金字塔底層市場的商業(yè)模式

邢小強 李晶

為了獲得持續(xù)的競爭力，企業(yè)不僅要盈利，還需要不斷尋找新的機會。但受二八原則的影響（20%的客戶會帶來80%的利潤），大多數企業(yè)主要聚焦于收入金字塔中，高層的富裕群體，而對位于底層的農村或低收入市場卻視而不見。2006年，管理大師普拉哈拉德教授指出，金字塔底層市場（Bottom of the Pyramid Market，即BOP市場）蘊含著巨大的商業(yè)潛力。如果企業(yè)可以成功進入BOP市場，不僅能夠獲得足夠的經濟回報，還能創(chuàng)造出社會效益。

普拉哈拉德的理念得到了很多跨國企業(yè)的認可和實踐，毫無疑問，這一理念同樣適用于中國。中國擁有龐大的BOP市場，其代表的消費潛力是驚人的，很多大企業(yè)（包括跨國企業(yè)和本土企業(yè)），都已將觸角伸向了該市場（例如家電下鄉(xiāng)活動）。但BOP市場并不是中高端市場的低階版本，而是一個全新的市場和獨特的商業(yè)環(huán)境，影響企業(yè)運營的因素與中高端市場有很大不同，需要企業(yè)開發(fā)新的商業(yè)模式才能獲得成功。

近年來，我們對進入并在中國BOP市場運營的多家企業(yè)進行了調研，建立了針對中國BOP市場的商業(yè)模式，包含本地能力、價值主張、價值網絡、關鍵活動與盈利模式五個部分，見圖1。

本地能力

本地能力是BOP市場已經存在的，有利于企業(yè)進行商業(yè)運營的資源和能力，包括窮人的收入、生產技能、社會關系網絡、環(huán)境因素、政策資源，等等。進入BOP市場的企業(yè)，應盡可能圍繞本地能力進行商業(yè)創(chuàng)新。例如，很多村子的電視只能收到有限的地方臺，有的信號不穩(wěn)，有的家庭甚至沒有電視，利用電視廣告，對產品的宣傳效果非常有限。但我們在調研中發(fā)現，村民的社會關系網絡是建立品牌和傳播聲譽的重要渠道。這就導致品牌效應的區(qū)域差異非常明顯，正如海爾日日順團隊負責人所言：“在農村市場，如果鄰居家買了海爾，那自己家一定要買。如果一個村的人都說海爾非常好，那大家都說好。競爭的輸贏有時在起點上已經決定了。”

其次，當BOP市場所在區(qū)域具有特定的自然資源稟賦時，當地人也往往積累了管理和使用這些資源的知識技能，企業(yè)可以利用這些資源和知識技能，創(chuàng)造出新的商業(yè)價值。而在企業(yè)進入之前，這些資源和能力往往是被閑置或者低效利用的。

此外，BOP區(qū)域的基礎設施條件與政策環(huán)境也是企業(yè)進行市場選擇的重要條件，應盡量先進入基礎設施較好和有政策優(yōu)惠的市場。例如，廣東移動的“村村通工程”與南京市高淳縣橋李村的“戶戶通”公路工程都提高了當地的基礎設施條件，為企業(yè)的商業(yè)開拓提供了便利。而我國的“家電下鄉(xiāng)”政策更是為優(yōu)質企業(yè)進入農村市場提供了激勵。

