哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿品牌化和集群化發(fā)展對策研究

張珺

摘 要：后疫情時代，城市周邊“鄉(xiāng)村游+深度游”趨勢已經(jīng)形成，鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的載體，成為各地恢復旅游市場信心和活力的重要基點。哈爾濱市應把握當前機遇，加強頂層設(shè)計，利用資源稟賦，深挖文化底蘊，積極開拓周邊及本地鄉(xiāng)村民宿。發(fā)揮政府力量推動哈爾濱鄉(xiāng)村民宿品牌化和集群化發(fā)展，促進鄉(xiāng)村旅游提檔升級，引領(lǐng)旅游市場快速復蘇。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿;品牌化;集群化;哈爾濱

中圖分類號：F12? ?文獻標志碼：A? ?文章編號：1002-2589（2022）07-0088-03

哈爾濱自然風光和人文資源獨特，諸多鄉(xiāng)村入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村、中國美麗休閑鄉(xiāng)村、省級鄉(xiāng)村旅游示范點，已經(jīng)形成田園風光、農(nóng)園采摘、休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)格局，但是作為鄉(xiāng)村旅游重要載體的鄉(xiāng)村民宿卻發(fā)展緩慢，各地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展呈現(xiàn)不規(guī)范化且自發(fā)無序的狀態(tài)，發(fā)展定位不清，產(chǎn)品缺乏個性化，沒有形成全國知名品牌，市場影響力欠缺。為此，哈爾濱市應聚焦鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，科學引導、分類推進，建設(shè)特色鮮明、功能完備、內(nèi)涵豐富的品牌化和集群化鄉(xiāng)村民宿，推動產(chǎn)業(yè)融合，促進農(nóng)民增收，以鄉(xiāng)村民宿帶動鄉(xiāng)村振興。

一、哈爾濱市發(fā)展鄉(xiāng)村民宿大有可為

1.配合國家對鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的戰(zhàn)略部署

2021年12月17日，全國鄉(xiāng)村旅游工作現(xiàn)場會強調(diào)：“‘十四五期間要持續(xù)推進鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設(shè)，引導鄉(xiāng)村民宿健康可持續(xù)發(fā)展?！敝醒?、各部門以及各級地方政府敏銳地看到鄉(xiāng)村民宿在服務(wù)“三農(nóng)”和經(jīng)濟發(fā)展大局中的重要作用，2015年到2021年，從國家到地方各層面出臺一系列關(guān)于扶持鄉(xiāng)村民宿的政策及行業(yè)標準。2021年11月23日，全國旅游標準化技術(shù)委員會研究決定31家民宿為甲級旅游民宿，27家民宿為乙級旅游民宿，其中91%都是鄉(xiāng)村民宿，覆蓋了26個省份，涵蓋沿海發(fā)達地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)、革命老區(qū)、三區(qū)三州重點地區(qū)。

2.契合鄉(xiāng)村振興目標任務(wù)

2021年中央一號文件提出“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。截至2020年，已有76.91%的民宿位于鄉(xiāng)村地區(qū)，目前國內(nèi)形成滇西北民宿群、川藏線民宿帶、湘黔桂民宿群、海南島民宿群、浙南閩北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、京津毗連區(qū)民宿群、珠三角毗連區(qū)民宿群、長三角毗連區(qū)民宿群、浙閩粵海岸民宿帶等民宿群帶。這些形象好、有特色、有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村民宿已成為助推農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要支點。

3.符合生態(tài)文明建設(shè)要求

黨的十八大以來，生態(tài)文明建設(shè)被提到前所未有的高度。鄉(xiāng)村民宿在建設(shè)中優(yōu)化村鎮(zhèn)布局、改善安居條件，通過營造傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活場景和氛圍，保持鄉(xiāng)土味道和鄉(xiāng)村風貌，在青山綠水之間進行生態(tài)優(yōu)化和美化，是促進鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)、扮靚美麗鄉(xiāng)村、創(chuàng)造美好鄉(xiāng)村生活的重要途徑。

