網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)代化治理的邏輯進路 及其路徑選擇

包國強 梁敏亮

【內(nèi)容摘要】本文結(jié)合平臺參與主體歸納出四大治理驅(qū)動要素，即政策方針、平臺經(jīng)營、用戶態(tài)度與技術(shù)應(yīng)用，揭示現(xiàn)階段平臺治理存在的盲點、難點、痛點，從治理主體、治理對象、治理理念和治理手段四個維度對現(xiàn)實案例進行分析，認為平臺治理需要建立多利益相關(guān)方的協(xié)同共治，在治理實踐中協(xié)調(diào)好政府、行業(yè)組織、用戶與平臺之間的角色關(guān)系，充分調(diào)動技術(shù)在治理環(huán)節(jié)的賦能作用，進而完善平臺治理體系、提高治理能力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)平臺治理;邏輯進路;協(xié)同共治

在信息技術(shù)賦能、商業(yè)模式創(chuàng)新的移動互聯(lián)時代，社會網(wǎng)絡(luò)的組織、生產(chǎn)與生活發(fā)生根本性變革，①信息、知識及其應(yīng)用能力逐漸超越傳統(tǒng)的勞動力、資本資源而成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素，而企業(yè)要素調(diào)整對傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)及其管理模式提出相應(yīng)的挑戰(zhàn)。伴隨多邊市場角色的不斷豐富，原有縱向?qū)蛹壍慕M織形態(tài)逐漸朝著去中心化的橫向架構(gòu)拓展，數(shù)字協(xié)同、扁平化以及利益相關(guān)者等概念的引入也給傳統(tǒng)治理模式帶來新的發(fā)展機遇。在媒介技術(shù)和商業(yè)邏輯的驅(qū)使下，共享善治所強調(diào)的合作精神在經(jīng)濟領(lǐng)域大放異彩，經(jīng)由沖突與平衡成為競合環(huán)境下企業(yè)遵循的指導理念。在平臺經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為社會實踐和經(jīng)濟活動的重要場所，原生互聯(lián)網(wǎng)公司和數(shù)字轉(zhuǎn)型企業(yè)如何解決平臺治理的新舊難題、構(gòu)建良好高效的平臺治理結(jié)構(gòu)和規(guī)范評價體系，正在成為平臺運營主體、政府機構(gòu)以及學術(shù)專家共同思考的方向，②如何基于治理的現(xiàn)代化，構(gòu)建綜合治網(wǎng)大格局、營造健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)成為各行業(yè)無法回避的現(xiàn)實課題。③

一、網(wǎng)絡(luò)平臺治理概念界定：屬性及特征

（一）重新認識網(wǎng)絡(luò)平臺：平臺的公共性與私有性的沖突與博弈

“平臺”很早就被提及，在不同時期、不同學科范疇的稱呼和理解都存在差異，這種差異的突出表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)平臺的性質(zhì)問題。有學者從學科融合視角展開，認為網(wǎng)絡(luò)平臺是基于數(shù)字化技術(shù)與資本要素結(jié)合而成的經(jīng)濟形態(tài)和市場主體，是具有中介與渠道屬性的虛擬交易空間或場所。④另有觀點則從商業(yè)價值方面強調(diào)網(wǎng)絡(luò)平臺的多邊市場特征可以整合協(xié)調(diào)具有互補需求的雙邊用戶，進而實現(xiàn)技術(shù)信息、資本交易和市場要素的流動配置。⑤的確，平臺對經(jīng)濟利益的追求在性質(zhì)上屬于市場經(jīng)營主體，其組織管理首先屬于商業(yè)行為。但是，通訊協(xié)議、基礎(chǔ)設(shè)施與交互機制等軟硬件科技所支撐的數(shù)字化組織，在互聯(lián)網(wǎng)語境下所扮演的信息樞紐明顯具備一般公共價值。而這種私有性和公共性的博弈最終會以網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營管理的具體實踐得以體現(xiàn)，并伴隨著企業(yè)戰(zhàn)略、社會期待與行政引導等多方因素得到調(diào)整。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺治理的概念及特征

作為跨學科研究對象，網(wǎng)絡(luò)平臺治理研究正處于高速發(fā)展階段。現(xiàn)有研究主要集中在平臺案例分析、治理權(quán)責界定以及治理機制探索，涉及公共管理、市場營銷和治理法規(guī)等諸多學科知識。

