歷史文化資源轉換為文化旅游品牌路徑研究

［提 要］國家十四五規(guī)劃出臺，要求各省“堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”“推動文化和旅游融合發(fā)展，堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗”。江西省在十四五規(guī)劃中，提出“實施‘旅游+融合工程，建設全域旅游示范省，促進文化與旅游融合發(fā)展，推出一批更具江西文化特色的文旅產(chǎn)品，進一步唱響‘江西風景獨好品牌”?；诮魇⌒匏h相關做法和經(jīng)驗，著眼于歷史文化資源轉化為文化旅游品牌的路徑探索，研究提出應加強全省統(tǒng)籌規(guī)劃，推動各地歷史文化資源向文化品牌轉化，通過打造優(yōu)質研學基地和研學精品課程，發(fā)展研學游產(chǎn)業(yè)，加大文化旅游品牌的宣傳力度，優(yōu)化人居環(huán)境，促進文化旅游景區(qū)與當?shù)厣鐣⒔?jīng)濟組織和諧共生。

［關鍵詞］歷史文化資源；文化旅游品牌；大旅游格局

［作者簡介］劉佳佳，江西省社會科學院歷史所助理研究員，研究方向為中國古代史、江西區(qū)域史。（江西南昌 330077）

旅游業(yè)競爭的實質是文化競爭。文化是旅游的靈魂，是旅游產(chǎn)品的生命力所在。文化的品味決定旅游產(chǎn)品的品質。江西作為文化大省，歷史悠久、名人輩出，擁有豐富的歷史文化資源，無論是紅色文化、綠色文化、古色文化，還是具體的陶瓷文化、書院文化、茶文化、民俗文化、飲食文化、宗教文化、商幫文化等，均特色鮮明，具有豐富的文化內(nèi)涵［1］。近年來，江西省深入推進文化強省和旅游強省建設，加快推進文化和旅游深度融合發(fā)展，堅持把文化作為旅游的靈魂，將旅游作為文化的載體，依托悠久厚重的人文歷史，深入挖掘文化資源，提煉文化元素，開發(fā)文旅產(chǎn)品，打造了一批有特色、有影響、有效益的文旅項目，取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。［2］修水作為江西省致力于打造全域旅游的“生力軍”，近年來將文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展作為加快高質量發(fā)展重點工作之一，緊緊圍繞黃庭堅、陳寅恪兩座文化高峰、兩張文化名片，著眼打造全國知名文化旅游城市，取得初步成效。如何圍繞全省既定的存量自然資源和歷史文化資源，加大文化與旅游融合步伐，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平，一方面應提高文化產(chǎn)品的公共屬性，以文化旅游的市場屬性帶動公共資源的主客共享；另一方面應推動全省各地利用歷史文化資源，充分挖掘提煉，打造和植入文化旅游品牌，培育競爭充分的旅游市場主體，構建“大旅游格局”。本文對修水縣的相關做法、存在的問題開展調(diào)查研究，同時就全省各地加強文化強省和旅游強省建設，走出江西文化和旅游融合發(fā)展新路徑，推動更多歷史文化資源轉換為文化旅游品牌提出相關建議。

一、修水縣推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌的經(jīng)驗做法

修水地處湘鄂贛三省交界，幕阜山與九嶺山山脈之間，擁有絕美的自然風光。作為南方48個重點林業(yè)縣之一，全縣有林地面積532萬畝，森林覆蓋率高達73.46%。南部的五梅山保存著江南最后一塊原始森林，有12萬株珍貴的南方紅豆杉在此生長。江西五大水系之一的修河在境內(nèi)流長130余公里，三省交界之處的黃龍山，峰巒疊嶂、樹木蔥郁，素有“一腳踏三省，一山觀兩湖，一水流三江，一山藏二教”的說法，最高峰海拔1511米，年平均氣溫11度左右，夏季最高氣溫28度，是一處絕佳的避暑勝地。

