新商科背景下市場營銷學(xué)混合式教學(xué)改革研究

張磊?柳欣?謝鵬輝

社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得市場對人才的要求也不斷在變化。為了迎合時代發(fā)展需求，提升人才質(zhì)量，教育部開始加大力度對新文科、新農(nóng)科、新工科的學(xué)科結(jié)構(gòu)進行改革。在這一背景下，新商科也應(yīng)運而生。在商科專業(yè)中，市場營銷學(xué)作為基礎(chǔ)課程，具有很強的實踐性，因此通過對此課程的混合式教學(xué)改革進行探討來尋求優(yōu)質(zhì)的教學(xué)改革方案，對提升人才培養(yǎng)水平具有重要意義。

新商科理念概述

一、相關(guān)概念

在大數(shù)據(jù)、信息化、云計算等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動之下，社會對人才的需要不斷提高，這就要求高校必須轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，推進教學(xué)改革的步伐，對學(xué)科專業(yè)進行深度優(yōu)化，形成具有中國特色的專業(yè)集群，為科技與經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)更多新型人才。新商科是在對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)科的知識進行融合重組后，通過在商科課程中融入新技術(shù)的方式，用新方法、新模式和新理念來實現(xiàn)綜合性的跨學(xué)科教育。對于經(jīng)濟管理專業(yè)來說，新商科是當(dāng)前一種新型的教學(xué)理念，對于探索新商科人才培養(yǎng)模式，建設(shè)現(xiàn)代化學(xué)習(xí)體系，培養(yǎng)高質(zhì)量、復(fù)合型人才至關(guān)重要。同時，新商科也是高校應(yīng)對復(fù)雜難題，實現(xiàn)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。高校為了能夠更好地滿足社會對人才提出的新要求，需要積極引進先進的教學(xué)理念，利用科學(xué)的教學(xué)方式，提升教學(xué)的效果。市場營銷學(xué)作為實踐性較強的商科類基礎(chǔ)課程，必須對其教學(xué)方式進行改革，以滿足新商科背景下高校的發(fā)展需求。

二、對人才培養(yǎng)的新要求

對于新商科而言，當(dāng)前還沒有給出統(tǒng)一而確切的定義，但是經(jīng)過專家的相互討論，認(rèn)為新商科的“新”體現(xiàn)在：第一，新商科打破了之前知識結(jié)構(gòu)的局限，對經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)進行了知識整合，相較于之前，強調(diào)對市場經(jīng)濟的服務(wù)，重視與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展;第二，新商科是新時代發(fā)展的產(chǎn)物，是在商業(yè)文明發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上形成的，新商科充分利用了信息化技術(shù)的優(yōu)勢，重視新管理、新金融、新電子商務(wù)等先進技術(shù)在商科教育過程中的有效應(yīng)用;第三，新商科還改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，在以學(xué)生為教學(xué)主體的原則下，采用案例教學(xué)等教學(xué)方式，增進師生交流和互動，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)熱情;第四，新時代對人才提出了新的要求，新商科要根據(jù)新時代的人才需求對學(xué)生進行重點培養(yǎng)，將學(xué)生的思考能力、交流協(xié)作能力、創(chuàng)新思維能力等方面作為主要的培養(yǎng)內(nèi)容。

