地市級主流媒體的“破圈”突圍路徑

【摘 要】柳州市屬媒體堅(jiān)持守正創(chuàng)新，主動融入和服務(wù)新發(fā)展格局，努力跨界整合內(nèi)外資源，持續(xù)鞏固和壯大主流輿論陣地，實(shí)現(xiàn)了融合傳播的突破。本文以柳州市屬媒體為例，分析其在輿論引導(dǎo)、內(nèi)容生產(chǎn)、移動傳播、人才培養(yǎng)、創(chuàng)新發(fā)展等方面的實(shí)踐，以期為地市級媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】地市級主流媒體;媒體融合;創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳媒格局的改變，傳統(tǒng)媒體不再“獨(dú)享”話語權(quán)和傳播權(quán)。在四級傳播體系中，頭部的中央、省級媒體隨著觸角延伸形成降維競爭，尾部縣級融媒體的建成運(yùn)營也分流部分受眾，使得位于“腰部”的地市級媒體的生存發(fā)展空間受到擠壓，主流傳播地位受到較大沖擊。面對新形勢，如何結(jié)合自身實(shí)際推進(jìn)媒體深度融合、走好全媒體傳播之路，在新時代新傳播格局下實(shí)現(xiàn)“破圈”突圍，是地市級主流媒體面臨的重要課題。近年來，柳州市屬主流媒體主動作為，及時運(yùn)用微博、微信、客戶端等“兩微一端”新平臺，建設(shè)全媒體“中央廚房”，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及移動直播、H5、AR、VR、5G等新媒體技術(shù)，通過理念更新和制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)融合傳播的突破，主流輿論影響力得到了鞏固和提升，走向“腰部崛起”。

一、在宣傳新發(fā)展理念中，“壯腦強(qiáng)筋”鞏固壯大主流輿論陣地

習(xí)近平總書記指出，黨的新聞輿論工作必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則。對新聞媒體來說，宣傳好黨的創(chuàng)新理論及其在基層的生動實(shí)踐，在全社會營造完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念的濃厚氛圍，是一項(xiàng)尤為重要的任務(wù)。地市主流媒體的新聞輿論工作，只有緊扣宣傳好新發(fā)展理念，以服務(wù)黨和政府的中心工作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，才能始終與黨和人民同呼吸、與時代同頻共振，保持權(quán)威地位，創(chuàng)作出精品力作。

其中，做好新發(fā)展理念在地方發(fā)展實(shí)踐的宣傳報道，是地市媒體新聞作品創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)和提升輿論影響力的重要方向。近幾年，柳州市以工業(yè)化理念推動螺螄粉產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，獲得了“小米粉，大產(chǎn)業(yè)”的贊譽(yù)，與此同時，如何保持柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展也是地方政府重點(diǎn)關(guān)注和思考的問題。2021年，柳州市廣播電視臺播發(fā)廣播評論《實(shí)現(xiàn)500億目標(biāo) 柳州螺螄粉還需破解潛在危機(jī)》，以地方小吃“螺螄粉”為切入口，以微窺宏，循序漸進(jìn)，構(gòu)思精巧，論證嚴(yán)密，展現(xiàn)了一座老工業(yè)城市貫徹新發(fā)展理念，主動融入時代潮流，謀求經(jīng)濟(jì)新增長、新作為、新篇章的生動范例，為全國其他地區(qū)貫徹新發(fā)展理念，創(chuàng)新深化改革、促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)和工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了參考經(jīng)驗(yàn)，具有很強(qiáng)的時代價值，該作品還榮獲了第三十一屆中國新聞獎三等獎。

新發(fā)展理念具有豐富的內(nèi)涵和理論精髓。全面貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，是關(guān)系國家發(fā)展全局的一場深刻變革。地市級主流媒體以新發(fā)展理念“壯腦”，不斷提高宣傳新發(fā)展理念和發(fā)現(xiàn)新發(fā)展故事的能力，才能在新聞報道中想在前、站得高、看得遠(yuǎn)、傳得廣，真正鞏固壯大主流輿論陣地。

二、在服務(wù)新發(fā)展格局中，增強(qiáng)供給側(cè)內(nèi)容生產(chǎn)能力提升輿論影響力

如今，渠道、技術(shù)的改變豐富了信息的傳播和接收方式，也提升了用戶對新聞信息產(chǎn)品的需求層次，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革成為必然趨勢。2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中，對“內(nèi)容建設(shè)”提出了“始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”的具體要求。這意味著主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)必須進(jìn)行供給側(cè)改革，從單純注重新聞生產(chǎn)本身轉(zhuǎn)型為兼具新聞生產(chǎn)、傳播分發(fā)、社會治理等多功能并舉;這也要求媒體不斷深入了解群眾需求，發(fā)揮溝通上下、化解社會矛盾、開展輿情監(jiān)測的作用，成為社會治理的中堅(jiān)力量，進(jìn)而提升輿論影響力。