目前平臺治理主要圍繞三個問題展開討論，即誰來制定規(guī)則、如何分配權(quán)利、義務(wù)以及怎么解決糾紛，其中涉及平臺治理的目的、主體、措施與合法性等內(nèi)容。Candace Jones充分肯定了網(wǎng)絡(luò)治理形式在協(xié)調(diào)保護方面具有優(yōu)于層次結(jié)構(gòu)和市場解決方案的優(yōu)勢;⑥易前良認為平臺治理是平臺所有者基于管理規(guī)則對平臺進行私人控制，通過制定規(guī)則、開發(fā)治理機制從而建立負面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的防范機制。⑦

學術(shù)界對治理對象存在兩個維度的理解，一是平臺治理（Governance by platforms），主要關(guān)注平臺通過算法機制、組織模式、經(jīng)營策略對平臺內(nèi)人、事、物進行規(guī)范管理，如平臺內(nèi)用戶行為（抄襲、搬運等）失范，傳播存在虛假、色情等內(nèi)容以及平臺技術(shù)漏洞與監(jiān)管盲區(qū)等;二是對平臺的治理（Governance of platforms），主要關(guān)注政府部門、行業(yè)組織等外部力量對平臺施加的結(jié)構(gòu)性影響，如壟斷市場下的平臺權(quán)利問題、數(shù)據(jù)安全與隱私保護等。⑧部分學者對網(wǎng)絡(luò)平臺自主治理抱有開放態(tài)度，輕視甚至忽視平臺企業(yè)存在私人利益與公共利益難平衡、內(nèi)容審查能力低下和權(quán)利合理使用難以實現(xiàn)等問題。⑨總的來看，網(wǎng)絡(luò)平臺治理是基于現(xiàn)代治理理論對網(wǎng)絡(luò)平臺的規(guī)范與約束，其目的是實現(xiàn)各利益主體綜合利益最大化。

根據(jù)學者對平臺治理的闡釋，本文大致歸納平臺治理的四大特征：一是平臺治理是不斷調(diào)整的動態(tài)過程，需要對平臺生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、用戶消費等各環(huán)節(jié)進行綜合考慮，真正做到“像繡花一樣精細”的關(guān)注;二是治理過程注重協(xié)調(diào)而非管制，治理主體的多樣性要求協(xié)調(diào)平臺企業(yè)、交易方與服務(wù)商以及相關(guān)利益方之間的復(fù)雜關(guān)系，搭建平臺治理的共同體聯(lián)盟;三是治理手段的多樣性，行政法規(guī)、技術(shù)規(guī)則、行業(yè)自律以及管理要求共同作用于治理環(huán)節(jié)的全流程;四是治理形式常規(guī)和應(yīng)急并重，貫徹治理理念的常態(tài)化和治理行動的運動化。

基于網(wǎng)絡(luò)治理的研究是一種有著鮮明的現(xiàn)實價值指涉的學術(shù)活動，需要在網(wǎng)絡(luò)平臺與其他社會因素的互動關(guān)系中討論其存在方式與價值，才能更好地建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺治理體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)形成的平臺化組織，雖然不具備傳統(tǒng)意義上的大眾傳播媒體特點，但在運行中參與信息收集、整合與分發(fā)的傳播活動，是現(xiàn)代社會信息傳遞的重要節(jié)點和中樞，維持、調(diào)整和發(fā)展媒介生態(tài)系統(tǒng)的公平正義來維護社會公共利益。⑩此外，網(wǎng)絡(luò)平臺兼具傳媒組織與市場主體的雙重屬性，一方面，傳播技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)似乎為公眾參與討論提供互動的可能，營造信息與思想交流的話語空間;另一方面，市場經(jīng)濟的參與主體必然涉及權(quán)利與義務(wù)、社會責任與注意力經(jīng)濟等相關(guān)概念，而這些都將迫使網(wǎng)絡(luò)平臺積極參與治理工作。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺治理的現(xiàn)實困境

作為現(xiàn)代社會的生存要素和基礎(chǔ)性架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)與政治、經(jīng)濟和社會日益交融，平臺治理體系不僅在生態(tài)結(jié)構(gòu)、治理過程以及行為者關(guān)系等方面出現(xiàn)巨大變化，而且社會問題產(chǎn)生的背景環(huán)境和表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)較大差異。Erik-Hans Klijn認為，平臺治理過程中存在實質(zhì)復(fù)雜性、戰(zhàn)略復(fù)雜性以及制度復(fù)雜性，如何解決管理網(wǎng)絡(luò)中復(fù)雜交互過程中的問題至關(guān)重要。平臺快速發(fā)展衍生的諸多結(jié)構(gòu)性問題，如平臺二選一、電商交易欺詐、社交匿名謠言以及勞動者權(quán)益保護等，這類萌生于網(wǎng)絡(luò)平臺的矛盾沖突給植根于傳統(tǒng)社會的中國治理模式帶來了一系列艱難挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)隨著技術(shù)迭代和場景轉(zhuǎn)換還處于動態(tài)發(fā)展階段。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺治理日益呈現(xiàn)出高度復(fù)雜化、動態(tài)化以及不確定性的發(fā)展態(tài)勢。因此需要將平臺治理研究放在我國政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境的實踐考察中展開，以保證研究結(jié)果更有現(xiàn)實價值和可操作性。筆者根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)系結(jié)構(gòu)圖嘗試性地從治理理念、主體訴求、治理對象、技術(shù)隱患等四個方面概括平臺治理過程中的實現(xiàn)難題（如下圖）。

