你的“心理賬戶”是什么？

陳杰

心理賬戶的形成至少有三種情況：一是財(cái)富來源不同，二是消費(fèi)項(xiàng)目不同，三是存儲(chǔ)方式不同。

花什么錢一點(diǎn)都不心疼？不要以為這是一道腦筋急轉(zhuǎn)彎，也不要毫不猶豫地說答案是“花別人的錢”。先來做這樣一道題目：炎炎夏日，躺在沙灘上的你很想喝一瓶冰啤酒。此時(shí)，A：附近只有一家酒吧，你愿意花多少錢買一瓶冰啤酒？B：附近只有一家小店，你愿意花多少錢買一瓶冰啤酒？從“想買一瓶冰啤酒”這件事情本身來說，上述兩個(gè)問題的答案應(yīng)該是一致的，或者至少不應(yīng)該差太多，畢竟都是一瓶冰啤酒。但調(diào)查結(jié)果卻顯示：第一種情況下人們?cè)敢饣ǖ腻X是第二種情況下的兩倍！

同樣的啤酒在同樣的地方喝，人們卻愿意因購(gòu)買地點(diǎn)不同而支付更多的錢。為什么人們會(huì)如此在意啤酒是從哪里買的？為什么購(gòu)買地點(diǎn)不同，人們就會(huì)心甘情愿地花兩倍的價(jià)格？回到文章的題目，心理學(xué)家會(huì)告訴你：花“冤枉錢”的時(shí)候，人們經(jīng)常是不會(huì)心疼的！可能你還不服氣，認(rèn)為開酒吧比開小店的成本高多了，多花點(diǎn)錢理所應(yīng)當(dāng)，算不上是花“冤枉錢”。確實(shí)，在酒吧花兩倍的價(jià)格買一瓶冰啤酒，我們雖然不會(huì)太高興，但卻也在意料之中;而一瓶冰啤酒如果在小店賣這個(gè)價(jià)格，我們肯定會(huì)覺得太貴。

如果你也是這么想的，把酒吧的成本作為啤酒的附加值，并認(rèn)為不同環(huán)境下“1瓶冰啤酒≠1瓶冰啤酒”，在酒吧里賣的冰啤酒就是應(yīng)該比小店賣的貴，那么請(qǐng)問：“1塊錢=1塊錢”嗎？所有商品的價(jià)值都是用錢來衡量的，那作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的“錢”按理來說在任何環(huán)境下肯定都是一樣的，1塊錢永遠(yuǎn)等于1塊錢。但實(shí)際情況真的是這樣嗎？先來看兩個(gè)例子：

例1：小A夫婦去廈門旅游，在當(dāng)?shù)夭东@了一些海鮮，花300元寄回家。結(jié)果在運(yùn)輸途中被丟失了，快遞公司賠了900元。拿到賠款后，小A夫婦去了一家一直舍不得去的豪華餐廳吃飯，花了1200元。例2：小B看上了一件衣服，價(jià)格是1000元，她覺得太貴就沒舍得買。月底的時(shí)候，丈夫買下這件衣服作為生日禮物送給她，她非常開心——雖然小B夫婦共用同一個(gè)家庭銀行賬戶。類似這兩個(gè)例子的事情在生活中十分常見，我們也肯定聽說過或者親身經(jīng)歷過類似的事情：有的東西太貴，可能一直舍不得去花那份錢，但在某些條件下，我們會(huì)非常樂意去消費(fèi)。小A夫婦一直舍不得去豪華餐廳，但獲得快遞賠償后就欣然前往;小B舍不得買心儀的衣服，但丈夫買給她就非常高興——雖然用的是她的錢。

傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，金錢具有不可替代性，1塊錢到了哪兒都是1塊錢，不愿意花10塊錢的人換個(gè)場(chǎng)景也不愿意花這10塊錢。但著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒解釋說：人們會(huì)根據(jù)財(cái)富的來源和用途，在心里劃分成不同性質(zhì)的多個(gè)賬戶，每個(gè)心理賬戶都有單獨(dú)的預(yù)算、分配、使用規(guī)則，一個(gè)賬戶里的錢很難轉(zhuǎn)移到不同賬戶中去。對(duì)于小A夫婦來說，快遞公司所賠償?shù)?00元顯然被放進(jìn)“飛來橫財(cái)”的賬戶中去了，如果放在“家庭收入”的賬戶里，他們花起來可能就不會(huì)這么大手大腳了。對(duì)于小B來說，1000塊一件衣服，如果作為“生活必需品”，那可能有些貴，舍不得買，但如果作為丈夫贈(zèng)送的生日禮物，屬于“情感開支”，那接受起來就相對(duì)容易了。