柳州市屬媒體緊緊圍繞服務(wù)新發(fā)展格局、推進(jìn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化，精心組織主旋律和正能量產(chǎn)品在移動端的生產(chǎn)和傳播。柳州日報社明確了“三重一熱，1號首發(fā)”的報道要求，即“本地重要時政新聞第一時間發(fā)稿、重大政策第一時間發(fā)布和解讀，重大突發(fā)新聞第一時間報道，群眾關(guān)注的重大熱點(diǎn)第一時間回應(yīng)引導(dǎo)”，發(fā)揮好官方媒體主流輿論影響力的“第一發(fā)布”作用。例如，在2020年7月，為倡導(dǎo)市民文明養(yǎng)犬，推進(jìn)創(chuàng)建全國文明城市工作，市領(lǐng)導(dǎo)問責(zé)市公安局等相關(guān)部門。記者敏銳地抓住了這一新聞點(diǎn)，刊發(fā)報道《狗“患”久治不愈？鄭俊康、吳煒：再給你們一個星期！》，緊扣群眾關(guān)切，在全市引起強(qiáng)烈反響，全媒體相關(guān)點(diǎn)擊量超過30萬次。通過政府強(qiáng)力推動和輿論配合造勢，柳州市政府于2020年8月發(fā)布了全市文明養(yǎng)犬通告。媒體的輿論引導(dǎo)促進(jìn)了群眾參與治理的意愿和能力，架設(shè)了溝通黨情民意的堅(jiān)實(shí)橋梁。

柳州市廣播電視臺民生欄目《新播報》的“播報幫忙”、柳州日報社打造的“微姐權(quán)哥”服務(wù)品牌，及時幫助老百姓解決生活中的難事、煩心事，積極化解矛盾、防范風(fēng)險，有溫度、有深度、有態(tài)度，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了主流媒體“穩(wěn)定器”的角色。

重大主題報道是主流媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的職責(zé)所在，如何講好柳州故事，展示柳州風(fēng)貌，讓“有意義”的內(nèi)容引發(fā)共情、達(dá)到最大傳播效果，柳州市廣播電視臺近年來的《奮進(jìn)柳州》 《這里是柳州：一個融合山水工業(yè)醉美風(fēng)情的地方》等幾部精品都進(jìn)行了有益嘗試。這幾部在重要宣傳節(jié)點(diǎn)推出的融合傳播作品，雖然是“大主題”，但從細(xì)節(jié)入手，營造本地化場景氛圍美學(xué)，通過平實(shí)語態(tài)表現(xiàn)、精美畫質(zhì)承載、全媒體聯(lián)動推廣，快速形成了城市公眾認(rèn)同感，提升了市民自豪感，增強(qiáng)了城市的凝聚力。2021年，柳州市廣播電視臺聯(lián)合東風(fēng)柳汽開展“紅色記憶·唱支山歌給黨聽——重走長征路”活動，從江西瑞金出發(fā)到達(dá)延安，行程二萬五千公里，通過精心策劃、全媒體聚合發(fā)力，使紅色文化煥發(fā)出新的時代光芒，讓本地民族品牌的價值與黨和人民的事業(yè)緊緊相連。近幾年，柳州市屬媒體移動傳播實(shí)現(xiàn)了“月月有爆款、季季有精品”。

媒體創(chuàng)新求變，變的是形式、載體、渠道，不變的是導(dǎo)向、主題和內(nèi)容，把握好變與不變的辯證關(guān)系，也是“破圈”突圍的切入點(diǎn)。

三、在融入新發(fā)展格局中，堅(jiān)持移動優(yōu)先打造全媒體傳播體系

當(dāng)今時代，“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”，傳播生態(tài)已發(fā)生改變。新時代治理體系和治理能力現(xiàn)代化，對地市級全媒體傳播體系建設(shè)提出了更高要求。

近兩年來，柳州市屬媒體積極推進(jìn)媒體深度融合，不僅形成了涵蓋傳統(tǒng)報紙、廣播電視以及“網(wǎng)一端一微一屏”的全媒體矩陣，而且實(shí)現(xiàn)了從“好看”到“好用”的功能提升。全媒體平臺除了新聞傳播之外，還具備輿情監(jiān)測、調(diào)查投票、視頻生產(chǎn)、視頻直播、互動訪談、答題測試、線索報料、投訴舉報等功能。

