“擰巴”的早教行業(yè)：萬億市場，難出巨頭

道總有理

兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商寶寶巴士，再次被攔在了上市關(guān)口。

6月29日，深交所顯示，寶寶巴士創(chuàng)業(yè)板IPO正式終止，該公司及其保薦人向深交所申請撤回發(fā)行上市申請文件。其實(shí)，今年3月31日、去年9月30日，因財(cái)務(wù)資料過有效期，寶寶巴士已經(jīng)兩次被深交所中止其發(fā)行上市審核。

寶寶巴士，三歲以下的小孩及寶媽們最為熟悉，其內(nèi)容尤以兒歌為主，大多以免費(fèi)方式提供給用戶，被寶媽們稱為“哄睡神器”。數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，寶寶巴士的月均活躍用戶接近1億，同期，B站的月均活躍用戶為2.37億，在目標(biāo)用戶群體遠(yuǎn)低于B站的情況下，寶寶巴士的用戶數(shù)據(jù)可以說表現(xiàn)優(yōu)異。

然而背靠早教這座萬億“金山”，寶寶巴士空有流量，卻難以變現(xiàn)，始終未能成功上市，而這似乎也是早教行業(yè)的“怪像”：雖然掘金者眾，可難有巨頭。

早教難“孕”巨頭

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國早教行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3038億元，較2019年上漲13.6%，后因疫情影響，增長率較往年略有下降，但伴隨著新一代父母對子女教育重視程度的提升，預(yù)計(jì)2021年將超過3200億元。另外，億歐智庫預(yù)測，2019年在線啟蒙市場整體規(guī)模約在460億元至800億元之間，到了2025年，在線啟蒙市場整體規(guī)模將達(dá)到1000億至1800億元。

因此，很多投資機(jī)構(gòu)或業(yè)內(nèi)人都認(rèn)為，偌大的早教市場，很可能孕育下一個(gè)教育行業(yè)的巨頭。

觀察早教行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)早教市場細(xì)分領(lǐng)域眾多，包含托育的線下早教機(jī)構(gòu)，針對英語、數(shù)理思維、大語文等的教學(xué)啟蒙以及以興趣為導(dǎo)向的教學(xué)啟蒙，除此之外，兒歌、繪本、幼齡動(dòng)畫等同樣針對0-3歲兒童群體的內(nèi)容行業(yè)，也越來越受到家長重視，使用者越來越多。

寶寶巴士就是一個(gè)內(nèi)容提供商，它的核心產(chǎn)品主要是兒童啟蒙音視頻和APP，并創(chuàng)造了多個(gè)IP形象，如“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JoJo”、“猴子警長”等等，都擁有一定的品牌辨識度。

同樣是擁有IP形象、以原創(chuàng)內(nèi)容為支撐的日本早教品牌巧虎，我們可以簡單對比一下。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年前三季度，巧虎母公司倍樂生凈營收3284億日元（約合176億人民幣），營業(yè)利潤232.4億日元（約合12.5億人民幣），凈利潤107億日元（約合5.7億人民幣）。

而寶寶巴士招股書顯示，2018-2020年，公司資產(chǎn)總額從3億元漲至7.7億多元，營業(yè)收入由2.5億元漲至6.4億元，凈利潤由1億元上漲至2.6億元。

當(dāng)然，巧虎母公司倍樂生早已成為一家滿足全年齡段的不同階段需求的教育巨頭，不單單面向?qū)W前兒童，我們可以單獨(dú)看倍樂生的國際早教事業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，倍樂生國際早教事業(yè)的銷售額為551.98億日元，約合27.6億人民幣，這個(gè)數(shù)字是寶寶巴士營業(yè)收入的四五倍。

再以啟蒙英語為例，VIPKID可以說是近幾年在線少兒英語賽道的“獨(dú)角獸”，2018年，VIPKID完成了5億美元D+輪融資，打破了當(dāng)時(shí)全球在線教育領(lǐng)域最大單筆融資記錄，其超過200億元的估值也無人能及。

但雙減政策推行后，VIPKID終究沒能成為巨頭，反而被曝大規(guī)模裁員，岌岌可危。

我國早教市場的主流還是線下機(jī)構(gòu)，而線下機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)形成了金寶貝、美吉姆兩大國際早教品牌機(jī)構(gòu)占據(jù)一二線城市，紅黃藍(lán)、運(yùn)動(dòng)寶貝等本土早教品牌機(jī)構(gòu)主打下沉市場的格局。但即使是線下的頭部機(jī)構(gòu)，增長速度也大不如前，如美吉姆，2022年一季報(bào)顯示，美吉姆實(shí)現(xiàn)營收4468.56萬元，同比減少44.21%，虧損1167.77萬元，而去年同期凈利潤為759.11萬元。

