房產(chǎn)交易進入數(shù)字化時代，“開店模式”會成一條新路？

一見君

受房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷和疫情影響，房產(chǎn)服務商的日子不好過。

5月31日，貝殼找房發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，成交額為5860億元，同比下降45.2%。

貝殼一季度的營收也大幅下滑，實現(xiàn)凈收入為125億元，同比下降39.4%。由此帶來凈虧損6.2億元，而2021年同期凈利潤為10.59億元。

貝殼董事局主席兼行政總裁彭永東表示：“毫無疑問，我們今年在多個方面都受到了考驗。GTV總量下降，反映了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>

貝殼是房產(chǎn)交易平臺中的“老大”，它的日子都不好過，其他平臺的情況可想而知。

不過，這兩年仍然有很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭前仆后繼地進入，打造自己的房產(chǎn)交易平臺。

短視頻平臺快手之前成立了房產(chǎn)業(yè)務中心，消息稱該業(yè)務負責人將直接向快手電商負責人笑古匯報，并已經(jīng)制定了今年成交額破百億的目標。

今日頭條則在更早的時間推出了房產(chǎn)業(yè)務“幸福里”；天貓也在2020年9月16日推出“天貓好房”，并在剛剛的戰(zhàn)略深化發(fā)布會中提出啟動交易平臺戰(zhàn)略。

中國的房產(chǎn)營銷服務行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，貝殼依靠龐大的線下門店，打造了“線上+線下”的交易模式，安居客以及早期的房天下，依靠流量優(yōu)勢，成就了房產(chǎn)營銷的“流量平臺”。

而近兩年新進入的玩家采取了與之前不同的策略：天貓好房主打“開店模式”、短視頻平臺主打“直播賣房”。大家的具體玩法各不相同，但核心的商業(yè)邏輯基本一致，以流量為優(yōu)勢，吸引房地產(chǎn)各方入駐，提供數(shù)字化能力，給行業(yè)賦能。

數(shù)字化到底是什么？

整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場后，“數(shù)字化”被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻繁提及。有人說，善于玩概念的互聯(lián)網(wǎng)公司又開始造概念了；也有人說，“數(shù)字化時代”和“流量時代”相比，確實有很多不同。

關于“數(shù)字化”，阿里巴巴在最新財報中有一段表述：“商業(yè)場景+履約網(wǎng)絡”的數(shù)字商業(yè)設施，不僅為消費者提供了清晰的價值，在服務商家數(shù)字化經(jīng)營上，價值同樣清晰。

阿里巴巴董事局主席張勇強調(diào)，推動數(shù)字化的實體經(jīng)濟發(fā)展是阿里巴巴的基本責任。

以上兩段話，道出了“數(shù)字化”的本質特征。

首先，需要有商業(yè)場景，比如購物、餐飲、買房。這些都屬于商業(yè)場景，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)之前，一直都存在，但在不同時代，這些消費場景會發(fā)生深刻的變化。

其次，需要有履約網(wǎng)絡。商業(yè)場景最重要的一環(huán)是交易和物流，要用數(shù)字化改變這些商業(yè)場景，需要提供數(shù)字交易能力和線下履約能力。

再次，數(shù)字化的目的是提高實體經(jīng)濟的效率，這才是數(shù)字化存在的最大價值。

具體到房產(chǎn)營銷服務行業(yè)，早在1995年，該領域就出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，至今已經(jīng)走過了27年。在這個漫長的過程中，演化出以貝殼找房為代表的“線上+線下”模式，以及以安居客為代表的“流量模式”。

以上兩種模式，基本上代表了目前房產(chǎn)營銷交易平臺的兩種形態(tài)，“線上+線下”模式主要賺取傭金，核心競爭力是龐大的線下網(wǎng)絡；“流量模式”主要賺的是廣告費，核心競爭力是豐裕的線上流量。

不過，以上兩種模式離真正的“數(shù)字化”還有一定距離，可以說是房產(chǎn)交易在一定維度的互聯(lián)網(wǎng)化，屬于數(shù)字化的早期階段。

隨著整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量紅利”見頂，房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷，占據(jù)主導地位的兩種模式也都遇到了各自的發(fā)展困境。

“開店模式”的獨特之處

2020年9月，天貓好房含著金鑰匙出生，很多人認為，這或許預示著房地產(chǎn)數(shù)字化新時代的到來。

天貓好房一上線就通過云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術支持，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)交易過程的多項服務功能。通過一系列聯(lián)盟管理的方法，構建起房源方、客源方和交易服務方共同參與的數(shù)字化服務協(xié)作機制。

不過，在后來的發(fā)展過程中，天貓好房并沒有預想的那么好。究其原因，一方面是很多美好的設想并沒有完全落地；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)紅利并未消失的前兩年，行業(yè)變革的動力并不足。

從去年開始，天貓好房開始發(fā)力。

2021年5月，天貓好房面向消費者、開發(fā)商和經(jīng)紀行業(yè)推出CBA戰(zhàn)略，以“好房、好價、好服務”為價值主張，致力于讓所有人買到好房，幫開發(fā)商找到客戶，實現(xiàn)“房通、客通、交易通”，同時，賦能經(jīng)紀交易，讓經(jīng)紀機構實現(xiàn)“有房、有客、有保障”。

在今年5月25日召開的發(fā)布會上，天貓好房透露了一組數(shù)據(jù)。截至目前，天貓好房覆蓋全國超過300個城市，平臺上線新房樓盤35000+、在線二手房房源20萬+、租房房源45萬+。平臺MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條。

可以看出，經(jīng)過一年多數(shù)字基礎設施的建設，天貓好房已經(jīng)有了一定的“群眾基礎”，為接下來交易平臺建設戰(zhàn)略中的“開店模式”潛力煥發(fā)，創(chuàng)造了不錯的條件。

