“共享經(jīng)濟(jì)+體育”視域下“球屋”營(yíng)銷策略研究

劉宇昊?馮承志?宋麗英?丁芳達(dá)

黨的十九大報(bào)告提出要加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，要求“要精心謀劃，狠抓落實(shí)，不斷開(kāi)創(chuàng)我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展新局面，加快把我國(guó)建設(shè)成為體育強(qiáng)國(guó)”。近年來(lái)，體育改革全面深化，體育公共服務(wù)水平不斷提升，全民健身蓬勃發(fā)展，競(jìng)技體育成績(jī)顯著，體育產(chǎn)業(yè)日益壯大，體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。在大學(xué)，體育與美育已經(jīng)納入必修課環(huán)節(jié)，體育運(yùn)動(dòng)也是大學(xué)生日常生活中必不可少的重要環(huán)節(jié)。球類運(yùn)動(dòng)是眾多大學(xué)生喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)之一，因此以球類自助租賃為銷售對(duì)象的球屋營(yíng)銷適應(yīng)了現(xiàn)今“共享經(jīng)濟(jì)+體育”的社會(huì)趨勢(shì)與潮流。

一、“共享經(jīng)濟(jì)+體育”視域下“球屋”營(yíng)銷策略研究的意義

邁向體育強(qiáng)國(guó)的奮斗目標(biāo)要求我國(guó)完善全民健身服務(wù)體系，不斷提高公民基本體育需求，在群眾體育的政府投入、組織化水平、經(jīng)常參加體育活動(dòng)的人口比例、人均體育場(chǎng)地面積、社會(huì)指導(dǎo)員的數(shù)量和質(zhì)量等指標(biāo)達(dá)到或超過(guò)中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

高科技產(chǎn)品在人們的生活中廣覆蓋、高滲透，無(wú)人售貨機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈條日趨規(guī)范與成熟，貨物供應(yīng)商提供商品;生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商提供機(jī)器設(shè)備;廣告商促進(jìn)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者自主有償使用。中國(guó)無(wú)人售貨機(jī)行業(yè)可增長(zhǎng)空間巨大，無(wú)人租售球機(jī)——“球屋”在中國(guó)市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間?！扒蛭荨鳖愃朴陲嬃献詣?dòng)售貨機(jī)的運(yùn)行模式，用戶通過(guò)微信掃機(jī)器上的二維碼進(jìn)行賬戶注冊(cè)綁定，以微信的信譽(yù)度評(píng)估決定用戶租球是否需要繳納押金，打開(kāi)租球機(jī)的大門將要租的球取出后，以球拿出到還球所用時(shí)間為繳納租球費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)已全面建成小康社會(huì)，人們對(duì)美好生活的向往中也越來(lái)越重視對(duì)健康體魄的要求，運(yùn)動(dòng)是健康生活的主要元素，借助無(wú)人租球機(jī)的市場(chǎng)和符合大眾心理需求推出的球屋自助租賃項(xiàng)目，迎合了市場(chǎng)需求和人們的現(xiàn)實(shí)需要。為了滿足人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求，各大城市都規(guī)劃建設(shè)了市民健身中心、文體中心、各類健身俱樂(lè)部，還有很多室外免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。但是，球類不方便攜帶性給熱愛(ài)球類運(yùn)動(dòng)的人們常常帶來(lái)困擾。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有32%的人在進(jìn)行自己所喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)缺乏運(yùn)動(dòng)器材，而導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題主要源于體育產(chǎn)品的服務(wù)供給水平不高。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)體育用品行業(yè)相繼經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。2015-2017年中國(guó)體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出逐年增長(zhǎng)，2017年總產(chǎn)出達(dá)到13509.2億元;2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)體用產(chǎn)業(yè)核算分類進(jìn)行了調(diào)整，采用《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2019）》，在新的統(tǒng)計(jì)分類口徑下，2018年中國(guó)體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出為13201億元，根據(jù)測(cè)算，2019年中國(guó)體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出在14200億元左右?；谝陨戏治觯蛟煲怨蚕砝砟顬榛A(chǔ)的，人性化、個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目——自助租賃、售賣球類器材的“球屋”。以這臺(tái)實(shí)現(xiàn)自助借球還球售球的機(jī)器，解決當(dāng)前人們?cè)谶M(jìn)行球類運(yùn)動(dòng)時(shí)缺少器材的問(wèn)題，讓大家不用考慮自己攜帶球類，可以隨時(shí)、隨地和隨心運(yùn)動(dòng)，根據(jù)需求隨意選擇運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往，增強(qiáng)人民體質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)家文化軟實(shí)力以及為書寫體育強(qiáng)國(guó)逐夢(mèng)奮進(jìn)新篇章貢獻(xiàn)一己之力。

