風(fēng)口上的露營熱

傅曉羚

“每逢假期，我們營地的帳篷都會訂滿，持續(xù)火爆?！盙o Safari野奢營地創(chuàng)始人龍偉濤“五一”假期之前，每天從早忙到晚，不僅要為營地營銷活動做預(yù)熱，而且還要在6～7個建設(shè)中的營地項目之間奔波。眼下，對于身處“寒冬期”的旅游業(yè)來說，露營已被不少迷茫中的從業(yè)者視為難得生機。

春夏之交，露營熱度有增無減。攜程統(tǒng)計，“五一”假期首日，“露營”訪問熱度達歷史峰值，搜索熱度周環(huán)比增長90%，并對目的地旅游經(jīng)濟產(chǎn)生帶動效應(yīng)，廣州、深圳、博羅的露營地?zé)岫茸罡?。假期期間，野餐用品、吊床類、帳篷/墊子類產(chǎn)品在京東平臺的成交額同比均超100%?！帮L(fēng)口”背后，近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛增。

“露營成為頂流是因為自帶‘大自然‘出片/打卡‘周邊游這些屬性，廣東已成為全國數(shù)一數(shù)二的露營供需兩旺市場?！倍鄠€營地品牌運營者近日在接受南都灣財社記者采訪時認(rèn)為，對于行業(yè)而言，不管眼下的風(fēng)口能持續(xù)多久，露營都會成為后疫情時代一種新的微度假旅游體驗方式，并以“露營+”的形式長久存在，而運營能力是最終比拼的關(guān)鍵。

露營企業(yè)還是寶寶?

受到整體旅游市場增長帶動，以及消費者對短途旅游和更貼近體驗自然的傾向，中國露營營地市場規(guī)模持續(xù)增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年～2021年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元，并將持續(xù)增長。

據(jù)天眼查統(tǒng)計，我國目前有近4.7萬家露營相關(guān)企業(yè)，其中近半數(shù)成立于1年以內(nèi)，40%的企業(yè)成立在1～5年之間。2021年我國新增注冊超2萬家露營相關(guān)企業(yè)，達到峰值，同比增長144%。今年以來，我國已有超7200家露營相關(guān)企業(yè)成立。從地域分布上看，山東、海南和廣東三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多。

這反映出，作為旅游業(yè)的新風(fēng)口，露營行業(yè)年輕化特征顯著，處于規(guī)模化擴張階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年至今，我國露營相關(guān)企業(yè)融資事件共有4起，全都是營地相關(guān)企業(yè)，融資輪次主要集中在天使輪。例如，今年4月上旬，戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”獲得數(shù)百萬美元投資;3月，精致露營品牌“嗨King野奢營地”獲百萬天使輪融資;去年11月，戶外露營生活方式品牌“大熱荒野”兩度獲得千萬元級天使輪融資。

南都灣財社記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前具有一定名氣的營地品牌，其創(chuàng)始團隊多具有較強“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”屬性，比如“嗨King野奢營地”的聯(lián)合創(chuàng)始人崔連波此前從事高端旅游;“大熱荒野”創(chuàng)始人朱顯曾在海外包車服務(wù)商“皇包車”公司任高管;總部位于廣州的“Go Safari野奢營地”創(chuàng)始人龍偉濤同時也是心悅雅集民宿品牌創(chuàng)始人……因原有業(yè)務(wù)受疫情沖擊，轉(zhuǎn)型露營成為他們共同的選擇。

“我們原先大部分產(chǎn)品都是做旅游目的地，受疫情沖擊很嚴(yán)重?，F(xiàn)在周邊游熱度上來了，露營切入的就是城市周邊游?！饼垈?021年6月從民宿切入營地市場，當(dāng)時他發(fā)現(xiàn)“露營在新媒體（抖音、小紅書等）的關(guān)注度、搜索量暴增，應(yīng)該會是一大流量入口?！彼嬖V南都記者，自己有5年民宿領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗，和露營在產(chǎn)品、服務(wù)體系、SOP流程上是通用的，切入露營市場不難。