與貝殼為代表的“線上+線下”模式以及安居客為代表的“流量”模式相比，“開店模式”優(yōu)勢表現(xiàn)不同。

天貓好房的“開店模式”是天貓業(yè)務模式在房地產(chǎn)領域的定制化，也是天貓好房在房產(chǎn)數(shù)字化領域里的獨特模式。

首先，天貓好房是長在天貓上的，具有天然的流量優(yōu)勢。目前，天貓用戶已經(jīng)超過9億人，天貓好房為天貓?zhí)峁┝艘粋€新的“品類”，彌補了“吃穿住”中的“住”，這一方面豐富了天貓的產(chǎn)品供給生態(tài)，另一方面，也為消費者提供了新的購房選擇。

其次，長在天貓上的天貓好房，利用了淘寶系的數(shù)字新基建，其中包括營銷、交易、交付等環(huán)節(jié)。對于房產(chǎn)交易主體（地產(chǎn)商、中介）來講，極大地降低了渠道鋪設和交易數(shù)字化建設的成本。對于消費者來講，即便是購買房子這種大宗商品，體驗和保障也會令人放心。

一手握著天貓強大的線上流量入口、數(shù)字化運營能力，一手握著易居多年積累的服務經(jīng)驗和巨大的資源整合能力，天貓好房的“開店模式”如能將阿里交易平臺的基因復刻到房地產(chǎn)行業(yè)中，應該能給中國的房產(chǎn)交易行業(yè)探索出一條新路。

數(shù)據(jù)顯示，在天貓好房舉辦了2022（第三屆）春季線上房交會上，19天共吸引了109個城市2500家商戶參展，3262萬人次在線逛展。

這對于傳統(tǒng)的房產(chǎn)交易平臺來說，這是不可想象的。

在這場線上房交會上，二手房會場超過61000套二手房提供傭金讓利，展會期間僅收取1%傭金。而在租房會場共推出近14萬套1元抵扣300元租金和8000套傭金立減188元的房源。

這對消費者來說，就是巨大的實惠。對于房地產(chǎn)商和中介機構來說，也提供了巨大的便利和流量入口。

在疫情期間，售樓處、房產(chǎn)中介門店受到重創(chuàng)，線上“開店模式”的優(yōu)勢開始凸顯。如何快速、低成本地裝備一套線上做生意的能力，以應對市場的波動，是當下房產(chǎn)開發(fā)商、中介公司都在思考的問題。

房產(chǎn)交易的“新道路”？

時至今日，地產(chǎn)行業(yè)的線上化已經(jīng)發(fā)展了十余年，但絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對房地產(chǎn)的滲透還很初級，只是簡單地將銷售、展示渠道放在了線上。

但作為一種大宗、非標、低頻特殊商品，房產(chǎn)交易絕不像一般商品那么簡單，貝殼之所以能穩(wěn)居市場老大的地位，最核心的是服務。

按照目前的交易流程，購房者先在各種渠道搜集樓盤信息，再到線下門店反復看房，確定購買意向后，則需要線下去售樓處進行簽約、付定金，解決首付、信貸等事宜，接著去房產(chǎn)交易中心網(wǎng)簽、辦理稅務、產(chǎn)權證等等。而對于購房者而言，目前大多數(shù)“線上賣房”的平臺，僅僅解決了第一個環(huán)節(jié)的便利性——搜集信息。

天貓好房首席執(zhí)行官周忻在5月25日的發(fā)布會上指出：“房地產(chǎn)市場仍然處于低迷狀態(tài)，行業(yè)競爭模式也還處于強資本驅動階段，行業(yè)運營管理模式仍停留在信息化階段，與數(shù)字經(jīng)濟相差甚遠?！?/p>

在周忻看來，房產(chǎn)交易真正的數(shù)字化是房地產(chǎn)營銷和交易的數(shù)字化，這也是天貓好房這些年致力于解決的問題。

與傳統(tǒng)的模式相比，房產(chǎn)交易的“開店模式”是以“店為核心”的數(shù)字化生意平臺，每個商戶在平臺上經(jīng)營的是私域。天貓好房借助淘系大生態(tài)，在各種不同場景中，將公域流量導入店鋪私域。從消費者了解房源和服務的第一時刻起，用戶就牢牢掌握在開店商戶手中。

可以想象這樣的場景：“親，你關注的房子今天推出了一個特別劃算的優(yōu)惠方案，不如先拍下占住實惠？”；”親，你先前交定金的房子，今天可以草簽協(xié)議了，協(xié)議文本發(fā)你看看，可以在線確認人不用跑售樓處呢?！?/p>

線上店，不僅為開店商戶提供了一個自主經(jīng)營的舞臺，實現(xiàn)了房產(chǎn)生意線上作業(yè)化、營銷鏈路數(shù)字化和交易服務網(wǎng)絡化。而購房者即店鋪粉絲的沉淀，更成為開發(fā)商和房產(chǎn)中介最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

這種模式或許是房產(chǎn)交易擁抱數(shù)字經(jīng)濟，催生的一種新的模式。

用周忻的話說：“如果把天貓好房比作商業(yè)街，那么我們做三件事：基建做好、人氣做起來、招商引資，讓商家來開店做生意。”

在外界看來，天貓好房探索打造的這條“新道路”，有天貓的商業(yè)邏輯可循，但是圍繞房地產(chǎn)這個與眾不同的行業(yè)推進，會是一件極具挑戰(zhàn)的事。但房產(chǎn)交易“開店模式”的前瞻性構想對于整個房地產(chǎn)行業(yè)具有積極的意義和指向性。