以“農(nóng)播樂”為例的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)營(yíng)銷模式

馮琬婷?岳逢祺?顏旭?劉佳碩?何心茹

近五年的中央一號(hào)文件中均提及通過互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和農(nóng)產(chǎn)品銷售?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電商”助農(nóng)新形勢(shì)已經(jīng)成為市場(chǎng)新趨勢(shì)。當(dāng)前我國(guó)“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供過于求和供給不足并存，急需結(jié)構(gòu)性改革。文章致力于找尋新時(shí)代背景下貼合農(nóng)村實(shí)際情況的電商營(yíng)銷模式，以助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新飛躍。

一、項(xiàng)目背景

要把現(xiàn)代信息技術(shù)引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)加銷各個(gè)環(huán)節(jié)，積極發(fā)展電子商務(wù)，支持各類人才到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)。電商平臺(tái)集中力量發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，協(xié)助各地滯銷的農(nóng)戶對(duì)接平臺(tái)消費(fèi)者，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行并保證城鎮(zhèn)消費(fèi)需求得到滿足。隨著新冠肺炎疫情逐漸得到平息，社會(huì)焦點(diǎn)也逐步傾斜到了復(fù)工復(fù)產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)振興。各地也紛紛出臺(tái)政策，發(fā)動(dòng)電商新模式助力農(nóng)村，把興農(nóng)精準(zhǔn)扶貧作為解決疫情后振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重中之重。

二、產(chǎn)品與服務(wù)

（一）核心服務(wù)

1.農(nóng)產(chǎn)品直播服務(wù)

本項(xiàng)目的核心營(yíng)銷模式是通過農(nóng)民自主開播、農(nóng)播小隊(duì)輔助直播、網(wǎng)絡(luò)大V入駐直播以及政府企業(yè)合作直播等多種直播方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。直播主要分為零售和批發(fā)兩個(gè)部分，零售部分主要滿足普通家庭需求，批發(fā)模式主要面對(duì)大型超市等農(nóng)產(chǎn)品集中售賣地，從而解決農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。

針對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平和氣候特產(chǎn)的差異，在保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，提供個(gè)性化服務(wù)。

（1）高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，本平臺(tái)對(duì)某地區(qū)各類農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行整合搜集，通過農(nóng)播小隊(duì)進(jìn)入各個(gè)地區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察，從源頭篩選出經(jīng)過嚴(yán)格把控的高品質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者放心。

（2）地區(qū)定制化服務(wù)，平臺(tái)會(huì)與地區(qū)直接聯(lián)系對(duì)接，對(duì)該地區(qū)特色產(chǎn)品定制收錄進(jìn)商家店鋪，使地區(qū)特色產(chǎn)品盡可能全面入駐本平臺(tái)，并且提供特殊搜索功能，按照省市縣三級(jí)檢索模式，將縣區(qū)產(chǎn)品集中展示。消費(fèi)者可以在選定的產(chǎn)品展示區(qū)找到所需的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，幫助消費(fèi)者尋到“家鄉(xiāng)味”。

（3）精準(zhǔn)助農(nóng)服務(wù)，本平臺(tái)通過市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)經(jīng)濟(jì)水平較為落后的地區(qū)免費(fèi)提供服務(wù)，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，為當(dāng)?shù)靥厣咂焚|(zhì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品制定精準(zhǔn)推廣活動(dòng)。

（二）銷售模式

平臺(tái)將買家按照需求量的不同分為兩個(gè)主要群體并設(shè)立不同的入口，進(jìn)行精準(zhǔn)化的服務(wù)。需求量小的屬于零售。需求量大的屬于批發(fā)，兩者分別對(duì)應(yīng)不同直播，由于需求量的不同產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有相應(yīng)的變化。賣家根據(jù)自己的需求進(jìn)行挑選，優(yōu)化了操作流程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）目標(biāo)客戶群

·對(duì)傳統(tǒng)文化、非遺文化以及地區(qū)特色文化感興趣的或從事地區(qū)文化活動(dòng)的群體。

·對(duì)一些地區(qū)特色文化有特殊喜好，主要是對(duì)家鄉(xiāng)地區(qū)傳統(tǒng)文化比較感興趣并且其他接觸途徑較少的群體。

·想展示自己的才能或者自己家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化和非遺物質(zhì)文化的農(nóng)民或者普通人，渴望得到一個(gè)專屬農(nóng)民文化的平臺(tái)去展示的群體。

帶貨模塊

·對(duì)一些地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品具有特殊偏好，主要是對(duì)于家鄉(xiāng)非著名風(fēng)味具有特殊偏好和在外務(wù)工想了解和購(gòu)買家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的群體。