細(xì)分市場的小巨頭難以成長，線下早教機(jī)構(gòu)的巨頭們在萎縮，早教雖然是座金礦，可是能啃下這塊市場的真正的巨頭似乎還沒有出現(xiàn)。

賺錢不做教育

早教品牌或企業(yè)，按照一般的邏輯，很多人認(rèn)為它們似乎和其他教培行業(yè)公司一樣，賺得是教育服務(wù)或產(chǎn)品的錢，但事實(shí)并非如此。

比如寶寶巴士，寶寶巴士的兒歌、精選動(dòng)畫和有聲讀物，大部分都是以免費(fèi)方式提供給用戶，公司主要通過APP接入廣告聯(lián)盟獲取合作推廣收入，以及通過第三方網(wǎng)絡(luò)播放獲取分成收益。這就是為什么寶寶巴士難以成為早教巨頭的原因，因?yàn)閺V告貼片生意在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中實(shí)在沒有太多的想象力。

招股書顯示，寶寶巴士的廣告收入占比從2018年的72.7%上升至2020年的76.76%，金額從1.8億漲至將近5億元。其中 2019年到2020年，公司向百度的銷售比例占到總銷售額的50%以上。

不過，或許也正是因?yàn)閷殞毎褪恳徊毁u課，二不搞一對一，才能聚焦內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新，以此吸引更多的流量。而相反，以教育經(jīng)驗(yàn)普及與課程推廣為主的啟蒙教育，雖然更容易深挖用戶的價(jià)值，可是多數(shù)早教機(jī)構(gòu)或平臺(tái)做的不是教育的生意，更像是家長的生意。他們的商業(yè)邏輯是通過制造焦慮，來收割家長，這使得當(dāng)前的啟蒙教育一直處于畸形發(fā)展的狀態(tài)。

早期，在不少微信的母嬰群或?qū)殞殬洹⒅?、小紅書、微博等社交平臺(tái)，許多低齡寶寶家長喜歡記錄和展示自己對于寶寶啟蒙教育的關(guān)注和投入，以及反饋寶寶學(xué)習(xí)效果。啟蒙教育的創(chuàng)業(yè)浪潮興起后，這些聚集寶媽們的社群，天然成了早教滲透目標(biāo)群體的最佳地方。

在小紅書、微博等平臺(tái)上，充斥著“8個(gè)月能聽懂英文單詞”、“僅用1個(gè)月變雙語大人”等內(nèi)容，很多育兒博主甚至秀出各類“神童”，向家長灌輸著早教的必要性。但早教的實(shí)際效果如何呢？只能說差強(qiáng)人意，一位年輕的家長表示，“朋友把3個(gè)月的娃送去早教班，以為可以獲得高質(zhì)量親子互動(dòng)，結(jié)果一節(jié)課下來，娃全程在睡覺，她感覺被坑大了。”

親子互動(dòng)不是早教機(jī)構(gòu)們宣傳的重點(diǎn)，重點(diǎn)在于以全腦開發(fā)、思維鍛煉、智力提升為噱頭，吸引焦慮的、“雞娃”的家長們買單。

在一家主打全腦練習(xí)的早教機(jī)構(gòu)，一則宣傳視頻中，一位創(chuàng)始人展示了“閃卡”、“曼陀羅卡”等教具，只見她快速地翻閱一冊書籍，幾秒鐘翻閱完成，書籍內(nèi)容幾不可辨，而她面前的小孩卻能大致說出書籍的主要內(nèi)容，并再三表示“自己是第一次看這本書”。早教機(jī)構(gòu)的老師們對前來咨詢的家長信誓旦旦，稱全腦操練完全可以達(dá)到類似效果。

早教班對孩子的學(xué)習(xí)及發(fā)展是否有幫助，其實(shí)一直是教育學(xué)界正在探討的話題，而早教機(jī)構(gòu)卻喜歡一味地夸大早教的作用，制造和放大家長的焦慮?？梢哉f，他們服務(wù)的對象不是嬰幼兒，而是家長，而這種理念的“通病”讓現(xiàn)階段的早教機(jī)構(gòu)往往停留于一次性交易，即割一波新手家長即可。

