企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略探究

王輝

摘要：信息化時代背景下，市場營銷的重點從原本關注量的增加逐漸朝著質(zhì)與內(nèi)涵的提升轉(zhuǎn)變，進而提升消費者的忠誠度和黏性。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時需要以消費者的實際需求與價值取向為基本出發(fā)點，這樣才可以將以往的以商品為中心逐漸轉(zhuǎn)移到以消費者為中心，保證滿足消費者的實際需求，最終通過網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)企業(yè)市場競爭能力的全面提高。文章主要以A企業(yè)為例，針對企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略進行了分析與探討。

關鍵詞：企業(yè);網(wǎng)絡營銷;管理

在信息網(wǎng)絡時代下，網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得人們的生活、學習、工作以及交流的環(huán)境都在不斷變化，進一步推動了企業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為信息技術發(fā)展下的一種全新形式成為新型營銷策略。相比傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡營銷擁有諸多優(yōu)勢，值得我們深入探討和挖掘。

一、網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的重要性

對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)階段非常重要的手段之一，網(wǎng)絡營銷對現(xiàn)代企業(yè)的重要性表現(xiàn)在以下方面：

首先，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供支持。市場營銷的目的是幫助企業(yè)可以盡快適應市場變化，可以確保戰(zhàn)略發(fā)展目標得以實現(xiàn)，確保企業(yè)根據(jù)自身實際來制定有針對性的營銷策略。同時能夠促進企業(yè)持續(xù)增強自身競爭力，基于操作和戰(zhàn)略角度來說營銷都是偏向于將消費者需求作為中心，以此來提升企業(yè)的市場占有率。

其次，引導企業(yè)提升市場的開發(fā)效果。目前，高科技已經(jīng)成為市場的主導力量。市場需求不僅在變化，同時也擁有較大的發(fā)展空間。所以，新時期下現(xiàn)代企業(yè)必須要時刻保持對市場的敏感度，借助于科學營銷，就可以實現(xiàn)創(chuàng)新，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，促進企業(yè)經(jīng)營效率不斷提升。營銷更加傾向于發(fā)揮自身在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用，強調(diào)提升用戶體驗，確保企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置，盡可能滿足廣大客戶的多種需求。同時通過科學有效的營銷能夠幫助企業(yè)樹立現(xiàn)代化經(jīng)營理念，同時也能實現(xiàn)內(nèi)部資源的合理優(yōu)化。

二、A企業(yè)發(fā)展歷程及網(wǎng)絡營銷策略存在的問題

（一）發(fā)展歷程

A企業(yè)成立于2015年，屬于一家特色農(nóng)產(chǎn)品加工營銷的涉農(nóng)型企業(yè)，目前主要從事瓜果蔬菜與食用農(nóng)產(chǎn)品的種植與銷售。從初期創(chuàng)業(yè)階段開始到后期的轉(zhuǎn)型階段，從試點發(fā)展開始到尋求突破，A企業(yè)在不同階段采取了對應的措施，獲取的結果也表現(xiàn)出較大的差異性。

（二）存在的問題

1. 客戶關系維護并未重視

在傳統(tǒng)的市場營銷中，促銷策略是非常常見的，無論是銷售和客戶進行溝通互動，介紹促銷優(yōu)惠，或者通過大量廣告進行宣傳，其目的都是為吸引更多客戶，有效調(diào)動其消費積極性。打折促銷廣告能夠通過公共關系推廣、標語橫幅等各種途徑開展，讓客戶能夠盡快掌握促銷內(nèi)容。

基于A企業(yè)的實際研究分析，企業(yè)本身還需要注重客戶關系維護機制的強化，對于企業(yè)管理層，需要不斷學習新知識，充分意識到客戶關系維護的現(xiàn)實意義。于電商平臺提供評論功能模塊，并且將評論和留言直接作為企業(yè)產(chǎn)品改良依據(jù)，也可以讓其余消費者通過評論與留言來決定是否需要進行購買。因此，好的評價與留言能夠幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品。就調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，81.75%的消費者愿意在購置產(chǎn)品后在互聯(lián)網(wǎng)中進行分析，但是A企業(yè)對于這一項功能重視度不足，對于消費者的留言與評論的采納率和回復率都很低，導致雙方無法進行有效的互動，最終無法發(fā)揮應有功能。具體見圖1所示。

2. 缺乏有效的網(wǎng)絡定價

就相關數(shù)據(jù)分析來看，A企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品定價策略與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品定價方式相差無幾。A企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷以來并沒有進行過團購、拍賣等活動，產(chǎn)品定價沒有出現(xiàn)任何的變化。A企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的成熟階段主要是利用各種營銷活動，不管是組織開展拍賣、團購或者打折優(yōu)惠，構建完善的客戶關系網(wǎng)，做好客戶關系維護，借助于企業(yè)已有優(yōu)勢提升客戶黏性。對A企業(yè)而言，性價比高的農(nóng)產(chǎn)品實際銷量相對較高，但也會有一些消費者對價格不是非常關注而更加關注產(chǎn)品的質(zhì)量。具體情況見圖2。