·對(duì)生活質(zhì)量水平具有較高要求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量與特色要求較高或?qū)τ谵r(nóng)副產(chǎn)品具有好奇心理的主要集中在一、二線城市的中偏高層次收入的居民。

·各地政府推薦的推廣地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品的商家、地區(qū)性大型農(nóng)副產(chǎn)品商家。

（二）競(jìng)爭(zhēng)分析

目前已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電商助農(nóng)方面容易出現(xiàn)以下幾點(diǎn)問題：

1.籌劃不周，價(jià)格定位不準(zhǔn)，供應(yīng)鏈配合不到位

平臺(tái)比較給力，推送了流量。消費(fèi)者反應(yīng)也很積極，下單量不少。但網(wǎng)上銷售的價(jià)格沒有留出運(yùn)營(yíng)成本和售后賠付的空間，而疫情防控期間的物流無法保證如期抵達(dá)，出現(xiàn)滯銷的情況。

2.品控失位，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不到位，客戶體驗(yàn)不好

沒有講清楚電商零售與傳統(tǒng)地頭銷售的區(qū)別，產(chǎn)品大小不分、顏色不分、成熟度不分的統(tǒng)貨思維，帶給消費(fèi)者很不好的體驗(yàn)，這樣的教訓(xùn)實(shí)在很深。但有電商因此給農(nóng)民披上素質(zhì)比較低的道德標(biāo)簽也是不妥的，這屬于供應(yīng)鏈管理不到位。

3.倉(cāng)促上陣，中間環(huán)節(jié)出了問題，服務(wù)跟不上訂單數(shù)量

一些促銷助農(nóng)的活動(dòng)，有的因?yàn)榇虬鼛嘭?，?dǎo)致兩天之內(nèi)無法封裝;有的包裝箱定制不能及時(shí)供應(yīng);有的因?yàn)楫?dāng)?shù)剜]路流量限制，大量訂單紛至沓來時(shí)卻運(yùn)不出去，結(jié)局可想而知。顯然，沒有做好提前預(yù)案，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，準(zhǔn)備工作很不到位。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.初期平臺(tái)選擇與成熟的直播平臺(tái)合作，針對(duì)不同形式的直播帶貨，我們與其達(dá)成協(xié)議，給出產(chǎn)品購(gòu)物鏈接，而商家、主播也可選擇入駐我們的平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。在節(jié)省成本的同時(shí)，也能為我們的產(chǎn)品宣傳增加途徑，為我們平臺(tái)的推廣增加了渠道。

2.后期平臺(tái)可以通過價(jià)格策略上的團(tuán)購(gòu)等形式向購(gòu)買者贈(zèng)送福利，接洽好上游供應(yīng)商和下游客戶，鼓勵(lì)上游供應(yīng)商采取多種形式來吸納不同層次的購(gòu)買者。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過小額減免、優(yōu)惠券、獎(jiǎng)金等提高客戶的留存轉(zhuǎn)化率。

3.順應(yīng)當(dāng)前銷售潮流，加強(qiáng)定制化產(chǎn)品，將可能開發(fā)線下“農(nóng)播樂小店”實(shí)體店加盟，配送全國(guó)各地特色農(nóng)副產(chǎn)品。

目前，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。同時(shí)積極與渠道成員合作，發(fā)展伙伴型的關(guān)系。

（四）廣告營(yíng)銷策略

1.人員推廣結(jié)合新聞宣傳

結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊。當(dāng)前絕大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品展銷形式主要為當(dāng)?shù)孛襟w的各類廣告、省級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品展銷會(huì)、與地區(qū)性旅游產(chǎn)業(yè)掛鉤來吸引游客，增加流量提高銷售增速，我們的平臺(tái)將會(huì)積極與每年各省農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷會(huì)上架產(chǎn)品相關(guān)的政府負(fù)責(zé)部門、相關(guān)公司以及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶取得聯(lián)系，借助政府對(duì)于當(dāng)?shù)氐暮侠砘脑?，綜合考量并積極整合各地優(yōu)質(zhì)資源，保證平臺(tái)所集合的產(chǎn)品是高質(zhì)量、優(yōu)品質(zhì)的地方特色農(nóng)副產(chǎn)品。