（一）平臺治理理念還未形成系統(tǒng)

在網(wǎng)絡(luò)治理過程中，傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代價值、主流價值與邊緣價值、本土價值與外來價值、理性主義與人本主義之間存在著明顯的張力沖突和價值撕裂。回顧我國網(wǎng)絡(luò)治理史不難發(fā)現(xiàn)，早期互聯(lián)網(wǎng)治理一度出現(xiàn)“九龍治水”的尷尬局面，不同階段針對內(nèi)容侵權(quán)審核、平臺管理要求和消費者權(quán)益保護等相關(guān)領(lǐng)域分別在不同法律范疇內(nèi)建立起網(wǎng)絡(luò)平臺民事責任的具體規(guī)則。由于缺少頂層設(shè)計的全局考慮，這導致民事、刑事責任規(guī)定存在缺乏系統(tǒng)的特征，條文之間特別是不同部門之間在銜接方面存在缺失，網(wǎng)絡(luò)平臺承擔行政責任的范圍需要進一步梳理界定。目前我國沒有針對互聯(lián)網(wǎng)平臺管理規(guī)制問題進行專法專辦，而是將平臺規(guī)范嵌入既有法律體系，法律規(guī)定尚未從類型化角度對違法行為判斷標準和平臺審查義務(wù)進行明晰的界定，缺少“主體—行為—責任”的統(tǒng)一共識，這直接增加了平臺規(guī)制活動存在侵犯使用者權(quán)利的風險。從平臺管理理念來看，社交平臺、支付平臺、物流平臺等出于自身商業(yè)模式屬性，在治理過程中面臨著差異化難題，平臺往往利用一系列規(guī)范、協(xié)議把用戶行為框定在有限范圍，然而這種平臺單方面制定規(guī)范及協(xié)議的現(xiàn)象存在“各自為戰(zhàn)”的混亂特征，平臺問責很難就同一亂象進行協(xié)同治理。從用戶治理理念來看，受用戶個體生活背景影響，用戶對關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺治理的意識有所區(qū)別，對于同一問題的處理方法存在不同評判標準，加之平臺提供的選擇限制，這大大影響了用戶在參與網(wǎng)絡(luò)平臺治理中的有效參與程度。

（二）平臺主體訴求呈現(xiàn)多元

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得人的思想觀點、主體間關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了變化，區(qū)別于傳統(tǒng)的政府單一治理模式，多利益相關(guān)者的介入使得平臺治理成為各方勢力相互博弈的場域。但目前學界并未對互聯(lián)網(wǎng)治理各行為主體之間的具體關(guān)系凝聚共識，國家、網(wǎng)絡(luò)平臺、用戶在互聯(lián)網(wǎng)治理中的角色定位仍然是一個值得討論的議題。從國家角度來看，我國是政府主導型治理模式，“自上而下”的現(xiàn)代慣性使得我國在網(wǎng)絡(luò)社會治理方面更多傾向于依賴政府，這在一定程度上可能導致“公權(quán)力”承壓過大，政府在服務(wù)性轉(zhuǎn)向過程中往往分身乏力，技術(shù)能力和執(zhí)法資源受限，行政機關(guān)傾向于通過企業(yè)義務(wù)督促平臺展開內(nèi)部規(guī)制，對平臺內(nèi)容的規(guī)制模式也隨之轉(zhuǎn)化為公權(quán)干預(yù)與私人規(guī)制的結(jié)合。從用戶來看，作為平臺生態(tài)的主力參與者，他們既希望網(wǎng)絡(luò)平臺能夠提供豐富而高質(zhì)的信息內(nèi)容和服務(wù)類型，也想要積極參與到平臺生態(tài)的治理環(huán)節(jié)活動中。

（三）平臺治理對象十分復(fù)雜

網(wǎng)絡(luò)平臺治理對象涉及網(wǎng)絡(luò)平臺及其內(nèi)部人、事、物，其最終目的是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺安全有序、平等開放、健康發(fā)展。根據(jù)吉莉安·道爾對網(wǎng)絡(luò)平臺特征的解釋，大致包括多邊市場、高風險性、范圍經(jīng)濟和規(guī)模效應(yīng)以及不斷變化的科技，特別指出用戶規(guī)模積累帶來的市場權(quán)利與結(jié)構(gòu)失衡存在的相關(guān)聯(lián)系，并就傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域天然的壟斷傾向提出反思。