4.適合文旅融合發(fā)展趨勢

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》對文旅行業(yè)提出相關(guān)內(nèi)容，包括傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動文化和旅游融合發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿的差異化和個性化要求發(fā)展中注重挖掘地域文化，體現(xiàn)本地民俗風情，傳播地方文化及凸顯本地文化自信，是融合鄉(xiāng)村文化的綜合載體，是推動鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展的重要引擎。

5.貼合后疫情時代旅游市場需求

在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化趨勢下，由于各種不確定因素，旅游消費者訴求發(fā)生變化，“微度假”成為旅行新風尚，大眾旅游需求轉(zhuǎn)向自然環(huán)境好、人群密度低、地域特色強的旅游目的地。中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游住宿業(yè)發(fā)展報告2021》指出，隨著國內(nèi)旅游以城市近郊、周邊市場為主，以主題酒店、精品民宿、度假村為核心的近郊和鄉(xiāng)村微度假等產(chǎn)品最受消費者青睞。

二、哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀及問題

從空間分布上，哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿以旅游景區(qū)、度假區(qū)、特色旅游村等為依托，其中旅游景區(qū)周邊分布較多。從發(fā)展類型上，包括民宅簡單改造和精致化設(shè)計，以農(nóng)家樂、家庭式旅館、客棧、別墅等為主要形式。從經(jīng)營主體看，主要是當?shù)剞r(nóng)戶或房東自營，也存在外來者租賃經(jīng)營。從發(fā)展進度看，多數(shù)地區(qū)發(fā)展緩慢，少數(shù)地區(qū)發(fā)展相對成熟，還有地區(qū)鄉(xiāng)村民宿處于空白，整體發(fā)展不均衡。

目前，哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在的問題主要有：

1.配套建設(shè)不足，基礎(chǔ)設(shè)施簡陋

哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿大多分布在具有優(yōu)質(zhì)旅游資源的景區(qū)景點，這些旅游景點風景不輸其他景區(qū)，但是鄉(xiāng)村旅游原始積累不足，各地道路、指示標識、給排水、電力、通信、垃圾處理等配套設(shè)施不足。有民宿經(jīng)營者反映，目前還面臨LED路燈缺失及垃圾回收難題。從發(fā)展規(guī)?？?，哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿以農(nóng)家院居多，此類農(nóng)家院多為村民將自己房屋簡單裝修后經(jīng)營，比較簡陋，衛(wèi)生環(huán)境較差，嚴重影響游客體驗，也使當?shù)芈糜涡蜗蟠蟠蛘劭邸６恍┰诰皡^(qū)附近以改造方式開設(shè)的民宿又大多為單體別墅、單幢房屋為主，客房體量較小，在景區(qū)附近零星散落，加之游客數(shù)量受季節(jié)性變化影響較大，生存艱難。

2.服務(wù)水平不高，產(chǎn)品供給單一

民宿作為非標住宿業(yè)態(tài)，最重要的是突出“民”的色彩，要體現(xiàn)“主人文化”。哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿的民宿主和服務(wù)人員多為本地及周邊村民，文化水平不高，對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民俗風情知之甚少，與游客之間的實時互動性差;沒有受過專業(yè)訓練，服務(wù)意識偏低，無法滿足游客訴求，有時還會引起游客不滿。民宿發(fā)展模式過于單調(diào)，旅游項目千村一面，只能簡單滿足游客飲食住宿等基本需求，有些會提供接送、代買門票等服務(wù)，沒有將住宿、餐飲、娛樂設(shè)施整合，無法滿足游客深度體驗、“沉浸式”度假的需求。

3.同質(zhì)化嚴重，缺乏文化內(nèi)涵

文化底蘊是鄉(xiāng)村民宿的靈魂與核心競爭力。哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿設(shè)計風格大同小異，以火炕、熱鍋、垂釣、篝火晚會等為主要體驗項目。缺乏對經(jīng)營所在地傳統(tǒng)文化、歷史文化、地域文化、民族文化等的深入挖掘，沒有體現(xiàn)原汁原味的農(nóng)家生活，沒有更加豐富多元的活動內(nèi)容，主題不突出，特色不鮮明，無法讓游客留下深刻印象。