泰勒把這些現(xiàn)象稱為“心理賬戶”。那么，這些心理賬戶是如何形成的？泰勒分析了至少三種情況：一是財(cái)富來源的不同，人們總是很容易花掉意外之財(cái)，對(duì)于辛苦掙來的則花得比較仔細(xì);二是消費(fèi)項(xiàng)目不同，對(duì)救命錢、養(yǎng)老錢守得比較緊，但相對(duì)而言在其他項(xiàng)目上的花費(fèi)則不會(huì)太深思熟慮;三是存儲(chǔ)方式不同，比如有的人會(huì)將基金、股票的日常漲幅視為財(cái)富的增長(zhǎng)，有的人則不會(huì)。

心理賬戶是怎么幫你“算賬”的？

提出“心理賬戶”的概念后，泰勒緊接著做了一系列研究，進(jìn)一步探索心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則。有一次在康奈爾大學(xué)，泰勒設(shè)計(jì)了一個(gè)涵蓋4種不同問題的實(shí)驗(yàn)情境，要求被試作出判斷。每種情境都有兩個(gè)事件，分別發(fā)生在A和B的生活之中，被試需要判斷A和B誰會(huì)更開心一些。

第一種情況：

A獲得了連續(xù)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，第一次抽到了50元，第二次抽到了25元。

B在一次抽獎(jiǎng)中抽到了75元。

第二種情況：

A收到了一張100元的罰單，同一天又收到了50元的罰單。

B收到了一張150元的罰單。

第三種情況：

A抽獎(jiǎng)贏得了100元，回到家發(fā)現(xiàn)丟了80元。

B抽獎(jiǎng)贏得了20元。

第四種情況：

A修車花了200元，隨后抽獎(jiǎng)得到了25元。

B修車花了175元。

泰勒設(shè)計(jì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的是研究心理賬戶有什么規(guī)則，人們心里到底是如何盤算損失和收益的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在第一種情況下，65%的人認(rèn)為A更開心，18%認(rèn)為B更開心，17%認(rèn)為A和B一樣開心。這說明，面對(duì)不同的收益，人們通常會(huì)選擇心理分賬，因?yàn)榉仲~能夠帶來更大的心理效益，各分賬收益的心理效益之和大于總收益的心理效益。

第二種情況下，面對(duì)不同的損失，人們會(huì)選擇心理合賬，疊加損失所帶來的感受比一次性損失的感受更加強(qiáng)烈，所以76%的人認(rèn)為收到兩次罰單的A更沮喪，16%認(rèn)為B更沮喪，8%認(rèn)為兩人沮喪的感覺差不多。

第三種情況下，A有得有失，B有得，雖然兩人最終得到的金額是一樣的，但70%的人認(rèn)為B比A更開心，25%的人認(rèn)為A更開心，5%認(rèn)為兩人的開心程度差不多。第四種情況與第三種相似，只是兩人都損失了175元，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，73%的人認(rèn)為B更沮喪，21%認(rèn)為A更沮喪，6%認(rèn)為沒區(qū)別。

比較第三、四種狀況發(fā)現(xiàn)，在一得一失的情況下，得大于失的時(shí)候，人們會(huì)傾向于選擇心理合賬;當(dāng)?shù)眯∮谑У臅r(shí)候，人們會(huì)傾向于選擇心理分賬。后來的研究進(jìn)一步細(xì)分了得小于失的情況。經(jīng)歷有得有失后，當(dāng)?shù)眯∮谑业檬嗖畈淮髸r(shí)，人們會(huì)選擇合賬，從而降低對(duì)損失的敏感度。但當(dāng)損失遠(yuǎn)大于獲得時(shí)，人們會(huì)傾向于選擇分賬，遵從“一線陽(yáng)光”法則，即便是微小的收益，在大量損失之后依然能夠帶來安慰?？偨Y(jié)一下，人們的心理賬戶一般遵循如下規(guī)律：收益分賬的疊加能夠使快樂加倍，損失合賬的計(jì)算能夠降低沮喪，得大于失則合賬看收益，得略小于失則合賬減少損失感，得遠(yuǎn)小于失則分賬獲取一線希望。

你被心理賬戶“算計(jì)”過嗎？

心理賬戶理論解釋了“為什么賭徒的口袋里總是空的”這一問題。賭徒大多是風(fēng)險(xiǎn)偏好者，他們把贏得的錢和輸?shù)舻腻X存放在了兩個(gè)不同的心理賬戶之中，而且往往是把贏的錢視為意外之財(cái)放在了“收益”賬戶里。在風(fēng)險(xiǎn)偏好與概率偏好的刺激下，他們會(huì)保持較大的邊際消費(fèi)傾向，一旦有“本”，就會(huì)想著往里投、繼續(xù)賭。由于賭徒?jīng)]有將“收益”與“損失”這兩個(gè)賬戶合并思考，因而他們很難意識(shí)到自己的真實(shí)處境，反而只是盯著兩個(gè)單獨(dú)的賬戶作決策。據(jù)說，拉斯維加斯流傳著這樣一句話：“永遠(yuǎn)不要輸?shù)糇筮吙诖腻X?！逼鋵?shí)這就是提醒賭徒給左邊口袋里的錢建一個(gè)心理賬戶，讓自己永遠(yuǎn)不要?jiǎng)幽莻€(gè)賬戶里的錢。賭徒心理大部分人可能沒有體驗(yàn)過，但心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基研究的一種情況，很多人可能都遇到過。

