電商平臺紛紛“出手”化妝品“線上禁令”來了！

孫笑笑

近年來，化妝品市場的細(xì)分領(lǐng)域不斷擴大，品牌增速持續(xù)上漲。因疫情影響，電商平臺早已成為當(dāng)下最重要的銷售渠道。為觸達(dá)更多消費人群，完成市場下沉，各大品牌加快線上營銷布局。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜合電商、化妝品電商和線下專柜是中國網(wǎng)民購買化妝品的主要渠道，分別占比64.3%、49.9%和 43.3%。由此可見，化妝品電商渠道成為品牌贏取市場份額的主要陣地。

市場向陽的同時，網(wǎng)購化妝品亂象頻出。虛假宣傳、混淆概念、假冒偽劣……一系列問題擾亂了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

為規(guī)范平臺產(chǎn)品管理，打造優(yōu)質(zhì)平臺形象，在化妝品各項監(jiān)管制度趨嚴(yán)的大背景下，主流電商平臺紛紛“出手”，針對化妝品在平臺的宣稱規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)簽展示、劃分類目等做出了細(xì)致規(guī)定。

兒童化妝品成平臺“專項”

根據(jù)考拉海購發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計從2019年到2024年全球兒童化妝品市場的復(fù)合年增長率為 8.66%，到2024年底，市場規(guī)模將達(dá)到1500億元。

隨著一系列針對兒童化妝品監(jiān)管的法規(guī)規(guī)章相繼落地，電商平臺作為兒童化妝品的“重點消費”渠道，同樣也收緊條件，加大對該品類的規(guī)范管理。

4月 6日，小紅書發(fā)布《小紅書第三方商家兒童化妝品商品發(fā)布規(guī)范》。其中明確了兒童化妝品應(yīng)發(fā)布在以下類目：1.母嬰用品- 尿褲洗護哺喂車床家居 -兒童彩妝;2.母嬰用品- 尿褲洗護哺喂車床家居- 寶寶洗浴護膚品。同時對商品資質(zhì)要求、標(biāo)題發(fā)布規(guī)范、主圖發(fā)布規(guī)范、屬性信息發(fā)布規(guī)范、商詳信息發(fā)布規(guī)范、商品發(fā)布禁止事項、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范等做出明確規(guī)定。

4月 21日，抖音電商正式生效《【兒童化妝品商品發(fā)布及宣傳】實施細(xì)則》。重點在適用范圍、商品發(fā)布規(guī)范及宣傳規(guī)范三方面對兒童化妝品進行了明確細(xì)致的規(guī)定。隨后在5月，抖音電商又對該實施細(xì)則進行了最新修訂，將“兒童化妝品”再次作為細(xì)分品類進行監(jiān)管，重點針對兒童裝扮類玩具實行目錄分類及宣傳規(guī)范。在“嬰童用品”相關(guān)類目之外，禁止創(chuàng)建“兒童化妝品”，避免誤導(dǎo)消費者，造成使用安全隱患。

此前淘寶網(wǎng)發(fā)布公告稱，為了更好地規(guī)范淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)的市場管理，維護淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)的日常運營秩序，提高消費者對化妝品類商品的購物體驗，淘寶網(wǎng)調(diào)整《淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)管理規(guī)范》，并于 2022 年 5 月 19 日正式生效。此次規(guī)則調(diào)整主要變更點為：調(diào)整化妝品行業(yè)管理規(guī)范適用范圍;明確兒童化妝品類商品的發(fā)布要求。

具體來說，《淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)管理規(guī)范》變更后，適用范圍新增了多項類目，其中二級類目增加嬰童用品>>嬰童護膚，嬰童用品>>兒童彩妝;三級類目增加嬰童用品>>牙膠 / 牙刷 / 牙膏>>牙膏，嬰童用品>>寶寶洗浴>>護發(fā)素 / 洗發(fā)水 / 沐浴乳 / 沐浴露，玩具 / 童車 / 益智/ 積木 / 模型>>仿真 / 過家家玩具>>兒童化妝玩具。

質(zhì)量抽檢優(yōu)化線上產(chǎn)品

5 月 10 日，淘寶發(fā)布《淘寶網(wǎng)化妝品商品品質(zhì)抽檢規(guī)范》。淘寶表示，為提高平臺的商品品質(zhì)，進一步完善商品品質(zhì)保障體系，新增了化妝品類商品品質(zhì)抽檢相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，該規(guī)范已于 5 月 17 日正式生效。