對平臺而言，傳統(tǒng)競爭隱含的零和博弈在平臺領(lǐng)域并不適用，平臺更強調(diào)創(chuàng)造開拓新市場，合并供應(yīng)來源將平臺利潤擴大，這使得平臺具備突破自身邊界的能力。目前平臺內(nèi)外諸多問題主要集中在平臺競爭與壟斷導致的市場失衡、平臺臨時用工的勞動者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)引發(fā)的數(shù)字侵權(quán)、個人隱私泄露導致的信息安全以及不良內(nèi)容傳播造成的謠言等。第一，斯爾尼塞克認為這種模式定義是平臺借助龐大的用戶群體和先進技術(shù)能夠輕而易舉踏入原本不涉足的領(lǐng)域，而這種進入將會對該領(lǐng)域形態(tài)進行改寫甚至顛覆;第二，勞工關(guān)系異化，區(qū)別傳統(tǒng)線下的勞動雇傭關(guān)系，以第三方自居的平臺公司將自身定義為專門從事勞動者與服務(wù)需求配對的中介機構(gòu)，作為撮合供需雙方的平臺在生產(chǎn)者和消費者之間不用承擔作為勞資保障主體的法律規(guī)定和道德要求，勞務(wù)酬金由用工方報價，勞動者很少有議價權(quán)，且這種關(guān)系經(jīng)常以“彈性用工”之名來規(guī)避責任;第三，數(shù)字出版侵權(quán)問題，在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的支持下，復(fù)制傳播成本低廉且我國數(shù)字出版著作版權(quán)保護法規(guī)制度還有待完善，保護工作較為滯后，很容易出現(xiàn)侵權(quán)容易而維權(quán)困難的局面;第四，信息安全問題，龐雜的用戶基數(shù)和海量信息資源給內(nèi)容監(jiān)管帶來重重困難，加上信息流動的即時性，單方面要求平臺對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中數(shù)量如此之大且不斷變化的所有交易信息的真實性、準確性及合法性進行事先審查在技術(shù)上很難實現(xiàn)，平臺企業(yè)不得不采用“機器+人工”的方式進行審查工作，這也體現(xiàn)了實際分析中治理對象的復(fù)雜特征。

（四）治理技術(shù)的不當使用與“外部性”

“平臺治理”作為交叉學科研究的重要領(lǐng)域，是媒介技術(shù)、組織管理和社會服務(wù)研究的熱門方向。中國經(jīng)濟和社會發(fā)展正是建立在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的嵌套作用下，最終形成的基于平臺治理的場景革命。隨著政府對技術(shù)的需求越來越強烈，圍繞技術(shù)產(chǎn)生的政治與道德難題也被擺上臺前，目前我國平臺治理存在過度開發(fā)和利用技術(shù)的傾向，這可能存在技術(shù)對于現(xiàn)行治理體系的解構(gòu)。加之算法或AI等技術(shù)本身仍不透明，黑箱狀態(tài)下技術(shù)應(yīng)用極可能被濫用或錯用，因此算法適度變得非常必要。大數(shù)據(jù)背景下個體隱私信息的泄露，數(shù)據(jù)的變革性也引發(fā)有關(guān)如何共享收益、保護隱私、維護公共安全等重要問題。技術(shù)很容易將用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺的行為活動記錄下來并進行深層次的數(shù)據(jù)挖掘，以平臺企業(yè)為代表的信息擁有者為滿足自身利益可能從事各種商業(yè)變現(xiàn)嘗試，比如用戶信息的販賣、數(shù)據(jù)信息的智能廣告。在算法機制的作用下，圍繞個人數(shù)據(jù)產(chǎn)生的用戶行為將不斷豐富明確的用戶畫像，各類商業(yè)性質(zhì)的推廣內(nèi)容被發(fā)送到特定的人群當中。目前算法技術(shù)仍存在完善空間，受制于用戶數(shù)據(jù)的累積性，用戶行為分析可能存在偏差性，大數(shù)據(jù)分析得出的消費需求可能存在誤差。部分用戶對待個人信息有著“愿用隱私換取便捷”的心態(tài)，一部分原因來自于用戶“對待隱私問題沒有那么敏感”，缺少對隱私安全的重視程度，更多的原因在于用戶在沒有知情權(quán)、選擇權(quán)的情況下“被迫”泄露個人信息。伴隨著信息技術(shù)對日常生活的介入，圍繞用戶個人信息安全的隱患變得更加日?；?、生活化，平臺治理技術(shù)的不當使用導致其“外部性”凸顯。

