L公司在義烏市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

丁子軒　張軼

摘要：部分義烏企業(yè)依靠“雞毛換糖”起家，這里承載著無(wú)數(shù)企業(yè)家的征程，近年來(lái)隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，L公司迎來(lái)了機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。在國(guó)際國(guó)內(nèi)雙競(jìng)爭(zhēng)的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康推進(jìn)離不開(kāi)民營(yíng)企業(yè)的助力?，F(xiàn)實(shí)中，國(guó)家積極推動(dòng)中小民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，L公司也享受到了國(guó)家紅利，不僅有政策助力支持和還有資金融通保障。浙江省也積極響應(yīng)，聯(lián)合各銀行給予民營(yíng)企業(yè)及時(shí)的支援。然而互聯(lián)網(wǎng)迅速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷相互抗衡，進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)貨產(chǎn)品共同搶占市場(chǎng)，這對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了新思路。在這快速消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷特點(diǎn)無(wú)一不在變化，L公司應(yīng)如何順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷策略，增強(qiáng)品牌影響擴(kuò)大市場(chǎng)占有率成為改變現(xiàn)狀的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：L公司;營(yíng)銷策略;民營(yíng)企業(yè)

一、L公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)基本情況

L公司于1995年由翁榮金在浙江義烏創(chuàng)辦，憑借廣告的助力與生產(chǎn)設(shè)備的更新使其迅速成為“襪業(yè)大王”。L公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到了1/3，現(xiàn)有2000余家實(shí)體店、10多萬(wàn)個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)5000多人，國(guó)外客戶達(dá)300多家，市場(chǎng)分布5大洲。L公司現(xiàn)有世界先進(jìn)數(shù)碼設(shè)備機(jī)器近8000臺(tái)套，包括絲襪醫(yī)療襪機(jī)、有棉襪機(jī)，日均生產(chǎn)產(chǎn)量超過(guò)400萬(wàn)雙，其工業(yè)園區(qū)占地500畝，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)為一體。

L公司創(chuàng)始人不僅潛心研究企業(yè)發(fā)展而且還有較為清晰的資本意識(shí)，2007年L公司收購(gòu)原四川長(zhǎng)江包裝控股股份有限公司的控股權(quán)，完成上市。以小商品與資本相助力的形式脫穎而出。然而不斷面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的情況下，L公司也逐漸邁向探索新領(lǐng)域的進(jìn)程。但是業(yè)務(wù)多元化并不會(huì)讓每個(gè)企業(yè)都得償所愿，L公司涉及了內(nèi)衣、房地產(chǎn)、金融、短褲等領(lǐng)域，項(xiàng)目過(guò)于繁雜反而給L公司帶來(lái)了資金上的壓力。當(dāng)然觸及新領(lǐng)域并不完全是弊端，也正是L公司規(guī)模不斷擴(kuò)大使其并不完全受制于義烏市場(chǎng)，其與日本尹藤忠公司構(gòu)建的海外銷售網(wǎng)就是一個(gè)正面例子。

（二）社會(huì)環(huán)境分析

義烏地處浙江省中部，具有國(guó)際商貿(mào)城被譽(yù)為各類商品的集散地。首先，作為電商聚集地義烏消費(fèi)者能夠比其他地區(qū)更快速獲得新產(chǎn)品信息，隨著消費(fèi)者逐漸依賴商品行業(yè)信息化，消費(fèi)者的需求不斷“年輕化”，對(duì)于產(chǎn)品的更新?lián)Q代要求也更高。其次，2020年義烏的居民人均可支配收入達(dá)到了71210元，其中城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入80137元，農(nóng)村常住居民人均可支配收入42158元。在2020年在縣級(jí)市城市中是名列前茅的，義烏消費(fèi)者相對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)需求相匹配，因此L公司作為本地企業(yè)是極為注重本地市場(chǎng)的銷售。再者，隨著義新歐的通車與義烏港的建成，義烏在商業(yè)領(lǐng)域逐漸加強(qiáng)了對(duì)外交流，伴隨本地產(chǎn)品的輸出還會(huì)帶來(lái)國(guó)外產(chǎn)品的流入。此外還有國(guó)際商貿(mào)城五區(qū)各免稅店的入駐，這些都會(huì)使消費(fèi)者們不斷接受外來(lái)產(chǎn)品，改變著義烏消費(fèi)者消費(fèi)行為方式，使消費(fèi)逐漸“進(jìn)口化”。

