地域文化視角下的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析

李雨頻 魏殿林

摘? 要：地域文化是一種地方文明的象征，也是地域環(huán)境的產(chǎn)物，土特產(chǎn)品作為地域文化的代表，越來越受消費(fèi)者的青睞。包裝設(shè)計(jì)不僅是文化元素的載體，也是文化推廣的有效途徑。包裝設(shè)計(jì)作為土特產(chǎn)品的“名片”，對(duì)地域文化的推廣有著重要的意義，地域文化的內(nèi)涵對(duì)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也有著重要的影響。從土特產(chǎn)品與地域文化之間關(guān)系的角度進(jìn)行探究與分析，提出土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路，并以佛堂古鎮(zhèn)為例，以創(chuàng)新土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)區(qū)域文化傳播為主要出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：地域文化;包裝設(shè)計(jì);土特產(chǎn)品

隨著地方文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，土特產(chǎn)品作為地域文化的象征，蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人文特色，是地域文化符號(hào)的一種表達(dá)形式，是傳播地域文化風(fēng)貌的重要載體。同時(shí)，它也是游客旅行伴手禮的首要選擇，是地方文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造利潤和價(jià)值的一大來源。因此，土特產(chǎn)品的口碑和形象往往被游客或他者視為一城一地的簡(jiǎn)化符號(hào)，正如小龍蝦之于湖北潛江、狗不理之于天津等。而土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅是游客對(duì)于土特產(chǎn)品的第一印象，也發(fā)揮著鑒別、保護(hù)、宣傳和建構(gòu)地方特產(chǎn)與風(fēng)土人情的重要功能。特色而精致的土特產(chǎn)品包裝也是進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加值、拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。

一、地域文化元素在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的意義

我國國土幅員遼闊，是多民族、多文化的集成地，不同的地域環(huán)境造就不同的地域文化，并形成不同的生活習(xí)俗及地域特色。從整體上看，地域文化是特定地區(qū)的文明、風(fēng)俗的代表，是生活在其中的人們普遍具有的地區(qū)認(rèn)同感或者民族認(rèn)同感[1]。土特產(chǎn)品是地域文化的象征，是地域情懷的表達(dá)，也是地域文化傳播的重要方式。因此，地域文化元素在土特產(chǎn)品的包裝運(yùn)用中有著重要意義。

（一）增強(qiáng)地域文化特色的傳播

一方水土養(yǎng)一方人，不同的地域環(huán)境孕育出不同的生活習(xí)俗，不同的方言形成了不同的地域文化。文化是區(qū)域特色的象征，也是地方文明的體現(xiàn)。土特產(chǎn)品作為地方文明的產(chǎn)物，與地域文化有著不可分割的關(guān)系。土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中地域文化元素的運(yùn)用是增強(qiáng)地域文化傳播的關(guān)鍵，也是通過土特產(chǎn)品增強(qiáng)地域識(shí)別度的關(guān)鍵。比如上海女人系列的雪花膏，在包裝上以頗具代表性的老上海人物形象作為設(shè)計(jì)元素，具有強(qiáng)烈的地域文化特色，對(duì)于地域特色的表達(dá)與地域文化的傳播都具有鮮明的象征意義。

（二）增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)同感

消費(fèi)者通過包裝設(shè)計(jì)接收到的有效信息對(duì)于產(chǎn)品的選購有著重要的影響，地域文化是地域特色的象征。土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是地域文化的再現(xiàn)，強(qiáng)烈的地域文化元素展示不僅增加了土特產(chǎn)品的地域識(shí)別度，對(duì)于消費(fèi)者在產(chǎn)品的認(rèn)同感與信賴感上也會(huì)大大增強(qiáng)。比如內(nèi)蒙古系列的土特產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)元素多以民族服飾、草原、牛羊等為主要元素運(yùn)用，具有強(qiáng)烈的地域文化特色。消費(fèi)者在接收到這些有效信息的同時(shí)，也會(huì)從視覺上增強(qiáng)對(duì)該地地域特色的感受，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感。消費(fèi)者對(duì)于具有明顯地域文化特色傾向的土特產(chǎn)品的購買力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地域文化表現(xiàn)不明顯的土特產(chǎn)品。