廣州北緯23°8森林營地總經(jīng)理黃紹則形容自己是“誤打誤撞”碰上了露營風(fēng)口。他對南都灣財社記者回憶，他自疫情前2018年就已開始接觸營地，當(dāng)時公司重心在青少年研學(xué)旅行，接著帶出營地教育，慢慢有了做露營的概念，“尤其今年清明節(jié)開始，這個風(fēng)口非常明顯?！?h3>快速出圈

當(dāng)各地刮起“露營風(fēng)”時，最能撩撥人們前往的營地多少得有些能拿得出手的特色，比如自然景觀、差異化的營地體驗、滿足多元需求的露營游樂綜合體。近期馬蜂窩發(fā)布的“2021熱門露營地”等榜單反映出，露營更是網(wǎng)紅景觀與新鮮玩法的“帶貨好手”，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門。此前，青海茫崖火星營地因自帶孤獨感、星際電影既視感、地球上最像火星的地方、研學(xué)體驗等標(biāo)簽，穩(wěn)居熱門露營地TOP1。

作為一項強社交屬性的旅游品類，“種草式營銷”已成為露營品牌或玩法“出圈”的必備手段。據(jù)統(tǒng)計，在小紅書上，“露營”相關(guān)筆記數(shù)量已超258萬。在攜程上，露營內(nèi)容關(guān)聯(lián)的商品的點擊率，約是平臺旅游內(nèi)容大盤水平的3倍。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜藝、短視頻平臺、社交內(nèi)容分享平臺是中國消費者獲得露營資訊的主要線上來源，比例分別達50.9%、48%、33%?！鞍雮€朋友圈都在露營”成了社交網(wǎng)絡(luò)的常態(tài)。

位于從化的北緯23°8森林營地，被視為距離廣州市區(qū)最近的露營地。黃紹對南都灣財社記者介紹稱，其日常接待的客群主要來自廣州市區(qū)及周邊，既有中高端親子家庭，也有企業(yè)客戶，平日還有青少年研學(xué)團體。營地則針對這些客群推出不同的住宿+玩樂產(chǎn)品，后者如萌寵喂養(yǎng)、草原射箭、田園采摘、星空帳篷等，靠高端輕奢體驗以及“營地+研學(xué)+親子度假”出圈。獲客主要靠網(wǎng)紅大V內(nèi)容種草、OTA、本地旅游團購平臺，以及公眾號/朋友圈等自有渠道。

家住廣州市區(qū)的謝女士就在這個“五一”假期帶著家人來到營地游玩，一家三口在手工作坊內(nèi)做起了彩繪紙鳶。她告訴南都灣財社記者，自己是在某本地生活平臺看到的營地套餐產(chǎn)品，考慮到“現(xiàn)在到處都有疫情，小朋友學(xué)校又不讓出市，營地可以近距離接觸大自然，又有各種項目讓大人小孩都能玩”，便下單體驗。

龍偉濤對南都灣財社記者分析，對于消費者來說，周邊游決策鏈路短，一般就在1～3天，而露營的天然屬性是覆蓋客群更廣，便于做陌生人社交，可以不斷去填充“露營+”的內(nèi)容——如“露營+劇本殺”“露營+咖啡”“露營+音樂”，來滿足大眾的精神追求，更容易抓住用戶興趣點，“所以做營地，內(nèi)容玩法一定是核心。重要的是輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，降低客人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的門檻，形成主動傳播?！?/p>

龍偉濤提到，目前，抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺主要作為品牌曝光入口，交易閉環(huán)的完成更多依賴于攜程、飛豬、馬蜂窩、美團這些傳統(tǒng)OTA。而在營銷上，由于當(dāng)前露營作為流量入口受到關(guān)注，持續(xù)有大量品牌主動找來尋求合作，包括戶外品牌、車企品牌、生活方式品牌、快消品牌等，因此，跨界聯(lián)動營銷也是打通更多流量渠道、占領(lǐng)用戶心智的重要途徑。

