跨境電商網絡品牌打造

亓凱強

作為亞馬遜平臺暢銷品牌的致歐家居，在網絡品牌打造方面取得了顯著的成就。從致歐家居上看到打造網絡品牌的核心與切入點在于產品本身。綜合科學的研發(fā)方式、品質控制、針對性營銷與持續(xù)創(chuàng)新是致歐家居順利打造品牌的成功模式。該文從跨境電商發(fā)展和消費者品牌需求現狀入手，深入剖析致歐家居品牌打造的成功模式，為跨境電商品牌建設提出相關啟示。

近年來，隨著跨境電商供應鏈的日益完善，行業(yè)爭奪也日益激烈，跨境電商“野蠻成長”期已成為過去，整個行業(yè)開始由一味地追求性價比向服務品質提升方面轉變，而跨境電商貿易出口服務品牌化也已成為未來公司發(fā)展的關鍵。受益于中國巨大的國際供應鏈能力和出口商品行業(yè)地域集中優(yōu)勢和海外市場互聯(lián)網流量紅利，中國正在成為世界上最大的跨國電子商務出口貿易中心之一，眾多跨境出口電商賣家在幾年內快速實現在海外市場的品牌影響力，形成中國品牌出海的新模式。

產品是品牌的核心，是企業(yè)從事業(yè)務經營的根本所在。就營銷而言，消費者對品牌產品形成的認知是其品牌知識的基本內容。理解消費者的品牌產品知識是發(fā)展品牌理論、開展品牌營銷尤其是塑造品牌的重要基礎。但與其作用不相稱的是，研究者和營銷者一直存在輕視乃至偏離產品這一核心的空心化現象，對品牌理論和品牌營銷發(fā)展產生了戰(zhàn)略性偏向等不利影響。

一、跨境電商行業(yè)發(fā)展現狀

（一）跨國電子商務貿易規(guī)模不斷擴大

2021年下半年，跨境電商B2B出口監(jiān)管試點在全國海關正式復制推廣，配套政策不斷完善。海關統(tǒng)計數據顯示，2021年我國綜合保稅區(qū)、自由貿易試驗區(qū)、海南自由貿易港進出口分別增長了24.3%、26.4%和57.7%。在新興貿易業(yè)態(tài)方面，我國跨境電商、市場采購規(guī)模迅速擴大，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98萬億元，增長15%;市場采購出口增長32.1%。

在全球疫情爆發(fā)并不斷肆虐的大背景下，消費者大量轉入線上消費，海外零售線上化趨勢加速。2021年亞馬遜平臺上全球新增賣家的數量將持續(xù)保持高速增長，銷量突破100百萬美金的中國賣家數量同比增加了超過50%，而首次銷量突破100萬美金的中國賣家數量則同比超過了20%。

（二） 跨境電商用戶對品牌有更高追求

IMedia Research（艾媒咨詢）的數據分析表明，中國用戶更傾向于在電子商務平臺上先選擇服裝鞋包，然后是美妝護膚，購買這二者的中國用戶占比達到了四成以上。分析師指出，服裝鞋包和美妝護膚都處于中國品牌推廣力度較大的品牌溢價類商品，而國內進口跨境電子商務用戶則對品質有更高要求。

在中國進口跨境電子商務平臺上挑選商品把控質量時，關注產品品牌原因的網站用戶占比達60.7%，關注產品質量參數和價格的網站用戶比例則超五成。分析師指出，跨境電商消費者比國內進口跨境電商消費者更信任商品品牌的能力，進而才是對性價比的考察。

二、致歐家居品牌打造的創(chuàng)新模式

2021年1月-6月，致歐家居營收32億元，凈利潤1.4億元。相較于2020年同時期，業(yè)績增長60%。致歐家具已然成為國內家具跨境電子商務產業(yè)里的隱形冠軍。公司商品已經在歐美等多地市場得到了廣大消費者的喜愛與肯定，多款商品也常年位居亞馬遜等第三方電子商務平臺的暢銷榜前列。也因此，公司商品屢次榮獲由亞馬遜等網絡平臺頒發(fā)的賣家榮耀大獎，2017年公司獲評亞馬遜全能賣家稱號，2019年公司獲評亞馬遜年度最受歡迎品牌賣家，同年公司旗下品牌SONGMICS和VASAGLE同時榮獲亞馬遜全球開店中國國內出口產品及跨國電商服務名牌百強。