二、“共享經(jīng)濟(jì)+體育”視域下“球屋”營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

為了更好地了解社會(huì)大眾對(duì)于租球及其衍生服務(wù)的認(rèn)識(shí)與接受程度，項(xiàng)目組通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了社會(huì)調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)放并回收有效問(wèn)卷671份，其中線上問(wèn)卷501份，線下問(wèn)卷170份。調(diào)查對(duì)象中男性350人，女性321人;中小學(xué)生117人，大學(xué)生或研究生203人，已工作人員260人，已退休人員99人;其中有499人喜歡球類運(yùn)動(dòng)，172人不喜歡球類運(yùn)動(dòng)。樣本覆蓋比較全面，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，顯示出“球屋”具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

（一）“球屋”的目標(biāo)客戶

調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，調(diào)查對(duì)象中“喜歡球類運(yùn)動(dòng)”的人數(shù)占比74.36%;問(wèn)：“如果有一種可以自行租借以及出售各種球類，類似于自動(dòng)銷售機(jī)的機(jī)器，您會(huì)愿意使用嗎？”有67.96%的人愿意使用，有10.73%的人不愿意使用，另外有21.31%的人會(huì)視情況而定。因此如何留住有意向客戶、吸引觀望中的客戶轉(zhuǎn)化為愿意使用“球屋”租球是提高球屋收益的重中之重。

（二）“球屋”的產(chǎn)品投放

由于每個(gè)人對(duì)球類運(yùn)動(dòng)的喜好不同，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)查群體中喜歡籃球的人數(shù)占比40.69%，喜歡羽毛球的人數(shù)占比46.35%，喜歡排球的人數(shù)占比28.46%，喜歡乒乓球的人數(shù)的占比29.81%，喜歡足球的人數(shù)占比19.37%，喜歡其他各種球類的人數(shù)占比20.86%。各類客戶對(duì)球的類別需求不同，對(duì)球的品質(zhì)也有不同的期待。追求價(jià)格便宜，用來(lái)隨意玩玩的占比22.95%;希望價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量扎實(shí)的占比66.77%;能夠接受價(jià)格偏貴，平時(shí)難以見(jiàn)到，有觀賞或收藏價(jià)值的占比10.28%。由此可見(jiàn)，各類球投放量一定程度上決定了球屋出租率以及售賣率的高低，以及對(duì)于球類運(yùn)動(dòng)不同需求的用戶提供相應(yīng)品質(zhì)的各類型球，并且不同品質(zhì)的球類配比是否妥當(dāng)，對(duì)于球屋出租及售賣收益的高低產(chǎn)生影響。

（三）“球屋”的機(jī)器投放

每個(gè)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的喜好不同，由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，喜歡室內(nèi)運(yùn)動(dòng)和喜歡室外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)基本相當(dāng)，這就要考慮球屋在室內(nèi)和室外的投放比例問(wèn)題。在室外投放的電源、防護(hù)等問(wèn)題都要考慮在內(nèi)，而在室內(nèi)外場(chǎng)地投放球屋數(shù)量的多少，對(duì)球屋的利用率以及盈利具有較為重要的影響，因此如何分配好室內(nèi)外場(chǎng)地球屋的投放量也是球屋運(yùn)營(yíng)是否能夠成功獲利的重要問(wèn)題。

（四）“球屋”的產(chǎn)品定價(jià)

根據(jù)調(diào)查，球屋的目標(biāo)客戶運(yùn)動(dòng)時(shí)間大多為30到90分鐘，并且對(duì)于低檔球0.5-1.5元/時(shí)、中檔球1.5-3.5元/時(shí)和高檔球4元/時(shí)及以上的接受程度較高，但是實(shí)際情況復(fù)雜，如何根據(jù)實(shí)際情況因地制宜設(shè)置合理的各類型球出租及售賣金額，如何盡可能吸引用戶初次消費(fèi)以及留住用戶長(zhǎng)期消費(fèi)，這對(duì)于球屋的收益與受眾范圍都有深遠(yuǎn)影響。

