移動優(yōu)先視角下主流媒體的探索與應(yīng)用

【摘要】媒體融合發(fā)展是主流媒體突破傳播枷鎖和流量瓶頸的必經(jīng)之路，移動優(yōu)先則是主流媒體實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的有效方法。文章分析移動優(yōu)先的移動化、多元化、社交化、個性化和矩陣化特點，探討新華社客戶端在應(yīng)用移動優(yōu)先時的突出表現(xiàn)，并提出重視技術(shù)在移動優(yōu)先中的支撐作用，發(fā)揮內(nèi)容在移動優(yōu)先中的關(guān)鍵作用，強化模式在移動優(yōu)先中的推動作用，升級用戶在移動優(yōu)先中的引領(lǐng)作用等建議，旨在為主流媒體應(yīng)用移動優(yōu)先提供有益借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】移動優(yōu)先;移動傳播;媒體融合;新華社客戶端

【作者單位】江菲飛，陜西科技大學設(shè)計與藝術(shù)學院。

【基金項目】陜西省教育廳人文社科專項項目（19JK0127）。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.018

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得傳播從電腦端轉(zhuǎn)移到手機移動端，移動化、智能化的手機升級也改變了新聞的傳播生態(tài)。在此背景下，主流媒體在實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的過程中將移動優(yōu)先（mobile first）作為發(fā)展的重要方向之一。移動優(yōu)先這一概念最早在2010年被提出，國外主流媒體很早便開始研究移動優(yōu)先，希望將內(nèi)容通過實時、可移動的傳播活動傳遞給大眾，以此適應(yīng)千變?nèi)f化的媒介環(huán)境。2014年是我國媒體融合元年，自此，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展成為主流媒體的重點研究領(lǐng)域，移動優(yōu)先也成為推動媒體融合的關(guān)鍵策略。移動客戶端的建設(shè)是移動優(yōu)先戰(zhàn)略的典型應(yīng)用，國內(nèi)部分新媒體較早應(yīng)用移動優(yōu)先，如今日頭條、天天快報等。隨著移動傳播技術(shù)的推廣和升級，國內(nèi)主流媒體如人民日報、新華社等紛紛開始探索移動優(yōu)先在新聞傳播中的價值，新華社客戶端在具體實踐中充分發(fā)揮了移動優(yōu)先的優(yōu)勢，并進行許多有益嘗試，對主流媒體創(chuàng)新應(yīng)用移動優(yōu)先具有一定的借鑒價值。

一、移動優(yōu)先的具體特征

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長胡正榮在《如何做到移動優(yōu)先》一文中闡釋了移動優(yōu)先的內(nèi)涵。隨著移動化傳播技術(shù)、移動通信技術(shù)的升級，移動優(yōu)先的特點在傳播的各個環(huán)節(jié)中日益突出[1]。當前，移動優(yōu)先在媒體融合過程中受到廣泛關(guān)注，主流媒體打破固有的發(fā)展思維開始向移動化轉(zhuǎn)型。但需要注意的是，移動優(yōu)先并不只是將原本固定的平臺和內(nèi)容進行簡單的遷移，或是由定時定點靜態(tài)傳播變?yōu)殡S時隨地動態(tài)傳播，而是全新整合傳播系統(tǒng)中的各類要素。

1.傳播媒介移動化

移動優(yōu)先的首要特點是移動化，即傳播媒介的移動化。過去，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的傳播媒介是基于特定形態(tài)、特定時間下的固定傳播媒介，媒介融合過程中，移動優(yōu)先的移動化特點催生了移動傳播平臺。在手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及下，傳統(tǒng)媒體開始致力于開發(fā)可以在手機、平板電腦上運行的軟件。隨著高速率、傳輸穩(wěn)定的5G移動傳播技術(shù)的應(yīng)用日益廣泛，傳播媒介移動化將更加普遍化和適用化。

2.傳播模式多元化

移動優(yōu)先的應(yīng)用使得傳播模式向多元化方向發(fā)展，新聞報道從以往的文字、圖片模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l模式和動態(tài)模式。當前，大量的移動信息傳播主要以視頻方式呈現(xiàn)，其中，短視頻和直播成為大眾青睞的信息獲取方式。中國報告大廳數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%，抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻以及微視五款視頻類移動客戶端的用戶量位居用戶最常使用的短視頻平臺前五，短視頻使用時長已超越即時通信，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)，增長勢頭迅猛。傳播模式多元化已然成為信息的呈現(xiàn)方式，多元化發(fā)展下傳播模式視頻化特點尤為突出。