修水歷史悠久，人文薈萃。唐德宗貞元十六年（公元800年）設分寧縣。黃龍寺是中國佛教禪宗“五家七宗”黃龍宗的發(fā)祥地。全縣有古文化遺址116處，以上奉山背跑馬嶺新石器時代晚期遺址為著。修水是北宋“詩書雙絕”黃庭堅、近現(xiàn)代“陳門五杰”（陳寶箴、陳三立、陳寅恪、陳衡恪、陳封懷）的故里。自唐宋至清代，本縣共出進士201名。黃庭堅故里雙井村僅北宋“一朝、一村、一姓”中進士即達48名之多，有“華夏進士第一村”美譽。陳寅恪故里位于修水縣寧州鎮(zhèn)竹塅村，一家四代出了五位杰出人物，修水后人并稱之為“陳門五杰”。該村山清水秀，云霧繚繞，秀麗風景和人文傳說引人入勝，陳家大屋被列為全國重點文物保護單位。這里是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的世外桃源，是中國讀書人朝圣和向往的凈土。同時，修水還是秋收起義的主要策源地，中國工農(nóng)革命軍第一面軍旗在這里設計、制作并率先升起。

近年來，修水縣借助全域旅游下文旅融合的新動態(tài)，圍繞打造“國家全域旅游示范區(qū)”和“國家休閑旅游示范區(qū)”總目標，以秀麗的幕阜山脈和純凈的修江源頭等生態(tài)資源為本底，以黃庭堅和陳寅恪兩座文化高峰為引領，以千年古邑、秋收起義和非遺民俗三大特色文化為支撐，高標準建設雙井黃庭堅故里和陳門五杰故里兩大高等級旅游景區(qū)以及一大批文旅融合景點，實現(xiàn)自然山水與文化遺產(chǎn)融合發(fā)展、龍頭景區(qū)帶動鄉(xiāng)村旅游連片集聚，形成全域旅游大格局［3］。盡管受到疫情因素影響，2021年旅游人數(shù)仍從2018年的578.18萬人次，增長至936.5萬人次，旅游綜合收入從2018年的49.069億元，增長至80.5億元，分別增長62%和64.1%［4］。主要經(jīng)驗做法如下：

（一）突出文化引領，聚焦“兩座高峰”，鑄造文化旅游高地

修水縣突出文化引領，深入挖掘黃庭堅和陳寅恪兩座文化高峰內(nèi)涵，全面梳理千年寧州、秋收起義、黃龍宗發(fā)祥地和非遺民俗文化脈絡，以文旅融合為抓手，打造出黃庭堅故里、陳門五杰兩個高品質旅游景區(qū)，引領帶動全縣一大批文化旅游景區(qū)景點發(fā)展。近年來，圍繞“修水，一個誕生文化奇才的地方”的口號，從央視平臺到機場、高速、高鐵，修水文旅形象高頻傳播有效唱響旅游品牌，舉辦了黃庭堅、陳寅恪誕辰紀念學術研討活動和布甲國際山櫻花節(jié)、黃沙桐花節(jié)、寧州水鄉(xiāng)豐收節(jié)、溫泉小鎮(zhèn)溫湯節(jié)、修河之波藝術節(jié)、全球皮劃艇邀請大賽等特色活動，使修水旅游品牌更加響亮，吸引四方游客紛至沓來，全力鑄造文化旅游高地。

（二）高位積極推動，以項目為抓手，豐富旅游產(chǎn)品供給

修水縣將旅游產(chǎn)業(yè)定位為全縣主導支柱產(chǎn)業(yè)。啟動全域旅游創(chuàng)建以來，縣委縣政府全面統(tǒng)籌，高位推動。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領導小組基礎上，成立了由縣委書記任總指揮長，縣長為指揮長，縣四套班子領導牽頭縣直相關部門組成的創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)工作指揮部，制定創(chuàng)建工作實施方案，將全域旅游納入縣委常委會、縣政府常務會議定期研究，“一周一通報，一月一調(diào)度”，及時解決發(fā)展難題。修水在財政有限的條件下，在政府主導下，實施省市縣資金配套滾動投入，積極利用社會力量，加強對縣內(nèi)文化資源的資金投入。目前，修水縣投資近12億元建設鄉(xiāng)村旅游項目和完善旅游基礎設施建設，每年設立200萬至500萬元的獎補資金和6000萬元旅游發(fā)展基金用于旅游發(fā)展，一大批旅游項目紛沓而至，撬動社會資本近70億元。全縣建成和在建旅游項目達到23個，總投資近100億元。通過引領性項目引入，修水旅游產(chǎn)品供給持續(xù)豐富。