4.營銷意識不強，宣傳力度弱

民宿行業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的普及和線上預訂平臺的出現(xiàn)。哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者欠缺宣傳營銷意識，營銷手段單一，一些民宿還停留在口碑宣傳層面，有運營多年的民宿經(jīng)營者表示目前只是在“58同城”有登記，未能充分利用民宿預訂平臺。游客缺乏了解和尋找民宿的渠道，造成大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的游客認知度不高。

5.沒有形成品牌效益和集群效應

民宿的品牌化與集群化是所屬地對游客的主要吸引點，也是民宿高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢。哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿在數(shù)量、業(yè)態(tài)上略有規(guī)模，也有一些在設(shè)計和服務(wù)上充滿個性化，但沒有深耕內(nèi)容，缺少精品，沒有品牌號召力。由于分散個體經(jīng)營，大多民宿“單打獨斗”，空間分布小而散，沒有形成集群式發(fā)展，加之沒有多元的項目支撐及團隊的專業(yè)化管理，很難做到精準營銷及產(chǎn)業(yè)融合，無法激發(fā)潛在目標消費者積極消費。

三、哈爾濱市鄉(xiāng)村民宿品牌化和集群化發(fā)展對策

1.政府需在政策保障、財政支持、制訂計劃等方面高位推進鄉(xiāng)村民宿有序發(fā)展

一是提供政策導向。全國民宿行業(yè)不斷高質(zhì)量發(fā)展，這得益于國家和各省、市、區(qū)（縣）出臺的國家標準、地方標準、社團標準等，國家層面的民宿政策和地方出臺的規(guī)范化政策為民宿發(fā)展提供了保障。民宿業(yè)首先要解決民宿的合規(guī)問題。哈爾濱市2019年出臺的《民宿服務(wù)規(guī)范》中，沒有將鄉(xiāng)村民宿與城市民宿的服務(wù)規(guī)范區(qū)分開來，因此，應在黑龍江省地方標準《旅游民宿設(shè)施要求與服務(wù)規(guī)范》以及國家標準《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》（2020）基礎(chǔ)上，組織協(xié)調(diào)相關(guān)部門和單位制（修）訂鄉(xiāng)村民宿地方標準規(guī)范及管理辦法，對準入、消防、治安、衛(wèi)生、環(huán)境保護、服務(wù)等要求制定具體標準，并給出各相關(guān)許可證照申辦流程等，讓鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者和管理者有章可循。二是制訂專項發(fā)展計劃。對現(xiàn)存鄉(xiāng)村閑置土地和已有民宿摸底調(diào)查，根據(jù)自然景觀和發(fā)展條件，制定《哈爾濱鄉(xiāng)村民宿發(fā)展三年計劃》，科學制定路線圖、時間表和任務(wù)書，把目前發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村民宿群，比如亞布力鎮(zhèn)、五?！爸袊┕取薄①e縣友聯(lián)村作為示范點，以點帶面，按計劃、按年度，分批分級打造省內(nèi)乃至國內(nèi)高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿。三是細化金融支持措施。通過政府財政等手段對鄉(xiāng)村民宿發(fā)展進行扶持，通過專項資金對民宿創(chuàng)建村給予補貼，開發(fā)“民宿貸”等金融產(chǎn)品。在獎勵方面，可參考其他城市做法，細化獎勵政策，可分為床位獎勵、集聚開發(fā)獎勵、引入品牌民宿獎勵、等級評定獎勵、向民宿輸送客源獎勵、返鄉(xiāng)青年自主創(chuàng)辦民宿獎勵等。

