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    茶企密集上市 謀求品牌化突圍

    2022-05-30 18:58:30欒立
    中國食品 2022年21期
    關(guān)鍵詞:品牌化茶業(yè)品類

    欒立

    在從創(chuàng)業(yè)板撤回上市申請4個月后,八馬茶業(yè)近日再次遞交了招股書,轉(zhuǎn)而沖擊深圳主板。從2020年以來,國內(nèi)已有多家茶企沖擊A股上市,但是目前尚無成功者。在業(yè)內(nèi)看來,茶企如此熱衷上市的背后,是希望借助上市來抓住茶葉市場新一輪品牌化的機會,從行業(yè)“有品類無品牌”的尷尬中突圍。

    茶行業(yè)有品類無品牌 茶企密集上市謀突圍

    作為國內(nèi)茶企中的頭部企業(yè)之一,八馬茶業(yè)從鐵觀音茶類起家,逐步變?yōu)槿桀惾珖B鎖品牌企業(yè)。2019-2021年,八馬茶業(yè)營收分別為10.2億元、12.7億元、17.4億元,凈利潤分別為9188.2萬元、1.2億元、1.6億元。2022年第一季度,八馬茶業(yè)實現(xiàn)營收4.57億元,凈利潤為4514.7萬元。

    本次并不是八馬茶業(yè)第一次“闖關(guān)”。八馬茶業(yè)曾在2015年登錄新三板,但在2018年退市。隨后在2021年再次申請創(chuàng)業(yè)板上市并獲得受理,但經(jīng)過三輪問詢后,卻又在2022年5月主動撤回了上市申請,如今時隔4個月后又“卷土重來”。

    記者注意到,近2年來國內(nèi)茶企正在集體IPO。此前,安溪鐵觀音、華祥苑、七彩云南等都曾沖擊A股;目前瀾滄古茶撤回了A股IPO申請,轉(zhuǎn)道香港上市;“國家隊”中國茶葉在今年2月更新了招股書,正在等待下文。在業(yè)內(nèi)看來,茶企密集IPO,或意在進一步壯大品牌和體量,從行業(yè)“有品類無品牌”的現(xiàn)狀中突圍。

    根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)展報告》,2019-2021年,我國茶葉國內(nèi)銷售額穩(wěn)步增長,分別為2739.5億元、2888.84億元、3120億元,但3000億元的茶市場卻非常分散,存在大量傳統(tǒng)的家庭作坊式生產(chǎn)企業(yè)及小型茶企。

    在過去很長一段時間內(nèi),消費者購買茶葉大多想到的是哪一種茶葉,而不是茶葉品牌,這也導(dǎo)致茶企中沒有誕生頭部品牌。以行業(yè)主流企業(yè)天福(2021年營收19.3億元)、瀾滄古茶(2021年營收5.6億元)和八馬茶業(yè)來看,2021年它們的市占率分別只有0.45%、0.16%和0.48%。

    “散茶消費在國內(nèi)仍是主流,品牌化的茶葉消費在整個市場中甚至達不到20%?!庇胁杵髢?nèi)部人士告訴記者。但近年來,隨著消費升級,國內(nèi)茶行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向品牌化。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),近十年來品牌茶葉的平均消費增速領(lǐng)先于非品牌茶葉,品牌茶葉的市場份額不斷攀升,未來茶行業(yè)的市場集中度有望進一步提升,這些變化也讓頭部茶企看到了新的增長機遇。

    小罐茶副總裁梅江告訴記者,第一個做大市場品牌的茶企會得到更大的市場機會,但目前國內(nèi)茶行業(yè)品牌化發(fā)展還處于很初期的階段。

    記者了解到,這是由國內(nèi)茶行業(yè)的發(fā)展特點所決定的。中國茶葉品類眾多,但地域性很強,比如綠茶之中就有西湖龍井、信陽毛尖、六安瓜片等眾多區(qū)域名茶。區(qū)域名茶造就了一批區(qū)域茶企和品牌,但名優(yōu)茶只在很小的范圍內(nèi)生產(chǎn),反過來又限制了茶企的發(fā)展規(guī)模。而如果茶企要壯大體量,就必須走出產(chǎn)區(qū),橫向擴展品類,但這又面臨品牌認知,以及專精和廣博之間的矛盾——做西湖龍井起家的品牌去做普洱茶,可能就會被市場質(zhì)疑為“不專業(yè)”。

    雖然茶行業(yè)品牌化的方向明確,但實操上卻需要更多的“資金和時間”。本身茶企的營收規(guī)模并不大,資金實力有限,而相比于新茶飲頻頻融資,傳統(tǒng)茶企并不受資本待見,因此上市也被認為是茶企獲取資金壯大自己的另一條出路。

    以八馬茶業(yè)為例,其2021年銷售費用為5.8億元,約占營收的33%,這也導(dǎo)致其凈利率不到10%。雖然銷售費用比例較高,但其中市場推廣和廣告宣傳費只有1.9億元,約占32.9%,絕對值與傳統(tǒng)快消企業(yè)的“大手筆”相差甚遠。從鋪店上也可以看到茶企的資金壓力,八馬茶業(yè)采取了“自營+加盟”的模式,但在2700家門店中,只有400家是直營店。