二、地域文化視角下土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

土特產(chǎn)品作為區(qū)域文化的象征，越來越受游客們的青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們購買土特產(chǎn)品的途徑也越來越便利，越來越多的商家開始加入售賣土特產(chǎn)品的行列，琳瑯滿目的商品在市面上大量呈現(xiàn)。但是部分商家為了追求經(jīng)濟(jì)利益，忽略了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的包裝逐漸趨于同質(zhì)化、單一化，沒有充分發(fā)揮地域特色與文化傳播價(jià)值。

（一）缺乏地域文化特色

包裝作為產(chǎn)品形象的宣傳媒介，不僅起到了保護(hù)內(nèi)部產(chǎn)品的作用，通過各類元素的組合排列，將要傳達(dá)給消費(fèi)者的文化信息以符號(hào)元素進(jìn)行傳遞，在展示產(chǎn)品的同時(shí)，也表達(dá)了地域文化的特色，使產(chǎn)品在便于攜帶的基礎(chǔ)上擁有了一定的可閱讀性。當(dāng)前，我國各個(gè)省份的特產(chǎn)包裝由于地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及對(duì)該地區(qū)區(qū)域文化深入挖掘的限制，呈現(xiàn)出包裝水平差距較大的局面[2]，土特產(chǎn)品作為地域文化產(chǎn)品，在生產(chǎn)的條件上具有一定的局限性。小作坊經(jīng)濟(jì)的繁榮使土特產(chǎn)品的包裝缺乏設(shè)計(jì)意識(shí)，在地域文化符號(hào)的提取上過于單一，缺乏創(chuàng)意性;產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合度較低，造成產(chǎn)品地域識(shí)別度不高，缺乏地域特色，甚至在一些相似品類的產(chǎn)品中，從包裝上很難區(qū)分出不同的品牌。

（二）包裝形式單一

包裝形式是土特產(chǎn)品的外在形象展示，獨(dú)特的包裝形式總是能迅速地抓住消費(fèi)者的目光，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。就目前市面上土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)而言，呈現(xiàn)出包裝形式較為單一的問題，整體缺乏特色和創(chuàng)新。在包裝的材質(zhì)上，要么是簡(jiǎn)潔的塑料袋包裝，要么是中規(guī)中矩的盒式包裝，對(duì)于產(chǎn)品的表達(dá)毫無新意，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)性，對(duì)于產(chǎn)品的保護(hù)也有所欠缺。

（三）品牌意識(shí)薄弱

作為不同地域文化的宣傳媒介，土特產(chǎn)品對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，其品牌的樹立是區(qū)域文化的整體展現(xiàn)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效方式。市面上大多數(shù)土特產(chǎn)品的生產(chǎn)為小作坊生產(chǎn)，沒有整體統(tǒng)一的品牌意識(shí)，造成產(chǎn)品形象沒有統(tǒng)一性。在不同地區(qū)的相似品類產(chǎn)品中，包裝整體視覺呈現(xiàn)大同小異，沒有明確的品牌形象和地域特色，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力較低，使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的整體認(rèn)同感較低。

三、地域文化在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新策略

（一）注重土特產(chǎn)品文化內(nèi)涵的展現(xiàn)

地域文化作為一種地域性符號(hào)，有其穩(wěn)定性和可信賴性，將地域文化融入特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于特產(chǎn)的好感和可信賴度，從而增強(qiáng)特產(chǎn)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。地方特產(chǎn)是區(qū)域文化的象征，也是地方特色的展示，包裝承載著區(qū)域文化內(nèi)涵，是地方特色的展示平臺(tái)，不同的地域環(huán)境造就了不同的地域文化風(fēng)格，而這些與眾不同的地域特色正是游客游覽關(guān)注的重點(diǎn)，也是區(qū)分不同地域文化特色的重點(diǎn)。土特產(chǎn)品作為文化傳播的媒介，要充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這也是包裝設(shè)計(jì)之于土特產(chǎn)品的重要意義，地域文化是傳承百年甚至千年的文化積淀，是一個(gè)地方部落的傳承史。

因此，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要從地域的傳統(tǒng)文化入手，從中提煉出最具特色的地域文化元素。如從地方的民間傳說、習(xí)俗、生活習(xí)慣、傳統(tǒng)工藝、特色建筑等元素入手，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)流行融入新的創(chuàng)意思維，在展現(xiàn)地域文化內(nèi)涵的同時(shí)，也兼顧產(chǎn)品的展示。以外在豐富的形象內(nèi)涵，展示地域特色，賦予產(chǎn)品更高的附加值，達(dá)到吸引更多的消費(fèi)與文化宣傳的價(jià)值。

