打溫情牌能有意想不到的好處

周林睿

一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道的最佳方式是什么？許多品牌將他們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)完全聚焦于自己的優(yōu)勢(shì)上，而不是認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——當(dāng)他們真的公開談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，通常也是在批評(píng)他們。

比如，“蘋果大戰(zhàn)個(gè)人電腦”的電視廣告讓一個(gè)身著西裝的古板PC用戶與一個(gè)穿著連帽衫的年輕Mac用戶一爭(zhēng)高下;百事可樂與可口可樂之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“可樂戰(zhàn)爭(zhēng)”;以及今天各種淡啤酒之間正在進(jìn)行的較量。

這種做法可以理解，但它不是唯一的選擇。

比如，PlayStation和Xbox公開祝賀任天堂推出了新的Switch游戲系統(tǒng)，奧利奧在Twitter上分享了一條有趣的信息，暗示奇巧巧克力的誘惑不可抗拒，《紐約時(shí)報(bào)》甚至用整版廣告鼓勵(lì)讀者咨詢其他可信的消息來源。

在一個(gè)消費(fèi)者越來越厭倦撕裂、尖刻信息的世界里，消費(fèi)者無怪乎可能會(huì)欣賞這種更友善、更肯定的語調(diào)。當(dāng)然，疑問仍然存在：贊揚(yáng)對(duì)手是否會(huì)損害自己的盈利能力，或者說，品牌采取這種方式是否仍然可以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

為探究這個(gè)問題，我們對(duì)近4000名消費(fèi)者進(jìn)行了11項(xiàng)系列實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)品牌贊揚(yáng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了更積極的態(tài)度——而這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接反映在消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿上。

在一項(xiàng)研究中，我們向一組消費(fèi)者展示了一條（虛構(gòu)的）Twitter帖子，奇巧在其中對(duì)特趣（Twix）稱贊道：“@twix，無論是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恭祝你們已從業(yè)了54年！ 連我們也可以承認(rèn)——特趣很好吃”。我們還向?qū)φ战M的消費(fèi)者展示了一條Twitter帖子，奇巧在其中只是提到了它自己的產(chǎn)品：“用美味的甜點(diǎn)來開啟你的一天！”11天后，我們聯(lián)系了所有的參與者，問他們?cè)谶^去11天里購(gòu)買了哪種巧克力。那些在Twitter帖子上看到奇巧贊美特趣的人購(gòu)買奇巧的可能性比對(duì)照組的人高出34%。重要的是，無論消費(fèi)者看到哪條Twitter帖子，他們購(gòu)買特趣的可能性相當(dāng)，這表明特趣并沒有因?yàn)榈玫狡媲傻馁潛P(yáng)而在銷售方面受益。

然后，我們?cè)谑称贰⒐蚕砥?、配飾、媒體和技術(shù)行業(yè)的品牌中重復(fù)了這項(xiàng)研究，而且始終發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌表現(xiàn)出更大的購(gòu)買興趣。

我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)這種效應(yīng)的主要是消費(fèi)者感知到的某一品牌的溫情。當(dāng)一個(gè)品牌贊美其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，消費(fèi)者表示感覺該品牌更暖心——也就是說，更體貼，友善，值得信賴。

因此，消費(fèi)者在社交媒體上與這些品牌進(jìn)行了更多的互動(dòng)，點(diǎn)擊了他們更多的廣告，報(bào)告了更積極的態(tài)度以及與這些品牌更強(qiáng)的聯(lián)系感，最終購(gòu)買了這些品牌更多的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種策略對(duì)某些品牌的效果會(huì)比其他品牌更好。比如，我們對(duì)營(yíng)利性品牌和非營(yíng)利性品牌贊美對(duì)手的影響都進(jìn)行了測(cè)試，而我們發(fā)現(xiàn)，雖然兩種類型的企業(yè)在分享贊美之后都得到了更積極的評(píng)價(jià)，但是營(yíng)利性品牌受益最多。可能這是因?yàn)?，平均而言，營(yíng)利性品牌的溫情度被認(rèn)為不如非營(yíng)利性品牌，所以消費(fèi)者感到特別驚訝，因而對(duì)營(yíng)利性品牌表現(xiàn)出的溫情做出了最強(qiáng)烈的反應(yīng)。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，這種方法只有在品牌贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)才有效——贊揚(yáng)一個(gè)不相關(guān)的品牌沒有效果。比如，在一項(xiàng)研究中，我們向消費(fèi)者展示了一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，一家眼鏡公司在其中贊揚(yáng)了一個(gè)漢堡包品牌。由于受贊揚(yáng)的一方不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種贊美未能提升該眼鏡品牌的形象或銷售。

我們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一品牌贊揚(yáng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，那些通常對(duì)廣告最持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者對(duì)該品牌的正面態(tài)度增加最多。這可能是因?yàn)檫@些消費(fèi)者通常對(duì)各種品牌的基本感覺不太正面，因此當(dāng)他們看到一個(gè)品牌通過贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而表現(xiàn)出溫情時(shí)，這實(shí)質(zhì)性地影響到了他們對(duì)該品牌的印象。

歸根結(jié)底，沒有一體萬用的解決方案，每家企業(yè)都必須針對(duì)其獨(dú)特的品牌和客戶確定最有效的方法——而且是感覺最真實(shí)的方法。然而，我們的研究表明，無論是從消費(fèi)者感知還是從最終銷售的角度來看，贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)者都能給品牌帶來巨大的好處。此外，在一個(gè)日益憤世嫉俗和充滿沖突的世界里，各品牌在這喜憂參半中加入一點(diǎn)積極因素不會(huì)帶來傷害。

（摘自《哈佛商業(yè)評(píng)論》）