]。粉絲會集體在特定的時間參與各平臺上的直播“云健身”運(yùn)動，主教練會引導(dǎo)他們練習(xí)，雖然空間的跨越存在一定的隔斷，但即時互動性的運(yùn)動也將他們緊密聯(lián)結(jié)為運(yùn)動共同體。

在直播“云健身”過程中，主播會對動作進(jìn)行同步講解，并給予加油鼓勵式的話語和貼心的注意事項(xiàng)，近九成受眾認(rèn)為其與線下健身沒有任何區(qū)別，也能產(chǎn)生類似的心理共振。在劉畊宏直播“云健身”中，沒有因?yàn)槿狈γ鎸γ娴慕涣骰佣a(chǎn)生隔閡，反而進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)社群的平等對話。在網(wǎng)友分享出來的跟練視頻中，瑜伽墊、健身服均和線下健身訓(xùn)練的一樣，由此可見，直播類“云健身”并沒有磨滅運(yùn)動過程中的儀式感。

在富有感染力的帶動下，語言和肢體互動加強(qiáng)了傳播過程中儀式化的顯現(xiàn)。德爾·柯林斯曾提出，互動儀式是“情感的變壓器”，當(dāng)集體擁有同一個情感能量時，互動儀式可以將其“短暫”的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期、可持續(xù)的存在[4]。流量巔峰時期，劉畊宏的直播間觀看人數(shù)超過4800萬人次，在線人數(shù)峰值超過400萬人次，這一火熱現(xiàn)象持續(xù)了數(shù)十日之久。由此可見，儀式感加深了群體意識和認(rèn)同感，提升了健康傳播的傳播力和影響力。

1.2 及時強(qiáng)效的行動力

早期制作的跟練視頻通過簡單的口令進(jìn)行引導(dǎo)、安全提示和動作講解等更像是僵硬的“翻譯官”，錄播的形式缺乏帶動性，顯得相對枯燥和乏味。但直播類“云健身”有另一重身份，就是可以及時帶動受眾做出行動，直接作用于行為層面，更加快速高效地產(chǎn)生質(zhì)變。

齊格蒙特·鮑曼在《流動的社會性》中指出了現(xiàn)代社會是“液態(tài)”的，是流動不定的狀態(tài)，不斷變化是流動性的主要特征，不具備固定性的原則[5]。瞬息變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，健康類APP須不斷創(chuàng)新才能穩(wěn)定原有的受眾，吸引更多粉絲來鞏固自己的地位，從而獲得更好的發(fā)展。但是，非直播類的運(yùn)動視頻因?yàn)樾袆恿^弱，很容易讓受眾的關(guān)注熱情降低。國家體育總局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“沒時間”是大眾不愿健身的首要理由，占比30.6%;“場地不足”和“經(jīng)濟(jì)限制”仍然是需要解決的難題，分別占比10.8%和4.1%。而互聯(lián)網(wǎng)上有偶像、專業(yè)人物帶練，居家健身具備低成本、高效率、上手快等特點(diǎn)，可以輕易帶動受眾做出最直觀的改變。視頻平臺的錄播類健康操往往在點(diǎn)擊收藏后就不了了之，但是“云健身”通過直播的在線性和強(qiáng)效的行動力能夠更加容易帶領(lǐng)大眾運(yùn)動起來。同時，劉畊宏等健身博主通過“議程設(shè)置”的方式，規(guī)定了每周的直播時間以及訓(xùn)練內(nèi)容，受眾受到驅(qū)使也會有意識地跟練。劉畊宏健身操直播間內(nèi)，場均在線人數(shù)峰值高達(dá)16.05萬人次，毫無疑問，觀眾數(shù)量的不斷增長就是消費(fèi)者給出的無形好評。

