“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的應(yīng)用

解萍?張朋勛

摘 要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類進入大數(shù)據(jù)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了嚴重的沖擊，隨之而來的是大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的應(yīng)用可以幫助企業(yè)更加適應(yīng)大環(huán)境的變化，順應(yīng)市場、順應(yīng)平臺需求，利用對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析幫助企業(yè)做出正確的決策，制定可靠高效的營銷策略，進而為用戶提供個性化的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);零售業(yè);互聯(lián)網(wǎng);數(shù)據(jù)分析;營銷策略

一、認識大數(shù)據(jù)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)發(fā)展理念的深入，各個行業(yè)已經(jīng)在探索新的發(fā)展模式、新的經(jīng)營方式。大數(shù)據(jù)時代信息的傳播速度倍增，與此同時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也是海量的、爆炸性的增長。進入大數(shù)據(jù)時代后，傳統(tǒng)零售業(yè)也走入了新的困境，零售企業(yè)為了順應(yīng)市場，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，把大數(shù)據(jù)應(yīng)用于零售業(yè)，是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下零售業(yè)必須要面臨的問題。大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的應(yīng)用，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶，為他們提供更加個性化的服務(wù)?；跀?shù)據(jù)的洞察有助于企業(yè)做出正確的決策、了解市場趨勢并應(yīng)對不確定性。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）描述，大數(shù)據(jù)定義如下：“大數(shù)據(jù)技術(shù)描述了一種新一代技術(shù)及其交媾，用于以很經(jīng)濟的方式、很高速的捕獲、發(fā)現(xiàn)和分析的技術(shù)，從各種超大規(guī)模的數(shù)據(jù)中提取價值?！苯又诖髷?shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，總結(jié)出大數(shù)據(jù)具有4V的特征，海量性、多樣性、即時性、價值性。

大數(shù)據(jù)之所以有重大的戰(zhàn)略意義，不是因為具有龐大的數(shù)據(jù)信息，而是把龐大的數(shù)據(jù)“加工”后產(chǎn)生的效力。隨著云計算的進一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也迎來了更大更好的發(fā)展。適用于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，包括分布式數(shù)據(jù)庫、分布式文件系統(tǒng)、云計算平臺，互聯(lián)網(wǎng)和可擴展的存儲系統(tǒng)，大規(guī)模并行數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫等。

大數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。認知大數(shù)據(jù)可以從理論層面、技術(shù)層面和時間層面，通過各行各業(yè)的不斷創(chuàng)新，從大數(shù)據(jù)的概念和四個特征理解各行業(yè)對大數(shù)據(jù)的描述和總結(jié);從大數(shù)據(jù)已經(jīng)產(chǎn)生的價值進行探討和深入解析大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的深遠價值。我們可以從分布式處理技術(shù)、云計算、感知技術(shù)、存儲技術(shù)的發(fā)展，來更加深入地理解大數(shù)據(jù)從采集，處理、到存儲再到輸出結(jié)果的一系列過程。最后，我們通過互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，在政府的大數(shù)據(jù)，在企業(yè)的大數(shù)據(jù)以及通過個人的大數(shù)據(jù)這些不同的方面，來體會大數(shù)據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)的美好景象，來憧憬未來大數(shù)據(jù)的美好藍圖。

二、零售業(yè)的演變

零售業(yè)數(shù)據(jù)的演變經(jīng)歷了4個時代的演變，每個階段的數(shù)據(jù)特點也具有各自不同的特征。第一階段：數(shù)科技含量低、使用范圍小的手機記錄和電子收款階段。第二階段：數(shù)據(jù)實時顯示并處理的pc機以及pos系統(tǒng)階段。第三階段：全民制造并爆發(fā)性增長的用戶原創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)階段。第四階段：數(shù)據(jù)智能產(chǎn)生與存儲、RFID高效應(yīng)用的移動感知式物聯(lián)網(wǎng)階段。零售業(yè)的第四個階段是零售業(yè)大數(shù)據(jù)形成的最直接的根源。包括了交易大數(shù)據(jù)和交互大數(shù)據(jù)，分別指的是零售業(yè)交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和零售業(yè)企業(yè)與客戶通過各種設(shè)備網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的交互信息。

自從2016年馬云提出“新零售”，之后新零售就成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢和標(biāo)桿。在新的概念里，零售包括了依托網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式，特點就是會把線下與線上渠道結(jié)合起來，進行方式上的改良和創(chuàng)新，比如進行數(shù)據(jù)驅(qū)動等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，我們獲得和利用數(shù)據(jù)信息的成本也會越來越低廉，這也是數(shù)據(jù)科技這促進經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。據(jù)麥肯錫國際咨詢公司專業(yè)測算，大數(shù)據(jù)的有效運用可以幫助很多零售企業(yè)提高達到60%以上的利潤率。