（一）綜合科學的產品研發(fā)方式

致歐家居的核心產品主要通過自主研發(fā)完成，公司市場部及產品部根據產品歷史銷售數據、消費者偏好和習慣數據、用戶評價反饋數據、市場公開數據及行業(yè)數據等，尤其是涉及用戶反饋信息和改進建議，公司對其做重點統(tǒng)計和深入分析，從中分析現有產品的不足，明確改進方向或發(fā)現現有產品功能空白。同時，公司重點分析競品銷售狀況、競爭對手新品宣發(fā)上架動態(tài)、替代品的出現或熱銷等情況，明確細分領域、具體產品的競爭狀況。此外，公司也會通過網絡紅人調研、國際國內行業(yè)展會等直接了解消費者相關需求，直面行業(yè)發(fā)展趨勢。公司獲取前述內外部信息，利用完善的信息處理系統(tǒng)和大數據技術進行廣泛搜集、整理與深度處理，最終確定待開發(fā)產品品類。公司產品部確定待開發(fā)產品品類后，會同設計部匯總并分析該產品主要消費人群的偏好與需求，進行產品設計的前期分析，其后再結合市場端的數據表現調整、細化、完善具體的設計方向，在此基礎上開展產品外觀和功能的設計與創(chuàng)新、結構調整與優(yōu)化、最終產品 3D 打印打樣等工作，輸出全套產品工藝圖紙。設計部和產品部聯(lián)合法務部對新開發(fā)產品進行知識產權核查，并協(xié)同品質部對新開發(fā)產品進行產品標準核查及產品質量檢查，確認無知識產權障礙、產品質量與安全標準符合目標市場法律法規(guī)、現有生產工藝能夠保證產品量產及質量后，選擇供應商進行試產，在試銷后正式進入量產階段。

致歐家居不斷將產品品類向全屋場景拓展。針對符合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及路線的產品細分品類，但由于目前企業(yè)并沒有豐富的開發(fā)產品設計資源及經驗，或供應商具備成熟開發(fā)實力或比較優(yōu)勢的設計產品，因此企業(yè)在進行初步的市場調研之后，通常都會選擇與供貨商或第三方組織開發(fā)的相關產品設計。在“合作開發(fā)”的管理模式下，企業(yè)主要承擔對產品功能、外觀設計方案的策劃和產品過程的流程管控，而產品的具體實施則由擁有一定開發(fā)實力的廠商以及第三方研究機構共同進行，同時企業(yè)還對產品最終方案和成品實施了專利保密、品質穩(wěn)定性、檢測合規(guī)性等方面的最終審查。在國際合作研究中，由研究人員對新產品開發(fā)項目的設計研究并制定總體方案，再根據新產品開發(fā)的功能、外形、構造、選材、色彩、重量等因素做出集體決策，定義項目具體的功能參數并在最后階段制定項目外觀設計方案。研究人員在確認了新產品的設計方案之后，組織廠商、第三方研究機構和企業(yè)經營管理人員進行整個新產品開發(fā)的方案設計討論、產品設計開模、試產、試銷、小批量生產等流程。

（二）強化采購管理，加強品質控制

致歐家居根據微笑曲線理論，將經營資源集中于高附加值的研發(fā)設計端及運營銷售端，強化“微笑曲線”上游的研發(fā)迭代和設計創(chuàng)新，以及下游的品牌運營和銷售渠道，生產制造環(huán)節(jié)則全部委托給外協(xié)廠商進行。公司以控制倉儲成本、保證安全庫存、提高存貨周轉、促進銷售增長為指導思想，借助 EYA 業(yè)務管理信息系統(tǒng)和外部行業(yè)信息，充分利用歷史銷售數據、現有庫存數據及市場需求變化、采購交貨及海運周期等信息合理制定當期銷售計劃和采購計劃，并據此確定具體產品采購需求;公司采購部門根據業(yè)務需求及系統(tǒng)統(tǒng)計的銷售量或客戶實際需求量、交貨周期和海運周期確定定期或非定期采購數量，并向供應商下單;品質部會根據供應商等級，對不同等級供應商的產品在發(fā)貨前區(qū)別性抽樣進行質檢，經檢測合格后方可安排物流裝柜出貨。對于新上線產品，公司先進行小批量采購并試銷，試銷數據趨于穩(wěn)定且符合公司試銷品轉為正常商品條件后執(zhí)行大批量采購。經過多年的發(fā)展，公司在供應商管理、產品采購與交付、產品質量管理等方面均建立了較為完善的流程體系。

（三）針對性營銷推廣方式

致歐家居營銷規(guī)模的持續(xù)增加離不開營銷與宣傳方面的支持，企業(yè)通過積極運用大數據分析技術對用戶行為數據進行深入的數據挖掘，提出了滿足消費者需要的差別化競爭戰(zhàn)略，并結合網絡流量監(jiān)測、網絡廣告制定和投放，進行了精細化營銷宣傳。品牌官網也是企業(yè)商品陳列、品牌宣傳的主要網絡平臺之一。同時，企業(yè)會利用電子商務平臺旗艦店、社會化媒介、搜索引擎、新媒體雜志、電子郵件服務等開展持續(xù)的品牌展示與數字行銷，也會借用社交媒體紅人（KOL）來做口碑傳播和形象塑造，從拉新到復購，不斷地觸達更多客戶和市場，進行品牌的傳播和市場的覆蓋。