（二）創(chuàng)新包裝形式

包裝不僅是產(chǎn)品外在展示的標(biāo)簽，也是內(nèi)部產(chǎn)品的“保護(hù)傘”，在運(yùn)輸攜帶的過程中可以保證內(nèi)部產(chǎn)品的完整性與新鮮度。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，包裝形式也越發(fā)多樣，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要展示地域文化特色，在包裝的展示形式上也要進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，結(jié)合產(chǎn)品特性選用最優(yōu)的包裝形式，達(dá)到審美與實(shí)用功能相統(tǒng)一。包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)地域的文化特色，也可以結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行包裝材質(zhì)的創(chuàng)新，比如竹編工藝、布藝工藝或金屬鏤空材質(zhì)等工藝的運(yùn)用。包裝形式的創(chuàng)新不僅可以提高產(chǎn)品的附加值，增進(jìn)消費(fèi)者的新鮮感，也可以從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，促進(jìn)消費(fèi)。再比如近年來流行的互動(dòng)性包裝設(shè)計(jì)，在包裝中融入了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交互體驗(yàn)，不僅使產(chǎn)品本身的展示形式更加豐富，也增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的體驗(yàn)感與趣味性，對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣起到了積極的促進(jìn)作用。

（三）樹立品牌形象

品牌形象是通過品牌文化建立市場(chǎng)定位面向廣大受眾人群，深諳品牌信息暗含的核心價(jià)值，深諳設(shè)計(jì)傳達(dá)的內(nèi)容[4]，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳具有積極促進(jìn)的作用。品牌是產(chǎn)品的形象展現(xiàn)，也是加深消費(fèi)者對(duì)地域文化印象的途徑，地域文化具有獨(dú)特性與不可復(fù)制性，在此基礎(chǔ)上建立品牌形象，對(duì)于地域文化的宣傳起到了推進(jìn)作用，增加了地域特色的識(shí)別度。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌形象的樹立也為購物增添了更多的信任度與認(rèn)同度。品牌的樹立不僅僅是商標(biāo)的確立，也可以通過IP形象的設(shè)計(jì)為品牌增添更多的創(chuàng)意性，加深消費(fèi)者對(duì)于地域特色的印象，提升地域文化的知名度，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。如杭州的知味觀、北京的稻香村、上海的杏花樓等，都是以一個(gè)品牌的整體形象作為城市文化的象征，對(duì)地域文化的宣傳以及消費(fèi)者的認(rèn)可都起到了積極有效的推動(dòng)作用。

四、以義烏佛堂古鎮(zhèn)為例的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析

（一）佛堂古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊(yùn)

佛堂鎮(zhèn)隸屬于浙江省金華市義烏市，佛堂鎮(zhèn)建鎮(zhèn)已有近2500年的歷史，有312處不可移動(dòng)文物、21項(xiàng)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是歷史上繁華的文化名鎮(zhèn)，因水而商，因商而盛。民國時(shí)期佛堂鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)繁榮，被稱為“浙東四大重鎮(zhèn)”之一，發(fā)達(dá)的商埠經(jīng)濟(jì)使古鎮(zhèn)佛堂具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)[5]。從佛堂鎮(zhèn)保留完整的大量古建筑中可以看出，佛堂本身所具有的深厚文化底蘊(yùn)與歷史氛圍。古鎮(zhèn)素有“千年古鎮(zhèn)、清風(fēng)商埠、佛教圣地”之美譽(yù)，以其突出的佛教文化、古商業(yè)文化和古民居文化，被評(píng)為中國歷史文化名鎮(zhèn)。