基于這些因素，企業(yè)和國家都對大數(shù)據(jù)產(chǎn)生了高度的重視，通過大數(shù)據(jù)為管理和決策理論帶來了新的機遇。但是與此同時，我們也可以看見，目前在應(yīng)用中仍然存在很多問題：比如，當(dāng)前對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售業(yè)管理研究中，對于電子商務(wù)的研究比較多，對于大數(shù)據(jù)在零售行業(yè)中的管理模式研究不多;再比如，企業(yè)目前從管理和運營兩個方面比較成熟，企業(yè)挖掘的內(nèi)容應(yīng)用不夠深入，再有，就是研究成果的豐富和應(yīng)用路徑的缺乏。

零售業(yè)里大數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈角度，從產(chǎn)品的生產(chǎn)運輸，到上架、清倉等各個過程中，主要按照數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)、模型、決策的過程，需要從海量數(shù)據(jù)中挖掘出來需求的產(chǎn)生機制以及消費者的不同特點，預(yù)測新的需求，最后根據(jù)結(jié)果對企業(yè)進行選址、配送和庫存等管理方面的決策支持。

三、大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的應(yīng)用分類

1.數(shù)據(jù)獲取方面

在數(shù)據(jù)的獲取方面，大數(shù)據(jù)的多樣性意味著數(shù)據(jù)來源非常的廣泛，而且負責(zé)零售企業(yè)在獲取數(shù)據(jù)方面需要投入很大的精力和時間去尋找并篩選出有價值的信息。信息是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對我們感興趣的對象進行一定的量化處理，是對象的直接記錄，因此需要使用更為前沿的大數(shù)據(jù)采集技術(shù)可以讓我們獲取對零售企業(yè)更加有力的數(shù)據(jù)，從而對企業(yè)的運營和決策有所幫助。

因為數(shù)據(jù)的分析需要針對不同對象的數(shù)據(jù)組合，所以為了方便獲取數(shù)據(jù)，我們要對所有的數(shù)據(jù)按照一定規(guī)則進行分類，把能夠直接體現(xiàn)商業(yè)行為現(xiàn)象的數(shù)據(jù)稱為直接數(shù)據(jù)，比如進貨數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等，都屬于直接數(shù)據(jù)。另外的，把一些能夠在一定程度影響商業(yè)行為的數(shù)據(jù)稱為間接數(shù)據(jù)，比如客戶流量、生產(chǎn)成本，商品類別等數(shù)據(jù)都屬于間接數(shù)據(jù)。獲取的過程，我們要同時獲取到這兩種不同的數(shù)據(jù)信息。

2.數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)的分析方面，主要是利用已經(jīng)獲取到的大數(shù)據(jù)進行價值分析。這一階段，需要從數(shù)據(jù)源中抽取和集成有應(yīng)用價值的數(shù)據(jù)，運用合適有效的方式和工具進行數(shù)據(jù)分析，如果可以有效地挖掘數(shù)據(jù)并進行精細深入的分析，零售企業(yè)可以從中獲得巨大的競爭優(yōu)勢。

銷售業(yè)績分析、門店數(shù)據(jù)分析、人效數(shù)據(jù)分析、銷售商品分析、普通客戶和會員的分析，可以為我們提供數(shù)據(jù)的支持，幫助我們促進業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，提高企業(yè)的效率。比如：根據(jù)某門店某商品的銷售額以及各類商品的銷售比例去統(tǒng)計某產(chǎn)品銷售趨勢的變化，趨勢的緩急，從而總結(jié)出現(xiàn)變化的原因，從而確定門店指導(dǎo)策略，增大或者是減少備貨量，是否需要調(diào)整店面陳列，做好敏感產(chǎn)品的價格策略等。

四、大數(shù)據(jù)在零售業(yè)中應(yīng)用的優(yōu)勢

1.更準(zhǔn)確地了解客戶

通過收集客戶數(shù)據(jù)，零售企業(yè)可以獲取到目標(biāo)用戶的偏好、購物習(xí)慣、地理區(qū)域等信息，然后將這些信息用于營銷策略，從而使用最有效的方法，向客戶提供個性化服務(wù)或推薦。

2.始終緊跟市場趨勢

零售企業(yè)可以使用有關(guān)用戶社交媒體活動和網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為的數(shù)據(jù)來確定哪些產(chǎn)品最受關(guān)注。此外，分析圍繞某個項目的討論情況，這種預(yù)測分析可以幫助企業(yè)確定哪些產(chǎn)品會引起用戶的更大興趣。