信息的流動和共享能力提高了“云健身”的影響力，擴(kuò)大了健身的受眾群體，同時使正確的健康理念得到進(jìn)一步傳播。

1.3 互動性的情感釋放

鮑曼認(rèn)為，流動的現(xiàn)代社會進(jìn)一步加強(qiáng)了公共空間和私人空間之間的動態(tài)交流，在公共空間這個轉(zhuǎn)化場所內(nèi)，私人問題和公共問題可以適度地轉(zhuǎn)化，以謀求更加積極有效的解決方案[5]。例如，關(guān)于個人顏值、體重的不滿已經(jīng)逐漸上升到群體焦慮，于是私人問題成為公共領(lǐng)域普遍存在的現(xiàn)象，大眾借此尋找到共同體，獲得情感共鳴。

直播技術(shù)的發(fā)展、彈幕文化的興起，受眾與主播、受眾與受眾之間不再是互相孤立的個體，通過直播間，每一個參與“云健身”的大眾形成了可以進(jìn)行雙向及時互動的圈層。羅恩·皮爾森將對話理論引入公共關(guān)系學(xué)中，直播類“云健身”和諧地將個性與接近性結(jié)合起來，提升了傳播媒介的靈活性和趣味性，對話、聊天的形式可以輕易帶動受眾在這種熟悉、親切的氛圍中運(yùn)動起來[6]。直播間不斷滾動的彈幕是最好的例證，主播可以了解到受眾跟練過程中的問題以及感受，受眾之間也可以通過彈幕留言進(jìn)行溝通與互動。由于缺乏線下健身中面對面的氛圍感，線上的互動感顯得尤為重要。尤其是在居家隔離模式下，健身不僅僅是為了美，也是有效解壓的方式，大眾能夠從中得到正向的情緒釋放。

另外，劉畊宏與妻子在健身過程中幽默詼諧的互動也是直播間的一大特色，其妻子累到體力不支還被強(qiáng)行拖起來繼續(xù)的模樣，讓網(wǎng)友直呼代入感很強(qiáng)。因?yàn)殚L期疫情居家隔離，大眾的情緒累積已經(jīng)達(dá)到臨界值，直播類“云健身”憑借其超強(qiáng)的帶動性和感染力能起到正向情緒宣泄的作用。在群體傳播中，受眾更容易受情緒的感染，正是在實(shí)時互動中進(jìn)行極強(qiáng)的情感交流，“云健身”才得以收獲超強(qiáng)的擁護(hù)力。

2 直播類“云健身”面臨的問題

“云健身”熱潮下，“持久”是關(guān)鍵。如果不利用政策對一個新誕生的產(chǎn)業(yè)加以引導(dǎo)，就容易出現(xiàn)諸多亂象。劉畊宏的爆火帶來了行業(yè)新機(jī)遇，卻也使一些心術(shù)不正之人鉆了空子，種種不良因素都可能導(dǎo)致“云健身”在未來傳播過程中難以為繼。

2.1 消費(fèi)社會的專業(yè)性缺失

劉畊宏直播間大火之后，不少明星、網(wǎng)紅也找到了商機(jī)，紛紛開始“依葫蘆畫瓢”，想復(fù)刻其成功案例。例如，某明星夫婦也趁機(jī)開啟直播健身，其在直播中不僅說話磕磕巴巴，直播間也缺少背景音樂，很多網(wǎng)友跟練后頓覺毫無激情，不愿跟著其一起練。此外，在演員辰亦儒的直播間，音樂十分混亂，跟練過程中完全跟不上節(jié)奏，直播間的留言大都是質(zhì)疑其專業(yè)度。在中場休息喝水時，其更是給網(wǎng)友“下跪”以求關(guān)注，但卑微的姿態(tài)換不來網(wǎng)友的青睞。由此可見，唯有專業(yè)和熱情才是直播健身中需要的因素。劉畊宏常年的鍛煉以及個人運(yùn)氣促成了他的翻紅，疫情期間，許多明星網(wǎng)紅開啟了直播，但真正“出圈”的只有他一個，是不可輕易復(fù)制的。