值得注意的是，淘寶網(wǎng)將指定人員以普通消費者身份在賣家店鋪中購買化妝品，然后交由國內(nèi)的第三方檢測機構(gòu)，進行商品一致性等檢測。

商品一致性檢測標(biāo)準(zhǔn)樣品選擇來自品牌自營店（如線上、線下品牌專柜）? 對應(yīng)同款商品，一致性檢測主要從感官、理化指標(biāo)、指紋圖譜、特征參數(shù)等4 個維度展開。其中，技術(shù)性參數(shù)包括 pH 值、密度、粘度等指標(biāo)，還包括 HPLC（高效液相色譜法）、GC（氣相色譜法）、GC- MS（氣相色譜質(zhì)譜法）、XRF（X 射線熒光光譜分析法）? 等指紋圖譜等。

5月 6日，京東平臺正式生效《京東開放平臺乳液面霜類化妝品品質(zhì)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，適用于京東美妝全品類。

京東表示，為提升平臺商品品質(zhì)，幫助消費者甄選優(yōu)質(zhì)商品，京東零售上線“品質(zhì)認(rèn)證”標(biāo)簽。平臺會對“品質(zhì)認(rèn)證”商品進行定期抽查，如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量指數(shù)不達(dá)標(biāo)，或有負(fù)面輿情，將取消標(biāo)簽。

此次認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會從安全性、穩(wěn)定性、使用性和功效性4 個維度評判。在安全性方面，對化妝品進行禁用成分、限用成分、致敏成分、刺激成分、重金屬、環(huán)境安全性和備案檢查等7 個維度進行檢測判定，檢測合格則為安全性符合。穩(wěn)定性則從理化實驗評價、感官質(zhì)量評價、耐候性評價、光穩(wěn)定性評價和一致性評價等5 個維度進行產(chǎn)品評優(yōu)。

各大平臺升級產(chǎn)品質(zhì)量品控，不僅能提升消費者對于品牌的信任度，還能促使入駐的化妝品品牌優(yōu)化自身產(chǎn)品管理能力，同時增加了平臺和消費者的黏性。

營銷宣傳“正向”引流

流量時代，電商平臺上鋪天蓋地的營銷和推廣成為品牌增速的常見模式。而產(chǎn)品宣稱則是其中最容易混淆視聽、誤導(dǎo)消費者的一種形式。

5月 10日，抖音電商發(fā)布“關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》修訂的公示通知”，對平臺商家、創(chuàng)作者經(jīng)營或推廣美妝產(chǎn)品做出了明確規(guī)定，并于5 月17日生效。

此次抖音電商針對與化妝品相關(guān)的4 大類禁止宣傳行為，詳細(xì)列舉了20多個具體案例，包括化妝品明示或暗示醫(yī)療功效、普通化妝品宣稱特殊化妝品功效、斷言保證、化妝品宣稱可食用、假專利假品牌、貶低同類商品等，并給出了相應(yīng)建議。

該規(guī)范強調(diào)化妝品僅作用于人體表面，禁止宣傳化妝品具有醫(yī)療效果、可治療修復(fù)皮膚病癥、調(diào)節(jié)身體機能，也禁止宣傳某些成分具有醫(yī)療作用。

《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，廣告內(nèi)容不得表示產(chǎn)品功效、安全性的斷言或保證;表示產(chǎn)品功效、效果的斷言或保證為虛假宣傳，包括利用行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者等的名義或者形象做推薦、證明的行為。對此，抖音平臺也明確提出了禁止過度承諾、效果保證等要求。其中，常見的商品“捆綁”個人 IP 或?qū)I(yè)機構(gòu)的做法也將受到嚴(yán)格管理。該規(guī)范明確規(guī)定禁止通過醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生、消費者或受益人等他人名義或形象推薦、證明產(chǎn)品效果，使人誤解其功效的宣傳行為。

此外，抖音平臺還要求在商品效果宣傳的過程中，不要使用可能會引起用戶視覺或心理上不適的元素或內(nèi)容。平臺商家或創(chuàng)作者推廣美妝商品時，不得宣傳引導(dǎo)私下交易、導(dǎo)流至第三方網(wǎng)站或客戶端等可能存在侵害消費者合法權(quán)益情形的信息。

除了小紅書、抖音、淘寶、京東等主流平臺，其他電商平臺也緊跟政策，全面規(guī)范平臺管理制度，且都將化妝品作為了重點監(jiān)管類目，在宣傳規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量等方面做出明確規(guī)定。

發(fā)揮主體責(zé)任是電商平臺必要工作，在保障消費者的合法權(quán)益的同時，也能促進自身可持續(xù)良性發(fā)展。由此通力合作，才能持續(xù)優(yōu)化化妝品電商營銷環(huán)境，守護網(wǎng)絡(luò)健康消費。