3.幫助設(shè)定最優(yōu)銷售價格

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，零售企業(yè)可以轉(zhuǎn)向動態(tài)定價策略來分析市場變化并做出相應(yīng)調(diào)整。在動態(tài)定價策略中，分析算法會分析競爭對手的定價和庫存當(dāng)前水平，并選擇使零售企業(yè)保持競爭力并獲得更多利潤的最佳價格。

4.優(yōu)化供應(yīng)鏈

通過預(yù)測分析和有關(guān)產(chǎn)品的實時信息，零售企業(yè)可以避免供應(yīng)短缺，優(yōu)化倉儲，以便獲取最受歡迎的商品等信息，確保商品可用性也非常重要。

五、大數(shù)據(jù)在零售業(yè)的應(yīng)用案例

1.大數(shù)據(jù)與營銷策略

在典型的美國沃爾瑪啤酒和尿布的案例中，大數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)關(guān)系起到了決定性的作用。在美國，孩子小的時候，媽媽在家照顧孩子，而孩子的父親會在下班時給孩子買尿布，在這個時候，丈夫會同時購買自己喜歡的啤酒。而通過分析購買數(shù)據(jù)，進一步了解到啤酒與尿布銷量之間存在正相關(guān)關(guān)系、并且再做出總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了存在規(guī)律的購買情境，從而設(shè)計出更加適應(yīng)此類顧客的營銷策略，把這兩種看似沒有關(guān)系的商品擺在一起，通過數(shù)據(jù)分析，幫助人們總結(jié)的規(guī)律為商家?guī)砹诵碌目煽康匿N售組合。當(dāng)然，在平時的銷售策略中，即使有很多人已經(jīng)知道這樣的事情，但基本不會發(fā)現(xiàn)這樣的組合。由此可見，零售策略的設(shè)計是零售業(yè)“大數(shù)據(jù)”非常有價值的地方，大數(shù)據(jù)可以直接為零售業(yè)企業(yè)提供可靠支持，拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)。

零售企業(yè)中“大數(shù)據(jù)”的最大價值，是企業(yè)在零售策略上結(jié)合“大數(shù)據(jù)”相關(guān)技術(shù)，制定前瞻性的零售策略，最終確保企業(yè)銷售計劃的實現(xiàn)。根據(jù)大數(shù)據(jù)捕捉到的特性，能動實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時候就做出相適宜的策略應(yīng)對

我們把大數(shù)據(jù)用到這一層面上，具有更加直接的業(yè)務(wù)價值，這比傳統(tǒng)零售業(yè)的銷量同期比、環(huán)比、銷售計劃比等一系列數(shù)據(jù)更加具有指導(dǎo)業(yè)務(wù)的價值。一般來說，具有線上業(yè)務(wù)的實體零售商，在成組貨品促銷時會準(zhǔn)備多套不同的應(yīng)變策略，以確保貨品能夠按計劃賣出。由此可見，數(shù)據(jù)收集在大數(shù)據(jù)周期中起著最重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)為不同的銷售主體提供了超級多的數(shù)據(jù)來源。零售業(yè)可以獲得更加豐富的外部數(shù)據(jù)來源，并將這些數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)相結(jié)合。

2.大數(shù)據(jù)與營銷方案

美國第二大超市塔吉特百貨對于孕婦顧客的情況，通過普通超市與孕嬰商店商品的顧客數(shù)據(jù)分析，建立數(shù)據(jù)模型，提前鎖定顧客，打破商家的“似牙膏、襪子和衛(wèi)生紙之類的日常生活用品”的局限性，開拓出“購買孕期用品”的新局面。因為對于零售商，孕婦是個非常有價值的顧客群體。只要做到在孕婦妊娠期的前期就早一步確認鎖定這些顧客。那么早期提前定位，可以提前在其他零售商之前確定對應(yīng)的顧客，市場營銷可以早早地為其量身定制相關(guān)的孕婦優(yōu)惠廣告，從而盡早圈定寶貴的顧客資源。

接下來就是精準(zhǔn)判斷顧客的問題了，通過對于新生兒歡迎聚會的登記表，對顧客的消費數(shù)據(jù)進行建模分析，從中發(fā)現(xiàn)對我們有價值的數(shù)據(jù)模式。例如，哪個時期需要買許多大包裝的無香味護手霜;哪個時期需要購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品等。通過這些具體的數(shù)據(jù)，最后選出一定數(shù)量的典型商品，分析這些商品的消費數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建“懷孕預(yù)測指數(shù)”，這樣就可以從較小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，這樣一來，就能早早地把孕婦商品優(yōu)惠廣告寄發(fā)給有針對性的顧客。同時為了不讓顧客覺得商家侵犯了自己的隱私，通常把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中。

