新消費(fèi) 新國潮

許曉楠

後疫情時(shí)代，中國消費(fèi)市場的複蘇情況如何？

在數(shù)字技術(shù)的有效助力下，消費(fèi)品零售行業(yè)已經(jīng)步入複蘇通道，「國際化、年輕力、中國文化、科技感、可持續(xù)」正在成為後疫情時(shí)代新消費(fèi)的五大關(guān)鍵詞。

東方甄選、醉鵝娘、觀夏、安踏、李寧……在市場的大趨勢下，在私域流量、社交消費(fèi)、數(shù)字化、綠色消費(fèi)的全新消費(fèi)環(huán)境下，新國潮品牌面對(duì)的不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

新國潮品牌在創(chuàng)新思維驅(qū)動(dòng)下，在競逐跋涉中逐漸崛起的事實(shí)證明了：國潮不是照搬後的印花，而是對(duì)普世之美的提煉。國潮設(shè)計(jì)是對(duì)中國5000年文化的提煉與融合，並創(chuàng)造出新的流行和時(shí)尚。國潮興起在本質(zhì)上是文化自信問題，如今已經(jīng)「恰逢其時(shí)」。

新國潮品牌依靠故事「破圈」

「我們不是把老祖宗的文化拿來主義直接用，而是用這個(gè)時(shí)代年輕人能夠聽懂的語言講述我們這個(gè)時(shí)代的故事?！?/p>

縱觀近年爆火的新消費(fèi)品牌，無一不是以年輕人聽得懂、感興趣的方式來講故事，契合Z世代消費(fèi)群體的習(xí)慣與生活方式。

「東方甄選去年12月28日才上線，也經(jīng)歷了非常痛苦的過程，到現(xiàn)在不過一年時(shí)間。我們也沒有想到這麼快就火了?！够叵脒^去一年，新東方教育科技集團(tuán)副總裁尹強(qiáng)仍覺得有些不可思議。

近日，在北京新消費(fèi)品牌孵化創(chuàng)新大會(huì)上，以東方甄選為代表的眾多知名新消費(fèi)品牌聚集一堂，談?wù)撽P(guān)於後疫情時(shí)代中國品牌崛起與發(fā)展的諸多經(jīng)驗(yàn)與思考。

中國消費(fèi)市場在後疫情時(shí)代的複蘇情況如何？德勤中國副主席施能自調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字技術(shù)的有效助力下，消費(fèi)品零售行業(yè)已經(jīng)步入複蘇通道，「國際化、年輕力、中國文化、科技感、可持續(xù)」成為後疫情時(shí)代新消費(fèi)的五大關(guān)鍵詞。

在市場的大趨勢下，在私域流量、社交消費(fèi)、數(shù)字化、綠色消費(fèi)的全新消費(fèi)環(huán)境下，新品牌面對(duì)的不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

屢破紀(jì)錄的東方甄選

尹強(qiáng)一直記得，東方甄選爆發(fā)的時(shí)刻是在2022年6月9日。那一天，董宇輝的雙語直播走紅，東方甄選直播間一夜?jié)q粉近百萬。

「我們直播間不買流量，沒什麼人看，就幾十、幾百人，最難的時(shí)候大部分是我們自己人看，自己人下單?！顾f，從6月9日開始，東方甄選的銷售額從一天幾百萬增加到幾千萬，現(xiàn)在的累計(jì)銷售額已達(dá)20多億（人民幣，下同）。

「我們常說，只要你的出發(fā)點(diǎn)對(duì)了，成功可能就在某一天?！顾麖?qiáng)調(diào)，新東方一直保持「為社會(huì)做一些事情」的初心，從教育培訓(xùn)到扶農(nóng)助農(nóng)，內(nèi)核是一樣的，「以前我們以學(xué)員為中心，現(xiàn)在我們是扶農(nóng)助農(nóng)。其實(shí)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間是沒有打通的，很多好東西沒法賣出來。」