二、L公司營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

襪類產(chǎn)品是L公司的生命線，是打響品牌的關(guān)鍵。即使L公司在新領(lǐng)域不斷探索也不會(huì)輕視襪類產(chǎn)品的發(fā)展。L公司對(duì)于產(chǎn)品策略主要采取以下策略：

第一，豐富產(chǎn)品的類別，快速更新。L公司為了快速全面提升市場(chǎng)占有率、滿足各層次消費(fèi)者的需求，利用更新生產(chǎn)設(shè)備增加不同品種類型的襪子產(chǎn)品。L公司并不只單調(diào)根據(jù)消費(fèi)者性別及年齡進(jìn)行產(chǎn)品組合，還重視消費(fèi)者的其他需求。在盡可能覆蓋消費(fèi)者需求的前提下，L公司也在努力維持主要產(chǎn)品的地位，不過(guò)如今市場(chǎng)上的襪類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，L公司想要維持爆款產(chǎn)品地位仍需提高品牌價(jià)值。

第二，注重產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。L公司在企業(yè)管理中明確了ISO9001、ISO14001的重要性。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，L公司投入巨資成立博士后工作站，引進(jìn)相關(guān)人才，除此之外還從美國(guó)購(gòu)進(jìn)了矯正分光測(cè)色儀器，這大幅提高了染色準(zhǔn)確率和打樣速度，在對(duì)外貿(mào)易的過(guò)程中，同國(guó)外企業(yè)交流，為匹配國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)而不斷提高生產(chǎn)工藝。

第三，提高產(chǎn)品顏值。L公司的消費(fèi)者年齡在18～45歲居多，其中女性比重更大。根據(jù)其消費(fèi)者的特點(diǎn)L公司在產(chǎn)品的改進(jìn)上并沒(méi)有只一味追求材料上的創(chuàng)新，在樣式上也在不斷貼合消費(fèi)者。

（二）促銷策略

襪類產(chǎn)品的日常消耗性決定了市場(chǎng)中充斥的大量生產(chǎn)者，L公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是市場(chǎng)上品牌雜的低檔襪，但跟隨大流就不會(huì)成就如今的地位。在這樣的理念下L公司堅(jiān)持打品牌戰(zhàn)，不斷推陳出新。經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取L公司獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”的認(rèn)可，隨后迅速打造自己的工業(yè)園。L公司是個(gè)偏重女性產(chǎn)品的品牌，以強(qiáng)烈的色彩吸引了消費(fèi)者，也為后續(xù)的品牌建立奠定了基礎(chǔ)。此外L公司的明星代言人是自身品牌的兩大標(biāo)志，于是正紅色的包裝與兩位代言人共同推動(dòng)了L品牌的締造。

除了注重品牌，L公司還注重互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。L公司建有網(wǎng)上商城，消費(fèi)者能夠在其瀏覽并搜索商品，加入購(gòu)物車并付款。對(duì)于新用戶需要先注冊(cè)再購(gòu)買，這能夠收集消費(fèi)者信息以便后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）渠道策略

L公司目前有多個(gè)微商板塊，其中主營(yíng)襪類產(chǎn)品的是某微商項(xiàng)目。此項(xiàng)目于2016年6月啟動(dòng)，其特有的粉底襪、冬暖夏涼襪是溝通線上線下的關(guān)鍵產(chǎn)品。微商模式最典型的是B2C和C2C兩類，為了減少中間環(huán)節(jié)造成的不必須費(fèi)用而影響價(jià)格，L公司允許在微商和工廠之間直接溝通，以達(dá)到企業(yè)與創(chuàng)客相互成就。不過(guò)即使L公司的微商模式日漸完善，但隨著各類購(gòu)物App與直播帶貨的興起微商在市場(chǎng)中的地位日益降低，因此還需其他營(yíng)銷渠道的配合。