2.發(fā)揮社會及協(xié)會力量，切實優(yōu)化配套設(shè)施和培養(yǎng)高素質(zhì)人才等軟硬件環(huán)境

一是吸納社會資本。發(fā)揮政府的招商引資平臺作用，推進與文化旅游公司、一流民宿團隊的對接;通過給予優(yōu)惠政策，吸引有一定實力的社會資本申請發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，引進途遠驛站、攜程網(wǎng)等OTA平臺投資，利用投資者的財力、智力以及營銷策劃經(jīng)驗，進行投資、設(shè)計、建設(shè)、運營。二是籌備建立旅游（民宿）行業(yè)協(xié)會。通過行業(yè)協(xié)會的建立，溝通會員與政府及其他相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系，凝聚行業(yè)力量;在鄉(xiāng)村民宿的政策咨詢、業(yè)務(wù)培訓、評定選優(yōu)、行業(yè)統(tǒng)計等方面協(xié)助政府開展相關(guān)工作，進一步提升鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的規(guī)范化和組織化。三是完善基礎(chǔ)設(shè)施，改善鄉(xiāng)村環(huán)境。對優(yōu)先發(fā)展的重點村完善配套服務(wù)設(shè)施，重點解決標識、停車等公共配套問題;布局農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村民俗博物館、文化展覽館、農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)等配套設(shè)施。四是培養(yǎng)民宿運營管理復合型人才。提升鄉(xiāng)村民宿服務(wù)水平，關(guān)鍵在人。政府應成為推動民宿行業(yè)人才培養(yǎng)的牽頭人，開設(shè)民宿從業(yè)人員培訓班，提供公益性的指導服務(wù)，提高民宿主、服務(wù)人員的服務(wù)技能和服務(wù)意識，培育一批專業(yè)運營主體;制定科學人才引進政策及激勵制度，鼓勵有文化的農(nóng)二代和城市知識分子進入鄉(xiāng)村，吸引經(jīng)營管理和營銷策劃人才。

3.強化線上營銷，大數(shù)據(jù)賦能，借勢造勢，加大宣傳推介力度

一是聚焦線上媒介。把優(yōu)先發(fā)展的鄉(xiāng)村民宿示范點納入文化和旅游宣傳營銷體系，利用短視頻、小紅書、微信公眾號、線上直播等方式引領(lǐng)推廣，聘請網(wǎng)紅主播、自媒體大V、知名旅游博主、民宿體驗官等，利用“名人效應”“網(wǎng)紅效應”打造鄉(xiāng)村民宿“網(wǎng)紅打卡地”。二是利用大數(shù)據(jù)精準營銷。與門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商網(wǎng)站等進行戰(zhàn)略合作，通過美團、攜程以及國內(nèi)民宿四大預訂平臺——途家、愛彼迎、木鳥、榛果獲取客戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對消費者的眾多變量進行分析，通過加強與目標受眾群體的溝通，引導消費者參與點評、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等互動活動。三是通過集中評選活動，強化品牌意識。政府與旅游協(xié)會、專家學者、領(lǐng)軍人物、本地互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)等共同舉辦“美麗民宿”評選活動，并為優(yōu)秀民宿頒發(fā)證書，通過微信公眾號等平臺公布評選結(jié)果，對優(yōu)秀民宿進行集中推廣與宣傳。四是通過參與全國性旅游民宿發(fā)展論壇等專業(yè)性項目推介方式，有效擴大品牌知名度。選擇具有典型示范作用的鄉(xiāng)村民宿，開展各類主題鄉(xiāng)村民宿精品發(fā)布推介活動，積極參加全國旅游民宿發(fā)展大會、招商洽談會、品牌民宿推介會、民宿發(fā)展論壇，聚合民宿主、民宿產(chǎn)品供應鏈、民宿平臺、民宿設(shè)計師、行業(yè)專家，為哈爾濱鄉(xiāng)村民宿發(fā)展出謀劃策。