3.傳播主體社交化

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳遞不及時，信息流通渠道不通暢，傳播活動的傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間很難實現(xiàn)互動，處于傳播活動中的各個主體實際是分離的，傳播隔閡因此加深。移動優(yōu)先應(yīng)用過程中，處于傳播活動中的不同主體能夠聚集在一起，主體間的互動能夠迅速打造出線上社交網(wǎng)，在這個社交網(wǎng)中，傳播主體可以隨時發(fā)表自己的觀點，使得移動優(yōu)先的傳播主體社交化，進一步增強社交網(wǎng)中各傳播主體的黏性。

4.傳播內(nèi)容個性化

傳統(tǒng)媒體時代，處于被動地位的受眾只能通過媒介設(shè)置的議程小范圍地選擇自己想要了解的內(nèi)容，且這些內(nèi)容都是普適性、大眾化的。隨著媒介環(huán)境的改變，“分眾化傳播”概念被提出，但這也僅僅是通過受眾年齡和職業(yè)的不同進行粗略劃分的初級分眾化，并未達到精準的分眾化傳播的要求。移動優(yōu)先應(yīng)用背景下，受眾在傳播活動中的地位有所改變，尤其是在移動平臺中，受眾可以自主地設(shè)置議程、選擇內(nèi)容，傳播內(nèi)容個性化成為移動優(yōu)先的一大優(yōu)勢。此外，移動平臺基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠?qū)崟r獲取和分析受眾的喜好，并通過追蹤受眾瀏覽軌跡，為受眾提供精準的傳播內(nèi)容，這使得移動平臺的傳播內(nèi)容實現(xiàn)了千人千面。

5.傳播渠道矩陣化

移動優(yōu)先講求資源的有效整合和充分利用，媒體不再是單線傳播，而是匯集傳播渠道進行矩陣化傳播。彭蘭在《移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑》一文中提出“多種分發(fā)平臺的整合思維”，強調(diào)了移動優(yōu)先矩陣化的特點[2]。移動客戶端是傳統(tǒng)媒體在變革發(fā)展中對移動傳播策略的典型應(yīng)用，但這并不是唯一方式。傳統(tǒng)媒體只有在重視移動客戶端建設(shè)和發(fā)展的基礎(chǔ)上進一步拓展移動平臺，豐富傳播渠道，推動傳播渠道矩陣化發(fā)展，才能獲得最優(yōu)的傳播效果。

二、新華社客戶端移動優(yōu)先的探索實踐

新華社是我國重要的媒體機構(gòu)，自1931年成立以來，為我國新聞事業(yè)和輿論引導(dǎo)工作作出了突出貢獻，是大眾信賴和認可的中央級主流媒體。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。新華社在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合的道路上，積極運用移動優(yōu)先打造移動網(wǎng)絡(luò)平臺，新華社客戶端推出了諸多新功能，為用戶提供豐富精彩的服務(wù)和信息。

1.鏈接多個端口，打造移動傳播

新華社于2015年上線新版客戶端后，便不斷通過技術(shù)升級，試圖打通各個端口的技術(shù)壁壘，打造真正的移動傳播。新華社客戶端從V3.0版本開始便引入算法推薦引擎，同時結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造《現(xiàn)場新聞》欄目，在第一時間將不同現(xiàn)場的信息實時傳輸給受眾，不僅實現(xiàn)了新聞信息在物理空間的移動，還營造了新聞場景，拉近了受眾與新聞現(xiàn)場、新聞事件的距離。截至2022年6月，新華社客戶端不斷升級，軟件版本已更新至V9.0.6，最新版的移動客戶端通過本地頻道和基于移動位置服務(wù)（Location Based Services，LBS），能夠一鍵到達新華社千余家地方客戶端。端口數(shù)量的增加進一步擴大了新華社客戶端的涵蓋范圍，這也意味著新華社客戶端可以在更多的區(qū)域和受眾間實現(xiàn)移動。