（二）佛堂古鎮(zhèn)土特產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀

作為義烏市的著名景點(diǎn)，佛堂古鎮(zhèn)有著鮮明的文化特色。義烏以紅糖而聞名，擁有百年的發(fā)展歷史。如今，在不斷適應(yīng)社會(huì)發(fā)展與需求下，以紅糖為主要產(chǎn)業(yè)也衍生出了許多新的美味特色產(chǎn)品。其中，紅糖麻花作為佛堂古鎮(zhèn)的土特產(chǎn)品代表深受游客的喜愛與追捧，但是古鎮(zhèn)整體以小作坊為主的售賣形式使紅糖麻花的包裝形式缺乏特色，整體趨于統(tǒng)一化。產(chǎn)品大多都以塑料盒裝或塑料袋裝為主，以紅色為主要裝飾色，不同商家也只是在包裝上對(duì)裝飾元素稍作改變，設(shè)計(jì)形式較為簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的地域識(shí)別度較低，整體形象的呈現(xiàn)較為簡(jiǎn)陋單一，元素的運(yùn)用過于隨意。且以塑料盒裝的包裝形式對(duì)于產(chǎn)品的攜帶與運(yùn)輸缺乏便利性、缺乏設(shè)計(jì)美感，及地域特色的展示，整體包裝設(shè)計(jì)使消費(fèi)者對(duì)于佛堂古鎮(zhèn)的整體文化體驗(yàn)感較低，消費(fèi)者在進(jìn)行旅游伴手禮的選擇時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望，毫無文化傳播意義可言。

（三）佛堂古鎮(zhèn)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新

1.挖掘特色地域文化元素

土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的元素不僅可以從地域文化中提取，也可以從產(chǎn)品的制作工藝中提取。就佛堂古鎮(zhèn)而言，從其本身深厚的歷史文化底蘊(yùn)中就可以提取很多的代表性元素。比如特色的建筑：古街的特色老房屋、新華劇院、浮橋碼頭等，可以對(duì)這些元素進(jìn)行提取簡(jiǎn)化，以手繪或是拼貼等形式進(jìn)行造型方面的創(chuàng)新，賦予古鎮(zhèn)文化新鮮感與時(shí)尚感，增加產(chǎn)品的附加值。另外，紅糖作為義烏的特色產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展歷史也有百年之久。在紅糖的制作工藝上義烏也有著獨(dú)特的傳承技藝，以紅糖熬制的每一個(gè)步驟為元素，與產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，在體現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，也展示了制作工藝的獨(dú)特，對(duì)于地域文化的展示也起到了積極的作用，提升產(chǎn)品吸引力，充分展示佛堂古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊(yùn)。

2.包裝形式多樣化

為促進(jìn)佛堂古鎮(zhèn)文化的傳播，提升地域知名度，紅糖麻花的包裝設(shè)計(jì)可以以創(chuàng)新的方式進(jìn)行改良與提升，豐富產(chǎn)品的外在形象表達(dá)，可以適當(dāng)融入互動(dòng)性與趣味性設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的整體形象，以獨(dú)特的包裝形式吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。比如，可以將義烏的特色手工藝——木雕融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感設(shè)計(jì)，不僅豐富了包裝設(shè)計(jì)的形式，使地域文化的表現(xiàn)也更具特色，加深消費(fèi)者的地域印象。

3.塑造佛堂古鎮(zhèn)品牌形象

品牌形象的樹立有利于地域文化的更好傳播，佛堂古鎮(zhèn)作為義烏市未來旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，在品牌的樹立方面有著重要的意義。品牌形象的樹立也可以將目前較為分散的小作坊經(jīng)濟(jì)進(jìn)行整合，對(duì)于文化的宣傳更具針對(duì)性，對(duì)于區(qū)域文化的展示也更加整體化。品牌的樹立是地域文化形象的另一個(gè)代名詞，也是旅游經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的重要途徑，可以加大消費(fèi)者對(duì)于地域特色的認(rèn)可度，對(duì)于地域文化的傳播以及旅游業(yè)的發(fā)展都會(huì)起到積極的促進(jìn)作用;也可以提升區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)力，使土特產(chǎn)品的包裝更加規(guī)范化;提升整體區(qū)域旅游形象，促進(jìn)佛堂古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使古鎮(zhèn)文化更好地傳播與發(fā)展。

五、結(jié)語

對(duì)于旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)而言，想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的繁榮，必須結(jié)合自身的地域性特征，提煉其中的精髓元素，彰顯地域民俗風(fēng)情，傳承地域文化[6]。在土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要有積極的探索精神與大膽的創(chuàng)新精神，避免思維固化，抓住主要矛盾，以土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)地域文化的傳播為最終目的進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。從地域文化元素的提取到色彩文字的運(yùn)用都要仔細(xì)推敲，以達(dá)到各方面的平衡，建立土特產(chǎn)品所代表的區(qū)域文化認(rèn)同感，促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升地域知名度，形成獨(dú)特的區(qū)域品牌文化，使土特產(chǎn)品也可以成為區(qū)域文化的形象代表。

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作者簡(jiǎn)介：

李雨頻，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。

魏殿林，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授。