（三）推進硬件建設，加強服務配套，打造智慧旅游平臺

修水縣高標準打造全域旅游集散中心，完成雙井、竹塅、黃坳旅游公路建設，推進環(huán)黃龍山、東滸寨旅游公路建設，建立了方便快捷的旅游交通網(wǎng)絡，讓旅游公路成為了致富大道。配齊服務驛站、旅游交通指示牌，景區(qū)停車場、旅游標識、網(wǎng)絡通信全面提升，旅游廁所全面覆蓋。完成全縣旅游住宿業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)和旅游商品市場等旅游接待能力普查，搭建了完善的“吃、住、行、游、購、娛”信息服務平臺，實現(xiàn)“一部手機游修水”。

（四）注重立體打造，點、線、面結合，構建“大旅游格局”

修水縣全力推進“旅游+”“+旅游”發(fā)展戰(zhàn)略，旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、水利、城鄉(xiāng)建設全面融合，新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品層出不窮。依托北宋詩書雙絕黃庭堅和近代國學大師陳寅恪兩座文化高峰、兩張文化名片以及美麗修河自然風光帶，做好造點、連線、擴面的文章，以修河為主線，大力建設提升雙井黃庭堅故里、陳門五杰故里、秋收起義紅色景區(qū)、寧紅茶文化園、寧州古城、寧州水鄉(xiāng)、仙姑山黃龍宗文化園、青峰寨、修河溫泉小鎮(zhèn)等重點項目，并推出“文化之旅、紅色之旅、青春之旅、童真之旅、休閑之旅”五大主題旅游線路，使全縣全域旅游迅速升溫，旅游產(chǎn)品結構體系日趨完備，“大旅游格局”初見規(guī)模。

二、修水縣推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌面臨的主要困難

修水縣不沿江、不靠湖、不通鐵路、區(qū)位條件相對落后，經(jīng)濟與社會發(fā)展水平不高，一直是國家級貧困縣，直到2020年才脫貧摘帽，結束長達27年的國貧縣歷史。修水縣以城市開發(fā)帶動的城市基礎設施建設以及交通道路設施建設取得長足進步，但仍面臨城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足、公共文化服務落后，地方公共文化服務建設推進乏力的困境。雖然擁有良好的自然生態(tài)環(huán)境，但東有廬山、廬山西海，東南有南昌省會城市作為旅游目的地，修水在九江或者省內(nèi)旅游發(fā)展格局中仍面臨困境。在這樣的資源稟賦、經(jīng)濟社會發(fā)展條件以及旅游發(fā)展區(qū)域格局中，修水縣通過文化與旅游產(chǎn)業(yè)的帶動作用，實現(xiàn)文化資源、文物資源和旅游資源統(tǒng)籌發(fā)展，實現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)升級與消費升級，目前仍面臨以下困難：

（一）投資、運營主體單一，民營資本引入難，運營創(chuàng)新難

修水縣旅游投資拉動主要依靠地方政府投入拉動，地方政府主導能力強，景區(qū)打造以政府投資和縣城投下屬國有企業(yè)運營為主。景區(qū)亭臺樓閣、布展陳列、旅游服務中心、停車場等硬件設施建設能力強，而文化和旅游的內(nèi)容培育和后續(xù)運營能力相對較弱，景區(qū)打造和運營離研學游新業(yè)態(tài)仍有差距。文化和旅游融合發(fā)展最大的問題還在于創(chuàng)新驅動與可持續(xù)運營能力不足。如何在兼顧社會效應、政策效應的同時，為市場提供更優(yōu)質、更高效的文化旅游產(chǎn)品與服務，始終面臨如何通過創(chuàng)新機制，在供給側有效引入競爭和淘汰機制的問題。

（二）文化、藝術與設計人才缺乏，旅游業(yè)發(fā)展仍處相對粗放階段

文化產(chǎn)品設計、內(nèi)容提供及活動策劃能力存在短板，運營缺乏創(chuàng)新，根本還在于人才不足，缺乏助力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，修水縣域旅游導覽圖設計、宣傳手冊，相對簡單，缺乏旅游文化品牌整體標識可視化設計與打造。景區(qū)的文旅活動大多停留在收取門票、參觀游覽的層次，不僅有特色的民俗活動以及高質量的研學課程缺乏，在細節(jié)方面也沒有為游客提供和打造足夠的休息場所或休閑場景，教育意味偏濃，整體缺乏沉浸式體驗。