2.多元傳播模式，升級視聽體驗

新華社客戶端打造多元化的傳播模式，除了新聞報道慣用的圖文模式，還運用多種傳播技術(shù)不斷豐富客戶端的傳播模式。當前，短視頻、直播等視頻化傳播已成為新華社客戶端使用最頻繁的傳播模式。新華社客戶端設(shè)置有新華FM專欄，同時下設(shè)“資訊”“早讀”“夜讀”“雜談”等多個子專欄，新聞信息以音頻形式呈現(xiàn)，讓新聞從“看得見”變成“聽得到”，受眾的聽覺感官得以延伸，眼睛得以解放。新華社客戶端還利用AI技術(shù)打造多位形象各異、特色鮮明的AI合成主播加盟新聞播報，這一新穎的傳播形式為客戶端增添了不少趣味性。此外，新華社利用video 、Vue.js等技術(shù)進行H5制作，為用戶帶去沉浸式的視聽體驗，如新華社客戶端推出的H5作品《史上最難考卷》，相較于圖文模式更具有沖擊力和震撼力[3]。

3.凸顯互動屬性，編織社交網(wǎng)絡(luò)

在移動傳播過程中，新華社客戶端為了不斷凸顯其互動屬性，增設(shè)了極具互動性的功能。例如，開通“全民拍”功能，為廣大用戶參與社會治理提供便捷途徑，注冊了新華社客戶端的用戶都可以通過“全民拍”上傳自己想要反映的問題。這一功能與發(fā)微博、微信朋友圈的形式相似，“全民拍”中的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)發(fā)和評論，“全民拍”下還設(shè)置有“話題征集”，使得公共新聞傳播陣地擁有了社交化特點。新華社客戶端的社交化不僅體現(xiàn)在用戶與用戶之間，還體現(xiàn)在用戶與新華社記者之間，在新華社客戶端的“問政”欄目下，用戶可以通過“問記者”來證實其所關(guān)注事件的真?zhèn)巍４送?，新華社客戶端設(shè)置“記者人氣榜”，突出社交網(wǎng)絡(luò)中記者的意見領(lǐng)袖地位，在互動中增強用戶與客戶端之間的黏性。

4.豐富傳播內(nèi)容，精準個性傳播

新華社客戶端鏈接時政、財經(jīng)、軍事、體育、社會等20多個領(lǐng)域的訂閱號，這些訂閱號在新華社客戶端中呈現(xiàn)的內(nèi)容是實時上傳和更新的，每天有大量不同類型的傳播內(nèi)容涌入。加之新華社客戶端自營的內(nèi)容種類較多，客戶端的傳播內(nèi)容不斷充實[4]。豐富的傳播內(nèi)容體系下，用戶擁有更多的自主選擇空間，與此同時，新華社客戶端也借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和身份識別技術(shù)，深入探索用戶的內(nèi)容偏好和閱讀習慣，利用智能推薦技術(shù)將主流信息與用戶興趣有效匹配，實現(xiàn)精準傳播。為爭取年輕受眾，新華社客戶端推出“青春版客戶端”，并利用UI界面設(shè)計打造簡潔、破次元壁的界面，為年輕受眾創(chuàng)造個性化的閱讀空間。

三、主流媒體移動優(yōu)先的應(yīng)用探析

在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，移動優(yōu)先能夠幫助主流媒體快速抓住媒體深度融合的痛點，迎合媒介生態(tài)的改變。但由于當前有關(guān)移動優(yōu)先的研究尚淺，業(yè)內(nèi)實踐與學術(shù)界探討存在斷層，許多主流媒體在發(fā)展中尚不能完全掌握移動優(yōu)先的特點，在媒體融合建設(shè)中達不到較為理想的傳播效果。主流媒體應(yīng)審視發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，在應(yīng)用移動優(yōu)先時嘗試新功能、探索新模式。

1.重視技術(shù)在移動優(yōu)先的支撐作用

移動優(yōu)先需要5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等多項技術(shù)的綜合應(yīng)用，這是主流媒體建設(shè)移動傳播平臺、實現(xiàn)智能化傳播以及形成矩陣化傳播網(wǎng)的前提。但由于當前大多數(shù)主流媒體自主應(yīng)用技術(shù)能力有限，尤其是數(shù)據(jù)庫的容量低、獲取能力不足，對第三方企業(yè)的依賴性較強，阻礙了主流媒體的發(fā)展。

主流媒體應(yīng)重視技術(shù)在移動優(yōu)先中的支撐作用，積極引進相關(guān)技術(shù)，攻破技術(shù)綜合運用的壁壘。技術(shù)與人才互不可分，主流媒體在引進相關(guān)技術(shù)的過程中要同步引進技術(shù)人才，尤其是引進對數(shù)據(jù)分析能力和運用能力都較強的專業(yè)數(shù)據(jù)工程師，并為其提供新聞知識、傳播知識培訓，這樣才有助于通過技術(shù)實現(xiàn)對用戶及熱點的追蹤，打造與用戶同步“移動”的傳播平臺。