市場營銷學(xué)課程特點

市場營銷學(xué)是一門集藝術(shù)性和科學(xué)性于一體的實用性學(xué)科，同時也是一門建立在現(xiàn)代管理理論、經(jīng)濟科學(xué)理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，不僅具有較強的實踐性，同時還具有較強的應(yīng)用性。由于市場營銷學(xué)具有的科學(xué)特點，因此成為商科類專業(yè)必修的基礎(chǔ)課程。市場營銷學(xué)課程不僅以西方經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)，同時還為銷售管理、整合營銷傳播等課程的順利開展奠定了良好的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)課程對特定的市場營銷環(huán)境做出了客觀的分析和研究，對產(chǎn)品、價格、銷售等方面所采取的管理措施，以及產(chǎn)品在市場交易過程中需要遵從的客觀規(guī)律展開了詳細(xì)的闡述，方便學(xué)生更好地掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識，以及市場營銷的有效方法，有助于提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，同時還有助于學(xué)生將學(xué)到的理論知識合理應(yīng)用到實踐過程中。通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)知識，學(xué)生可以對市場營銷管理更好地熟悉和掌握，從而更好地開展實踐活動，能夠為國家建設(shè)創(chuàng)新體系提供高質(zhì)量的服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、共享經(jīng)濟、云計算時代的到來，商貿(mào)服務(wù)業(yè)已經(jīng)得到了蓬勃的發(fā)展，目前已經(jīng)實現(xiàn)了線上加線下相結(jié)合的營銷模式。在此背景下，新時代對市場營銷管理人才也提出了更新、更高的要求，如何提升市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量，如何迎合時代發(fā)展對人才的最新要求，已經(jīng)成為高校需要認(rèn)真對待和重點思考的重要問題，高校必須針對市場營銷學(xué)進行混合式教學(xué)改革，尋求有效的路徑來解決社會當(dāng)前的人才要求問題。

市場營銷學(xué)混合式教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)

陳舊的、低階性、不用心的課程被稱之為“水課”，而具有挑戰(zhàn)度、創(chuàng)新性和高階性的課程被稱之為“金課”。因此，高校在教學(xué)過程中，應(yīng)該將學(xué)生能夠全身心投入進去且能夠高效完成學(xué)習(xí)任務(wù)的課程歸納為“金課”，如果學(xué)生能夠全身心投入課程學(xué)習(xí)中，并取得良好的成績，說明學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)質(zhì)量很高，也說明課程的教學(xué)效果很好，反之，如果學(xué)生的學(xué)習(xí)效率低，學(xué)習(xí)任務(wù)完成度不高，則說明此課程是“水課”。這一解釋充分說明了混合式教學(xué)應(yīng)該打造的“金課”標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。第一，要重視學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，對學(xué)生努力的過程進行記錄并給出客觀評價，使學(xué)生可以達到最佳的努力程度。第二，要客觀評價和正確判斷學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果，促進學(xué)生綜合成績得到有效提升。

對教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)進行深入的分析，第一，學(xué)生要不斷地努力學(xué)習(xí)，但是對于不同的學(xué)歷層次應(yīng)該制定不同的要求，同時對于相同學(xué)歷層次的不同專業(yè)，學(xué)生所應(yīng)該付出的努力程度也要區(qū)別對待。例如，市場營銷專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程的時候付出的努力應(yīng)該比其他專業(yè)的學(xué)生要多，而且非市場營銷專業(yè)的學(xué)生可以把這門課當(dāng)作選修課來學(xué)習(xí)，如果這些專業(yè)的學(xué)生付出的努力多于市場營銷專業(yè)的學(xué)生，那將會影響其他專業(yè)的課程學(xué)習(xí)效果。因此，非市場營銷專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程時，只要達到相應(yīng)的努力程度便可。第二，要提升學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。從整體質(zhì)量來看，市場營銷學(xué)課程不應(yīng)該刻意去追求無重修、無補考的教學(xué)效果。另外，提升整體質(zhì)量并不表示就能提升平均成績，對市場營銷學(xué)課程教學(xué)進行衡量的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該具有多元性。

新商科背景下市場營銷學(xué)混合式教學(xué)改革思路

一、對現(xiàn)有的教學(xué)流程進行完善

市場營銷學(xué)需要在現(xiàn)有的教學(xué)流程基礎(chǔ)上進行重新設(shè)計，應(yīng)該從教學(xué)效果評估、教學(xué)考核、課堂教學(xué)設(shè)計、教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)等方面來設(shè)計完善的教學(xué)流程。第一，基于市場需求來設(shè)定人才培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)符合時代發(fā)展的復(fù)合型人才。對教學(xué)目標(biāo)和知識點都要隨著人才需求的變化而變化，重視學(xué)生自控能力方面的培養(yǎng)，全面提升教學(xué)效果。第二，設(shè)置教學(xué)任務(wù)的過程中，在個性化的網(wǎng)絡(luò)平臺中，利用網(wǎng)絡(luò)資源來實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第三，在課堂教學(xué)設(shè)計中，要利用先進的數(shù)字化信息技術(shù)，并結(jié)合多元化的“教”“學(xué)”方式，在充分尊重學(xué)生主體地位，調(diào)動學(xué)生積極性的同時，突出教師的引導(dǎo)作用。第四，在多元化教學(xué)考核中，要構(gòu)建出勤、作業(yè)、任務(wù)、測試、實踐相結(jié)合的考核體系。第五，在教學(xué)效果評估中，驗證是否已經(jīng)實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，并對教學(xué)改革進行完善，根據(jù)每個階段中獲取的反饋信息，制定個性化電子證書，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