在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，地市級主流媒體對于本地信息發(fā)布、社會治理、社會服務(wù)、輿論引導(dǎo)的重要性進(jìn)一步凸顯。2020年1月25日至2月9日，柳州市廣播電視臺廣播三頻率實(shí)行全天19小時不間斷并機(jī)直播，開通“眾志成城，抗擊疫情——堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”大板塊直播特別節(jié)目，記者深入防控一線，全面報道各項(xiàng)防控政令、措施，播發(fā)“這個春天最可愛的人”“來自戰(zhàn)疫前線的聲音·柳州援鄂醫(yī)護(hù)人員聲音日志”“戰(zhàn)‘疫中的堅(jiān)守”等系列報道，在打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)中發(fā)揮了主流媒體權(quán)威發(fā)聲的作用。2020年3月，在“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的發(fā)力階段，廣電舉辦了“踏歌三月三·云賞紫荊花”全媒體大直播，建立起集電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)全通道多維度傳播矩陣。把握了“紫荊花”“螺螄粉”“五菱車”“扶貧助農(nóng)”等熱點(diǎn)，宣傳了柳州，也釋放了柳州廣電品牌效應(yīng)。

市級媒體要充分利用自身品牌和地方特色資源聯(lián)動發(fā)展，從品牌打造到內(nèi)容生產(chǎn)都應(yīng)該重視利用本地資源，立足本地現(xiàn)實(shí)、服務(wù)本地民眾。2022年以來，柳州市廣播電視臺深度挖掘本地資源，媒體融合“破圈”突圍再度發(fā)力，4月26日，以習(xí)近平總書記視察廣西一周年為契機(jī)，推出了工業(yè)融媒體欄目《柳州制造》。欄目以融媒體工作室的方式生產(chǎn)節(jié)目，依托柳州深厚的工業(yè)底蘊(yùn)，講述柳州工業(yè)發(fā)展故事，堅(jiān)持移動優(yōu)先，小屏帶動大屏，以移動傳播媒體為主，以電視欄目為基礎(chǔ)陣地，以“柳州制造”系列微信、客戶端為平臺，推送各種融媒產(chǎn)品，同時打通電視新聞欄目及“在柳州”APP，實(shí)現(xiàn)視聽訊息互聯(lián)互通、互享互動。4月28日，柳州市官方授權(quán)認(rèn)證、市廣播電視臺運(yùn)營的柳州螺螄粉官方公眾號正式上線，以螺螄粉的“網(wǎng)紅”天賦，以微信公眾號為代表的全媒體矩陣，致力于宣傳柳州螺螄粉品牌形象，打造柳州螺螄粉對外文化傳播中心，將從為柳州螺螄粉文化賦能的方向助力地方媒體破圈突圍。

目前柳州市屬媒體已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體“兩報、兩臺、兩網(wǎng)”（《柳州日報》和《柳州晚報》，柳州電視三頻道和廣播三頻率，柳州新聞網(wǎng)和柳州廣播電視網(wǎng)），新媒體“兩端、四抖和系列官微官博”（即“柳州1號”和“在柳州”APP，柳州日報社和廣電三大抖音號，各媒體官方微信微博）的全媒體矩陣，總用戶數(shù)超千萬人次。此外，還代理運(yùn)維全市上百個黨政機(jī)關(guān)和城區(qū)、企事業(yè)單位的網(wǎng)站、微博、微信公眾號，能夠常態(tài)化運(yùn)用短視頻、文字、H5、海報、長圖等形式生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品。市屬媒體在服務(wù)黨政客戶、提升治理體系和治理能力現(xiàn)代化過程中，形成覆蓋廣泛的超大“朋友圈”，成為柳州市治理體系的有效抓手。

當(dāng)然，地市級媒體要更好地實(shí)現(xiàn)“腰部崛起”，還需要更多地打破以報紙和廣播電視的傳統(tǒng)媒體思維，根據(jù)新媒體發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)一步整合優(yōu)化媒體平臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)報社和廣播電視臺分別建設(shè)的新媒體平臺的優(yōu)化融合和差異化發(fā)展。

四、適應(yīng)新發(fā)展階段，守正創(chuàng)新求變推進(jìn)全媒體發(fā)展

當(dāng)今社會，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為新的生產(chǎn)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要引擎。借助移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，人們的社會交往、溝通交流和實(shí)踐認(rèn)知方式發(fā)生了巨大變化，信息交互更具即時性、分享性和互動性，思想輿論更加開放和多樣化。只有守正創(chuàng)新求變推進(jìn)全媒體發(fā)展，才能適應(yīng)新發(fā)展階段互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播深刻變革。