邊賣貨邊傳播知識(shí)，是東方甄選火爆出圈的原因。走到原產(chǎn)地帶貨，則是東方甄選最近的新動(dòng)向。9月3日，董宇輝等主播到貴州苗寨現(xiàn)場直播，不僅賣高山茶、關(guān)嶺牛肉、農(nóng)家土豬臘肉，還把湄公河周邊國家特產(chǎn)引入現(xiàn)場。直播開場兩分鐘，東方甄選直播間便升至抖音人氣榜、帶貨榜第一，當(dāng)天總觀看人次接近4000萬，銷量超過7800萬元。

尹強(qiáng)說，「未來，東方甄選將成為一家以農(nóng)產(chǎn)品為核心的農(nóng)業(yè)科技公司，一家給用戶帶來愉快購物體驗(yàn)的文化傳播公司，還要走遍中國大江南北，成為一家公益助農(nóng)公司。結(jié)合這三點(diǎn)，東方甄選才能發(fā)揚(yáng)新品牌的優(yōu)勢，成為一個(gè)真正能流傳下來的老品牌?！?/p>

新概念紅酒年入超3.5億

「醉鵝娘」也是一個(gè)靠內(nèi)容獲得流量，從自媒體、買手、渠道商到品牌公司一路進(jìn)化，最終做成新概念紅酒品牌的成功案例。

「醉鵝娘」創(chuàng)始人王勝寒2014年從法國藍(lán)帶葡萄酒管理專業(yè)學(xué)成歸來，最初是一個(gè)愛喝酒又懂酒的年輕KOL（Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、社交平臺(tái)大V）。八年時(shí)間，「醉鵝娘」全網(wǎng)粉絲已經(jīng)超過600萬，旗下自有品牌「每日紅酒」系列僅2022年前八個(gè)月銷售額就破億，加上「醉鵝娘」會(huì)員業(yè)務(wù)以及渠道內(nèi)銷售的其他品牌紅酒，2022年預(yù)估將賣出超過3.5億。

「最早製作紅酒普及的視頻，我是想把紅酒用更清晰的知識(shí)框架和生動(dòng)語言表達(dá)出來。」王勝寒說。

早期，王勝寒用說脫口秀的方式聊紅酒，讓《醉鵝紅酒日常》的視頻總播放量破億，一度成為百度百科葡萄酒相關(guān)詞條的視頻合作夥伴。

與很多「國貨」品牌砸錢引流不同，「醉鵝娘」從一開始就把精力放在內(nèi)容製作上，針對(duì)微博、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)不同的屬性，製作不同視頻，全面而高效地引流。她認(rèn)為，「醉鵝娘」的幸運(yùn)在於，先依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得流量，擁有一批核心粉絲。但這些粉絲最終是為產(chǎn)品買單，而不是單純?yōu)榱藘?nèi)容。

「醉鵝娘」發(fā)展的里程碑，是2021年年底推出的盒裝紅酒「每日紅酒」。跟傳統(tǒng)紅酒包裝相比，盒裝紅酒以中文本土化的包裝設(shè)計(jì)、更親近的方式與年輕人溝通。每日紅酒真空酒袋的設(shè)計(jì)，解決紅酒打開一瓶喝不完不好保存的問題，可以隨時(shí)接一杯，三種不同的甜度可以讓消費(fèi)者像選奶茶一樣選紅酒。「每日紅酒」系列目前是「醉鵝娘」銷量最高的產(chǎn)品。

普及紅酒八年，王勝寒能感受到市場的變化。「今天的年輕人不再關(guān)心紅酒的檔次和產(chǎn)地，不關(guān)心是否原瓶進(jìn)口，不在乎酒標(biāo)上是不是有英文有古堡，他們只關(guān)心一款酒是否適合自己，是否能愉悅自我。」她從大環(huán)境來分析，這五年，隨著90後、00後消費(fèi)者成為紅酒消費(fèi)主力，這一代人有很強(qiáng)的文化自信，擁有對(duì)「國貨」的認(rèn)同感，「他們已經(jīng)把紅酒當(dāng)做了日常消費(fèi)品?！?/p>

另一個(gè)變化是，在「醉鵝娘」平臺(tái)上買酒的顧客，70%以上都是女性，在以男性為主要消費(fèi)群體的世界，紅酒的消費(fèi)格局被打破。

地方敘事下的文化新品牌

很多國潮品牌積極挖掘在地文化，輸出所在地的歷史與故事，從而為新消費(fèi)品牌的推廣進(jìn)行大膽嘗試。北京的兩個(gè)國潮品牌——觀夏香薰和「前門樓子」雪糕，就是這方面的積極實(shí)踐者。