二、對教學(xué)知識點進行完善

根據(jù)新商科背景下市場營銷學(xué)課程人才培養(yǎng)要求，需要從以下方面對教學(xué)知識點進行完善。首先，要在第一章教學(xué)中引入大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，在第二章教學(xué)中分析新興技術(shù)對消費者購買行為產(chǎn)生的影響，從而對網(wǎng)絡(luò)時代消費者的購買行為進行進一步分析，并以此為基礎(chǔ)對精準(zhǔn)營銷、智慧互聯(lián)和定制營銷進行重點講授，符合新時代的市場營銷環(huán)境。其次，在講解4P營銷組合策略的時候，要重點分析消費者需求導(dǎo)向，提升對產(chǎn)品競爭層次的重視程度，并要提升產(chǎn)品中的服務(wù)價值;在進行定價學(xué)習(xí)的時候，要充分體現(xiàn)出創(chuàng)新、服務(wù)等因素對價格產(chǎn)生的影響;在渠道策略講解中，要重視終端管理，突出移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，同時要加強促銷溝通，重視其在促銷過程中具有的優(yōu)勢。

三、了解學(xué)生學(xué)習(xí)進度，開展針對性教學(xué)

在掌握學(xué)生實際學(xué)習(xí)進度和學(xué)習(xí)情況的基礎(chǔ)上開展針對性教學(xué)。第一，為開展市場營銷學(xué)混合式教學(xué)改革創(chuàng)建一個最低標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)定基礎(chǔ)內(nèi)容，只要達到標(biāo)準(zhǔn)就為合格。第二，如果學(xué)生在上述基礎(chǔ)之上，可以完成更多，就需要對相應(yīng)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)進行添加，以此來滿足學(xué)生的需求，而學(xué)生之間存在的這方面的差異可以在成績上反映出來，與學(xué)生的成績直接聯(lián)系。第三，以新穎的教學(xué)方式來創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，增強課堂趣味性，以此激發(fā)學(xué)生興趣和熱情，增強學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識和能力，讓學(xué)生對市場營銷學(xué)的課程知識進行更好的學(xué)習(xí)和認(rèn)識，提升學(xué)習(xí)進度。

四、設(shè)計線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式

市場營銷學(xué)課程教學(xué)中要利用信息技術(shù)的優(yōu)勢來構(gòu)建線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式。首先，為學(xué)生發(fā)布線上學(xué)習(xí)任務(wù)，市場營銷學(xué)是商科類專業(yè)中的基礎(chǔ)課程，在網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的優(yōu)質(zhì)資源有很多，可以為學(xué)生進行學(xué)習(xí)提供參考，對于培養(yǎng)學(xué)生的自控力具有很好的幫助。同時，要求學(xué)生對這些線上資源進行預(yù)習(xí)，對相關(guān)知識點有一定的了解。其次，在開展課堂教學(xué)的過程中要采用線下教學(xué)方式，學(xué)生通過提前預(yù)習(xí)線上資源之后，能夠參與到課堂教學(xué)中，實現(xiàn)師生互動和生生互動，教師對其進行總結(jié)和點評，點明本課程的知識重點和難點。最后，在課堂教學(xué)結(jié)束之后，要采用線上和線下相結(jié)合的方式完成章節(jié)測試。教師可以在線上建立作業(yè)庫，通過學(xué)生的完成情況進行線上考核，將其納入成績考核中。另外，還要制訂作業(yè)任務(wù)考核方案，針對線下匯報、小組打分等內(nèi)容在平臺上的反饋效果進行考評。