2.發(fā)揮內(nèi)容在移動優(yōu)先中的關(guān)鍵作用

在融合發(fā)展過程中，無論是傳統(tǒng)媒體平臺還是移動傳播平臺，都必須要將內(nèi)容作為媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。移動優(yōu)先注重內(nèi)容的豐富性和個性化，內(nèi)容數(shù)量要達到一定的豐富程度才能夠滿足用戶的個性化需求。為進一步豐富移動傳播平臺內(nèi)容，主流媒體亟須轉(zhuǎn)變觀念，改變以往的內(nèi)容采編流程和分發(fā)機制。首先，堅守原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原則，創(chuàng)新移動平臺的內(nèi)容欄目，打造移動平臺精品欄目和王牌欄目，以此建立穩(wěn)定的受眾群。其次，發(fā)揮UGC在移動平臺中的內(nèi)容創(chuàng)作力，讓用戶采編、提供內(nèi)容，彌補移動平臺在平視化視角內(nèi)容方面的不足，增強移動平臺在內(nèi)容方面的親和力。最后，吸引相關(guān)社會媒體入駐移動傳播平臺，提升平臺內(nèi)容的層次性[5]。但需要注意的是，無論社會媒體以何種形式進入平臺，內(nèi)容的嚴格把關(guān)必不可少，平臺要確保移動優(yōu)先內(nèi)容導(dǎo)向的正確性。

3.強化模式在移動優(yōu)先中的推動作用

主流媒體在移動優(yōu)先的發(fā)展過程中，存在將傳統(tǒng)媒體時代的傳播模式直接應(yīng)用到移動端口的問題，導(dǎo)致傳播模式固化、單一，從而不足以吸引移動端口的用戶。移動優(yōu)先中的個性化體現(xiàn)在兩個方面，一是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用和算法推薦為用戶打造的定制化、個性化的閱讀體驗，二是傳播模式須顛覆傳統(tǒng)媒體時代的原有模式。主流媒體應(yīng)從傳播內(nèi)容的實際情況出發(fā)，創(chuàng)新傳播模式，打造差異化與個性化的呈現(xiàn)形式。主流媒體可以采用短視頻、直播、動漫、H5等模式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，結(jié)合AI、VR、AR等智能化技術(shù)打造場景化、立體化的傳播空間。豐富的傳播模式能夠推動主流媒體在移動優(yōu)先中實現(xiàn)多元化發(fā)展，不僅能夠凸顯主流媒體的風格，彰顯主流媒體的活力，還有助于吸引用戶關(guān)注[6]。

4.升級用戶在移動優(yōu)先中的引領(lǐng)作用

移動優(yōu)先的應(yīng)用能夠迎合當下受眾碎片化、移動化的閱讀習慣，處于傳播生態(tài)中的用戶在傳播活動中的作用日益凸顯，用戶即為移動傳播時代的風向標。因此，主流媒體應(yīng)升級用戶在移動優(yōu)先中的引領(lǐng)作用，以用戶為導(dǎo)向開展傳播活動，通過優(yōu)化傳播效果提升主流媒體的影響力。當前，熱衷于社交的年輕用戶成為移動網(wǎng)絡(luò)中的主力軍，主流媒體可以年輕用戶為導(dǎo)向。首先，主流媒體可在移動平臺界面中添加年輕用戶喜愛的元素，利用視覺的獨特性拉近主流媒體與年輕用戶間的距離。其次，主流媒體在傳播活動中可融入年輕用戶熱衷的國潮文化，迎合年輕用戶的喜好。最后，主流媒體要注重移動傳播產(chǎn)品的社交性和互動性，滿足年輕用戶的表達欲，促使年輕用戶主動參與主流媒體的傳播活動。

新華社客戶端的建設(shè)和發(fā)展初見成效，這也是新華社在探索媒體融合發(fā)展過程中創(chuàng)新應(yīng)用移動優(yōu)先的結(jié)果。主流媒體在發(fā)展過程中必須清楚地認識自身的優(yōu)勢與不足，清晰地劃分新舊媒體的界限，運用移動優(yōu)先實現(xiàn)精細化定位與操作，讓“移動優(yōu)先”不再只是一個口號。

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