三、網(wǎng)絡(luò)平臺治理的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型與邏輯轉(zhuǎn)向

在深化要素市場改革的進程中，由平臺涌現(xiàn)所引發(fā)的結(jié)構(gòu)性變化必然要求與之相適應(yīng)的社會治理和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。黨的十九屆四中全會強調(diào)，國家治理要緊緊扣住中國特色社會主義制度，國家治理體系和治理能力是我國制度與執(zhí)行能力的集中體現(xiàn)。從現(xiàn)有經(jīng)驗可以看到，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)方式對于平臺治理形態(tài)具有決定性作用，平臺生態(tài)多方利益攸關(guān)主體也會影響到平臺治理的效果。筆者將從法律管制、平臺理念、用戶參與以及技術(shù)規(guī)制四個維度對互聯(lián)網(wǎng)背景下平臺的治理邏輯進行歸納，試圖從歷史和現(xiàn)實的雙重維度去探究平臺治理的整體脈絡(luò)。

（一）政治邏輯：從管理到治理的轉(zhuǎn)向

中華人民共和國成立以來，政治經(jīng)濟力量不斷塑造著傳播技術(shù)和傳播基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向和結(jié)構(gòu)形態(tài)，社會治理體系也處在這一歷史軌跡的影響范圍?；仡櫸覈ヂ?lián)網(wǎng)二十多年的治理演變，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)治理大致經(jīng)歷從技術(shù)指導到產(chǎn)業(yè)主導、從媒體意識形態(tài)教育到網(wǎng)絡(luò)空間共建共治共享的重心轉(zhuǎn)移的過程，形成技術(shù)管理—產(chǎn)業(yè)管理—內(nèi)容管理—社會治理—頂層治理五個治理流程，國家對于網(wǎng)絡(luò)治理從“邊發(fā)展邊管理”拓展到國家層面“統(tǒng)一的頂層設(shè)計”，政府逐漸構(gòu)建起“事前規(guī)制預(yù)防—事中流程監(jiān)督—事后法律懲治”的系統(tǒng)化治理參與體系。從“管控”到“管理”，從“管理”再到“治理”，縱觀我國網(wǎng)絡(luò)平臺治理的探索歷程可以清楚感受到政府職能的轉(zhuǎn)變，這將有助于提升網(wǎng)絡(luò)治理的內(nèi)驅(qū)動力，能夠最大程度地維護網(wǎng)絡(luò)空間的信息安全，從而為網(wǎng)民創(chuàng)造健康的線上環(huán)境。

（二）市場邏輯：從效率到責任的轉(zhuǎn)向

市場邏輯把個人利己心理與社會利他結(jié)果進行關(guān)聯(lián)，認為每個人都能在“自發(fā)秩序”的運轉(zhuǎn)下實現(xiàn)追求個人幸福的目標。技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺正是經(jīng)濟、社會與生活發(fā)展到當前階段的新的資源配置與組織方式，平臺經(jīng)濟通過自身強大的服務(wù)能力以及生產(chǎn)、推廣和消費體驗，將大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容推廣者（渠道）和內(nèi)容消費者整合進產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的各個節(jié)點，在帶來價值選擇多樣性的同時，對產(chǎn)業(yè)格局和經(jīng)濟模式做出結(jié)構(gòu)調(diào)整。

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷門戶網(wǎng)站—垂直階段—社交媒體—移動綜合平臺四個時期，平臺企業(yè)從簡單的產(chǎn)品信息供給向多樣化的個人定制服務(wù)轉(zhuǎn)變，平臺在服務(wù)聚焦和整合管理方面有了更多新突破。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺展現(xiàn)的馬太效應(yīng)迅速聚集大量內(nèi)容供需群體，海量內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)賦予網(wǎng)絡(luò)平臺成為信息通路上的重要樞紐;另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺承擔著內(nèi)容治理責任，平臺作為當下互聯(lián)網(wǎng)治理的重要對象，承擔對外接受政府、行業(yè)組織等力量的監(jiān)管規(guī)制和對內(nèi)管理平臺內(nèi)部及其連接主體之間的制度規(guī)范與權(quán)力制衡的責任。“政府—個人”的直接監(jiān)管遭遇沖擊，“政府—平臺”在一定程度上成為政府管理個人的間接形式。與此同時，網(wǎng)絡(luò)平臺權(quán)力擴張與異化以及由信息不對稱、外部效應(yīng)、壟斷和風險所引發(fā)的市場失靈導致在一定程度上出現(xiàn)一些社會問題和結(jié)構(gòu)障礙，認清“平臺在經(jīng)濟活動與公共生活中扮演和理應(yīng)扮演的角色”成為現(xiàn)階段思考如何引導平臺治理的先決條件。