假定你要去買一件夾克和一個(gè)計(jì)算器。在某個(gè)商場(chǎng)里，夾克的價(jià)格是125元，計(jì)算器的價(jià)格是15元。如果往前開車20分鐘，另一個(gè)商店里計(jì)算器的價(jià)格是10元。請(qǐng)問：你會(huì)多開20分鐘去另一個(gè)商場(chǎng)買計(jì)算器嗎？

同樣場(chǎng)景下，夾克的價(jià)格是15元，計(jì)算器的價(jià)格是125元。20分鐘路程的另一個(gè)商店，計(jì)算器的價(jià)格是120元。請(qǐng)問：你會(huì)多開20分鐘去另一個(gè)商場(chǎng)買計(jì)算器嗎？

這兩種場(chǎng)景的問題在根本上是一樣的，都是“愿不愿意多開20分鐘來節(jié)約5塊錢”。然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們的回答卻是如此不同。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，第一種情況下，有68%的人選擇去另一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買計(jì)算器;第二種情況下卻只有29%的人愿意多開20分鐘去另一個(gè)商店購(gòu)買?？崧忉屨f：雖然總賬戶里都是節(jié)約5元錢，但兩種情境下節(jié)約的5元錢對(duì)實(shí)驗(yàn)者的意義是不同的。在第一種情況下，實(shí)驗(yàn)者感知到的是節(jié)省了1/3，而第二種情況下則相當(dāng)于是只便宜了1/25，所以第一種情況下人們更愿意多開20分鐘的車前往下一個(gè)商店。

有些情境我們體驗(yàn)得更深。每逢“6·18”“雙11”等購(gòu)物節(jié)日，面對(duì)購(gòu)物平臺(tái)上各種“優(yōu)惠券”“打折券”“減XX元”“只要XX元”等字樣，我們總是難以把控住“激動(dòng)的心”和“顫抖的手”，分分鐘付款、下單，然后后悔。這主要是因?yàn)?，看商品的時(shí)候我們往往會(huì)在自己心里建立優(yōu)惠賬戶，關(guān)注更多的是“搶到這單我能優(yōu)惠多少”，而不是在心里算合賬。

無論是在金錢使用、時(shí)間管理、工作安排方面，還是在其他任何方面，我們都可以根據(jù)實(shí)際需要建立不同的心理賬戶。

如何運(yùn)用心理賬戶改善生活？

心理賬戶確實(shí)會(huì)影響人們對(duì)很多問題的思考和看法，甚至給我們帶來一定的困擾，無形中“被牽著鼻子走”，從而做出“不理智”的行為，但心理賬戶的積極作用也很多。

泰勒曾在《助推》一書中介紹了他朋友丹尼斯利用心理賬戶享受生活的案例。丹尼斯一直以來都是個(gè)省吃儉用的人，65歲的時(shí)候，他和太太已經(jīng)開始領(lǐng)取養(yǎng)老金了。辛苦了大半輩子的丹尼斯希望自己在身體狀況尚佳的時(shí)候好好享受生活，但他節(jié)約慣了，始終不舍得花錢。后來，他為自己的養(yǎng)老保險(xiǎn)支票開立了一個(gè)特別的賬戶，叫作“享受專用賬戶”。兩人商定，這個(gè)賬戶里的錢專門用于享受，可以買高檔紅酒和新潮自行車，也可以用于旅游和朋友聚會(huì)，但就是不能用來作為家庭其他費(fèi)用支出。這一招很管用，丹尼斯和太太這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)，使自己真正開始享受生活。

泰特也曾舉過另外一個(gè)例子。他有一位同事經(jīng)常收到各種賬單和罰款單，這些雜七雜八的支出讓這位同事深受困擾，他既厭惡賬單同時(shí)又很焦慮被罰款。后來泰勒給他提了一個(gè)小建議，幫助他克服了這一煩惱。建議是這樣的：每年預(yù)存一筆費(fèi)用專門應(yīng)付各種罰款，每次被扣的錢都從這個(gè)賬戶里出。結(jié)果，這位同事因?yàn)檫@個(gè)小小的舉動(dòng)，極大地減輕了罰款帶來的心理壓力。總之，無論是在金錢使用、時(shí)間管理、工作安排方面，還是在其他任何方面，我們都可以根據(jù)實(shí)際需要建立不同的心理賬戶，通過管理賬戶來管理自己的情緒、決策和行為，從而使自己保持最好的身心狀態(tài)。

（責(zé)編：南名俊岳）