4.立足文化，講好故事，挖掘不同主題，創(chuàng)立鄉(xiāng)村民宿品牌

一是深挖鄉(xiāng)村文化底蘊，打造特色品牌村落。民宿的靈魂是文化，要結(jié)合哈爾濱市獨有的冰雪文化、東北民俗文化、土改文化、稻米文化等營造民宿氛圍，可以優(yōu)先選擇“中國土改文化第一村”元寶村、中國美麗休閑鄉(xiāng)村——五常市民樂朝鮮族鄉(xiāng)民樂村、鳳凰山風景區(qū)、松北區(qū)杏林村，在當?shù)孛耖g傳統(tǒng)藝術(shù)、地方特色美食、農(nóng)事生產(chǎn)、農(nóng)家生活等傳統(tǒng)文化方面研究與深挖，在房間設(shè)計、客房用品、餐飲等方面體現(xiàn)地域特色，圍繞當?shù)貧v史人文、美麗傳說、發(fā)展歷程講好民宿故事，為游人提供獨具吸引力的文化旅程。二是通過策劃“爆款活動”活化當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，強化獨有價值，傳遞民宿品牌形象。在體現(xiàn)冰雪文化和東北民俗文化的民宿集聚區(qū)推出雪地穿越、寫真跟拍、民俗大戲臺、圍爐夜話等項目，讓游客在住宿之外有玩樂，加深游客對民宿的記憶。三是找準定位，與多種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。做好“民宿+”文章，因地制宜打造“民宿+露營”“民宿+農(nóng)事”“民宿+研學”“民宿+親子”“民宿+采摘”“民宿+綠色食品”“民宿+攝影”“民宿+康養(yǎng)”等主題民宿產(chǎn)品，讓有不同需求的游人在選擇上“有的放矢”;通過提供增值服務(wù)，將衍生文創(chuàng)產(chǎn)品及土特產(chǎn)品在OTA及抖音直播間售賣，有助于實現(xiàn)多元盈利。

5.整合資源，合縱連橫，跨區(qū)域合作，打造鄉(xiāng)村民宿集群

一是鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)附近民宿聯(lián)合，打造“微度假”民宿綜合體。例如，以亞布力滑雪旅游度假區(qū)為中心，整合周邊現(xiàn)有農(nóng)家樂、家庭旅館、木屋、別墅等多種形態(tài)民宿資源，以住宿為主業(yè)，集合美食、休閑、運動、文化體驗、產(chǎn)品導購等配套產(chǎn)業(yè)，打造復合型、多元化、以民宿集群為主導的“網(wǎng)紅目的地”。二是單體民宿集聚成片，資源共享、文化共享。以自發(fā)合作或者在主管部門、行業(yè)協(xié)會牽頭下聯(lián)合區(qū)域單體民宿，讓客房、公共空間、茶室、會議室、停車場等設(shè)施共享;單體民宿的民宿主往往是某一方面的“資深達人”，聯(lián)合各民宿主的“特長”，共同推出文化集群項目。單體民宿之間形成聯(lián)動，既有利于整體宣傳營銷，又降低單體民宿運營成本。三是跨區(qū)域民宿合作。隨著消費升級以及年輕游客對旅游品質(zhì)要求的提高，從“旅游民宿”到“民宿旅游”成為民宿發(fā)展的新趨勢，“為一間房去一目的地”已經(jīng)成為潮流。應該發(fā)揮主管部門和協(xié)會力量，用鄉(xiāng)村民宿串起一條旅游線路，即在鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)打造鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)。例如，在哈爾濱—玉泉北方森林動物園—帽兒山國家森林公園—亞布力滑雪場這條“北國旅游黃金線”上，在二龍山風景區(qū)—英杰溫泉度假區(qū)—賓縣友聯(lián)村區(qū)域，把周邊特色民宿串聯(lián)成線，帶動沿線民宿合作發(fā)展，充分滿足疫后自駕游客和休閑度假游客的周邊游需求。

哈爾濱市應充分認識到加快建設(shè)品牌化、集群化鄉(xiāng)村民宿的重要性和緊迫性，加強頂層設(shè)計，利用資源稟賦，深挖文化底蘊，全方位持續(xù)推進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量建設(shè)，補齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展短板。

參考文獻：

[1]楊厚松.鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展探論[J]. 安慶師范大學學報（社會科學版），2021（5）.

[2]趙永紅.鄉(xiāng)村民宿旅游對鄉(xiāng)村振興的作用及發(fā)展策略[J]. 當代旅游，2021（24）.

（責任編輯：許廣東）