（三）用戶邏輯：從接收到參與的轉(zhuǎn)向

按照傳統(tǒng)框架，網(wǎng)絡(luò)法規(guī)是自上而下施加給平臺的外部性規(guī)制力量，由于互聯(lián)網(wǎng)形勢變化迅速，相關(guān)立法一般會存在趕不上變化的問題，這使得政府法律治理可能暫時存在條例空白的缺位現(xiàn)象;另外，如果缺乏對平臺的專業(yè)領(lǐng)域的認知，很容易形成治理環(huán)節(jié)的越位錯位亂象，不利于網(wǎng)絡(luò)平臺的創(chuàng)新開放。

從數(shù)字化生存的市場與需求的推拉力到平臺經(jīng)濟產(chǎn)消者概念的熱議，用戶兼具平臺治理的參與主體和管理對象雙重身份。雙重身份的用戶既要規(guī)范自身平臺參與的行為，按照平臺協(xié)議從事生產(chǎn)與消費的活動，又要明確自身作為平臺治理的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，可以通過個人或抱團發(fā)聲維護平臺健康運行，共同抵制不良的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象以實現(xiàn)自我管理。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下視聽用戶經(jīng)歷了從“受眾”到“使用者”身份的轉(zhuǎn)變，基于傳統(tǒng)媒介背景下的被動接收逐漸被主動選擇所取代，受到我國法制宣傳和互聯(lián)網(wǎng)啟蒙等影響，民眾在平臺治理進程中逐漸形成“主人翁”意識，陸續(xù)參與平臺治理活動。目前，諸多平臺都對用戶提供了多元化的參與途徑，一些平臺著手策劃平臺用戶參與治理的嘗試，如阿里巴巴在糾紛解決過程中就引入了大眾陪審團制度，邀請民眾參與平臺案件的治理環(huán)節(jié)。

（四）技術(shù)邏輯：從數(shù)字化到智能超構(gòu)的轉(zhuǎn)向

按照熊彼特的觀點，平臺化現(xiàn)象超越生產(chǎn)要素和生產(chǎn)方法的微觀范疇，上升到涉及供求生態(tài)關(guān)系的宏觀領(lǐng)域，是對整個價值鏈參與主體的整合重塑，競爭性質(zhì)、戰(zhàn)略思維、增長方式、資本要素的力量以及運營模式和創(chuàng)新方式都發(fā)生了深刻變化，從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)，從單打獨斗到集體創(chuàng)造，以致整個社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在平臺化的過程中被打破、重組甚至重建，引發(fā)“產(chǎn)業(yè)突破性變化”。從某種層面上，技術(shù)所提供的性能結(jié)構(gòu)以及人們?nèi)绾我砸环N意外、創(chuàng)新的方式利用這種“可供性”影響著技術(shù)的發(fā)展和后續(xù)使用。

從早期技術(shù)監(jiān)管模式的提出到國家中心治理模式的變遷，技術(shù)要素對整個信息生態(tài)系統(tǒng)的傳播主體、信息文本、媒介路徑、用戶對象以及效果監(jiān)測等方面的重組，也改變著平臺治理的手段和方式。技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展毫無疑問給平臺治理帶來雙重影響，一方面在技術(shù)驅(qū)動下平臺治理將面臨新的場景挑戰(zhàn)，技術(shù)引發(fā)的責任主體界定不清、實踐范式轉(zhuǎn)型困難以及治理難度增加;另一方面，數(shù)字革命的興起已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)平臺治理構(gòu)建的重要部分，技術(shù)元素正彌散在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的大背景中，借由技術(shù)帶來的治理手段變得更加多元有效。