依托微信L公司又打造了“淘沙店”，這是L公司新零售代理制度，具體將代理分為5個(gè)層級(jí)：旗艦店、聯(lián)創(chuàng)店、合伙人、團(tuán)購(gòu)、VIP。除了新零售代理制度L公司根據(jù)地域?qū)⒋砩虅澐譃槭〖?jí)代理商和地市級(jí)代理商設(shè)置了不同的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在義烏市內(nèi)國(guó)際商貿(mào)城三期四區(qū)設(shè)有L公司的旗艦店。通過(guò)對(duì)專賣店相關(guān)限制可以保證專賣店的銷售活動(dòng)不完全失控于總公司。為了及時(shí)使代理商們銷售的產(chǎn)品緊跟企業(yè)的開(kāi)發(fā)，L公司會(huì)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，2020年L公司召開(kāi)了秋季新品發(fā)布會(huì)，其邀請(qǐng)了全國(guó)各地的代理商們，這為代理商們選品提供了直接的平臺(tái)。

（四）價(jià)格策略

L公司在面臨差異化逐漸減小的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，利用個(gè)性化定價(jià)策略，根據(jù)消費(fèi)者的需求特征，輔之以網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以此發(fā)現(xiàn)了未被挖掘的潛在需求——液體絲襪。L公司將襪子研發(fā)成噴霧，將襪子轉(zhuǎn)進(jìn)瓶子里，噴液在皮膚上形成了第二層皮膚，可以起到絲襪保護(hù)作用還帶有光澤，但沒(méi)有絲襪的厚重且不容易劃破。定價(jià)為90元左右，是過(guò)去產(chǎn)品平均單價(jià)的兩倍，但新品以?shī)Z人眼球的價(jià)格可以降低進(jìn)入壁壘。針對(duì)女性受眾較多的特點(diǎn)，L公司多采用折扣定價(jià)刺激購(gòu)買，即使L公司雖然定價(jià)上相比其他品牌略高，但在參與打折的條件下消費(fèi)者會(huì)更偏向有品牌信賴的產(chǎn)品。

三、L公司營(yíng)銷策略現(xiàn)存問(wèn)題

（一）社交媒體利用率低

通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)L公司的網(wǎng)上營(yíng)銷大多都流于形式，并未真正充分發(fā)揮其價(jià)值。2015年L公司就開(kāi)通了自己的旗艦店公眾號(hào)，設(shè)置了微店、品牌街介紹、個(gè)人中心。但從2015年至2020年公眾號(hào)僅更新了16次，2021年服務(wù)器出現(xiàn)故障并未更新，且原本連接到京東旗艦店的微店頁(yè)面丟失。在微博上的官微賬號(hào)用戶企業(yè)資質(zhì)未過(guò)年審，且所發(fā)動(dòng)態(tài)大多與L公司產(chǎn)品宣傳無(wú)關(guān)，最近一次更新也僅停留在2019年。此外L公司一直引以為傲的自營(yíng)商城，如今根據(jù)其提供的連接查找由于運(yùn)營(yíng)不到位入口難以進(jìn)入，且內(nèi)容也長(zhǎng)久未更新。

以上現(xiàn)象可以看出L公司對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體利用率低。雖然在各大購(gòu)物App有所活躍，但僅僅利用這些渠道應(yīng)對(duì)信息多渠道化是不足夠的。L公司在微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)推廣力度小不僅會(huì)錯(cuò)失潛在消費(fèi)者，而且會(huì)損失消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋?，F(xiàn)如今義烏襪類市場(chǎng)中各類新型品牌層出不窮，在其他品牌注重互聯(lián)網(wǎng)利用程度的情況下會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接受外來(lái)新信息后嘗試其他產(chǎn)品，這對(duì)于L公司來(lái)說(shuō)將會(huì)成為累計(jì)性的威脅，長(zhǎng)此以往就可能面臨被市場(chǎng)掩埋的情況。