除此之外，主播在網(wǎng)絡(luò)直播中擔(dān)起了“意見領(lǐng)袖”的角色，且社會化媒體平臺不斷下放信息生產(chǎn)權(quán)利，使普通大眾也擁有了公開發(fā)聲的權(quán)利，職業(yè)共同體的“液化”讓一些不具備健身教練資格的群體有了可乘之機(jī)。在最近的網(wǎng)絡(luò)熱議中，很多網(wǎng)民反映“云健身”后身體不適，甚至受傷。目前，在各互聯(lián)網(wǎng)平臺，健身博主魚龍混雜，存在動作講解演練不規(guī)范、注意事項(xiàng)提醒不到位等問題，這不利于“云健身”領(lǐng)域的發(fā)展。面對互聯(lián)網(wǎng)上五花八門的直播類“云健身”內(nèi)容，大眾要根據(jù)自身情況選擇適合自己的跟練項(xiàng)目，并且仔細(xì)甄別其科學(xué)性和規(guī)范性[7]。

2.2 “液態(tài)化”社會的強(qiáng)制“流動”

鮑曼所說的“流動”并不是社會整體的變化，而是特指“生活政治”的變化，即人們生活方式的改變[5]，但是，鮑曼筆下的“流動”是一種不可控制性的、強(qiáng)迫的變化。

健康的獲得是個“長期項(xiàng)目”，在被迫的社會流動中，大眾難以將運(yùn)動健身當(dāng)作長期可持續(xù)地強(qiáng)身健體的方式。對大眾而言，只能被動地選擇性接觸對他們有利的一面，在健康與維持生計(jì)兩方面，后者占據(jù)上風(fēng)。鮑曼曾極力主張貧窮應(yīng)受到格外的關(guān)注，“他們不是消費(fèi)社會的一員，他們不得不受到壓制、管束、權(quán)威和法規(guī)的聯(lián)合訓(xùn)誡，而被誘惑者與被壓迫者代表了兩種境遇、兩種體驗(yàn)和兩個世界”[5]。從各大媒體到健身KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），都在輪番朝大眾進(jìn)行“身材管理勸說”，但階層的劃分，使普通大眾的物質(zhì)生活和精神都是匱乏和痛苦的，對健身等娛樂性質(zhì)的活動分身乏術(shù)，屬于個人的時間不足以支撐受眾跟練一個半小時的直播類“云健身”。隨著新冠肺炎疫情得到控制，居家辦公人數(shù)減少，以及新直播頂流的出現(xiàn)，劉畊宏直播間的熱度有所下降。最近，在線人數(shù)峰值下降300萬人次左右?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊查詢灰豚數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，劉畊宏抖音號的粉絲量在2022年4月達(dá)到7000萬人次的巔峰后，就基本處于停滯狀態(tài)，6—7月份甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長。由此可見，直播的時效性無法應(yīng)對大眾休息時間的不對等，熱度的消弭也一度讓直播類“云健身”陷入發(fā)展的困難期。

3 結(jié)語

微克科技《2022年Q1季度中國人運(yùn)動狀況白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，全民對健身的熱情穩(wěn)步上升，其中，中青年人群占比70%以上，改善亞健康成為人們運(yùn)動健身的主要目的。同時，“家庭健身”比例開始增高，占比達(dá)48%。然而，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅有36%的人有長期運(yùn)動的習(xí)慣。

對推動全民健身、健康傳播而言，不僅要借鑒劉畊宏“云健身”活動的成功之道，還要提防其中暴露出來的問題。目前，云健身普遍準(zhǔn)入門檻低，須加強(qiáng)對行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管，教學(xué)類主播必須持有專業(yè)教練證書上崗。另外，大眾也應(yīng)該不斷提升運(yùn)動素養(yǎng)。直播類“云健身”的內(nèi)容供給也應(yīng)不斷推陳出新，努力讓受眾獲得滿足感。健身指導(dǎo)在重視形式創(chuàng)新、趣味性、吸引力的同時，要不斷增強(qiáng)其專業(yè)性和科學(xué)性，不斷增強(qiáng)大眾的體育意識，提升大眾的運(yùn)動素養(yǎng)。只有打造良好的“云健身”運(yùn)動環(huán)境，才能讓全民健身更為火熱，讓健康傳播理念的影響更加深遠(yuǎn)。

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作者簡介：徐涵（1999—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播、影視作品欣賞。