（1）在一定程度上努力尋求當(dāng)?shù)卣膸椭c協(xié)作，與各農(nóng)副產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ拿浇?，例如與地方廣播電視臺(tái)、農(nóng)科院以及一些當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)、公眾號(hào)進(jìn)行合作，深入到各地方，了解政府、企業(yè)需求，掌握中小農(nóng)戶的相關(guān)信息并與他們進(jìn)行溝通交流，包括各地特色小眾農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，通過科普農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)知識(shí)的方式，同時(shí)進(jìn)行平臺(tái)宣傳和品牌建設(shè)，讓更多足夠代表當(dāng)?shù)靥厣男”姼哔|(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品商家進(jìn)駐平臺(tái)，讓更多地方特色產(chǎn)品能夠走出銷售局限的困境，也讓更多的農(nóng)戶了解平臺(tái)，培養(yǎng)信任，增加好感，以便于日后更進(jìn)一步的合作。

（2） 不斷尋找與國(guó)家和各地方電商助農(nóng)相關(guān)以及“尋找屬于自己心中家鄉(xiāng)味”的新聞話題營(yíng)造，尤其是疫情以來，各地滯銷農(nóng)產(chǎn)品的情況，以及各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)村相關(guān)干部直播帶貨等熱點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)新聞的采編工作或引導(dǎo)媒體對(duì)本平臺(tái)與熱點(diǎn)的結(jié)合進(jìn)行報(bào)道，通過正面的符合政策趨勢(shì)的持續(xù)新聞報(bào)道，在各地區(qū)擴(kuò)大平臺(tái)影響力，吸引商戶入駐平臺(tái)并通過我們的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣 。

（五）網(wǎng)絡(luò)資源合作宣傳

平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)者是一、二線城市居民以及外鄉(xiāng)游子，他們往往對(duì)于生活質(zhì)量和水平有較高要求或是對(duì)地方特色農(nóng)副產(chǎn)品具有特殊偏好，同時(shí)對(duì)于“家鄉(xiāng)味”以及新鮮事物的關(guān)注度較高而且易于接受，大多數(shù)的新鮮資訊來自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而我們就需要通過這些網(wǎng)絡(luò)媒介建立自運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，通過各種豐富的推廣宣傳，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，把握其消費(fèi)心理，進(jìn)行有針對(duì)性的、精準(zhǔn)的宣傳推廣。

1.微博

截至2019年底，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億，相比2018年年底凈增長(zhǎng)約5400萬，其中移動(dòng)端占比94%，尤其自疫情發(fā)生以來，平均每天超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，媒體曝光率和展示率會(huì)直接影響用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，利用微博這一用戶量大、互動(dòng)性強(qiáng)、活躍度高的平臺(tái)增加曝光度，結(jié)合當(dāng)下助農(nóng)扶農(nóng)以及直播帶貨的相關(guān)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，通過平臺(tái)官方賬號(hào)投放專屬紀(jì)錄片，進(jìn)行互動(dòng)式趣味性農(nóng)業(yè)知識(shí)科普，參與并制造與農(nóng)業(yè)以及“家鄉(xiāng)味”相關(guān)的——“不如來農(nóng)播樂”、“來這里，找尋你心中的家鄉(xiāng)味”等話題熱榜引發(fā)社會(huì)關(guān)注以及相關(guān)熱點(diǎn)討論，能夠在短時(shí)間內(nèi)較為快速的吸引大量流量以及目標(biāo)消費(fèi)群體，提升知名度。

2. 抖音、快手、微視等同類短視頻平臺(tái)

據(jù)2019年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。以抖音為例，2020年2月抖音公共媒體與機(jī)構(gòu)類直播用戶觀看次數(shù)就達(dá)到1.59億次，足以說明其巨大的流量效應(yīng)。

我們的平臺(tái)需要在不同短視頻平臺(tái)建立官方賬號(hào)，通過一定的引流方法擁有一定粉絲數(shù)量和影響力，推送與平臺(tái)服務(wù)相關(guān)的短視頻內(nèi)容，包括平臺(tái)描述、紀(jì)錄宣傳片、富有趣味性的農(nóng)業(yè)知識(shí)科普、地方特色農(nóng)副產(chǎn)品介紹等符合短視頻平臺(tái)快速傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，點(diǎn)擊視頻頁(yè)面的相關(guān)內(nèi)容即可跳轉(zhuǎn)至App下載頁(yè)面;與短視頻平臺(tái)現(xiàn)有的具有一定流量的網(wǎng)紅主播合作推廣，尤其是地方具有影響力的公共媒體賬號(hào)包括各地方農(nóng)科院，進(jìn)行助農(nóng)話題營(yíng)造，引發(fā)全民關(guān)注，主要吸引平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)者了解平臺(tái)，引導(dǎo)發(fā)生進(jìn)一步的下載和使用過程。