球屋各類球被出租后，存在著被無(wú)意或惡意損壞、用戶借而不還等風(fēng)險(xiǎn)，因此收取用戶押金成了球屋正當(dāng)權(quán)益不被損害的重要保障，但是押金收取的高低也直接影響了用戶的消費(fèi)取向，因此需要在盡可能不影響用戶使用球屋的情況下，制定合理押金額度來(lái)保障球屋正當(dāng)?shù)暮戏?quán)益不被侵害。

三“共享經(jīng)濟(jì)+體育”視域下“球屋”的SWOT分析

（一）SWOT分析

SWOT分析法又被稱為企業(yè)戰(zhàn)略分析法，它是對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行的態(tài)勢(shì)分析。四個(gè)字母分別代表不同的意思，S代表著優(yōu)勢(shì)，W代表著劣勢(shì)，O代表著機(jī)會(huì)，而T則是威脅。一般使用矩陣排列的形式，將影響企業(yè)發(fā)展的各個(gè)要素羅列出來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)分析，得出相應(yīng)的結(jié)論。采用這樣的方法，可以對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行全面系統(tǒng)地分析，并且可以根據(jù)研究得出的結(jié)果來(lái)制定相對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.S——優(yōu)勢(shì)分析。①球屋一般是為了讓大家在缺少體育用具的時(shí)候應(yīng)急，所以相同質(zhì)量下，價(jià)格較低的球往往更可以抓住消費(fèi)者的心。價(jià)格相對(duì)低廉，是一項(xiàng)巨大的優(yōu)勢(shì)。②球屋的運(yùn)行主要是通過(guò)小程序，操作流程較為簡(jiǎn)單，方便群眾的使用。③易于管理。為了保障球屋能被及時(shí)檢修，大多數(shù)球屋投放區(qū)域都會(huì)被設(shè)置維修點(diǎn)，并且具有專門聘請(qǐng)的維修管理人員。而且，機(jī)器和球發(fā)生的故障，不需要很大力度的修理。

2.W——劣勢(shì)分析。缺乏大規(guī)模的資金保障，在運(yùn)行球屋項(xiàng)目時(shí)，缺乏一定的資金規(guī)模，所以球屋的管理會(huì)通過(guò)反復(fù)計(jì)算衡量每一筆投入帶來(lái)的收益。一旦投資失敗，如果缺乏外部提供的幫助，很難依靠自身恢復(fù)過(guò)來(lái)。

3.O——機(jī)會(huì)分析。①球屋的消費(fèi)市場(chǎng)較為廣闊。其吸引的用戶不在少數(shù)。如果球屋能繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，那就會(huì)有更多喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的群眾加入進(jìn)來(lái)。②日益發(fā)展的科技也為球屋的發(fā)展提供了動(dòng)力。不管是球屋本身材質(zhì)還是計(jì)劃推出的App的后續(xù)優(yōu)化，都是離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)的。有相關(guān)產(chǎn)業(yè)的助力，球屋也一定會(huì)越來(lái)越成熟。

4.T——威脅分析。①受市場(chǎng)影響較大，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有類似的機(jī)器投入使用，發(fā)展時(shí)間較短，各方面顯得較為稚嫩，所以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力有所欠缺。②如諾球屋能保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，可能會(huì)被其他大企業(yè)模仿，形成市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

四、“共享經(jīng)濟(jì)+體育”視域下“球屋”的營(yíng)銷策略

（一）“球屋”的市場(chǎng)定位策略

“球屋”需要細(xì)分市場(chǎng)，并且對(duì)市場(chǎng)合理定位。根據(jù)調(diào)研，“球屋”的市場(chǎng)主陣地是大學(xué)校園，主要客戶目標(biāo)是大學(xué)生以及研究生。因?yàn)榇髮W(xué)生和研究生有更多的時(shí)間玩球，也具備一定的消費(fèi)能力;而且，他們對(duì)于新鮮事物的接受程度更高，更加容易去嘗試以及習(xí)慣于使用“球屋”;小程序的操作對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)更為熟練、便捷、接受程度更高。

社會(huì)市場(chǎng)，主要考慮大城市的體育場(chǎng)館和戶外場(chǎng)地。因?yàn)榇蟪鞘械捏w育館人流量較大，不愁沒(méi)有新的客戶愿意使用“球屋”;體育館的人員相對(duì)來(lái)說(shuō)不大固定，大多是新客戶在使用機(jī)器，能更快地傳播機(jī)器的知名度;來(lái)體育館進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的大都是成年人且擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，不會(huì)很顧慮租金和押金問(wèn)題。