哪兒適合做露營？

南都灣財社記者在采訪中了解到，國內(nèi)的露營大致分為兩類：一類是發(fā)源較早、相對小眾、參與者需要有一定戶外生存經(jīng)驗的“裝備黨”;另一類則是針對“懶人一族”需要、定位“省心省力、拎包入住”的野奢、精致露營。后者便是當(dāng)前處于高光下的藍海市場。

對于營地運營商而言，選址是露營能否持續(xù)吸引客流、打響品牌的重要前提。多方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海岸、山地、草原、湖畔、樹林，是消費者選擇露營所關(guān)注的景觀偏好。黃紹和龍偉濤都對南都灣財社記者表示，不僅是自然資源，營地選址還要關(guān)注交通，周邊有無特色產(chǎn)業(yè)可協(xié)同——比如農(nóng)家樂、研學(xué)資源等，可以讓營地產(chǎn)品內(nèi)容更豐富。

北緯23°8森林營地所在的廣州從化西和風(fēng)情小鎮(zhèn)，是依靠花卉產(chǎn)業(yè)資源發(fā)展而來。南都灣財社記者走訪發(fā)現(xiàn)，該營地與寶趣玫瑰世界僅一街之隔，周邊還有天適櫻花悠樂園、多肉基地等，這些都是黃紹所看重的，“營地可以結(jié)合這些資源做青少年花卉主題研學(xué)?！?/p>

據(jù)悉，目前，Go Safari野奢營地在廣東英德已營業(yè)的兩個營地項目，分別毗鄰自然保護區(qū)和度假區(qū)，均擁有較好的自然資源。在落地模式上，有的是與當(dāng)?shù)卣⒋彐?zhèn)共建，有的與文旅開發(fā)商共建，接下來會以自營、合資、加盟等方式布局全國。

綜合多個旅游平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，作為全國數(shù)一數(shù)二的露營供需兩旺市場，廣東正在成為越來越多營地項目的首選落腳地。在黃紹看來，粵港澳大灣區(qū)人群基數(shù)大、客群多元，消費觀念比較前沿，這些都是適宜露營發(fā)展的優(yōu)勢。

“華南氣候好，經(jīng)營周期比較長，一年中有9～10個月都可以做，并且露營可以提供包括民宿在內(nèi)的更多元的東西，更貼合灣區(qū)中高端客群多元化的需求?！饼垈龑δ隙紴池斏缬浾咄嘎?，未來，Go Safari野奢營地將圍繞粵港澳大灣區(qū)布局10～15個露營地，也會在江浙、西南地區(qū)做布局。

多數(shù)難盈利？

盡管正當(dāng)風(fēng)口，但露營是一個回報周期慢、利潤率較低的業(yè)態(tài)。據(jù)攜程統(tǒng)計數(shù)據(jù)，露營旅游的花費介于景區(qū)門票和周邊酒店預(yù)訂的費用之間。過夜露營產(chǎn)品人均花費約700元，不過夜約400元，單純的營位票人均花費在200元上下。從產(chǎn)品類型來看，在精致露營產(chǎn)品類別中，選擇過夜露營的游客占比高達八成，更能帶動消費轉(zhuǎn)化。

南都灣財社記者搜索發(fā)現(xiàn)，在居民消費力相對較強的廣深，許多野奢露營的間夜價都過千元，包括住宿和玩樂項目。若按此粗略測算，如果營地每天至少售出3個間夜產(chǎn)品，100萬元的前期投入，大概需要11個月才能收回成本。帳篷廠商“博庭”的創(chuàng)始人李光鎮(zhèn)就曾表示，露營經(jīng)濟面臨營地水平參差不齊、多數(shù)難以盈利的困境，如何找準(zhǔn)市場定位、探索經(jīng)營模式是亟待解決的難題。