價值主張

價值主張指企業(yè)在BOP市場進行商業(yè)運作時能給窮人帶來什么效益或者價值，這些效益可能是有形的，也可能是無形的；可能是直接的，也可能是間接的。企業(yè)需要了解不同效益對窮人的吸引力。我們的研究表明，BOP商業(yè)模式提供的價值主張可分為經濟、能力與關系三個類別。經濟價值指企業(yè)的產品和服務能夠節(jié)省窮人的支出或者通過利用窮人的資源來增加他們收入，這類價值主張的影響是最明顯和最直接的。能力價值指企業(yè)的商業(yè)活動能夠提升窮人的生產技能或知識能力，但這種價值往往需要積累一段時間才能體現，事先很難像經濟價值那樣進行判斷，如果不能與經濟價值有直接聯(lián)系，窮人的態(tài)度就不太積極。而關系價值的體現最為隱含與間接，主要表現為，隨著社會網絡擴大而開闊了視野、改變了社會地位和自我認知。例如，九康公司所在地的大多數男性勞動力都外出打工，參與楝樹種植工作的本地婦女的比例就很高，婦女收入提高改變了家庭收入構成，也減少了當地的性別歧視。此外，婦女在工作中不僅提高了勞動技能，還在工作中建立了新的社會網絡，擴大了信息交流的范圍，并建立了自信。雖然關系價值主張影響深遠，但企業(yè)很少能依靠這類價值主張來吸引窮人，往往是作為伴隨結果發(fā)生。例如，江門市移動公司在全國首創(chuàng)的“農信通”業(yè)務解決了農村信息化落后和信息渠道匱乏問題，具有明顯的能力價值主張和潛在的關系價值主張，但在最初并沒有被農戶接受，而只能以免費的形式進行市場推廣。

價值網絡

價值網絡是BOP商業(yè)模式的運營系統(tǒng)。企業(yè)需要在BOP市場建立一個價值網絡，整合資源、提高效率。但與在中高端市場常見的企業(yè)間聯(lián)盟不同，BOP市場價值網絡的構成是多元化的，包含企業(yè)、政府部門、非政府組織、本地中小型商業(yè)機構、社區(qū)組織和有影響力的個人，等等。這些組織與個體往往具有大量BOP市場的本地知識與資源，能夠彌補企業(yè)的不足，幫助企業(yè)快速高效地開展業(yè)務。

由于BOP市場的制度環(huán)境并不完善，很難通過契約的方式來進行合作，而且價值網絡參與者的目的與動機也不同，因此，對于進入BOP市場的企業(yè)而言，構建與管理好價值網絡是一個很大的挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)需要通過正式合同對各方的權利義務進行規(guī)定，同時，還要從個體開始積極建立信任關系。通常，企業(yè)很難獲得價值網絡的絕對控制力，更多的是通過引導、協(xié)調與溝通等方式來促進網絡良好運轉。由于信任只能通過實際接觸才能建立，因此企業(yè)（至少在開始時）需要與重要的網絡成員進行高頻率的互動。但一旦建立信任關系，就很難只專注于商業(yè)活動，而不可避免地夾雜一些社會活動。例如，有的企業(yè)會對軍人、婦女與老人提供適當的工作安排或者對打井與修公路等公共事業(yè)提供一定資助。這些社會活動會加深企業(yè)與當地的信任，從而提高商業(yè)活動的效率，兩者很難分開——這就是BOP市場的特殊性。與之相比，諾基亞公司采取統(tǒng)一的全球化戰(zhàn)略，就很難融入到BOP市場，這不僅影響到公司產品同競爭對手（如山寨手機）在農村市場中的競爭，也影響了銷售渠道的穩(wěn)定性。需要特別指出的是，企業(yè)要在中國BOP市場內建立價值網絡，政府機構是關鍵的構成部分，發(fā)揮著非常重要的作用，這與很多外國BOP市場不同。

關鍵活動

企業(yè)進入BOP市場后，需要不斷從事三種關鍵活動：連接、學習與利用。

首先，企業(yè)進入BOP市場后，要主動或被動地與各種組織或個體建立聯(lián)系，這是企業(yè)構建價值網絡，進行價值創(chuàng)造與分享的前提。但能否建立有效連接呢？這主要取決于，在價值理念或目標上，企業(yè)與合作對象是否一致。當企業(yè)的行為符合或有助于實現連接對象的價值理念或目標時，就具備建立合作關系的基礎。