2022年7月，中國香薰品牌觀夏在北京國子監(jiān)開設(shè)「觀夏國子監(jiān)四合院」旗艦店，這是觀夏用一年時(shí)間修繕出來的清代四合院。

「我們是北京品牌，生長在北京?！褂^夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎說，在做觀夏之初，三位創(chuàng)始人就已經(jīng)定義了東方新摩登的概念。觀夏有一支非常年輕的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以中高端東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰，挖掘中國人記憶中的情結(jié)，「我們不是把老祖宗的文化拿來主義直接用，而是用這個(gè)時(shí)代年輕人能夠聽懂的語言講述我們這個(gè)時(shí)代的故事?！褂^夏沒有天貓店，僅靠私域和線下門店就年銷過億，爆品「昆侖煮雪」還經(jīng)常斷貨。

另一個(gè)新消費(fèi)品牌天街冰冰文創(chuàng)冰品，則以一根「前門樓子」的爆款文創(chuàng)雪糕，掀起中國文創(chuàng)雪糕的風(fēng)潮。

「前門樓子」雪糕是根據(jù)老北京地標(biāo)性建築箭樓而設(shè)計(jì)的，每天都有網(wǎng)友舉著雪糕與箭樓合照打卡，成了前門最「破圈」的一景。僅一根雪糕，平日的銷售額就達(dá)0.9萬元～2.1萬元，節(jié)假日更是高達(dá)1.8萬元～4.2萬元。

「在文化場景銷售中，雪糕有剛需性，也有順帶性。」志合文創(chuàng)運(yùn)營產(chǎn)品總監(jiān)張超說，冰品不需要教育市場，利潤較高，既能滿足消費(fèi)者拍照需求，能看也能吃。當(dāng)雪糕疊加不同的IP（Intellectual Property，「知識(shí)產(chǎn)權(quán)」，引申為所有成名文學(xué)、影視、動(dòng)漫、遊戲等作品的統(tǒng)稱）就成了市場新寵。「萬物皆可冰淇淋」不但能突破消費(fèi)圈層，也被賦予獨(dú)特的社交屬性。

「中國消費(fèi)市場預(yù)期將成為全球第一大市場，消費(fèi)也將成為未來中國經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿??！箯埑赋?，縱觀近年爆火的新消費(fèi)品牌，無一不是以年輕人聽得懂、感興趣的方式來講故事，契合Z世代消費(fèi)群體的習(xí)慣與生活方式。

競逐「國潮」

安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，是此輪「國潮崛起」的代表。十年競逐賽跑，它們抓住國貨崛起契機(jī)，加速渠道變革、併購擴(kuò)張與多元化品牌運(yùn)營，未來競爭的關(guān)鍵還是產(chǎn)品力，這也是品牌的核心價(jià)值所在。

2022年8月以來，安踏體育、特步國際、李寧及其第一大股東非凡中國陸續(xù)公佈上半年成績單。安踏上半年?duì)I收增長13.8%至260億元（人民幣，下同），大致相當(dāng)於同期耐克中國、阿迪達(dá)斯中國收入的1.1倍和2.2倍。本土運(yùn)動(dòng)品牌中體量僅次於安踏的李寧，其營收規(guī)模則達(dá)到耐克中國的48%，超過了阿迪達(dá)斯中國的淨(jìng)銷售額。

十年賽跑 「雙雄之爭」

多年稱霸中國體育用品市場的國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯，2021年初以來受到重創(chuàng)，遭遇不少中國消費(fèi)者「用腳投票」，兩家品牌的大中華區(qū)業(yè)務(wù)已分別連續(xù)三個(gè)、五個(gè)季度下滑，2022年上半年?duì)I收則分別下滑19%、28.4%。兩大品牌在華最大經(jīng)銷商滔搏，2022財(cái)年的營收和淨(jìng)利潤也同比下降超過11%。