四、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案

（一）運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

1.短期目標(biāo)：

通過各省區(qū)市的農(nóng)貿(mào)會(huì)與政府和相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品銷售公司聯(lián)系，嘗試建立合作，邀請(qǐng)入駐平臺(tái)，合作推出更多的具有地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品。并且運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和抖音號(hào)，在線上和線下雙端進(jìn)行推廣。

形成以App為核心，以線下進(jìn)入鄉(xiāng)村推廣和與政府、企業(yè)合作宣傳為主，通過微信公眾號(hào)和抖音號(hào)宣傳為輔的推廣形式。使本平臺(tái)為大眾所熟知，并且不斷提升口碑、保證產(chǎn)品質(zhì)量，形成良性循環(huán)。

2.長(zhǎng)期目標(biāo)：

通過與政府和相關(guān)企業(yè)的合作宣傳自己的平臺(tái)，建立自己的品牌形象，加強(qiáng)平臺(tái)的黏性，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。逐漸形成一個(gè)集直播與短視頻的成熟的地方性特色農(nóng)副產(chǎn)品帶貨銷售平臺(tái)。

在平臺(tái)收支有盈余的情況下，制作由平臺(tái)自主打造推出的宣傳片，內(nèi)容主要是對(duì)各個(gè)地方農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)地考察和采訪，選擇推薦與否。通過這一系列的營(yíng)銷措施，可以增強(qiáng)用戶的信任感，讓用戶買得放心，同時(shí)增加平臺(tái)的品牌力。逐步打開全國(guó)范圍的市場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域及產(chǎn)品類別分布廣泛，集產(chǎn)品銷售和鄉(xiāng)村文化宣傳為一體的新型三農(nóng)電商平臺(tái)。

（二）商家入駐

在農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)地區(qū)分散且地域局限性大，產(chǎn)品體量較小，銷售模式單一且受阻的背景下，我們提出一個(gè)專注于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售”模式的平臺(tái)，與時(shí)興的直播、短視頻形式結(jié)合，從而增加買賣方的信息流通，使雙方均能收益。

在平臺(tái)建立前期，我們通過各省區(qū)市的特色農(nóng)副產(chǎn)品展銷會(huì)上展銷出的特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)辦并運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和抖音號(hào)對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣，并聯(lián)系政府為我們推廣，同時(shí)爭(zhēng)取有關(guān)企業(yè)的合作與投資，為解決前期資金、資源匱乏打下基礎(chǔ)。

后期在本平臺(tái)流量與客戶忠誠(chéng)度有一定穩(wěn)定保證后，開始對(duì)一些銷售農(nóng)副產(chǎn)品的散戶按等級(jí)征收不同價(jià)格的平臺(tái)保證金。同時(shí)我們免費(fèi)為一些需要推廣的商家提供廣告投放的服務(wù)，吸引更多資金鏈不足的小企業(yè)農(nóng)戶也能放心入駐我們平臺(tái)。

（三）盈利模式

1.按照銷售額抽取一定比例的服務(wù)費(fèi)。平臺(tái)前期由于知名度不高、客戶流量低，需要靠大量資金來進(jìn)行用戶引流。平臺(tái)擬邀請(qǐng)政府相關(guān)部門的商戶入駐，并以各種免費(fèi)性的宣傳活動(dòng)吸引中小型商家入駐。前期收入主要是商家每季度銷售額收取3%的服務(wù)費(fèi)和部分商家支付的宣傳費(fèi)，此時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)全部依靠前期融資和平臺(tái)成立地區(qū)政府提供的三農(nóng)電商相關(guān)項(xiàng)目資金。

2.接受農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的廣告投放，通過收取廣告費(fèi)獲得一部分收入。平臺(tái)有三種不同的廣告費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)：按展示效果收費(fèi)、按點(diǎn)擊量收費(fèi)、按轉(zhuǎn)化效果收費(fèi)。

3.收取會(huì)員費(fèi)。本平臺(tái)實(shí)行會(huì)員制與游客制，以月費(fèi)會(huì)員的形式讓會(huì)員用戶享受每次購(gòu)物的滿減優(yōu)惠，專屬客服服務(wù)及免快遞費(fèi)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

本文探討了“農(nóng)直播”平臺(tái)的營(yíng)銷模式，以產(chǎn)銷合作為基礎(chǔ)，加快實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的有效對(duì)接。電商直播帶貨現(xiàn)在正處于風(fēng)口浪尖，但是一些固有的模式不一定適合每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一定要因地制宜，以達(dá)到最優(yōu)效果。