其次，由于BOP市場在基礎設施、法律環(huán)境和參與者等方面都與中高端市場不同，企業(yè)原有的知識積累并不足以支撐在新市場的運營，必須通過大量的學習活動來獲取新的知識。企業(yè)不僅要學習如何把原有的資源能力，有效拓展到BOP市場，更需要通過對BOP市場的深入理解而進行創(chuàng)新。例如，海爾公司深入農村市場，進行觀察和學習，開發(fā)出“大地瓜”洗衣機等一系列有針對性的產品，取得了良好效果。此外，通過與當地合作伙伴進行互相學習，企業(yè)不僅能夠獲得新知識，還有助于建立長期的信任關系，促進資源能力的深度整合。在BOP市場，企業(yè)與窮人之間的交互性學習是學習活動的核心。企業(yè)不應簡單地把窮人看做交易對象，而是要理解窮人的生產與生活方式，并把這種理解融入到產品和服務的開發(fā)和企業(yè)的業(yè)務模式。

最后，利用活動指從BOP市場存在的資源能力中挖掘附加價值，而在此前，這些資源能力并沒有得到商業(yè)意義上的充分使用。例如，利用當地政府的權威性與動員能力能夠降低企業(yè)的進入成本，促進企業(yè)業(yè)務的快速開展，而利用窮人自身的資源能力更是價值創(chuàng)造的核心。利用什么取決于企業(yè)建立的價值網絡，而利用活動的效率則依賴于關系質量和學習效果。

盈利模式

盈利模式指企業(yè)如何在BOP市場賺錢，這既要考慮收入和成本，還要考慮是短期盈利還是長期盈利。通常，在初期，企業(yè)主要依靠主營業(yè)務的直接銷售來獲得收入，自身承擔相應成本，可稱之為線性盈利模式。但當價值網絡形成后，其構成與網絡關系的差異會導致成本有很大差異。例如，同樣是銷售電腦和手機，海爾依靠日日順團隊在全國兩萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了專賣店，從而可以做到直接配送；諾基亞則主要依靠代理商與當地的零售商來銷售手機——零售商往往還會同時銷售其他品牌的手機。當對農村市場的開拓達到一定程度后，海爾的銷售網絡體系可以依靠規(guī)模經濟逐步降低成本，而諾基亞與代理商和零售商的利潤分成模式則存在多種不確定性。在一些養(yǎng)殖與種植企業(yè)，資源的不同組織模式會導致成本結構的變化。例如，湖南臨武鴨業(yè)公司通過和農村信用社合作，來推動農戶自身聯(lián)合起來，建立養(yǎng)殖基地，農村信用社就承擔了部分成本，而農民提供的高質量鴨苗則有利于提高各方收益。

如果企業(yè)的商業(yè)模式可以低成本復制或拓展到其他市場，就可以獲得擴張價值，帶來長期收益，擴張性主要取決于支撐企業(yè)商業(yè)模式的資源屬性與本地化程度。首先，如果企業(yè)所需的核心資源（包括原材料、技術、工具，等等）比較容易獲取，就有利于商業(yè)模式的拓展。其次，如果企業(yè)需要很深地融入當地社區(qū)才能成功運營，其拓展性也會受到制約，但企業(yè)在BOP市場上建立的品牌與信譽可以降低進入新市場的成本，部分緩解本地鎖定的影響。

總之，在BOP市場的商業(yè)模式是一種自下而上的創(chuàng)新，對中高端市場的模式進行簡單調整，是很難奏效的。它需要企業(yè)改變觀念，正視BOP市場的實際狀況，重視窮人的需求與感受，建立廣泛的網絡并積極的學習與利用本地資源，降低成本，提高效率，才能獲得成功。 （本文系霍英東教育基金項目（131080）研究成果）

責任編輯：江濤 jiangtao@guanlixuejia.com

（歡迎對《管理學家》雜志社的文章提出建議或投稿，聯(lián)系郵箱：guanlixuejia@gmail.com）