高職新媒體營銷與運營課程思政的設計與實踐

張潮

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?將思政元素融入專業(yè)課程，是有效履行專業(yè)教師教育職責、實現(xiàn)道德建設和育人根本目標的重要舉措。基于新媒體營銷與運營課程思政育人的實踐探索，從課程現(xiàn)狀、課程思政目標、課程思政元素設計、課程思政實踐、課程思政反思五個方面分享了開展課程思政的歷程，為同行專業(yè)課教師開展課程思政提供經(jīng)驗借鑒。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?新媒體營銷與運營;教學設計;課程思政

[中圖分類號] ?G711 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2022）32-0169-03

隨著5G時代的來臨及“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的推動，短視頻、直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、內(nèi)容營銷等互聯(lián)網(wǎng)新詞匯層出不窮，新媒體更加快速地滲透進人們的日常生活中，這意味著企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。新媒體營銷逐漸取代了傳統(tǒng)的營銷模式，也成為營銷人員必備的基本功。隨著社會對新媒體營銷人員需求的不斷增加以及一些網(wǎng)絡營銷亂象的出現(xiàn)，低俗營銷層出不窮，迫切需要提高新媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其職業(yè)道德。

一、新媒體營銷與運營課程現(xiàn)狀

新媒體營銷與運營是市場營銷類專業(yè)開設的理實一體化的核心必修課，是研究和解決新媒體營銷理論與實務問題的一門課程，主要學習新媒體運營的基本知識，包括文案策劃、自媒體運營、活動運營及推廣、短視頻運營、用戶運營等。課程目標是培養(yǎng)具備良好職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德的高素質(zhì)新媒體運營型人才，培養(yǎng)其分析與動手能力。通過本課程學習，可以使學生初步具備運營管理各新媒體工具的能力，為將來從事市場營銷類、策劃類、電子商務類、新媒體相關工作打下必要的基礎。

本門課程思政融入教學現(xiàn)狀不容樂觀，現(xiàn)有的知識體系偏向于專業(yè)知識和技能的傳授，而較少涉及新媒體行業(yè)相關的法律知識、行業(yè)規(guī)范、職業(yè)素養(yǎng)等方面的教育，且存在部分專業(yè)教師只關注學生新媒體專業(yè)知識的學習，對學生的倫理教育不夠重視的情況。隨著行業(yè)環(huán)境的日益復雜，學生未能形成明確的新媒體營銷規(guī)范意識，對多樣化、多元化的新媒體營銷內(nèi)容缺乏辨別能力，容易受錯誤的網(wǎng)絡輿論干擾。因此，幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，加強職業(yè)道德教育是教學工作的重中之重。

二、新媒體營銷與運營課程思政目標

2020年5月28日，教育部發(fā)布了《高等學校課程思想政治建設指導綱要》。其要求高校專業(yè)課教師要結(jié)合專業(yè)特點，推進課程思政的建設。其中，經(jīng)濟管理類課程教師要引導學生了解國家戰(zhàn)略、相關專業(yè)和行業(yè)的法律法規(guī)及政策，引導學生深入社會實踐，關注實際問題，培養(yǎng)學生的經(jīng)濟專業(yè)素質(zhì)、誠信服務、德法兼?zhèn)涞穆殬I(yè)道德。作為一門市場營銷類的專業(yè)課程，新媒體營銷與運營也不例外，既要培養(yǎng)學生“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體營銷專業(yè)能力，又要讓學生在思想上受到正確引導，避免良莠不齊的營銷理念影響學生的正確認知及價值取向。

本課程思政設計旨在實現(xiàn)知識體系和價值體系的有機統(tǒng)一，融入新媒體時代的營銷倫理教育和社會主義核心價值觀，幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，促使學生遵規(guī)守法、尚善尚美，做積極向上、有擔當?shù)男聲r代企業(yè)營銷管理人員，踐行愛國、敬業(yè)、誠信、友善的社會主義核心價值觀。