守正是創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提，以堅(jiān)持守正筑牢創(chuàng)新的根基，這一點(diǎn)尤其不能忽視。要持續(xù)提高從業(yè)人員的政治素質(zhì)和新形勢下選題策劃和傳播價值的分辨判斷能力，這是新時代提高新聞敏感的關(guān)鍵能力。值得重視的是，在全媒體時代到來之后，大部分閱讀者主要獲取的新聞內(nèi)容為碎片化信息，或者是自媒體搶眼球的角度和觀點(diǎn)。這時候，就需要黨媒發(fā)揮好“定音鼓”和“壓艙石”作用，對新聞進(jìn)行有效簡化和深層內(nèi)涵剖析，提出權(quán)威、客觀、公正且具有輿論引導(dǎo)力的觀點(diǎn)，從而確保輿論引導(dǎo)的有效有力。

創(chuàng)新是守正的推進(jìn)和發(fā)展，不創(chuàng)新就不會有好的傳播效果。創(chuàng)新首先是理念的更新，要實(shí)實(shí)在在地強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，對技術(shù)環(huán)境、技術(shù)場景、技術(shù)邏輯、技術(shù)應(yīng)用有足夠的認(rèn)知，并且?guī)尤鞒腆w制機(jī)制創(chuàng)新，推動主流媒體在生產(chǎn)流程、組織框架、人才培養(yǎng)、運(yùn)營方式、體制機(jī)制等方面的綜合性、系統(tǒng)性改革。其次是技能更新，要打造具備“跨界”能力的“全能型”“復(fù)合型”全媒體人才隊(duì)伍，把“善策劃、懂整合、會傳播”作為能力要求，強(qiáng)化文字、攝影、攝像、錄音、新媒體編輯、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等方面的技能要求，這樣才能及時跟上新媒體傳播的最新玩法。

近年來，柳州市屬媒體雖然也面臨著經(jīng)營、人才、技術(shù)等各方面的困難，但是在融合發(fā)展的過程中，更培養(yǎng)了一批熱愛新聞宣傳工作、適應(yīng)時代要求、富有開拓精神、善于創(chuàng)新創(chuàng)造的傳媒人才。全媒體人才的培養(yǎng)發(fā)揮了創(chuàng)新驅(qū)動的明顯作用，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式已經(jīng)在柳州本地媒體領(lǐng)域展開多項(xiàng)嘗試。2018年9月，中國報業(yè)融媒體輿情研究中心落戶柳州，柳州日報社在此基礎(chǔ)上成立1號輿情數(shù)據(jù)中心（柳州1號輿情監(jiān)測室），創(chuàng)新推出的柳州1號輿情品牌，提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)參輿情監(jiān)測、輿情培訓(xùn)、智庫咨詢、新媒體研究等綜合服務(wù)，是廣西地市級媒體率先成立的輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)。2019年，柳州市廣播電視臺創(chuàng)新經(jīng)營思路，與柳州市城市職業(yè)學(xué)院共同開啟“廣西旅游融媒體產(chǎn)業(yè)學(xué)院”創(chuàng)新項(xiàng)目，立足于打造產(chǎn)教深度融合的“旅游+融媒體”的職教新品牌。2020年，由柳州日報社承辦的紫荊花書院項(xiàng)目正式建成投入運(yùn)營，成為柳州新的文化地標(biāo)。2021年，柳州市廣播電視臺策劃舉辦了融安縣第二屆消費(fèi)購物節(jié)，充分利用廣播電視互聯(lián)網(wǎng)全媒體渠道開展宣傳，直接帶動縣域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)1.9億元，間接帶動消費(fèi)超6億元。

五、結(jié)語

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略決策部署。如今，部分市級媒體在融合發(fā)展上陷入相對滯后的窘境，要想破圈突圍，必須想方設(shè)法守正創(chuàng)新求變，推進(jìn)全媒體發(fā)展，促使融合走向縱深。要以融合為導(dǎo)向，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，鞏固提升新聞傳播力和信息覆蓋面。要以全媒體產(chǎn)品為中心，重構(gòu)采編流程，建立與全媒體傳播架構(gòu)和媒體融合業(yè)務(wù)流程適應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制。要以創(chuàng)新傳播產(chǎn)品為目標(biāo)，創(chuàng)新內(nèi)部組織架構(gòu)，破除媒體和部門壁壘，建立有利于全媒體生產(chǎn)傳播的運(yùn)行機(jī)制。

柳州市屬媒體近年來堅(jiān)持在守正的前提下創(chuàng)新，主動融入和服務(wù)新發(fā)展格局，努力跨界整合內(nèi)外資源，持續(xù)鞏固和壯大主流輿論陣地，構(gòu)建健康、有序的媒體傳播格局，形成主流輿論影響力不斷鞏固擴(kuò)大的良好局面。潮

（編輯：黃佳君）

作者簡介? ? 龔繼海，柳州市廣播電視臺臺長兼總編輯、黨組書記