3.缺乏有效的網(wǎng)絡營銷渠道

在過去的市場營銷過程中，促銷屬于相對普遍的方式，不管是企業(yè)銷售者與客戶直接溝通來介紹促銷活動，或是借助于廣告的方式進行宣傳，其目的都是為了有效吸引客戶，從而了解其購買積極性。打折優(yōu)惠能夠借助于公共關系推廣或者標語橫幅等等方式來實現(xiàn)，進而實現(xiàn)信息的有效傳遞。

目前，A企業(yè)的網(wǎng)絡營銷依舊處于初期的創(chuàng)業(yè)階段，對于網(wǎng)絡營銷平臺的實際利用較少。就相關的數(shù)據(jù)分析來看，消費者對于A企業(yè)信息的了解往往是依靠社區(qū)的便民網(wǎng)點，約為40% ，而借助電商平臺了解企業(yè)信息的占比僅僅是24.18%，從短視頻自媒體平臺等獲取信息的只有13.06%。不難看出企業(yè)目前依托互聯(lián)網(wǎng)平臺對自身農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳的實際成效還有待提升，不能夠充分發(fā)揮出這些平臺的優(yōu)勢，詳細情況見圖3。

三、A企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的優(yōu)化路徑

（一）加強客戶關系管理

針對A企業(yè)客戶關系管理的強化，主要包括以下方面：

首先，合理構建CRM信息管理系統(tǒng)，通過這一系統(tǒng)的運用可以有效開展企業(yè)的市場關系管控，從而構建以客戶關系為重要目標的管控系統(tǒng)，一般為采集與管控客戶的相關信息數(shù)據(jù)，讓企業(yè)與客戶之間能夠建立長期的合作關系。另外，構建客戶關系管理系統(tǒng)可以有效確?？蛻魝€人信息不被泄露，有效降低安全風險，同時應當依托于客戶關系管理系統(tǒng)來幫助企業(yè)管理人員對客戶實際需求有全面的掌握。

其次，對客戶群體實施差異化分析，構建客戶關系管理系統(tǒng)后，數(shù)據(jù)信息管理、客戶消費積極性提升、客戶關系維護等都應當通過大數(shù)據(jù)技術和數(shù)據(jù)挖掘技術來實現(xiàn)，這是企業(yè)經(jīng)營管理過程中的重要一環(huán)。對于可以幫助企業(yè)帶來更多經(jīng)濟效益且質(zhì)量較好的產(chǎn)品，很多客戶都具備較強的購買意愿，同時此類企業(yè)對客戶也有較為全面的了解，借助于客戶關系管理系統(tǒng)來得到相應的信息，對客戶需求偏好進行深入分析，讓客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，不斷提升客戶黏性。A企業(yè)當前要開展好客戶關系維護工作，不單單應當留下老客戶，還應當善于開發(fā)新客戶，針對客戶進行管理。具體而言，首先要做好客戶信息的收集，能夠分析具有潛在價值的客戶，選擇有針對性的策略引導消費。

最后，避免為提升營銷效果而降低服務質(zhì)量，應當委派專門的人員開展好售前、售中以及售后服務，從而建立長期的聯(lián)系。換而言之，A企業(yè)要結合現(xiàn)階段的經(jīng)營發(fā)展實際來對營銷方案予以優(yōu)化和完善，確保營銷方案的科學性與可行性。另外，在營銷方案制定環(huán)節(jié)應當從消費者層面著手，不斷增強其消費體驗，提升滿意度，有效提高企業(yè)產(chǎn)品的影響力。

（二）設定合理網(wǎng)銷價格

首先，合理降價。和過去的營銷模式比起來，由于網(wǎng)絡營銷不存在中間商，營銷成本更低。對于定價來說，A企業(yè)應當確定一個和實體店相對較低的價格，從而有效吸引客戶。在今天這樣一個信息透明的時代，消費者進行購物的過程中常常會對不同平臺的價格予以對比，而農(nóng)產(chǎn)品價格往往差異不是很大，消費者常常會選擇更低的價格。因此A企業(yè)可以合理調(diào)低價格，比如說采取直接降價或是打折促銷等方式。直接降價一般根據(jù)成本加上少許收益，在激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)更多市場份額，也可以采取零利潤的定價方式。對A企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷可以有效避免租賃成本增加，降價也能夠依靠銷量提升來填補。而選擇打折優(yōu)惠也屬于十分有效的間接降低的辦法，基于消費者的層面來看，此類產(chǎn)品的原價更高，能夠為消費者帶來品質(zhì)更好的體驗，促進產(chǎn)品形象提升，借助于折扣定價可以讓消費者體會到獲得更多實惠的心理。