四、網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)代化治理的路徑選擇

圍繞著平臺參與者的關(guān)系梳理，網(wǎng)絡(luò)平臺治理模式初見端倪，網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)平臺相比具有情境復(fù)雜化、關(guān)系動態(tài)化和路徑強依賴等特征。目前治理問題涵蓋法律、經(jīng)濟、社會文化和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等諸多領(lǐng)域，“多利益相關(guān)方”隨著市場擴張而呈現(xiàn)多元化特征，這里就包括政府、平臺企業(yè)、行業(yè)組織、平臺用戶以及第三方服務(wù)提供商等，依托平臺自律、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、政府規(guī)制以及行業(yè)標準等互動機制實現(xiàn)治理目標。而在實踐過程中，平臺治理以何種模式呈現(xiàn)，由何種力量組織，還需要根據(jù)治理對象的具體問題進行具體分析。筆者認為，平臺治理實質(zhì)上是如何在政府、平臺主體、第三方、消費者、商家等諸多利益相關(guān)者之間尋求平衡點，實現(xiàn)激勵融合需要協(xié)調(diào)好一元主導與多元共存的關(guān)系，在尊重原則的前提下設(shè)計治理結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)路徑，發(fā)揮黨的領(lǐng)導地位、政府的宏觀調(diào)控作用、平臺的自治功能，激發(fā)用戶參與治理的積極性，真正做到技術(shù)的善用。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得人的思考方式、交往模式、社會結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生新變化，這要求平臺治理要進行“扁平化”創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)公共管理的“單一中心”模式，構(gòu)建涵蓋多個變量的復(fù)雜框架，從而適應(yīng)復(fù)雜的現(xiàn)實情境。伴隨著信息技術(shù)的不斷完善，尤其是5G智能終端的廣泛應(yīng)用，平臺治理進入新的發(fā)展階段。在互聯(lián)網(wǎng)治理過程中需要認清各自主體在治理鏈條中的角色位置，建立多層次的治理框架預(yù)防市場失靈以及社會失控的風險，充分發(fā)揮政府調(diào)控作用、市場調(diào)節(jié)作用和網(wǎng)民自治功能。

（一）以高質(zhì)量發(fā)展為核心理念推動網(wǎng)絡(luò)平臺治理

回應(yīng)國家的戰(zhàn)略決策，準確把握平臺治理的關(guān)鍵與軸心。探索文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實施的科學路徑，打造文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的高質(zhì)量發(fā)展格局，是黨和國家在新時期推進“四個全面”“五位一體”、建設(shè)“數(shù)字中國”的重要戰(zhàn)略舉措。平臺公司必須在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)建立一整套激勵機制，同時監(jiān)控那些可能引發(fā)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性障礙或潛在風險的行為，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的市場失靈風險。杰奧夫雷·G.帕克等人強調(diào)平臺的底線應(yīng)該是先確保參與者的互動有價值，然后再關(guān)注體量，應(yīng)該遵循內(nèi)部透明化的平臺開放API以及給予外部合作伙伴、利益相關(guān)者的權(quán)利應(yīng)該和平臺一致的參與度公平。

網(wǎng)絡(luò)平臺治理必須解決好一元主導與多元共存的關(guān)系，堅持馬克思主義的主導思想，發(fā)揮政府在治理過程中的引導作用，才能更好地擴大馬克思主義在網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)中的主流地位。由于互聯(lián)網(wǎng)形勢變化迅速，相關(guān)立法、司法工作很難做到即時跟進，因此政府在治理過程中可以優(yōu)先處理那些具有更高風險，同時政府又擁有較多相關(guān)信息的問題，而其他問題可以留給非政府組織治理，從而構(gòu)建以政府為引導、以平臺為主導、多中心治理模式，才能更好實現(xiàn)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體的愿景。

（二）以信用綜合治理作為平臺治理的重要抓手

平臺型企業(yè)由于對社會負責和違背社會責任兩種行為傾向往往集中表現(xiàn)在企業(yè)是否具有信用，因此建構(gòu)平臺企業(yè)的社會信用體系標準至關(guān)重要。一方面，平臺方有義務(wù)向民眾公開披露自己在經(jīng)營發(fā)展、社會責任等諸多領(lǐng)域的信息，逐步建立與政府系統(tǒng)合作的信用信息數(shù)據(jù)庫;另一方面，平臺向有信譽的第三方機構(gòu)進行開放共享，借由信用中介機構(gòu)實現(xiàn)權(quán)責監(jiān)督。目前，部分平臺企業(yè)陸續(xù)定期發(fā)布企業(yè)社會責任報告，就自身行為作出公開展示，但因為報告本身缺乏第三方信用機構(gòu)的介入，在客觀性和參考性方面欠缺。隨著我國社會信用體系的不斷完善，以社會信用體系統(tǒng)籌平臺治理難題將成為新的解決思路。

（三）以創(chuàng)新與法治為保障推動平臺的綜合治理

政府在互聯(lián)網(wǎng)治理上，注重結(jié)合實際情況、實際問題進行靈活創(chuàng)新，逐步形成政府監(jiān)督與公眾監(jiān)督結(jié)合、法制約束與自律結(jié)合、行業(yè)規(guī)范與教育引導結(jié)合、創(chuàng)新技術(shù)與人工審查結(jié)合的治理方法。平臺管理“善治”的形成，需要借助社會網(wǎng)絡(luò)和其他非等級制的機制來規(guī)范社會行為、實現(xiàn)政府的補充，在這個過程中引入不同利益主體參與平臺管理的規(guī)則制定，引導健全完善社會信息傳播的治理機制。在治理語境下，國家需要構(gòu)建縝密協(xié)同的法治體系，創(chuàng)新完善“軟法”“硬法”的銜接工作，防止網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的沖突錯位的問題。與此同時加大對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域法律、法規(guī)、條例的審查力度，清理、修改、補充、完善現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺治理體系，努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺治理體系的協(xié)同性和整體性。