這也是為什么早教機(jī)構(gòu)頻繁倒閉與跑路的原因之一，畢竟時(shí)間越長，早教的質(zhì)量與效果只會(huì)引起更多的質(zhì)疑。

市場很大，師資很弱

2017年前后，在K12在線教育剛剛摸索出雙師制，尚未呈現(xiàn)出市場潛力時(shí)，0-3歲的早教市場開始成為一個(gè)新興賽道。這一賽道的環(huán)境背景是二孩政策的推行，助長了一大批新生嬰幼兒的誕生，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國新出生嬰兒數(shù)為1758萬人，二孩占比超過50%。由此，不少人看到了啟蒙教育的機(jī)遇。

猿輔導(dǎo)面向啟蒙用戶推出了“斑馬”子品牌，與寶寶玩英語一樣瞄準(zhǔn)0歲及以上寶寶的嘰里呱啦獲得騰訊和紅杉資本的投資，前趕集網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO羅劍則創(chuàng)辦了火花思維。而不久后，字節(jié)跳動(dòng)、好未來等巨頭也爭相進(jìn)入啟蒙教育的賽道。

早教不乏來自各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，可真正懂教育的可能不多。尤其是針對0-3歲的嬰幼兒群體，我國目前沒有將0-3歲的嬰幼兒早期教育納入教育體系，最早的幼兒教育是從3歲開始，因此也就缺乏相對應(yīng)的師資力量。

其實(shí)更準(zhǔn)確地說，是沒有。很早以前我國早教論壇秘書長孫綱就曾表示，我國在學(xué)前教育人才培養(yǎng)體系方面，重點(diǎn)是對3—6歲兒童教育的師資隊(duì)伍進(jìn)行培養(yǎng)，而0—3歲嬰幼兒早教人才師資培養(yǎng)幾乎還是空白。一位報(bào)了早教班的家長表示，“當(dāng)初報(bào)名的時(shí)候，機(jī)構(gòu)說有全國知名的專家授課，可上了十幾次課，從沒見過什么專家，上課的老師大都是年輕的小姑娘”。

不止如此，我們發(fā)現(xiàn)不少早教機(jī)構(gòu)或平臺(tái)一開始就會(huì)特地強(qiáng)調(diào)啟蒙教育必須要家長參與，言外之意，就是說“要想讓這些早教課程產(chǎn)生真正效果，父母需要耗費(fèi)大量時(shí)間，如果沒有產(chǎn)生想要的效果，那可能也是你們家長的責(zé)任”。

這不得不讓人懷疑早教機(jī)構(gòu)是不是為了掩蓋師資人才良莠不齊帶來的真實(shí)教學(xué)效果，而推脫給家長一方。

早教無師資，背后更深層次的原因在于早教教育理論的缺失。嬰幼兒早期教育最早起源于歐美，而我國關(guān)于0—3歲嬰幼兒早教的理論研究起步較晚，成果較少，這導(dǎo)致早教機(jī)構(gòu)大部分都直接照搬美國或香港的早教理念及課程體系。

更有甚者，借助歐美還停留在實(shí)驗(yàn)室階段或者已經(jīng)被拋棄的研究，還有一些零散的、沒有被科學(xué)論證的內(nèi)容，經(jīng)過“包裝”和“例證”，形成一套專門忽悠家長的“早教理論”。

當(dāng)然，不單單是早教課程，早教的很多細(xì)分領(lǐng)域都缺乏充足的、專業(yè)的教育人才支撐。比如兒童繪本，當(dāng)前國內(nèi)兒童繪本的現(xiàn)狀是引進(jìn)版權(quán)的外國繪本居多，我國本土繪本作家獨(dú)立原創(chuàng)的屈指可數(shù)。究其原因，繪本的主導(dǎo)者，從作者到出版商，都忙于“討好家長”，而非認(rèn)真考慮兒童的需求，這和早教機(jī)構(gòu)制造焦慮、收割家長的套路可以說是“異曲同工”。

教育行業(yè)不乏巨頭，雙減政策推行前，新東方、好未來更是曾經(jīng)多年屹立不倒，早教的受眾群體同樣不少，可時(shí)至今日也沒有一個(gè)“新東方”誕生?；蛟S，創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該考慮考慮早教是否真的為家長所需。