非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播研究

何佳怡 于曉虹 莊黎麗

摘 要：“大世界”作為上海的標(biāo)志性歷史文化建筑之一，凝聚了上海娛樂業(yè)發(fā)展的縮影，在海派商業(yè)文化歷史上書寫了濃墨重彩的篇章，今天的“大世界”以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代時(shí)尚文化觀念結(jié)合的創(chuàng)新理念，展示非遺文化的大千世界。本文通過對(duì)“大世界”文獻(xiàn)資料的整理與研究，分析其在上海近代娛樂業(yè)發(fā)展、文化傳播等領(lǐng)域的特點(diǎn)及價(jià)值，并通過“大世界”作為上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心功能定位研究非遺文化在上海的傳播特點(diǎn)和現(xiàn)狀，以期推動(dòng)非遺文化的宣傳和研究發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非遺文化;傳播研究

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，正如華夏兒女的民族精神一樣歷久彌新，傳統(tǒng)文化不僅僅是我們中華民族的精神命脈，更是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的源泉，這種文化支撐著中華民族千百年來的發(fā)展奮進(jìn)，形成中華民族獨(dú)具的精神力量。作為中華文化的重要組成部分，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承受到黨和國(guó)家的高度重視，黨的十八大以來，我國(guó)持續(xù)深入開展非遺保護(hù)和傳承工作，正如習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)對(duì)國(guó)粹傳承和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的支持和扶持，加強(qiáng)對(duì)少數(shù)民族歷史文化的研究，鑄牢中華民族共同體意識(shí)?！痹邳h中央國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)中也對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承工作進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為提升我國(guó)文化自信、加強(qiáng)文化認(rèn)同感的重要舉措之一。

在非遺文化薪火相傳的歷程中，一座別具特色六角尖頂建筑書寫了濃墨重彩的一筆，這就是始建于1917年的上海大世界。它建立之初，正是我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)都相對(duì)混亂的年代，作為上海灘風(fēng)云變幻的見證，大世界歷經(jīng)百年滄桑，孕育出獨(dú)特的海派娛樂業(yè)文化，承載了幾代上海人的歷史記憶，它濃縮了20世紀(jì)中國(guó)娛樂業(yè)的發(fā)展歷程。今天，大世界作為上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色展示中心，以活態(tài)傳承為特色，作為上海的城市名片展示著上海的文化力量，展示著海派文化的獨(dú)特魅力。

一、走進(jìn)上海大世界，在歷史脈絡(luò)中尋找海派商業(yè)文化的前世今生

20世紀(jì)初，是上海游樂場(chǎng)開始興盛、走向繁榮的時(shí)代。作為舊中國(guó)娛樂業(yè)的集散地，彼時(shí)的上海十里洋場(chǎng)，燈紅酒綠，先后涌現(xiàn)出了樓外樓、新世界、天外天等多個(gè)游樂場(chǎng)，其中上海大世界無論是從規(guī)模還是影響力，都屬于娛樂場(chǎng)中的翹楚。當(dāng)時(shí)大世界游樂場(chǎng)的主要特色就在于南北曲藝和游藝雜耍，在娛樂場(chǎng)項(xiàng)目相對(duì)單一的年代，大世界中西結(jié)合，集游園、茶館、酒肆、廟會(huì)、咖啡館、電影院以及視聽游藝等多種方式于一體，成為遠(yuǎn)東最大、娛樂項(xiàng)目最多的文化休閑場(chǎng)所，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)所有的主流休閑娛樂方式。根據(jù)大世界的當(dāng)時(shí)演藝節(jié)目匯總，大世界先后上演過35類中國(guó)傳統(tǒng)演藝類節(jié)目，包括京劇、滬劇、越劇、淮劇、揚(yáng)劇等等，鼎盛時(shí)期百戲雜陳，劇團(tuán)日夜輪流演出，真正成了不夜城。

上海大世界的成功，離不開商界精英黃楚九。獨(dú)具商業(yè)眼光的黃楚九在西藥、娛樂業(yè)等各行業(yè)都是一個(gè)傳奇，而娛樂業(yè)更是黃楚九的執(zhí)著追求。1912年他率先創(chuàng)辦了中國(guó)第一個(gè)市內(nèi)游戲場(chǎng)樓外樓，但是隨著樓外樓的聲名鵲起，先天不足的場(chǎng)地和建筑安全限制了樓外樓的發(fā)展，黃楚九轉(zhuǎn)而開辦新世界，在獲得極大成功的時(shí)候因合伙人意外去世后股東意見分歧不得不抱憾離開，此時(shí)的黃楚九下定決心要獨(dú)立辦一個(gè)更大更好的市民娛樂場(chǎng)所。1917年大世界開業(yè)了，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和宏大的規(guī)模使得大世界在開業(yè)當(dāng)天入場(chǎng)人數(shù)就遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)最熱的新世界娛樂場(chǎng)，奠定了大世界成為“遠(yuǎn)東第一游樂場(chǎng)”的堅(jiān)實(shí)一步。