短期看，「國進(jìn)洋退」儼然成勢，不過國際品牌讓出的這部分市場份額並非雨露均沾地惠及國貨，而主要是被安踏、李寧兩家分占。這兩家品牌具有較強(qiáng)的本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在疫情衝擊下表現(xiàn)出韌性，在千元以上價(jià)格帶高端產(chǎn)品線上的品牌力也顯著領(lǐng)先於第二梯隊(duì)。

體育用品市場的行業(yè)集中度在進(jìn)一步提升。據(jù)國金證券研報(bào)，2014年至2020年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名公司所占份額）從54.7%上升到70.7%，顯著高於服裝行業(yè)其他品類。

安踏、李寧的「雙雄之爭」，貫穿了近十年的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大發(fā)展時(shí)期。李寧在2012年被安踏超越，多次轉(zhuǎn)型不力，但在過去兩年，它乘「國潮」之風(fēng)發(fā)展提速，在主品牌體量上已與安踏接近，市值也從一度比安踏相差2倍，追至目前的七成。隨著2022年7月李寧收購英國知名鞋類品牌Clarks（其樂）一案落定，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，李寧有望加速多品牌戰(zhàn)略、擴(kuò)大營收規(guī)模，與安踏再爭高低。

通過數(shù)度頗為進(jìn)取的海外併購，安踏從一家偏居中國市場的本土公司，悄然成為擁有眾多國際知名品牌的跨國公司，以多品牌戰(zhàn)略迅速覆蓋海內(nèi)外市場。不過，它曾經(jīng)大獲成功的對(duì)意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌斐樂（FILA）的特許經(jīng)營權(quán)併購與運(yùn)營，在經(jīng)歷多年高速增長後顯露乏力，而安踏主品牌的直營店模式（DTC）轉(zhuǎn)型則遭遇疫情衝擊，導(dǎo)致成本上升、利潤削薄。

樂觀的一面是，體育用品產(chǎn)業(yè)在疫情期間受到政策鼓勵(lì)，「國潮」之風(fēng)或得延續(xù)。國務(wù)院2021年8月印發(fā)的《全民健身計(jì)畫（2021～2025年）》預(yù)測，到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例將達(dá)到總?cè)丝诘?8.5%，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)5萬億元。

疫情下的渠道變革

這幾年裏，渠道變革是頭部運(yùn)動(dòng)品牌的熱門詞匯。各家打法不同，但加強(qiáng)對(duì)終端的管控能力是共同目標(biāo)。

2012年庫存危機(jī)之後，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛減少加盟式擴(kuò)張，逐漸加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商渠道的控製。安踏將原本盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，改造為散佈各地的合營分公司並參股；特步則將以往五到六層的分銷層級(jí)減少至最多兩層，讓與公司關(guān)係更密切的獨(dú)家分銷商直接運(yùn)營的門店數(shù)量占比提升到60%。

行業(yè)產(chǎn)生了一些較有共性的做法。比如，訂貨、選址等不再由經(jīng)銷商決定，品牌方根據(jù)季節(jié)、地區(qū)、新品推出及門店銷售能力等製定規(guī)劃，同時(shí)根據(jù)一線的庫存和銷售情況動(dòng)態(tài)調(diào)整上遊生產(chǎn)。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，各大品牌基本都建立起了依托數(shù)字化系統(tǒng)的柔性生產(chǎn)線。「部分工廠訂單保留彈性，交期按一到兩周來反應(yīng)。企業(yè)根據(jù)市場信號(hào)快速調(diào)整、及時(shí)止損，包括庫存回購、減輕終端資金壓力等?！?/p>

近年來，頭部運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)終端的控製，紛紛向直面消費(fèi)者（DTC）的模式轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大線上電商官方店、直播等渠道，同時(shí)提高線下的直營門店占比。

2015年開始，李寧持續(xù)增加直營門店，2021年淨(jìng)增16家，2022年上半年就猛增100家，同期加盟門店較2021年末的4770個(gè)減少了98個(gè)。不過受疫情影響，上半年直營渠道收入僅占兩成，增速只有10.8%；超越直營成為第二增長動(dòng)力的是電商收入，同比增長19.2%至35.37億元。