（四）持續(xù)的創(chuàng)新投入

致歐家居公司將結合募集資金投資項目“研發(fā)設計中心建設項目”的實施，建設研發(fā)設計中心、創(chuàng)新培訓中心和視覺創(chuàng)意中心，以改善新產品研發(fā)設計及創(chuàng)新、創(chuàng)意，提高研發(fā)效率，提升公司市場競爭力，助力公司品牌發(fā)展，進而擴大公司的銷售規(guī)模，增強盈利能力。

研發(fā)投入項目包括：

1.研發(fā)設計中心。項目規(guī)劃在東莞購買場地，在深圳市租用辦公場所，以擴大企業(yè)研發(fā)工程設計隊伍、建立研究試樣打樣中心和產品質量測試中心，并不斷研發(fā)跨境電商的數字化信息系統(tǒng)，以適應企業(yè)研發(fā)工程設計辦公、研究試驗、產品質量測試和跨境電商數字化經營管理的需要，同時擴大企業(yè)研發(fā)工程設計隊伍，吸收優(yōu)秀研究設計人員，以擴充公司的研究設計隊伍;建設包括品牌規(guī)劃、產品創(chuàng)新、系統(tǒng)迭代和應用體驗等的綜合研究設計中心，以增強公司的總體研究工程設計實力。通過建立試樣打樣中心，用以檢驗新產品的工藝技術、結構和流程設計等方面的可行性，以提升新產品研制效能，并縮短新產品的上市周期。

2.創(chuàng)新培訓中心。項目計劃打造公司的產品研發(fā)設計創(chuàng)新能力體系，為公司新產品推陳出新提供創(chuàng)新能力支撐，主要包括建設創(chuàng)新研究院、設計學院及家居生活研究院。創(chuàng)新研究院負責公司中長期的技術創(chuàng)新與設計研究，在系統(tǒng)優(yōu)化以及產品外觀、材料、結構及功能等方面進行超前實驗性創(chuàng)新。設計學院通過介紹市場潮流趨勢產品激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力與產品設計思想，幫助企業(yè)對外品牌形象建立;設有教學空間、沙龍、設計館及設計師工作坊等多元化功能區(qū)，以開展企業(yè)內部活動，并結合設計思維訓練及設計社群營造，幫助產品設計中心持續(xù)輸出新鮮設計靈感。家居生活研究院基于生活環(huán)境對家居產品進行創(chuàng)新設計，圍繞主流市場進行趨勢研究，利用精準的調研數據為產品立項提供支持。

3.視覺創(chuàng)意中心。項目計劃完善公司的視覺創(chuàng)意服務體系，為公司品牌發(fā)展與推廣提供創(chuàng)意能力支持，包含搭建創(chuàng)意設計空間和攝影棚等。搭建創(chuàng)意設計空間包含產品攝影、影視廣告、室內設計、平面設計、VR 制作及設計培訓等功能，為公司品牌發(fā)展提供視覺創(chuàng)意設計。攝影棚搭建多個生活化空間場景，配備專業(yè)的攝影攝像設備及專業(yè)技術團隊，為多結構、多風格、多空間的高質量圖片以及視頻的持續(xù)輸出提供保障。

三、跨境電商品牌建設啟示

（一）推動國際品牌本地化塑造建設

打造開放包容品牌文化。后疫情時代全球消費者的跨境電商購物熱情高漲，品牌官網的購物比例不斷提升，消費者渴望嘗試更多全球有趣新穎的品牌產品。品牌文化是品牌的精神內核，品牌文化在物質豐富的時代成為品牌識別與偏好的核心要素。中國跨境電商品牌進入海外市場，要與當地的文化緊密結合，引發(fā)當地消費者的關注和喜愛，充分體現國際化品牌發(fā)展的多元、包容、平等、開放理念，積極參與當地城市文明建設，合理融入當地社會文化元素，加強與當地消費者的情感聯(lián)系。

（二）專注產品核心理念，全價值鏈構建質量控制體系

跨境電商企業(yè)應該始終以有效的質量控制為公司生存與發(fā)展提供保障，堅持從全價值鏈構建質量控制體系。在產品研發(fā)設計方面，堅持以高質量的市場調研數據作為研發(fā)設計的基礎，通過不同維度的數據分析設計出符合目標市場需求的優(yōu)質產品;在質量過程控制方面，制定嚴格的質量控制體系，出口產品均需滿足歐盟、北美、日本等目標市場的質量標準，在產品制造過程及產品發(fā)貨之前，公司應安排質檢人員根據公司產品質量控制要求對產品進行檢查，對不達標的產品作返工處理，從而有力保障公司產品的質量;在倉儲物流管理方面，公司應制定標準的作業(yè)流程及標準，確保產品完好并及時送到消費者手中;在供應商管理方面，制定嚴格的供應商管理與考核制度，從多維度對其進行考核與評價，確保供應商滿足交貨與產品質量要求。

（作者單位：河南財經政法大學）