（三）資源整合存在短板，城旅、文旅、農(nóng)旅“三融合”難度大

修水縣重視城旅、文旅、農(nóng)旅“三融合”，堅持把城區(qū)當景區(qū)，把項目當景點，但是修水縣文化休閑設施與旅游景點建設存在一定脫節(jié)現(xiàn)象，尤其是鄉(xiāng)村旅游景點的公共交通與服務配套與城市相比仍有差距。城市市民文化休閑場所如紀念館、公園等公共場所彼此之間還存在壁壘。南崖—馬家洲景區(qū)中的黃庭堅紀念館，也是市民公園—山谷公園，但紀念館一律封閉保護和封閉化建設，使得山谷公園在早上無法對市民開放，山谷公園與景區(qū)沿修河的棧道也無法連接。工農(nóng)革命軍第一軍第一師師部舊址原為修水縣商會會館，工農(nóng)革命軍第一軍第一師第一團舊址原是鳳巘書院，都是全國重點文物保護單位，位于秋收起義紀念館附近，有效利用不足。鳳巘書院作為革命遺址只做簡單的櫥柜式展示，其本身作為鳳巘書院所蘊含的歷史文化內(nèi)涵隱而不彰，修水商會會館也是如此。修水縣西港鎮(zhèn)修口村斑鳩林為盧德銘就任秋收起義總指揮紀念地，沒有進行挖掘和保護。

（四）縣域層面文化活力不足，沒有形成滾動效應

修水縣積極策劃了幾場大型紀念活動，短期效應火爆，增加了曝光率，但是爆點過后，既缺乏穩(wěn)定的組織作為對接聯(lián)動的依托，也缺乏后續(xù)活動的持續(xù)性跟進，沒有形成滾動效應。黃庭堅“詩書雙杰”，但整個城區(qū)很難看到或者感受到與書法或詩歌有關的氣息，一方面除了紀念館以外，在整個城市公共文化、休閑活動設施中沒有見到相關主題展示，彰顯修水縣城的文化底蘊；另一方面在研學游以外，當?shù)赜上嚓P協(xié)會、單位組織的相關文化活動，如書畫、詩歌、國學等，也多未見諸報道。

（五）研學游停留在低齡、淺層次，關聯(lián)帶動和輻射牽引弱

修水擁有“詩書雙絕”黃庭堅和“國學大師”陳寅恪兩張文化名片。兩座文化高峰，在知識精英群體里知名度高，是讀書人向往之地。對大批中小學生、高等院校學子、科研院所高素質人才具有一定的吸引力，但是由于缺乏有效運營，沒有持續(xù)性的項目抓手，與全省全國各級學校聯(lián)系較弱，難以充分利用歷史名人資源帶來的關系紐帶，同省內(nèi)外各級學校教師群體主動對接并開發(fā)不同層次的研學旅行課程，實現(xiàn)關聯(lián)帶動和輻射牽引。

三、推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌的相關建議

從社會文化價值看，旅游是傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳承的重要載體，是一種社會化的、場景化的文化傳承途徑，具有深遠的教育意義。江西省十四五規(guī)劃提出全域旅游示范省建設，各地文旅事業(yè)蓬勃發(fā)展，將有更多的歷史文化資源通過挖掘和提煉，助力于文化旅游品牌的塑造。修水縣文旅融合的新路徑，實施全域旅游建設，利用歷史文化資源，打造文化旅游品牌，既有突破，也有啟示。概而言之，推動歷史文化資源轉化為文化旅游品牌，利用當?shù)貧v史人文資源塑造鮮明的城市形象，從旅游入手，挖掘文化內(nèi)涵，這是重要路徑。但在文旅開發(fā)的過程中要對文化資源的挖掘和梳理進行甄別和思考，不是所有的文化都適合進行傳播和開發(fā)，一定要結合自身的資源稟賦和定位，分階段推進。究竟是讓旅游業(yè)為文化遺產(chǎn)的保護開發(fā)提供經(jīng)濟效益的支撐和文化效益的宣傳，還是僅僅在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融入文化元素，或者僅僅是將文化資源進行旅游化開發(fā)獲取經(jīng)濟效益，再或者兼而有之，這些需要結合定位和自身發(fā)展階段，靈活變通。針對存在的共性問題，建議從全省層面做好統(tǒng)籌謀劃，推動全省各地利用歷史文化資源，打造文化旅游品牌，構建“大旅游格局”。