（二）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維系薄弱

首先，L公司個(gè)性化服務(wù)不夠明晰，由于襪類產(chǎn)品的特點(diǎn)，批量購(gòu)買的需求較普遍，但并不等于不能進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。在義烏，L公司專賣店中可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員綜合素養(yǎng)不夠，大多并沒(méi)有營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)更不用說(shuō)具備公共關(guān)系的意識(shí)。其次，專賣店中并不注重對(duì)于零售消費(fèi)者的信息系統(tǒng)建立，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失刺激零售消費(fèi)者后買的渠道，而對(duì)于批發(fā)采購(gòu)商的客戶關(guān)系也大都只涉及購(gòu)買階段而忽視售后、回訪等后續(xù)營(yíng)銷過(guò)程。側(cè)面可見(jiàn)L公司并未將客戶資源管理融入企業(yè)文化，其雖然注重對(duì)于生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代但對(duì)于引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的意識(shí)薄弱，這也是大多中小企業(yè)的通病，對(duì)于營(yíng)銷只注重當(dāng)下。再者，L公司在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道方面與顧客溝通不及時(shí)，這與前述互聯(lián)網(wǎng)利用低、信息反饋程度不完善是有一定程度上的因果關(guān)系。如今在瀏覽器中搜索L公司詞條不少帶有“質(zhì)量差”的關(guān)鍵詞，有一部分原因是產(chǎn)品本身或是中間商的問(wèn)題，但作為母企業(yè)不及時(shí)與消費(fèi)者溝通導(dǎo)致這種負(fù)面標(biāo)簽的出現(xiàn)是應(yīng)承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的。

（三）產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷活動(dòng)得以展開(kāi)的保障，不僅直接關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)度，還影響銷售進(jìn)程。L公司作為曾經(jīng)的“襪子大王”如今也質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。2021年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)檢結(jié)果公布L公司1款樣品保暖率低，16款產(chǎn)品纖維含量與實(shí)測(cè)不符。這則消息一出便引起了轟動(dòng)，作為襪業(yè)代表的L公司都面臨質(zhì)量不過(guò)關(guān)的情況讓消費(fèi)者如何再相信中小民營(yíng)企業(yè)的品牌。2018年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了關(guān)于兒童用品質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，L公司針織被列入名單，對(duì)于此次“檢驗(yàn)不合格”風(fēng)破，L公司事后回應(yīng)為經(jīng)銷商貼牌生產(chǎn)。2019年海灣公司與L公司針織采購(gòu)300萬(wàn)個(gè)KN95型口罩，結(jié)果檢測(cè)存在不合格口罩，這兩起產(chǎn)品問(wèn)題事件雖不出自L公司襪業(yè)的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)于L公司品牌的理解并不是局部的，旗下的各類產(chǎn)業(yè)之間不可能完全獨(dú)立。

四、L公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化路徑探析

（一）增加媒體利用

由前所述，L公司的媒體營(yíng)銷信息系統(tǒng)有短板，這對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)都是通病，在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中更多的是對(duì)于營(yíng)銷模式的模仿，但是忽略了矛盾的特殊性原理，導(dǎo)致眾多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道流于形式。當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，比起實(shí)體購(gòu)物消費(fèi)者更偏向移動(dòng)應(yīng)用軟件，那么L公司就應(yīng)該利用好這些移動(dòng)軟件向消費(fèi)者轉(zhuǎn)送企業(yè)產(chǎn)品的信息。在大數(shù)據(jù)與算法相結(jié)合的進(jìn)步下，L公司不只是要做信息的輸出者還要做信息的被反饋者，通過(guò)各類APP的反饋精準(zhǔn)分析各類消費(fèi)者，這看似加大了工作量，但實(shí)則是為長(zhǎng)期企業(yè)營(yíng)銷找到了“捷徑”。企業(yè)在獲取完善媒體營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)先搭建信息傳送的路徑，包括內(nèi)部與外部信息渠道。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立營(yíng)銷信息共享系統(tǒng)，L公司下設(shè)諸多門店，門店之間應(yīng)轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維而變?yōu)楣糙A模式，使得門店之間能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息的共享、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。而外部信息渠道就應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)與政府、消費(fèi)者、其他企業(yè)進(jìn)行關(guān)于技術(shù)、管理、營(yíng)銷等方面的溝通。但在獲取信息過(guò)程中需注意的是要注重信息安全的管理，在引進(jìn)先進(jìn)挖掘信息技術(shù)同時(shí)還應(yīng)注重防火墻技術(shù)的建設(shè)。