由此可見，根據(jù)這個“大數(shù)據(jù)”模型，企業(yè)制定了全新的廣告營銷方案，最后使得Target 孕期商品銷售呈現(xiàn)了非?？捎^的增長。“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)也從單一細分顧客群開始向其他各種細分客戶群推廣，從而提高了企業(yè)的銷售額。

3.對數(shù)據(jù)快速處理、修改、執(zhí)行

ZARA 和LVHM服裝的銷售年報對比中，我們可以發(fā)現(xiàn)，銷售價格比LVHM 低四分之一的ZARA，稅前毛利率比 對方要高 23.6%。其中的原因主要可以總結(jié)為以下三點：及時分析顧客需求;結(jié)合線上數(shù)據(jù);以及對數(shù)據(jù)進行快速處理、修改和執(zhí)行。

首先，在 ZARA 門店的員工，除了常規(guī)的工作外，需要收集顧客意見，通過收集的海量數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)做出生產(chǎn)、銷售的決策，而且大大降低了存貨率，根據(jù)行業(yè)模型在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場區(qū)隔。這中間，在收集數(shù)據(jù)之后，需要對不同的數(shù)據(jù)源和不同的數(shù)據(jù)特點進行數(shù)據(jù)源同質(zhì)化，從而繼續(xù)開發(fā)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，同時需要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)類型，確認是否實際。而結(jié)果需要在報告中體現(xiàn)出來，這也是大數(shù)據(jù)在這個過程中應(yīng)用的最有價值的地方。需要不同的組織定期提供信息以支持其決策過程，而這項任務(wù)通常由具有SQL和ETL（提取、傳輸和加載）經(jīng)驗的數(shù)據(jù)分析師進行處理。

2010年ZARA 網(wǎng)絡(luò)的成立，增加了網(wǎng)絡(luò)巨量資料的串聯(lián)性，因為這些商店是分布在六個歐洲國家。次年，又同時在美國、日本推出網(wǎng)絡(luò)平臺，線上商店強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能，與此同時增加了營收。這些分布在世界各地的，可以回收意見給生產(chǎn)端，以便讓決策者精準(zhǔn)找出目標(biāo)市場;同時可以讓企業(yè)為消費者提供更準(zhǔn)確的時尚訊息，享受“大數(shù)據(jù)”帶來的好處。通過預(yù)估，這些網(wǎng)絡(luò)商店為 ZARA 至少提升了10%的營收。除此之外，還為活動產(chǎn)品上市做好提前營銷。我們總結(jié)：這些網(wǎng)絡(luò)上的海量資料其實是實體店面的前測指標(biāo)。先在網(wǎng)絡(luò)上進行消費者意見調(diào)查，再從這些回饋中，提取顧客意見，從而改善實際出貨的產(chǎn)品。一般在網(wǎng)絡(luò)上注意到時尚資訊的人，都具有對服飾的喜好、資訊的掌握，更加潮流和前衛(wèi)，而通過網(wǎng)絡(luò)上的資訊，消費者在實體店面消費的比例也會更高。

這些顧客的各種資料形成的數(shù)據(jù)，其中包括客服中心、行銷部、設(shè)計團隊、生產(chǎn)線和渠道等，應(yīng)用在生產(chǎn)端以及整個 ZARA集團各部門，這些海量數(shù)據(jù)，完成 ZARA 內(nèi)部的垂直整合主軸，形成各部門的KPI?？梢酝茢?，在未來的時尚圈，除了傳統(tǒng)強調(diào)的設(shè)計能力，信息和大數(shù)據(jù)也是未來競爭的隱形戰(zhàn)場。

在這里，還要強調(diào)的是除了數(shù)據(jù)本身，需要更加地重視以積極的狀態(tài)利用“大數(shù)據(jù)”去改善產(chǎn)品的流程，也就是可以縮短生產(chǎn)時間，讓生產(chǎn)端根據(jù)顧客的意見和需求，完成第一時間的迅速調(diào)整。也就是說，無論從內(nèi)部的管理流程，還是大數(shù)據(jù)的龐大信息支持，以及強大的供應(yīng)鏈，都是大數(shù)據(jù)服務(wù)于零售業(yè)成功的關(guān)鍵因素，也就是說“大數(shù)據(jù)”運營要成功，資訊系統(tǒng)要能與決策流程緊密結(jié)合，迅速對消費者的需求做出回應(yīng)、修正，并且立刻執(zhí)行決策。

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