其次，定制定價。組織進行網(wǎng)絡營銷的過程中必須要充分關注消費者的心理變化，不同消費者常常表現(xiàn)出差異化的需求，網(wǎng)絡營銷最便捷的是能夠?qū)Σ煌a(chǎn)品進行科學管理。因此A企業(yè)為符合消費者的多元需求，能夠根據(jù)各個層次消費者的實際需求來進行定價。對農(nóng)產(chǎn)品實施差異化服務一般來說反映在配送方面，因此A企業(yè)要結合差異的配送需求，選擇固定時間帶來上門服務，同時對各個時間、地點也能夠予以合理劃分，通過這樣的方式來獲得更多消費者關注。一些消費者更加關注多樣化的產(chǎn)品，但是對于每一類型的產(chǎn)品需求量并不高。在這一類型的服務需求來說，A企業(yè)應當對消費者數(shù)據(jù)信息予以深入分析，提供水果拼盤式的套餐服務，以便于消費者進行選擇。此類拼盤服務能夠借助于消費者數(shù)據(jù)分析來確定幾類最受歡迎且可以滿足更多消費者需要的產(chǎn)品。另外，部分消費者對于產(chǎn)品的包裝也存在個性化的需求，A企業(yè)也可以考慮到個性化服務的支持，專門對此類消費者帶來包裝服務，能夠合理收取相應的服務費。

（三）搭載“線上+線下”營銷渠道

目前A企業(yè)在積極使用網(wǎng)絡營銷策略，但是也不能摒棄傳統(tǒng)的銷售渠道，可以直接考慮到“線上+線下”的營銷模式，將兩者的協(xié)同效應得以有效發(fā)揮，從而實現(xiàn)提升銷售量，增加經(jīng)營效益的目標。

在進行網(wǎng)絡營銷前，A企業(yè)需要在農(nóng)村建立服務站點，收購銷售的各種農(nóng)產(chǎn)品。現(xiàn)階段這一部分站點能夠當成是網(wǎng)絡營銷服務點，能夠有效減少中間成本。另外，A企業(yè)設置的農(nóng)村服務點應當和城市社區(qū)超市以及各個便利店之間建立合作關系，把農(nóng)村服務點收集到的農(nóng)產(chǎn)品第一時間供應給它們，借助于網(wǎng)絡營銷和消費者進行直接聯(lián)系，從而促進經(jīng)營效益不斷提升。但這屬于線上+線下營銷渠道優(yōu)化整合的小部分，怎樣推進深入全面整合還應當展開更加深入的研究。

現(xiàn)階段A企業(yè)已經(jīng)設置了兩類便民超市，其一為自建，其二為加盟。在進行地址選擇的過程中A企業(yè)一般是結合關鍵區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)小區(qū)或是經(jīng)濟發(fā)展水平較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。自建便民超市采取統(tǒng)一的裝修風格來推進標準化建設，而部分加盟的便利超市A企業(yè)也能夠為其帶來一定的指導。另外A企業(yè)搭建了較為完善的配送體系，對不超過1km的直接進行就近配送，超過上述范圍選擇第三方物流進行配送，以此來提高配送的服務滿意度。通過這樣的分析可以看出，區(qū)域性便民超市線下渠道的建立可以實現(xiàn)服務質(zhì)量的全面提升，并且可以得到消費者的相關信息，對自身服務予以不斷優(yōu)化和完善。同時，A企業(yè)構建區(qū)域便民超市的基礎上還利用豐富資源來支撐網(wǎng)絡營銷方案的執(zhí)行，從而讓區(qū)域性的便民超市與網(wǎng)絡營銷的客戶信息能夠彼此參照，得到更具有針對性和實效性的營銷策略，提升自身經(jīng)營效益。

對招商加盟的便民超市來說，需要考慮到：首先，做好布局戰(zhàn)略規(guī)劃，關鍵點礙于區(qū)域人口數(shù)量、區(qū)域內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)、加盟店的區(qū)域密度、是否可以實現(xiàn)一公里配送等。其次，針對加盟的便民超市要做好針對性的培訓服務，其中涉及營銷活動、產(chǎn)品質(zhì)量、配送服務等相關標準。同時讓這部分便民超市主動做好宣傳工作，吸引更多消費者的注意力，讓越來越多的消費者能夠知曉網(wǎng)絡營銷相關信息。最后，應當把便民超市當成是體驗店，讓消費者可以近距離感受到企業(yè)的產(chǎn)品與服務，以此來提升消費者對于A企業(yè)產(chǎn)品與服務的信任度，之后再擴大網(wǎng)絡平臺的影響力。

在物流配送方面可以考慮到靈活的模式，如建立區(qū)域便民超市，讓其做好末端配送服務或消費者就近自取。便民超市還能夠開展集中配送服務，從而減輕工作負擔。對一些需求特殊的消費者能夠積極和第三方物流進行合作，通過線上線下的渠道結合完善對應的配送服務。

四、結語

總而言之，在現(xiàn)代社會發(fā)展中，網(wǎng)絡營銷作為全新的營銷策略具有空前的發(fā)展速度和較強的實用性，企業(yè)要懂得積極利用互聯(lián)網(wǎng)來銷售產(chǎn)品，擴大客戶來源，并且懂得營銷創(chuàng)新，善于抓住機會進入市場。相信在未來網(wǎng)絡營銷屬于企業(yè)市場營銷的必然趨勢，企業(yè)借助于網(wǎng)絡營銷能夠有效利用多種資源，并且促使營銷快速革新，實現(xiàn)成長與迅猛發(fā)展。

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（作者單位：齊河縣價格認證中心）