黃楚九之后的大世界輾轉(zhuǎn)經(jīng)歷過黃金榮時(shí)期以及新中國(guó)成立后的人民大世界時(shí)期，慢慢走向衰退，深究大世界衰敗的原因，一是隨著時(shí)代和城市的發(fā)展，上海出現(xiàn)了越來越多具有城市特點(diǎn)的標(biāo)志性文化建筑，這些新興的文化場(chǎng)館日益成為新上海的標(biāo)志之一，而在城市的變化中，大世界缺乏創(chuàng)新意識(shí)，面對(duì)形式多樣的現(xiàn)代娛樂業(yè)，慢慢失去了市民的關(guān)注度，再也沒有當(dāng)初文化地標(biāo)的影響力。

面對(duì)困境，大世界進(jìn)行了主題整修和內(nèi)容變革，整修保留原有的歷史建筑風(fēng)貌，新的大世界在2016年底重新開放，此時(shí)的上海大世界變身為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”與“民俗、民族、民間”主題館，聚焦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展演空間和活態(tài)傳承，提供非遺展演、活態(tài)傳承和其他非遺文化娛樂服務(wù)，大世界老場(chǎng)新開，集中展示非遺展覽、表演、傳習(xí)和數(shù)字體驗(yàn)等項(xiàng)目，門類有非遺展覽、非遺表演、非遺傳習(xí)、數(shù)字非遺、非遺美食等十大類，近百年歷史的大世界以非遺文化展示中心的新身份重回歷史舞臺(tái)，作為老上海繁榮娛樂文化景象的歷史見證，再次受到群眾的矚目。

二、走進(jìn)上海大世界，在活態(tài)傳承中感受非遺文化的傳播現(xiàn)狀

文化傳播是文化傳承的重要前提條件，而傳承又成為傳播的構(gòu)成方式。非遺傳播作為文化傳承的重要方面，根據(jù)習(xí)近平總書記的要求“我們要讓收藏在博物院里面的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍上的文字都活起來”。上海大世界作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示中心，傳播的重點(diǎn)就在于做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和發(fā)展，傳播與傳承作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩個(gè)重要方面相輔相成、相互促進(jìn)，傳播推動(dòng)了文化的交流和融合，傳承則讓文化得以延續(xù)和發(fā)展。上海大世界采用活態(tài)傳承的傳播方式，將傳播和傳承結(jié)合在一起，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供新的思路。

針對(duì)目前非遺文化的傳承現(xiàn)狀分析，傳承人年齡偏大，對(duì)比年輕一代，傳承模式相對(duì)老套，思維方式不夠創(chuàng)新，而年輕人中普遍存在對(duì)非遺文化缺乏了解，對(duì)傳統(tǒng)文化缺少認(rèn)同感，從而失去傳承的熱情和興趣，很多非遺文化注重傳承者的基本功，而這些不是一蹴而就，是需要從小的耳濡目染和扎實(shí)的專業(yè)訓(xùn)練，只有非遺文化被廣泛地接受，才能使非遺文化得到傳承和發(fā)揚(yáng)。上海大世界開設(shè)固定的傳習(xí)課堂和手工課堂，定期邀請(qǐng)非遺大師交流互動(dòng)，并設(shè)有非遺原生態(tài)區(qū)域，展演非遺創(chuàng)作過程和傳統(tǒng)的工藝技能，通過非遺文化傳承人的技能培訓(xùn)和交流互動(dòng)，促進(jìn)受眾的文化接受，為市民和游客帶來更多的非遺文化體驗(yàn)。