三、新媒體營銷與運營課程思政元素設計

筆者圍繞新媒體營銷與運營課程的四個教學模塊展開思政元素的教學設計。在課程設計中，將相關知識點融入思政要素，使其貫穿整個課程，具體的思政元素匹配教學內(nèi)容如圖1所示。

模塊一為理論篇，講授新媒體基礎的理論知識，包括新媒體營銷認知、營銷思維、策略方法;模塊二為技能篇，包括文案寫作、賣點提煉、圖片處理和素材制作。模塊三為平臺篇，讓學生掌握各個熱門新媒體平臺的運營規(guī)則和推廣方法。模塊四則依托前面的理論知識，結(jié)合校企合作項目進行實踐操作，屬于實戰(zhàn)應用篇。

（一）理論篇 思政元素設計

在新媒體營銷認知中，講解企業(yè)新媒體布局時，教師可加入國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)做法，如引入“直播間的野性消費”案例，進行愛國主義教育，讓學生體會愛國、擔當，培養(yǎng)家國情懷。

（二）技能篇 思政元素設計

在講解技能篇文案創(chuàng)作時，可引入一些反面案例。有些自媒體號為了流量不擇手段，制造和販賣各種焦慮，甚至不惜偽造事實編造故事，引導學生討論正向的價值觀，領悟文案創(chuàng)作需積極陽光，傳播正能量。

在講授產(chǎn)品賣點挖掘時，告誡學生要實事求是。在推廣和營銷過程中，應確保真實性。產(chǎn)品沒有的東西不能作為賣點，要引導學生學做人與學做事相統(tǒng)一，樹立正確的價值觀。

在文案寫作和素材制作的知識點中，還可以融入敬業(yè)、精益求精、創(chuàng)新等方面的工匠精神。

（三）平臺篇 思政元素設計

在微信公眾號運營課上，可添加課堂討論“如何做一個合格的標題黨，說說你曾經(jīng)遇到過的標題黨”。告誡學生一切從實際出發(fā)，不要夸大、散布謠言，不進行惡意營銷、虛假營銷，培養(yǎng)學生遵守網(wǎng)絡相關法律法規(guī)和誠實的品質(zhì)。

在短視頻營銷單元中，可通過播放相關視頻，根植文化自信。重點分析一些視頻制作者爆紅至國外的背后，是全世界對中華傳統(tǒng)文化的認可，是屬于中國的文化自信在逐漸建立并日益強大的證明。

講解直播營銷時，通過案例研究，培養(yǎng)學生正確的誠信營銷意識，強化學生的法律意識。如以案例“直播翻車，因產(chǎn)品描述太夸張”為例，引導學生在思考設計推廣內(nèi)容時，要守法合規(guī)，避免虛假宣傳、夸大宣傳。對于“國家級”“最高”這類語言，在使用時要有明確的規(guī)范，使學生了解《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等相關法律法規(guī)。

（四）實戰(zhàn)篇 思政元素設計

本課程依托校企合作，以校內(nèi)“鄉(xiāng)村振興”直播間項目為實戰(zhàn)項目，將校企合作項目與教學實訓項目有機融合，帶動寧波對口支援地區(qū)，如新疆阿克蘇地區(qū)、四川涼山州、貴州黔西南州等鄉(xiāng)村振興和經(jīng)濟發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。實戰(zhàn)分為四個項目：助農(nóng)產(chǎn)品海報制作、助農(nóng)微信內(nèi)矩陣營銷推廣、農(nóng)副產(chǎn)品短視頻推廣以及助農(nóng)產(chǎn)品直播與推廣策劃。

學生需分工組隊，在企業(yè)導師、專業(yè)教師的指導下完成相對應的農(nóng)產(chǎn)品帶貨。在完成助農(nóng)任務的過程中，培養(yǎng)學生團隊合作、參與奉獻、互幫互學的精神。同時，學生能更好地理解“鄉(xiāng)村振興”“精準扶貧”等國家發(fā)展的倡議和舉措。