整體來看，貢獻(xiàn)了六成以上業(yè)績的經(jīng)銷商模式仍是李寧的基本盤。2022年，李寧與國內(nèi)頭部零售商滔搏建立了戰(zhàn)略合作關(guān)係，加密渠道佈局。

安踏從2020年8月啟動(dòng)DTC戰(zhàn)略，到2022年上半年已完成對(duì)6600家門店的改造，其中約52%直營，餘下由加盟商按安踏標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)；安踏品牌包括線上、線下渠道的DTC業(yè)務(wù)占比超過七成，其他品牌則基本為直營模式。

2022年上半年的疫情，是對(duì)各家渠道變革成果的一次「小考」。李寧和特步都是批發(fā)渠道帶來多數(shù)收入，庫存周轉(zhuǎn)情況的可比性更強(qiáng)。2022年上半年，李寧線下店鋪庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由2021年下半年的3.2個(gè)月降至2.6個(gè)月；而特步庫存周轉(zhuǎn)約為4.5個(gè)月，較2021年顯著提升。

李寧加大了終端零售折扣和新品投放，特許經(jīng)銷收入同比增長28.6%至58.94億元。在這一策略下，渠道庫齡結(jié)構(gòu)也顯得比較健康，六個(gè)月或以下新品存貨占比88%，同比提升5個(gè)百分點(diǎn)。前述鞋服行業(yè)資深人士分析稱，李寧的品牌價(jià)值較高，因此打折帶來的銷售促進(jìn)作用也更加明顯。

安踏主品牌直營收入占比近半，有利於企業(yè)掌握門店的庫存狀況，毛利率提升也帶來更多折扣空間。但短期來看，回收加盟門店過程中也需要回購產(chǎn)品，導(dǎo)致安踏庫存壓力增大。2022年上半年，安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了28天，至145天。

DTC的「雙刃劍」效應(yīng)已顯現(xiàn)。直營門店的增加，推高了營收規(guī)模，也帶來了營銷和運(yùn)營成本的激增。疫情導(dǎo)致門店人力、店租等費(fèi)用提升，成本風(fēng)險(xiǎn)無法再分?jǐn)偨o經(jīng)銷商。安踏上半年廣告宣傳開支和員工成本在營收中的占比分別提升2.4、1.0個(gè)百分點(diǎn)，直接導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)淨(jìng)利潤下滑6.6%。

多名行業(yè)人士表示，對(duì)安踏接下來的業(yè)績預(yù)期並不樂觀，轉(zhuǎn)型真正完成後，營收同比增速很可能放緩，而成本抬升對(duì)利潤的影響將更為凸顯。安踏也在上半年業(yè)績預(yù)告中坦承，主品牌採用的DTC模式和FILA等其他品牌的直營策略，對(duì)銷售額增長起到了積極作用，但對(duì)應(yīng)開支也有所上升，盡管「在所有可行範(fàn)圍內(nèi)削減經(jīng)營開支」，但仍不足以完全抵消疫情影響。

【後記】

當(dāng)下，浪濤奔湧的「國潮」氛圍畢竟只是不斷變化中的外部環(huán)境，對(duì)於消費(fèi)品而言，產(chǎn)品力才是品牌的核心價(jià)值所在。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品的崛起，也與過去十餘年中國企業(yè)逐漸重視運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的大趨勢密切相關(guān)。

十多年前，優(yōu)衣庫、Zara、H&M等服飾快消巨頭進(jìn)入中國，提供更具時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，對(duì)此前由中國運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)的休閑鞋服市場造成巨大衝擊，倒逼運(yùn)動(dòng)品牌回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)「本行」。另一方面，中國消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性的要求也在提高，靠一雙「旅遊鞋」適用多數(shù)場景的人越來越少，跑步、健身、打籃球均需要不同的鞋品來匹配運(yùn)動(dòng)需求。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模為3718億元，同比增速19.1%，預(yù)計(jì)未來五年的複合年均增長率（CAGR）為12.3%。崇尚新消費(fèi)的新一代年輕人，從小在「國潮」氛圍中長大，這導(dǎo)致未來五到十年內(nèi)，耐克、阿迪等國際品牌仍將增速轉(zhuǎn)慢，給國貨持續(xù)帶來機(jī)會(huì)。