五、打造“三點一線”教學(xué)法

首先，針對市場營銷學(xué)課程的主要內(nèi)容制定“課前預(yù)習(xí)點”，教師利用信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，并發(fā)布與教學(xué)相關(guān)的學(xué)習(xí)課件和微視頻，并在開展課堂教學(xué)之前發(fā)布“課前預(yù)習(xí)點”，學(xué)生進行初步了解，同時教師還要設(shè)置討論模塊，在線與學(xué)生進行交流，對學(xué)生存在的疑問進行解答。其次，制定“課中實際點”，該教學(xué)過程主要是對市場營銷學(xué)中的實例進行分析講解，并指明實例中蘊含的知識點，在經(jīng)過精細(xì)設(shè)計之后，將知識點穿插到一起進行講解和指導(dǎo)，這種混合教學(xué)活動，是教師對學(xué)生進行引導(dǎo)，鍛煉他們獨立思考能力的重要途徑，也是課程講解的關(guān)鍵點。最后，要重視“課后反饋點”。由于市場營銷學(xué)具有較強的實踐性和綜合性，因此，要讓學(xué)生有充足的思考空間，課后反饋階段主要是通過完成課后學(xué)習(xí)任務(wù)來對教學(xué)效果進行評價。教師為了學(xué)生能夠?qū)W(xué)習(xí)進行鞏固掌握，會通過布置課后作業(yè)的方式對學(xué)生的學(xué)習(xí)進度進行跟蹤記錄和評價。這一環(huán)節(jié)對于提升教學(xué)效果和學(xué)習(xí)質(zhì)量具有重要意義。除此之外，教師根據(jù)市場營銷學(xué)具有的實用性特點，將知識點和課程理論進行分解，通過理論加案例相結(jié)合的方式貫穿教學(xué)的整個過程，形成“理論教學(xué)+案例教學(xué)”一線通的教學(xué)方法。

六、合理分配教學(xué)任務(wù)

在市場營銷學(xué)混合教學(xué)改革中，為了完成教學(xué)目標(biāo)，要將教學(xué)任務(wù)進行分解，劃分成周任務(wù)、月任務(wù)和學(xué)期任務(wù)來督促學(xué)生進行學(xué)習(xí)。首先將重點章節(jié)分成周任務(wù)，但是周任務(wù)不能太多;其次對周任務(wù)進行合理安排形成月任務(wù)，課程作業(yè)和相關(guān)的討論都可以進行適當(dāng)?shù)闹踩牒痛┎?最后將PPT、視頻等基礎(chǔ)資料作為學(xué)期任務(wù)，在課程接觸之前完成。除此之外，無論是周任務(wù)還是月任務(wù)都是對重點章節(jié)內(nèi)容進行的安排，因此，必須將其歸入混合教學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容中，而延伸出的知識點要作為混合教學(xué)的學(xué)期任務(wù)來完成。

七、以案例教學(xué)法增加理論與實際的有效結(jié)合

首先，在選擇案例時，要結(jié)合案例教學(xué)的特點來選擇，可以選擇一個完整的案例，也可以選擇不完整的案例，但是無論怎么選擇，最后都是針對某個知識點和某個理論進行分析。其次，在選擇案例時，最好是當(dāng)前社會的熱點話題，這樣通過讓學(xué)生對案例進行多方面的了解，有助于培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、探究能力以及其他各項能力。最后，要將大的案例分析歸納到月任務(wù)中，而周任務(wù)要選擇一些小的案例進行分析。

綜上所述，在新商科背景下，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已經(jīng)不能滿足社會對人才的需求，因此必須進行教學(xué)改革。市場營銷學(xué)作為商科類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，需要進行混合式教學(xué)改革來培養(yǎng)新時代人才，為此高校通過制定合理的改革思路來為學(xué)生培養(yǎng)新型人才提供條件和保障。[課題：2020年黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃課題（專項），項目名稱：疫情防控期間高校學(xué)生在線學(xué)習(xí)情況調(diào)查及教學(xué)改革研究，項目編號：GJE1320189;2020年黑龍江省高等教育教學(xué)改革研究項目，項目名稱：應(yīng)用型本科市場營銷學(xué)線上線下混合式一流課程建設(shè)的研究與實踐，項目編號：SJGY20200287。]