在文化與科技高度融合的新時(shí)代，科技成為推動(dòng)文化創(chuàng)新以及可持續(xù)發(fā)展的重要力量。利用數(shù)字化技術(shù)，推進(jìn)非遺文化與數(shù)字技術(shù)的新形式新要素結(jié)合，可以讓更多非遺文化資源借助數(shù)字技術(shù)“活起來”，大世界通過數(shù)字文化產(chǎn)品與服務(wù)，打破傳統(tǒng)的非遺傳播刻板形式，以非遺展演和活態(tài)傳承為例，上海大世界采用了交互式傳播與體驗(yàn)，結(jié)合虛擬技術(shù)，設(shè)置了“數(shù)字非遺”和“VR體驗(yàn)”區(qū)域，采用數(shù)字化技術(shù)活化展演效果，突出沉浸式體驗(yàn)，受到青年一代的歡迎。雖然這些展演的專業(yè)性有待加強(qiáng)，但是在互動(dòng)融合中讓受眾能夠真正沉浸到非遺文化體驗(yàn)中，讓受眾有了全新的體驗(yàn)和互動(dòng)交流，增強(qiáng)了非遺文化傳承的生命力。

三、走進(jìn)上海大世界，在品牌建設(shè)中思考非遺文化的傳播策略

歷史上非遺文化大多散落于民間，處于自生自滅的傳播狀態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與新興傳播方式的興起，其傳播方式得到改變，融入我們今天的文化生活。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示中心，上海大世界承擔(dān)著宣傳非遺文化，增加大世界的社會(huì)影響力，建設(shè)非遺文化傳播的城市文化名片的任務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化以及媒介技術(shù)的日新月異，尤其是在新媒體環(huán)境下，傳播格局有了重大變革。大世界品牌的傳播策略需要與時(shí)俱進(jìn)才能適合當(dāng)下的情境，保持品牌在消費(fèi)者心中的形象，提高受眾接受度、占有率。

提升大世界作為非遺文化傳播中心的品牌傳播效果，就要改變傳統(tǒng)的傳播方式，要用人民群眾喜聞樂見的方式展示和解讀非遺文化，這樣才能把非遺文化盡可能地轉(zhuǎn)化為知識(shí)財(cái)富，從而讓文化遺產(chǎn)資源活起來。在社交平臺(tái)上上海大世界的品牌傳播多為自媒體創(chuàng)作和用戶的口碑傳播，隨著智能手機(jī)、5G技術(shù)的發(fā)展和推動(dòng)，短視頻的活躍用戶極速增加，用戶滲透率高達(dá)80%，短視頻平臺(tái)借助推薦算法對(duì)內(nèi)容和用戶進(jìn)行了高度的細(xì)分，從而更精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播內(nèi)容的推送，滿足目標(biāo)受眾，而非遺文化的傳承者通過共享的原創(chuàng)短視頻，也越來越受到關(guān)注。非遺文化傳播也可以通過短視頻原生廣告的途徑進(jìn)行推廣，一個(gè)優(yōu)秀的非遺文化傳播原生廣告，能加強(qiáng)受眾的認(rèn)知、從而對(duì)受眾的態(tài)度產(chǎn)生正向影響，最終促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為。隨著用戶需求不斷地發(fā)展變化，原生廣告需要打造品牌化的高質(zhì)量短視頻，避免粗制濫造影響受眾認(rèn)知，這需要專業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的非遺文化創(chuàng)意內(nèi)容、多元化的新媒體平臺(tái)渠道、科學(xué)的效果測(cè)量反饋機(jī)制，才能打造出優(yōu)秀的傳播品牌。

提升大世界作為非遺文化傳播中心品牌的傳播效果，需要整合文旅資源，打造文旅資源共享平臺(tái)。追本溯源文化需求是旅游的根本動(dòng)因之一，旅游過程實(shí)際上是文化體驗(yàn)和享受，文化魅力是吸引游客的重要因素。根據(jù)《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的要求，文旅融合進(jìn)入到深化期，要實(shí)現(xiàn)文旅的高質(zhì)量發(fā)展，需要以文化提升旅游的內(nèi)涵品質(zhì)，以旅游促進(jìn)文化的傳播消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙向融合、相互促進(jìn)。非遺文化傳播可以借助文旅融合的契機(jī)，把握文化是內(nèi)容，旅游是載體，把非遺文化傳播和上海國(guó)際化都市的城市旅游相結(jié)合，在促進(jìn)非遺文化傳播的同時(shí)，可以講好中國(guó)故事，讓中國(guó)非遺文化以更鮮活直觀的方式向世界傳播，增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)文旅結(jié)合的旅游項(xiàng)目成為繼城市觀光旅游、農(nóng)村休閑旅游之后，備受游客追捧的文化旅游項(xiàng)目之一，這些旅游項(xiàng)目促進(jìn)了非遺文化傳播的進(jìn)行。尤其是在融合媒體語境情況下，非遺文化傳播通過文旅合作的形式?？梢愿嗟匚慰蛥⑴c體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)了游客文化體驗(yàn)，也為活化非遺開辟了新路徑，同時(shí)也幫助非遺文化的傳播、弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