（二）“球屋”的客戶引流策略

吸引并留住客戶，需要先吸引他們對(duì)“球屋”的興趣。首先可以在廣告宣傳上下功夫，人們普遍接受并且關(guān)注度高的新媒體平臺(tái)是廣告投放的重要陣地。在抖音、快手、bilibili等當(dāng)下熱門平臺(tái)上投放宣傳廣告?？梢晕罅坑脩舻淖⒁?，打響“球屋”的知名度，讓大家知道“球屋”，了解“球屋”，注意“球屋”，激發(fā)興趣從而使用“球屋”。

把“球屋”的目標(biāo)客戶區(qū)分為不同的群體，然后根據(jù)群體類型作出不同的營(yíng)銷策略。首先是校園群體，可以著手與校園社團(tuán)進(jìn)行合作，通過(guò)舉辦各種優(yōu)惠活動(dòng)、贊助各類球賽、以增加機(jī)器的使用率。定期開(kāi)展各類型球出租費(fèi)用打折活動(dòng)，通過(guò)募集大學(xué)生球類運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者打球精彩瞬間的短視頻拍攝等小活動(dòng)，為大學(xué)生球類運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供學(xué)習(xí)交流展示的平臺(tái)。待原始客戶積累完成，即可提供更多的球類產(chǎn)品和服務(wù)。前期客戶源以本校生為主，培養(yǎng)種子客戶粉絲，中期輻射大連市各大高校，后期將把目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大到東北地區(qū)的高校直至全國(guó)高校，為全國(guó)大學(xué)生提供方便快捷高效的租球服務(wù)。對(duì)于社會(huì)群體，可以和市民健身中心、文體中心，健身俱樂(lè)部商談合作，直接投放機(jī)器，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

（三）“球屋”和球類投放策略

對(duì)于校園這樣的場(chǎng)所，考慮學(xué)生的消費(fèi)能力和水平，機(jī)器投放重點(diǎn)在免費(fèi)的室內(nèi)體育館和戶外場(chǎng)地，各種球類中低端的投放比例要高。對(duì)于社會(huì)場(chǎng)所，要適當(dāng)加大收費(fèi)場(chǎng)館的機(jī)器投放比例，球類也以終端價(jià)位為主，少量投放高檔球類。對(duì)于需求度高的羽毛球和籃球投放的比例要偏高。另外，為了使得球屋內(nèi)部空間被充分利用，可以適當(dāng)?shù)卦跈C(jī)器里面加入紙巾、毛巾等小件商品，以滿足客戶的多方面需要。

（四）“球屋”的產(chǎn)品價(jià)格策略

大部分用戶每次運(yùn)動(dòng)時(shí)間都是在30分鐘-90分鐘的范圍，所以人們更加傾向于按時(shí)收費(fèi)。而對(duì)于一些運(yùn)動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)的用戶，將推出月卡計(jì)費(fèi)，給客戶爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠。另外，可以推出充值5元以上即可送出長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的免費(fèi)租用權(quán)等促銷活動(dòng)。

當(dāng)今社會(huì)，人們的素質(zhì)水平在不斷提升，所以押金的費(fèi)用基本按照球類批發(fā)價(jià)格的100%-120%計(jì)算;而且用小程序?qū)崿F(xiàn)信用積分累計(jì)功能，用于抵消部分押金和獲取租賃或購(gòu)買球類商品的折扣。

為了增加“球屋”的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，可以衍生相關(guān)銷售業(yè)務(wù)，如：利用小程序提供各類體育賽事信息以及售賣此類比賽的門票、“球屋”機(jī)身上的“廣告位”業(yè)務(wù)和旅游公司合作的現(xiàn)場(chǎng)觀看“世界杯”球賽等旅游項(xiàng)目。

結(jié) 語(yǔ)

借助共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，人們能夠?qū)崿F(xiàn)閑置資源的共享，提高資源的利用效率?！扒蛭荨笔腔诠蚕斫?jīng)濟(jì)+體育強(qiáng)國(guó)背景下的一個(gè)設(shè)想產(chǎn)物，本文在總結(jié)前人對(duì)共享經(jīng)濟(jì)研究的基礎(chǔ)上，首次分析了“球屋”這一產(chǎn)物的營(yíng)銷模式。面對(duì)諸多困難，球屋應(yīng)當(dāng)在如何吸引、留住客戶方面花費(fèi)更多心思，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。