四、新媒體營銷與運營課程思政實踐

本文以新媒體素材制作之配圖設計這一單元為例，探索實施高職新媒體營銷課程思政的有效路徑。

單元授課對象為浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)的高職學生，作為“00后”的他們更容易也更樂于接受新事物，思維活躍，對新媒體的感知能力和使用頻率較高。根據(jù)新媒體營銷人員的職業(yè)要求和這一單元的主要內(nèi)容，結(jié)合學生的認知能力制定知識、技能、思政的三維教學目標。

知識目標：了解新媒體圖片及素材的類型;了解圖片制作軟件;掌握不同平臺的配圖要求。

技能目標：能進行圖片拍攝及選取;能進行簡單的圖片處理;能為新媒體文章配圖。

思政目標：培養(yǎng)新媒體營銷人員的法治意識與職業(yè)道德、創(chuàng)新精神、追求精益求精的工匠精神。

單元教學以“線上+線下”的形式進行，共兩學時，通過學習通線上教學平臺和線下教學組織教學活動有序展開。教學實施中以真實任務為引領，通過任務驅(qū)動，發(fā)揮學生的自主探究能力。課前，學生在線上領取任務，完成課前小組任務。課中，依次實施探究學習、案例導入、講授示范、講解分析、案例討論、實踐應用和總結(jié)歸納七個教學環(huán)節(jié)，將教學內(nèi)容和思政元素進行有機融合。課后，完成相應任務，教師跟蹤輔導。具體實施過程如文末表1所示。

五、課程思政反思

本課程緊扣教學目標進行課程思政元素設計，結(jié)合案例教學深入淺出，使學生在無形中得到全方位提升。學生初步具備運營各新媒體工具的能力，為將來從事市場營銷類、策劃類、電子商務類、新媒體等相關工作打下必要的基礎。課程中融入的新媒體營銷倫理教育，能夠有效發(fā)揮專業(yè)課程的思政育人功能，培養(yǎng)學生良好的職業(yè)素養(yǎng)。同時，明確了新媒體營銷運營崗位的工作內(nèi)容，包括產(chǎn)品海報制作、短視頻編輯、推廣、直播等典型任務，覆蓋了新媒體內(nèi)容制作的全過程，鍛煉學生學以致用、服務地方經(jīng)濟的能力，有效提升了學生的職業(yè)效能感，實現(xiàn)了學習能力向工作能力的遷移。此外，課程蘊含創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特質(zhì)，有學生表示畢業(yè)后便做自媒體，積極響應國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召。

課程仍存在許多不足。很多知識點雖然融入了思政案例，卻有明顯的“說教”意味，不夠“潤物無聲”和“潛移默化”。所以，教師要加強思想政治教育理論素養(yǎng)，提升自身的理論高度，更需儲備課程思政的相關知識和實施技能。當下，學生思維比較活躍，接受信息的渠道形式多樣，對新媒體的依賴甚至比教師更強，在進行以理論為主的教學時，往往存在注意力不集中的現(xiàn)象。在后續(xù)的教學中，要講究教學方法，采用更多樣的信息化教學手段，把知識以可視化的方式進行組織整理，覆蓋短視頻、圖文、直播等多種類型，并在課堂中引入與課堂教學內(nèi)容有關的、學生喜歡的網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡語言、搞笑段子等，寓教于樂，增強課堂的吸引力和趣味性，提高學生的學習熱情。最后，雖然相關知識點已融入思政元素，但實際教學效果難以量化和評價，因此需要加入相應的考查和評價機制，如團隊合作、法治意識、職業(yè)道德、創(chuàng)新能力、人文素養(yǎng)、工匠精神等評價標準。

六、結(jié)語

課程思政是高職院校教育教學改革的需要，是高質(zhì)量技能型人才培養(yǎng)的要求。大學生是民族發(fā)展的希望，是國家進步的根本所在，加強大學生思想政治教育是我國教育領域必須重視的事情，對社會發(fā)展影響深遠。目前課程思政探索實踐的過程還亟待進一步落實和完善。高職院校教師要在今后的教育實踐中不斷摸索和反思，將思政內(nèi)容貫穿課程教育的始終，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

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編輯 薛直艷