據(jù)多位從業(yè)者透露，營地項目的前期投入多在幾百萬至上億元不等，回本周期快的有5個月，但更多要一年或多年。“這也和文旅產(chǎn)業(yè)整體趨向于重資產(chǎn)運作的特性比較相似，前期投入集中于拿地、人力、基礎(chǔ)設(shè)施，后期考驗運營能力?！睋碛形穆眯袠I(yè)20年從業(yè)經(jīng)驗的黃紹對南都灣財社記者總結(jié)，“只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、活動，營地才能吸引不同人群、提升復(fù)購。”

龍偉濤也對南都記者強調(diào)，露營是一門重資產(chǎn)運營的生意。盡管前期固定投入（如基建、租地、鋪設(shè)水電網(wǎng)）可以通過與合作方平攤的方式降低，但后期運營成本需要不斷投入迭代，比如帳篷幾個月、半年就要換一次，還有裝備、軟裝、耗品、運營團隊等。不過他覺得，“回本快反而是不合理的，那說明產(chǎn)品和服務(wù)體驗未必跟得上?！薄澳阋洋w驗不斷翻新，那就意味著要不斷投入?！?/p>

相比回報周期，龍偉濤更看重品牌的忠誠度。在他看來，露營只是住宿的一個載體，最終是要打造多元化的商業(yè)綜合體。因此，做“拎包入住式”的精致露營，品牌的產(chǎn)品布局要多、場景多元化、內(nèi)容玩法足夠新穎豐富，才能維持忠誠度。此外核心競爭力還在于能否提供全流程的舒適服務(wù)、中高端的體驗以及跨界聯(lián)動的能力。

季節(jié)性強，缺行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范

當(dāng)前階段，相對歐美與日韓，我國露營市場參與率較低，市場還有待教育。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著露營經(jīng)濟的發(fā)展，露營營地將走向風(fēng)格多樣化的發(fā)展道路，目前已經(jīng)出現(xiàn)了“營地+景區(qū)”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學(xué)”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+演藝”模式等，預(yù)計未來露營營地仍會朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。

“目前露營的高曝光是源于疫情的催生，加速了行業(yè)的成長?！饼垈龑δ隙紴池斏缬浾咛寡?，露營行業(yè)在建設(shè)、運營上還面臨諸多問題，諸如市場尚處于早期、客戶認(rèn)知有待培育;一些營地入住體驗和安全保障欠缺;露營到底是屬于玩樂還是住宿產(chǎn)品，界限有待厘清;各地對于營地建設(shè)項目的審查流程不一，證照難辦理;政策面還有待出臺行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范等。

和許多旅游業(yè)態(tài)相似，受制于天氣影響，露營商家也要面對淡旺季如何持續(xù)獲客的難題。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒對南都灣財社記者分析稱，露營作為一種小規(guī)模、分散化的自然旅行，很符合當(dāng)下的形勢，但受到季節(jié)限制較大，加上隨著各地市內(nèi)休閑業(yè)態(tài)（景區(qū)、博物館、電影院）及后續(xù)跨省游的逐步恢復(fù)，露營消費可能會被替代或壓縮。

楊彥鋒還提及了露營對公共環(huán)境層面的影響，例如產(chǎn)生噪音擾民、垃圾污染環(huán)境等，“露營中用火用電涉及的便攜裝備等，其使用安全性也需要予以規(guī)范。”另外還有業(yè)內(nèi)人士指出，露營產(chǎn)品參差不齊、缺乏標(biāo)準(zhǔn)，營地土地的資質(zhì)與合規(guī)問題，露營消費“照騙”現(xiàn)象層出不窮等，都有待解決。

“露營這個事情未來不會消失，會以‘露營+形式存在，能否得到較好的發(fā)展，要看企業(yè)的運營能力和場景?！饼垈稳荩骸斑@有點像2012～2014年民宿的市場，經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程，未來行業(yè)的營商環(huán)境會更好，最終一定也會走向品牌化連鎖化?！?/p>