（二）強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷

L公司在維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系上有較大改進(jìn)空間。首先，應(yīng)從企業(yè)文化上加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)同感，并且認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理是需要全體員工的參與，并不單是營(yíng)銷人員的工作。而且要轉(zhuǎn)變思維，不能憑借襪類產(chǎn)品為快消品就認(rèn)為無(wú)須注重消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。相反襪類產(chǎn)品作為家居常用品更應(yīng)該讓消費(fèi)者體會(huì)到L品牌有溫馨的感覺(jué)。再者，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于L公司產(chǎn)品的質(zhì)疑是來(lái)自消費(fèi)者，他們描述了親身購(gòu)買經(jīng)歷，這容易對(duì)于潛在消費(fèi)者有引導(dǎo)作用，那么作為L(zhǎng)公司內(nèi)部公關(guān)應(yīng)及時(shí)處理這種情況，與消費(fèi)者溝通查明產(chǎn)品的來(lái)源證實(shí)是否為問(wèn)題產(chǎn)品，并及時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表聲明。其次，對(duì)于L公司的關(guān)鍵客戶可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)建立“客戶圈子”，及時(shí)與客戶跟進(jìn)，也給予各顧客交流的平臺(tái)，還可以收到反饋。并且實(shí)行客戶檔案制以增加消費(fèi)者黏性，對(duì)消費(fèi)額達(dá)到不同程度的消費(fèi)者給予不同的優(yōu)惠方式，當(dāng)客戶享受到滿意的回饋后通過(guò)社交圈推薦還能起到廣告的效果。

（三）完善產(chǎn)品定位模式

L公司雖然對(duì)產(chǎn)品做了分類，但精確定位程度不足，標(biāo)簽化不明顯，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)難以與具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)。產(chǎn)生關(guān)聯(lián)較為明顯的方法是與具體領(lǐng)域的企業(yè)合作研發(fā)聯(lián)名款。以童襪為例，可以將此類產(chǎn)品與強(qiáng)生寶寶牛奶沐浴乳做捆綁，提出用強(qiáng)生給孩子洗完澡穿上L公司兒童襪以防受涼的理念。再如運(yùn)動(dòng)襪可以與義烏半程馬拉松合作，贊助馬拉松比賽而達(dá)到消費(fèi)者能夠?qū)公司運(yùn)動(dòng)襪與馬拉松等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)。

前文已闡述對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的利用，那么在這大前提下L公司應(yīng)進(jìn)一步實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。微博、小紅書(shū)、抖音等帶有社交功能的APP中用戶可以自主選擇關(guān)注的用戶，通過(guò)私信和評(píng)論功能可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的交流，因此互動(dòng)性極強(qiáng)，那么L公司即可以通過(guò)對(duì)相關(guān)用戶實(shí)行分類，例如按照年齡層總體劃分，再按照穿衣風(fēng)格進(jìn)行細(xì)分，最后進(jìn)行產(chǎn)品推送。此外可以引入推送移動(dòng)營(yíng)銷信息理念，即通過(guò)消費(fèi)者的搜索與定位系統(tǒng)確定其地理位置，然后可以根據(jù)消費(fèi)者大致區(qū)域?yàn)槠渫扑托畔?，也可以為周圍商家提供消費(fèi)者信息，將營(yíng)銷融于生活服務(wù)功能之中。不過(guò)此種方法有所壁壘，中小企業(yè)往往難以獲得消費(fèi)者的定位，因此有必要與相關(guān)地圖軟件合作，獲得授權(quán)。

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（作者單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院）