（一）加強統(tǒng)籌謀劃，推動歷史文化資源向文化旅游品牌的轉化

作為文化大省，江西省各類文化資源十分豐富，要實現(xiàn)文化資源向文化旅游品牌的轉化，就要從省級層面著眼，開展頂層設計，在充分掌握全省各地文化資源的基礎上，統(tǒng)籌規(guī)劃，做到全省一盤棋，甄選一批優(yōu)質的歷史文化資源，集中力量，省縣聯(lián)動，合力打造整個江西省文化旅游品牌的影響力，避免部分地區(qū)相互爭奪文化資源，導致內(nèi)耗等情況的發(fā)生。

（二）積極倡導開門辦景區(qū)，大力吸引民間資本和運營力量

與東部沿海地區(qū)相比，江西省在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，民間資本的投入還有待提升，在十四五時期，應該積極實現(xiàn)文化景區(qū)建設投資與運營的多元化，加強文化旅游景區(qū)與教育培訓機構、各級學校、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、民宿行業(yè)者、各文化行業(yè)協(xié)會之間的合作，為文化旅游景區(qū)注入源源不斷的活力。

（三）打造一批優(yōu)質的研學游基地和研學精品課程，推動研學游等業(yè)態(tài)發(fā)展

協(xié)調(diào)不同旅游目的地研學游之間的串聯(lián)，形成線路，調(diào)動高校、社科院、科學院、文物考古研究院、黨校等文化事業(yè)單位專家學者的力量，投入資金，從贛文化的角度，研發(fā)高質量、多層次有針對性的研學課程，推動研學游等業(yè)態(tài)發(fā)展，助力歷史文化資源向文化旅游品牌轉化。

（四）虛實結合傳播文化旅游品牌，注重優(yōu)化人居環(huán)境

既要重視歷史文化名人資源的當代價值挖掘，與當下形成共鳴，形成文化旅游品牌的宣傳效應，又要圍繞城市基礎設施建設，一方面打造寓教于樂的文化旅游“休閑”景區(qū)，補足市民休閑設施短板，另一方面擴大文化旅游景區(qū)的對外開放程度，解決旅游設施建設與市民休閑服務設施建設的資源整合問題。通過景區(qū)建設兼顧市民需求，為市民提供豐富的休閑娛樂場地與公園休閑健身場所，實現(xiàn)文化景區(qū)與城市公園的融合。

（五）積極創(chuàng)造文化旅游景區(qū)與當?shù)厣鐣徒?jīng)濟組織和諧共生環(huán)境

一是要提倡歷史文化資源活化的保護與利用，避免采取整體遷出原住居民，破壞當?shù)厝伺c景區(qū)原生關系的壁櫥式景區(qū)打造方式。促進景區(qū)的在地融合，加強景區(qū)與地方經(jīng)濟和社會的合作，實現(xiàn)經(jīng)濟與社會效應的雙贏。二是要將城市的規(guī)劃展示館、博物館、圖書館、紀念館同傳統(tǒng)村落、文物遺跡及非物質文化遺產(chǎn)等文化場所及文旅景區(qū)進行創(chuàng)造性融合，加強合作。三是景區(qū)建設與旅游文化品牌的塑造要有機地結合，在城市公共文化、休閑活動設施建設中進行主題展示，展現(xiàn)歷史文化風貌。四是要以服務百姓為宗旨，拉近歷史文化名人與普通人的距離，通過省內(nèi)外專家學者資源的整合落地，以線上或線下的方式不定期地為百姓提供更多深入淺出的文化盛宴，為研、學、游提供知識精英助力。

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［4］修水縣人民政府.修水縣政府工作報告（2019—2022年）［EB/OL］.http：//www.xiushui.gov.cn/.

［責任編輯：熊文瑾］