四、走進(jìn)上海大世界，在傳播分析中探索非遺文化發(fā)展的明天

目前，上海大世界已經(jīng)開設(shè)了較完整的非遺文化活動(dòng)與服務(wù)體系，這個(gè)活動(dòng)和服務(wù)存在的主要問題在于目前參與文化活動(dòng)的受眾群體偏少，缺乏不同年齡層的受眾群體，根據(jù)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海大世界的受眾基本上以老年群體和兒童居多，年輕受眾流失嚴(yán)重，而年輕人作為承上啟下的一代，對(duì)非遺文化明天如何發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。消費(fèi)者行為學(xué)的研究結(jié)果顯示影響消費(fèi)者決策的內(nèi)部因素包括消費(fèi)者感知覺、消費(fèi)者學(xué)習(xí)、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者資源等變量，影響消費(fèi)者購買決策的外部因素包括家庭、參照群體、社會(huì)階層、文化、營(yíng)銷刺激等變量，年輕人對(duì)待多元的文化消費(fèi)內(nèi)容更具開放和包容性，他們往往根據(jù)自己的興趣愛好挑選文化消費(fèi)的內(nèi)容，不管文化消費(fèi)內(nèi)容是否小眾或冷門，所以培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)年輕一代對(duì)非遺文化的興趣是非遺文化傳承的重要工作。

根據(jù)相關(guān)研究調(diào)查結(jié)果顯示，短視頻的發(fā)布者是否權(quán)威會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生明顯的正效應(yīng)，而用戶原創(chuàng)視頻的關(guān)注度相對(duì)也比較高，因此在非遺文化傳播中，引進(jìn)意見領(lǐng)袖和更多用戶原創(chuàng)內(nèi)容日漸成為傳播中的重點(diǎn)，依靠更多引入經(jīng)過身份認(rèn)證的非遺文化傳承人進(jìn)行技能展示、相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖推薦會(huì)明顯提高非遺文化傳播的效果。同時(shí)加強(qiáng)社交平臺(tái)互動(dòng)，尤其是發(fā)布者的互動(dòng)，也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生積極作用，非遺文化傳承人和愛好者可以采用直播等形式和觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)受眾對(duì)非遺文化的感知和興趣。

讓更多非遺文化的傳承人利用各種平臺(tái)采用各種形式傳播原創(chuàng)非遺文化內(nèi)容，講好非遺故事。通過傳遞有溫度、有情感的非遺文化內(nèi)容，讓更多人接觸到非遺文化，感受非遺文化的獨(dú)特魅力，與受眾產(chǎn)生情感共鳴和文化的認(rèn)可，促進(jìn)越來越多的人對(duì)非遺文化產(chǎn)生濃厚的興趣，并通過圈層和社交平臺(tái)擴(kuò)散來增加影響力和傳播力。同時(shí)增強(qiáng)非遺文化文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和非遺文化的跨界合作也是促進(jìn)非遺文化傳播重要途徑之一。根據(jù)調(diào)查分析，目前年輕一代對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化有著強(qiáng)烈的民族自信心和認(rèn)同感，更愿意接受與傳統(tǒng)文化相關(guān)的文化消費(fèi)，對(duì)于那些原本就受到年輕人認(rèn)可的品牌，在營(yíng)銷中加入傳統(tǒng)文化元素，更容易取得事半功倍的效果。因此在非遺傳播中無論是將非遺文化和時(shí)代流行元素結(jié)合還是將現(xiàn)象級(jí)話題和流行詞融入非遺文化傳播中，都能激發(fā)年輕一代對(duì)非遺文化的興趣。

在非遺文化傳承與傳播的道路上，我們要探索的問題還有很多，傳承以傳播為基礎(chǔ)，只有將非遺文化傳播出去，才能吸引更多的受眾關(guān)注非遺文化。隨著時(shí)代的發(fā)展、形勢(shì)的變化和技術(shù)的進(jìn)步，非遺文化傳播應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，傳播中更需要注重完善傳播機(jī)制、提高傳播能力、創(chuàng)新傳播方法，才能使非遺文化由“活”到“火”，更好的“傳”下去，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的持續(xù)健康傳播，讓中華民族悠久的文化精神歷久彌新。

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（作者單位：上海商學(xué)院）