（四）以平臺社會責任的全面履行推動網(wǎng)絡(luò)平臺治理

在互聯(lián)網(wǎng)治理機制中，網(wǎng)絡(luò)平臺扮演著特殊的角色，首先是治理主體和治理客體的身份重疊，其次是兼具私人主體與公共空間的雙重屬性，這就需要對平臺本身進行重新認識。在雙重管理體系中，平臺居于政府和用戶的中間地帶，自發(fā)組織、自發(fā)進行的參與式治理具有天然優(yōu)勢。因此，在互聯(lián)網(wǎng)空間治理體系中，發(fā)揮平臺“在線看門人”功能至關(guān)重要，目前社交類、交易類 、電商類等平臺處在不同程度的發(fā)展階段，治理能力和治理意識也有所差別，需要通過社會和政府等外部力量進行引導，促使其提升自身治理能力，提升風險意識，完善預(yù)警機制;同時倒逼平臺從價值邏輯出發(fā)，將治理能力作為平臺可持續(xù)發(fā)展的重要指標，讓平臺意識到平臺治理的關(guān)鍵在于營造多元持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，堅持平臺創(chuàng)新思想，提供舒適營商環(huán)境，引導平臺價值觀念的正向循環(huán)。

（五）以共享引導用戶參與網(wǎng)絡(luò)平臺的共治

在討論公共資源治理時，需要通過價值觀引導、合作渠道搭建以及制度環(huán)境建設(shè)鼓勵用戶參與平臺內(nèi)容生態(tài)治理，讓社會資本得到充分的使用。在自我治理和系統(tǒng)激勵的雙重作用下，用戶才有可能產(chǎn)生一種和諧互信的交往關(guān)系來提升治理參與的獲得感。簡·麥格尼格爾也主張采用游戲化思維改造傳統(tǒng)的協(xié)同機制，借由目標設(shè)置、規(guī)則制定以及持續(xù)不斷的反饋系統(tǒng)，使用戶在游戲過程中獲得出類拔萃的心理體驗和自豪感，從而引導用戶自愿參與其中，并在這個過程中參與實現(xiàn)對社會的改造。因此，平臺治理進程中，需要強調(diào)實踐主體在平臺治理的重要作用，通過引導和激勵等方式發(fā)揮“人”在具體實踐中的智慧和德行，這將幫助我們?nèi)胬斫馄脚_治理的實質(zhì)。

（六）以現(xiàn)代技術(shù)協(xié)同推動網(wǎng)絡(luò)平臺善治

網(wǎng)絡(luò)平臺治理有著明顯的技術(shù)依存特征，治理主體、治理對象以及治理模式都會隨著技術(shù)的變遷而產(chǎn)生差異，相應(yīng)地，在治理過程中社會責任的技術(shù)邏輯要有所調(diào)整。智能算法通過信息協(xié)同過濾、用戶畫像、用戶—信息相似度比對等方式，為用戶提供個性化的信息或?qū)嶓w產(chǎn)品。這種算法推薦模式使得民眾有可能面臨“信息孤島”的生存狀態(tài)，在高度相似的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容下，個體在認知世界、拓展視野方面日趨扁平化、狹窄化。因此，圍繞系統(tǒng)思維和過程思維，變革平臺治理模式和社會實踐范式成為當下重要議題，關(guān)注技術(shù)帶來的道德與秩序的變化，將構(gòu)建技術(shù)、人和平臺之間的規(guī)則作為網(wǎng)絡(luò)平臺責任實踐的新思路。同時，利用區(qū)塊鏈、邊緣計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段為流動治理、分散治理提供技術(shù)創(chuàng)新工具，將常態(tài)化和運動性治理模式應(yīng)用在今后治理場域的實踐活動中。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為平臺治理提供了多元的觀察路徑和思考方向，利益攸關(guān)方的引入和使用也為平臺治理提供了更為直觀的分析框架和路徑方法，但這一實踐領(lǐng)域的初步探索必然出現(xiàn)一段時間的輿論發(fā)酵，因此網(wǎng)絡(luò)平臺治理必然是一個長期動態(tài)的探索過程，需要在具體的實踐案例中摸索試錯。

注釋：

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