    因此在八馬茶業(yè)的募資用途中,服務(wù)品牌、營銷和基建成為兩大主要方向。一方面,計劃將2.6億元用于八馬茶業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),以租賃的方式在全國15個城市新增308家直營店鋪,做大市場和品牌,并以3億元補充流動資金補充對營運性資金的需求。另一方面,投入1.5億元建設(shè)物流配送中心和2.3億元建設(shè)武夷山生態(tài)工業(yè)園,除了生產(chǎn)之外,后者也有一定的品牌宣傳功能。而此前遞交招股書的茶企,也大多將這兩個方向作為主要的募集資金用途。

    不過,上市這條路對于茶企而言并不順利,目前眾多沖擊A股的茶企中尚沒有成功者。香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者,茶企一直在融資上面臨困難,目前只有新茶飲在融資上動作較多,傳統(tǒng)茶企很難獲得機構(gòu)認可,這與茶企本身缺少高成長和高收益的差異化基礎(chǔ),以及行業(yè)品牌分散,缺乏更明顯的品牌附加價值的現(xiàn)狀相關(guān)。

    新業(yè)態(tài)觸達更多消費者

    茶企品牌化有了新機會

    雖然各茶企在積極推動品牌化,但記者在市場走訪中發(fā)現(xiàn),大部分茶葉品牌依然依賴于傳統(tǒng)的茶葉店、專柜等銷售模式,觸達消費者的方式較為單一,品牌化推進緩慢。

    CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴記者,目前我國茶企品牌化落后還有其他方面的原因,主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)工業(yè)化進程較慢、標準化程度較低、品牌建設(shè)較為滯后等方面。其中,我國茶葉產(chǎn)品缺乏市場端和消費端的標準,導(dǎo)致消費者在茶葉的選擇和購買上缺乏一定的參考標準,也阻礙了茶企的連鎖化及品牌化發(fā)展,進而導(dǎo)致中國茶企品牌建設(shè)的滯后。

    有茶企負責人透露,傳統(tǒng)茶體系非常復(fù)雜,同一地區(qū)的不同地塊、不同的炒制手法,都會導(dǎo)致產(chǎn)品的價格差距較大,很難簡單按照快消品的邏輯去操作,也很難形成統(tǒng)一標準量化后進行市場推廣和教育。

    值得注意的是,隨著新消費的崛起,市場上不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)如新茶飲、速溶茶等新消費品類,也讓傳統(tǒng)茶企看到了另一種觸達消費者的方式。目前包括小罐茶、八馬茶業(yè)、竹葉青茶業(yè)都在嘗試以新茶飲、新速溶茶等新業(yè)態(tài),觸達更多消費場景和消費者,加速品牌化。

    招股書顯示,八馬茶業(yè)設(shè)立了子公司滴可餐飲,以子品牌“小馬茶趣”對外經(jīng)營新式茶飲,產(chǎn)品包括奶茶、果茶、純茶等;還成立了創(chuàng)新事業(yè)部,在茶飲料領(lǐng)域培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”,并計劃在未來繼續(xù)打造更多的新式茶飲業(yè)態(tài)。

    小罐茶是較早推進產(chǎn)品標準化和品牌化的新茶企,今年6月還公布了三個新的子品牌,開始向更多消費場景靠攏,其中C.TEA.O智能泡茶機則面對辦公等消費場景。

    9月下旬,四川茶企竹葉青宣布在一線城市開建新體驗店,區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉店,其風(fēng)格改為類似于星巴克“第三空間”的茶館,模仿咖啡社交的模式來接近消費者,解決傳統(tǒng)茶葉店只有“單向輸出”和形象老舊的問題。據(jù)介紹,目前竹葉青在北京已有2家體驗店開業(yè),另有10家門店在裝修或升級。在業(yè)內(nèi)看來,竹葉青方面是希望通過新體驗店跳出四川區(qū)域市場,解決全國化推進緩慢的問題。

    另外,疫情下茶葉銷售的線上化也給茶企品牌化帶來了新機會。資料顯示,2019-2021年,八馬茶業(yè)線上銷售的比例從16.1%上升至21%,而2022年1-3月,這一比例達到了30.5%,提升了近10個百分點。

    朱悅告訴記者,雖然疫情對我國茶葉行業(yè)線下銷售環(huán)節(jié)造成一定影響,連鎖門店、商超賣場、茶館等線下茶葉消費場景都出現(xiàn)了業(yè)績放緩的情況,但疫情也為我國茶葉行業(yè)帶來了一定的機遇。受疫情影響,茶企逐漸將銷售重心從線下轉(zhuǎn)移至線上,加速入局直播、電商、短視頻等線上平臺,進而有效刺激了品牌化和線上消費。此外,疫情使人們更加注重身心健康,進而釋放了市場對茶葉等健康飲品的新需求。

    但在竹葉青北京運營中心開發(fā)總監(jiān)肖繼璽看來,有品類無品牌一直是中國茶行業(yè)面臨的問題,而品牌建設(shè)是一個長期過程,需要行業(yè)整體發(fā)力,“什么時候消費者不再拿品類,而是拿品牌去對比,也許就離成功更近了?!?/p>

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